Aula imaterial 3. Carta a um estudante com dúvidas

“Quando se lê demasiado rápido ou demasiado suavemente não se percebe nada” (Blaise Pascal, Pensamentos, 1670).
Mais uma pedrada no lago do ensino à distância. Os alunos do mestrado em Sociologia querem saber o que é pedido para o trabalho de Práticas de Investigação Social.
Foi acordado um projeto de investigação ou de intervenção, à escolha e responsabilidade de cada aluno.
Como deve ser o projeto? Furto-me a dizê-lo. Cada caso é um caso, com formas e conteúdos próprios. A burocracia do formato único não tem cabimento nesta disciplina.
Um projeto de investigação ou intervenção suscita, mesmo assim, alguns apontamentos.
Vou investigar o quê?
O que quero saber ao certo? Importa definir e delimitar o que se vai estudar.
De que ponto de vista? Com que perspetivas e suporte teórico? Como me vou servir da teoria?
Sabe-se o suficiente acerca do universo para avançar? O projecto é viável? Convém explorar documentos, observar, promover entrevistas. A quem? Especialistas? Testemunhos privilegiados? Pessoas da população? A investigação empírica pode iniciar ainda a problemática não floresceu.
Como vou escolher, definir e, eventualmente, operacionalizar os conceitos e as hipóteses, ferramentas básicas da investigação? Como vou construir a problemática? Justifica-se desenhar um modelo de análise?
Com que interesse?
Qual o contributo estimado para a disciplina, para a sociedade e para o investigador? A motivação é decisiva, destaca-se como a principal alavanca da investigação. Muitas investigações tropeçam mais na falta de motivação do que nas insuficiências da problemática.
Vou investigar a quem?
Numa investigação empírica, importa saber quem se vai, em concreto, observar. Como delimitar o universo de pesquisa? Que tipos de amostragem são exequíveis? Como vai ser a comunicação e o contato? Como garantir a viabilização do projeto? Que condições e desafios urge resolver e prever?
Vou investigar como?
Que métodos e técnicas pretendo mobilizar? Com que fundamento e objetivo? Vou combinar várias técnicas? Com que articulação? Como vou programar o método, o caminho a percorrer? Em sociologia, as técnicas de investigação não são prefabricadas mas construídas: plano de amostragem, questionário, guião de entrevista, escala de atitudes…
Pressupõe-se que um sociólogo domina as ferramentas da sua profissão. Um pressuposto, por vezes, errado. Escolha e construa as técnicas em vez de ser construído e escolhido por elas. Quem às poucas técnicas que conhece não escolhe. Qualitativas ou quantitativas, antropológicas ou sociológicas, nomotéticas ou ideográficas… Dualismos como estes são o “pecado infantil da sociologia”. Recorra às técnicas que o projeto requer. Caso não domine alguma, é uma boa altura para começar a aprender. O caminho ainda vai a meio.
Vou investigar quando?
Qual vai ser a duração do estudo? Quando começa e termina? Como calendarizar as atividades? Se se proporcionar, preveja um cronograma.
Como vou analisar os dados recolhidos?
Que ficheiros, pacotes estatísticos, processamentos e análises de conteúdo? Se a investigação for bem conduzida, a análise de dados aproxima-se de um prolongamento.
Vou investigar para quê?
O investimento e o esforço despendidos na investigação valem a pena? Quais são os resultados esperados? A quem podem servir? Promovem o conhecimento da realidade estudada? Contribuem para o desenvolvimento da teoria? Comportam inovação e experiência ao nível da metodologia? Vislumbra-se alguma utilidade para a sociedade. E, a título pessoal, que enriquecimento é esperado? Repeti. Não faz mal!
Que bibliografia?
