Sensação de viver
“O coração tem razões, que a própria razão desconhece” (Blaise Pascal).
O anúncio português “E a vida sorri”, da Olá (1986), e o anúncio britânico “Food dancing”, da Sainsbury’s (2017), recordam um anúncio português da Coca-cola: “Sensação de viver” (1989). Velocidade, comunicação, parceria, alegria e emoção. Nos dois últimos anúncios, a dança acompanha, envolvente, a música. O que cativa nestes anúncios? O intelecto ou o afecto? O pensamento ou o sentimento? A razão ou a emoção? Seria curial acreditar que quanto mais se pensa mais se sente. Mas não é verdade. Conhecer pela razão e conhecer pelo coração não são as duas faces da mesma moeda.
A comercialização da Coca-cola em Portugal remonta a 1977. Proibida durante o fascismo, assim permanece durante os três primeiros anos da democracia. Pelos vistos, a coca-cola tinha paladar político. Lembro as grades de coca-cola despachadas, clandestinamente, de Espanha para a dispensa. Mas a proibição da coca-cola não abrangia as ex-colónias. Os regressados sentiram a falta.
Our first work for Sainsbury’s celebrates the real power of food – not just a set of ingredients on a plate, or Instagram eye-candy, but something that lies at the heart of living well, bringing us joy and making us feel good. In doing so, it pours meaning back into Sainsbury’s endline “live well for less” (Wieden + Kennedy: http://wklondon.com/work/food-dancing/).
A sagração do azeite
Conforta o ego aderir a uma identidade nacional sem altares oficiais. A identidade encena-se, a memória costura-se e o conjunto comunga-se. Uma drenagem do imaginário. O Portugal do azeite Gallo é o Portugal dos três cês: comunidade, convívio e comida. Os corpos não são Danone, nem Dove, são os nossos. Assim os tipificamos. Nascem e envelhecem, uns com os outros, na “mão de Deus”. O azeite Gallo opera uma nova epifania: espantamo-nos com aquilo que somos. Abençoados pela tradição, como o bacalhau pelo azeite. Este é o milagre: um banquete erigido em oração. Não viesse o azeite da oliveira, uma das árvores mais sagradas do credo ocidental!
Constato que retomo anúncios já colocados no Tendências do Imaginário (https://tendimag.com/2013/12/28/a-portuguesa/). Para os escrever com uma linguagem diferente. Quando um fenómeno nos desafia, não convém vê-lo sempre da mesma janela. Há tantas janelas viradas para o mundo. Na verdade, repito-me sem me dar conta. Apanágio de múmia. Vale o cartaz.
25 de Abril: José Afonso versão piano
“Um vídeo com o pianista José Li Silveirinha a tocar algumas das