Para qualquer tema, a bibliografia disponível é imensa. Não se deixem ofuscar pelos faróis de excelência. Iluminam o que se sabe e ocultam o que ignoramos e pode ser preciso. Uma bibliografia monopolizada por um autor, ou vários do mesmo clube, pode significar uma ausência efetiva de pesquisa bibliográfica. Um investigador não é um recurso despiciendo. As publicações e os fóruns académicos compõem um imenso oceano cheio de plástico. As pretensas “revisões da literatura” e os “estados da arte” tendem a extravasar as necessidades operativas dos projetos e das pesquisas. Convém limitar a “exploração” bibliográficas àquilo que é, de facto, útil e relevante.
Anexos
Anexos só os indispensáveis ao esclarecimento do projeto. Podem consistir em cronogramas, ferramentas de pesquisa, informações sobre o universo visado…
A investigação não tem que ser linear. A circularidade e a sinuosidade também existem. Espelham a realidade e alcançam resultados. Pierre Boudieu ressalva que os três momentos do conhecimento científico (conquista, construção, constatação) implicam uma ordem lógica mas não cronológica. Os passos da investigação são versáteis.
A escrita.
Diz Pascal que é quando se termina uma obra que se sabe como começar. Isto vale para o título do projeto. Pode esperar por momentos de maior preparação. O título é determinante. Pelo título se faz a primeira apreciação de uma obra. Deve apostar-se num título emblemático, atraente, original e conciso.
A escrita é pensamento. Com a escrita se pensa, com a escrita se faz pensar. A qualidade da escrita é um analisador da qualidade do pensamento.
Projetar para investigar
O vosso projeto deve concretizar-se numa investigação. “Os filósofos têm apenas interpretado o mundo de maneiras diferentes; a questão, porém, é transformá-lo” (Karl Marx, Teses sobre Feuerbach). Não façam como o paciente de Freud que passava todo o tempo a limpar os óculos sem nunca os colocar. O vosso projeto é para fazer investigação com sucesso.
Orientação
A orientação também faz parte do vosso projeto e da vossa investigação. Enquanto for possível, não abdiquem da escolha do orientador. Empenhem-se numa boa escolha. Serão parceiros. É um passo demasiado importante para que sejam outros a decidir.
Haveria muito a acrescentar, mas esta conversa já ultrapassou a encomenda.
A segunda juventude: os super avós

Rembrandt. Um homem de idade em traje militar. (detalhe). C. 1630-1631. Rembrandt pintou dezenas de retratos com pessoas de idade.
A publicidade acrescentou às idades da vida os super avós. São fantásticos! São incríveis! São super jovens. “A idade é apenas um número. Uma pessoa é tão velha quanto velha se sinta.”
Durante séculos, os velhos eram simplesmente velhos. Entretanto, alguém se inteirou que “velhos são os trapos”. Em poucas décadas, os velhos tornaram-se pessoas de idade, idosos, terceira idade, quarta idade, seniores, elders em inglês, aînés no Québec e personas mayores em Espanha. Aqui e além, aflora o termo segunda juventude. Livrai-nos, senhor, se não estiveres muito ocupado, da burocracia baptismal.
Lembro-me dos anciãos com respeito, carinho e alguma poesia. Quando as nuvens brilham, penso: lá está ele a fazer fogueiras no céu. Fazia fogueiras com tudo e em qualquer sítio. Era a sua perdição e a sua penitência. Dava-nos, generoso, o prazer de as apagar. À pressa ou devagar. Foi um super avô. Resistente e inquieto. Até à última chama. Cresci com ele. Ensinou-me o sonho e o modo de o trazer no bolso.
Marca: Tivoli. Título: 175 Years of Magic. Agência: &Co (Dinamarca). Direcção: Casper Balslev. Dinamarca, Maio 2018.
Para além do céu azul
Acabou o Encontro de Sociologia (mosteiro de Tibães). Quando a realidade ultrapassa o sonho, a gente sente-se assim, não sabe bem como; sente-se também assado, não sabe bem como. Hoje, levantamos a cabeça, erguemos o olhar e rasgamos horizontes. Fomos “para além do céu azul”.
Seguem duas músicas do álbum beyond the Missouri Sky (1997), de Charlie Haden e Pat Metheny: The Moon is a Harsh Mistress e Spiritual.
Encontro de Sociologia no mosteiro de Tibães
O Encontro de Sociologia traz-me afastado da música e do blogue. Mas é uma iniciativa compensadora. Seguem o cartaz, o texto de divulgação, o programa e a imagem do íman que será oferecido durante o Encontro.
O Encontro de Sociologia congrega todos os alunos dos cursos de Sociologia da Universidade do Minho (licenciatura, mestrados e doutoramento), bem como os docentes e os funcionários do Departamento de Sociologia. O Encontro decorre no dia 18 de Abril, durante a tarde, no Mosteiro de Tibães. Para a deslocação entre a Universidade e o Mosteiro, haverá dois autocarros que partem às 13 horas junto à pastelaria Montalegrense e regressam às 19 horas. O Encontro inclui visita guiada ao Mosteiro, um dos mais belos exemplares da arte barroca em Portugal, uma conferência e um espetáculo com música, teatro e vídeo protagonizado por estudantes de Sociologia.
Contamos com a presença de todos!
A Direção do Departamento de Sociologia
Programa
14h00 | Visita guiada ao Mosteiro
16h00 | Sessão de Abertura
Rui Vieira de Castro, Reitor da Universidade do Minho,
Helena Sousa, Presidente do Instituto de Ciências Sociais
Albertino Gonçalves, Diretor do Departamento de Sociologia
Maria de Lurdes Rufino, Coordenadora do Mosteiro de Tibães
Joana Mota Silva, Presidente do NECSUM
Conferência “Vigilância, segurança e crime: desafios para a Sociologia”
por Helena Machado, Departamento de Sociologia da Universidade do Minho.
17h00 | Espetáculo de Música, Teatro e Vídeo pelos alunos dos cursos do Departamento de Sociologia
Moderação: José Cunha Machado, Diretor adjunto do Departamento de Sociologia & Joana Mota Silva, Presidente do NECSUM.
19h00 | Encerramento.

Imagem do íman alusivo ao Encontro de Sociologia.
Música sobre a emigração

Fotografia rasgada. Metade ficava em Portugal, a outra regressaria mais tarde.
Sem eira, nem beira
Sem Pátria onde albergar
Estrangeiro em terra alheia
Estranho no meu lugar
(Letra de uma canção sobre a emigração).
Um grupo de alunos propôs-se fazer um vídeo sobre a emigração. Felicito-os pela ideia e pela vontade. Quatro músicas sobre a emigração são incontornáveis: Tema do filme O Salto (1967), de Luís Cilia; Eles (1968), de Manuel Freire; Cantar de Emigração (1971), de Adriano Correia de Oliveira; e O Emigrante (1977), do Conjunto Maria Albertina.
Tema do filme O Salto (1967), de Luís Cilia.
Eles (1968), de Manuel Freire.
Cantar de Emigração (1971), de Adriano Correia de Oliveira.
O Emigrante (1977), do Conjunto Maria Albertina.
A canção da morte a passo de caranguejo

Figura 01. Igreja de São Virgílio. Pinzolo. Itália

Figura 02. O Baile da Morte na Igreja de São Virgílio. Postal ilustrado. 1903
O vídeo O Desconcerto do Mundo inicia com imagens de danças macabras acompanhadas pela canção Ballo in Fa diesis Minore (Sono Io la Morte, 1977) de Angelo Branduardi, cuja letra corresponde aos ditos da dança macabra de Pinzolo (Itália, 1539), dança situada na Igreja de São Virgílio, na fachada que confina com o cemitério (ver Figura 1). No início do século XX, o cemitério estendia-se até à igreja (ver, na Figura 2, bilhete postal datado de 1903).
Pela localização, junto ao cemitério, a dança macabra de Pínzolo lembra a dança macabra do Cemitério dos Inocentes, em Paris, a primeira dança macabra de que há conhecimento: os frescos percorriam os muros interiores do cemitério, por cima dos ossários (ver Transi 3: Viver com os mortos). Segue canção de Angelo Branduardi, com tradução dos versos iniciais.
Angelo Branduardi. Ballo in fa diesis minore. Versão original: La pulce d’Acqua. 1977.
Descobrir é “coisa corrente”. “De sábios e tolos todos temos um pouco”. Intrigou-me, por exemplo, a afinidade entre alguns autores surrealistas (Salvador Dali, Giorgio de Chirico e M.C. Escher) e vários artistas do séc. XV a XVII, tais como Lorenz Stoer, François Desprez, Wenzel Jamnitzer e Giovanni Battista Braccelli (ver: Arquitectura de paisagem na geometria maneirista: Lorenz Stoer ; Criaturas pantagruélicas 1 ; Criaturas pantagruélicas 3 ; Perspectivas: Wenzel Jamnitzer e M. C. Escher ; Braccelli. À maneira surrealista ).
Estas duas “descobertas”, versos da “canção da morte” e influência do maneirismo no surrealismo, são, de facto, descobertas da pólvora. De algum modo, já se sabia!

Figura 03. Início da dança macabra de Pínzolo. Músicos e primeiros versos
Qual o interesse em descobrir o descoberto? A felicidade e o treino: descobrir é uma experiência grata e uma competência que ganha em ser cultivada. “o acaso só toca os espíritos bem preparados” (Joseph Pasteur). O episódio da letra da canção de Angelo Branduardi deve muito ao acaso, acaso que só toca, contudo, à minoria que lê os versos das danças da morte. “Preparar bem o espírito” não se resume à promoção de estudos exploratórios e à revisão da literatura”. Requer mergulho na realidade e capacidade de discernimento dos “fenómenos anómalos, relevantes e estratégicos” (Merton, Robert K., 1968 [1949], Social structure and social theory, New York, The Free Press, 158).
O risco de descobrir a pólvora tende a diminuir quando o tema da investigação é menos concorrido e mais circunscrito.
Escolhíamos imagens para o livro sobre as Festas d’Agonia (Martins, Moisés, Gonçalves, Albertino & Pires, Helena, 2000, A Romaria da Srª da Agonia, Grupo Recreativo e Cultural dos Trabalhadores dos Estaleiros Navais de Viana do Castelo), quando deparei como uma fotografia com um aeroplano. Em letras muito pequenas, enxergava-se o nome: Quo Vadis. Desde 1913, os programas das festas e os jornais locais anunciam, ano após ano, a exibição de um aeroplano. O cartaz de 1913 “representa uma figura de Zé P’reira, assentando num bombo, admirando basbaquemente, um aero plano que cruza o espaço” (Aurora do Lima, 16.07.1913). Mas foi preciso aguardar pelo ano de 1918 para ver um aeroplano a sobrevoar, durante as festas, Viana do Castelo. O aeroplano chamava-se Quo Vadis… Por mesquinhas que sejam, estas micro descobertas despertam o investigador e a investigação. Podem, ainda, contribuir para o património e a memória locais.
A micro descoberta não programada requer competência, treino e disponibilidade, tanto de tempo como de espírito. Investir em quase nada é uma aventura ousada.
Para o “livrinho” A Idade de Ouro do Postal Ilustrado em Viana do Castelo, recorri à pesquisa na Internet, designadamente páginas de leilão e blogues especializados. A determinada altura, deparo-me com um postal ilustrado, datado de 31 de Agosto de 1911, com a mensagem escrita inesperadamente incompleta. Uma curiosidade. Passei em frente. Alguns dias mais tarde, surge um postal ilustrado com o mesmo emissor e a mesma destinatária, do mesmo dia e com mensagem incompleta, ambos numerados. Coleccionador de selos e leitor de romances policiais, não resisti a prestar atenção este caso anedótico. A missão consistia em descobrir o maior número possível dos doze postais enviados (“mando daqui doze bilhetes postais para assim teres a certeza que vão todos ao destino”) por um visitante de Viana do Castelo a Magdalena Manzoni, de Torres Vedras. Consegui encontrar dez, todos na Internet (ver Galeria de imagens). Faltam o 2 e o 5. Valeu a pena? Não sei, mas ainda me sinto orgulhoso. Não deixa de ser um bom indicador da paixão pelos postais ilustrados no início do século XX.
- Postal 01 Frente. Edifício da Congregação e Hospital de Velhos. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 01 Verso. Edifício da Congregação e Hospital de Velhos. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 03 Frente.. Grupo de camponezas de Santa Martha. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 03 Verso. Grupo de camponezas de Santa Martha. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 04 Frente. Rua Junto ao Mercado Municipal.Couto Viana. 1911
- Postal 04 Verso. Rua Junto ao Mercado Municipal.Couto Viana. 1911
- Postal 06 Frente. Parque no Monte de Santa Luzia e edifício destinado a hotel. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 06 Verso. Parque no Monte de Santa Luzia e edifício destinado a hotel. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 07 Frente. Vivenda da Família Pereira da Cunha. Arcozelo. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 07 Verso. Vivenda da Família Pereira da Cunha. Arcozelo. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 08 Frente. Arco da entrado do Mosteiro de S. Francisco. Bazar Couto Viana. 1911.
- Postal 08 Verso. Arco da entrado do Mosteiro de S. Francisco. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 09 Frente. Praça da República. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 09 Verso. Praça da República. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 10 Frente. Pharol de Montedor. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 10 Verso. Pharol de Montedor. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 11 Frente. Arcos do Fincão na freguesia de Areosa. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 11 Verso. Arcos do Fincão na freguesia de Areosa. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 12 Frente.. Vapor Ella sahindo da coka. Bazar Couto Viana. 1911
- Postal 12. Vapor Ella sahindo da coka. Bazar Couto Viana. 1911
Galeria de Imagens: Postais enviados por um visitante de Viana do Castelo em 1911
Aprecio as fábulas de La Fontaine: a Lebre e a Tartaruga, o Leão e o Mosquito, a Cigarra e a Formiga, o Lobo e o Cordeiro… Por que não o Galgo e o Caranguejo?
A Passo de Caranguejo é uma obra de Umberto Eco (2007, Difel). Segundo o autor, o mundo está a retroceder: regressa à guerra quente, retoma os fundamentalismos… O caranguejo do Umberto Eco anda para trás. Aqueles que conheço tendem a andar para o lado. O galgo corre para a frente sem tirar os olhos do isco e sem sair um milímetro da pista. Na estrada, o galgo acelera nas rectas sem abrandar nas curvas rumo à meta. O caranguejo não resiste a desvios, perde-se em atalhos e demora-se em inutilidades. O caranguejo sabe o que quer, mas relativiza os objectivos. É um “flâneur” (ver Benjamin, Walter, 2012, El Paris de Baudelaire, Buenos Aires, Eterna cadencia Editora). O galgo é racional; o caranguejo, romântico. O galgo aprecia problemas e protocolos; o caranguejo, enigmas e travessias. O cúmulo do galgo é saber os resultados antes de começar a investigação. O cúmulo do caranguejo é acreditar que para ser investigador basta existir. O sociólogo Paul F. Lazarsfeld (ver a colectânea On Social Research and Its Language, The University of Chicago Press, 1993) aproxima-se do tipo ideal do galgo; Georg Simmel (ver a colectânea La tragédie de la culture, Paris, Editions Rivages, 1988), do tipo ideal do caranguejo. Galgo ou caranguejo? Já fui galgo, caranguejo e híbrido. “No estado em que as coisas chegaram”, estou em crer que ser caranguejo dá mais prazer e ser galgo mais poder. Para a frente, para trás ou para o lado, a cada um andar a seu contento. Mais do que formas de estar no ofício de sociólogo, o galgo e o caranguejo são formas de estar na vida.
Sociólogo e artista
“Há, hoje, no planeta, mais códigos de barras, emblemáticos da nossa sociedade de controlo e de consumo, do que houve cruzes durante todos os séculos da cristandade “ (Hervé Fischer).
O meu colega José Neves lembrou-me Hervé Fischer, um sociólogo artista. Foi meu professor na Sorbonne, nos anos setenta. Agradeço-lhe levar-nos a grandes exposições internacionais de arte na véspera da inauguração. Dialogávamos com as obras e com os artistas. O mesmo sucedia com as performances. Ainda hoje, tento fazer, embora a outra escala, algo semelhante com os alunos. Hervé Fischer contribuiu para a minha deriva para a sociologia da arte. Aprendíamos, criticávamos, tomávamos café, partilhávamos experiências. Com o Hervé Fischer, tal com os outros professores. Aprende-se sempre com um professor. A menos que sejamos uma esponja: enche, aperta-se e não fica nada. Neste tempo de rankings, programação “numerológica” e “desliberalização” liberal, há alunos que não sabem o nome dos professores! É a desmaterialização, estúpido! No meu tempo de estudante entrava na universidade por uma praça, agora entra-se na universidade por um site.
Acerca da biografia, obra artística e bibliografia de Hervé Fischer, sugiro a consulta da sua página na Internet: http://www.hervefischer.com/.
Delirium Litterarium
Joaquim Costa publicou um novo livro: Delirium Litterarium, pela Chiado Editora. Foi apresentado no dia 25 na Biblioteca Lúcio Craveiro, em Braga. Ainda não o li, mas sei que o posso recomendar. O Joaquim Costa domina a preciosa arte do pensamento e da escrita. Dedico-lhe dois vídeos musicais, ambos da BGKO. O Joaquim sabe que há música a leste de Portugal.
Barcelona Gipsy Klezmer Orchestra. Djelem Djelem. Imbarca. 2013.
Barcelona Gipsy balKan Orchestra. Vicolo Klezmer (Medley). Live Officine Corsare – Torino 2016.
Pisar o risco
Seis anos separam os anúncios Border (Fevereiro de 2011) e Equality (Fevereiro de 2017). Uma distância apreciável em termos de publicidade. Duas marcas de topo: a Coca-Cola e a Nike; uma mesma agência de topo, a Wieden + Kennedy.
Comecemos pelo anúncio mais recente.
“Nike has a long history of speaking up for causes that reflect its values. That continues today with the launch of EQUALITY, in which Nike encourages people to take the fairness and respect they see in sport and translate them off the field.
EQUALITY is centered on using Nike’s voice and the power of sport to inspire people to take action in their communities, with Nike leading by example with its recently announced partnerships with world-class organizations dedicated to advancing this work.
A new film, simply titled “Equality,” anchors these values in the power of sport. The film, directed by Melina Matsoukas, features LeBron James, Serena Williams, Kevin Durant, Megan Rapinoe, Dalilah Muhammad, Gabby Douglas, and Victor Cruz, amplifying their voices in an effort to uplift, open eyes and bring the positive values that sport can represent into wider focus. “Equality” also features actor Michael B. Jordan, who voices the film, and a new performance by Alicia Keys, singing Sam Cooke’s “A Change Is Gonna Come” (http://news.nike.com/news/equality).
O anúncio Equality abraça algumas ilusões e desdobra-se em contradições. Podia ser de outro modo quando o tema é a igualdade? Não é porque se partilha um espaço comum com regras iguais para todos que a igualdade acontece. Norbert Elias (The Established and the outsiders, 1965), Pierre Bourdieu (La Reproduction, 1970) e Raymond Boudon (L’Inegalité des Chances, 1973) desmontaram, a seu tempo, esta ilusão. Se o sonho se quer olímpico, convém reconhecer que foi sempre um sonho, inclusivamente na Grécia Clássica (ver Norbert Elias & Eric Dunning, A busca da excitação, 1992). Para relativizar a crença no igualitarismo dos jogos olímpicos, aconselho a leitura de Jean-Marie Bhrom (Sociologie politique du sport, 1976) e o visionamento do filme Olympia de Leni Riefensthal (1938). Nos bons momentos, no desporto há fair-play, que, segundo Norbert Elias, emergiu há séculos em Inglaterra e consistiu na seguinte novidade: os oponentes deixam de se encarar como inimigos e passam a encarar-se como adversários, que importava vencer mas não eliminar. O fair-play valoriza o jogo, não nivela nem confunde os jogadores. O que vale para as “quatro linhas”, vale para o entorno, para os públicos e os aficionados. O desporto não exala fatalmente igualdade, os públicos tão pouco a respiram. Um desportista pode valer quarenta vezes mais que outro. No liceu, quando havia um intervalo, a turma costumava jogar futebol. Dois colegas eram encarregues de construir as equipas. O primeiro escolhia um colega, o segundo, outro; dos restantes, o primeiro voltava a escolher um colega e o segundo, outro; e assim do melhor ao pior até ao último. Cada intervalo bradava aos céus uma hierarquia. O anúncio Equality mergulha-nos numa dupla ilusão: a igualdade predomina nos jogos desportivos; essa igualdade é exportável para os públicos envolventes.
Para além das ilusões, o anúncio Equality confronta-nos com várias contradições. Como construir um discurso de igualdade com a voz das elites? Atendendo a Vilfredo Pareto, elites existem em todos os domínios (Tratado de Sociologia, 1916). “Amplificados”, os “embaixadores” do anúncio constam entre os melhores do mundo do desporto. Vislumbra-se um pequeno paradoxo: criar igualdade com desigualdade. Não é impossível: a história da Europa é fértil nesse tipo de proezas. Do ponto de vista formal, a câmara em “voo de águia” intercala o desfile das celebridades. Estamos nas alturas. Acrescentando o texto e a música, sentimo-nos mais capacitados e empolgados do que igualados.
Que um anúncio se manifeste vulnerável aos olhos do sociólogo, não o diminui. Um anúncio publicitário não tem que ser académico. Os argumentos e os propósitos são distintos. O critério de valor de um anúncio radica, principalmente, na sua performance. Pedir que obedeça às regras da Sociologia é mera vaidade terrorista, no sentido de aplicar a lógica de um discurso a um discurso de outra lógica. Equality sobressai como uma obra excelente. Graças, em parte, às ilusões e às contradições. Seduz e mobiliza, com ou sem falhas sociológicas. Reconhecer os limites de um discurso só faz bem à palavra. Daqui para o Qatar, um abraço a um amigo, dos poucos que me sabe aturar.
O segundo anúncio, Border, é aparentemente mais simples. Meticulosamente minimalista e francamente humano. A linha e a fronteira existem. A diferença disciplinada, também. Mas quando os homens querem conseguem, apesar da adversidade, fintar fronteiras, comunicar e partilhar vontades. Nem que seja por um tempo. A câmara raramente é panorâmica e ainda menos paira nas alturas. O registo é o da proximidade demarcada. A marca do anúncio reside em visar mais os pormenores do que os detalhes. Os pormenores, a começar pelo folha de papel, ajudam a construir o todo. Os detalhes testemunham o todo. Simplificando Omar Calabrese (A Idade Neobarroca, 1987), o pormenor vai da parte para o todo, o detalhe, do todo para a parte.
Marca: Nike. Título: Equality. Agência: Wieder + Kennedy. Direcção: Melina Matsoukas. Estados Unidos, Fevereiro de 2017.
Marca: Coca-cola. Título: Border. Agência: Wiener + Kennedy Portland. Editor: Steve Gandolfi. Estados Unidos, Fev. 2011.






































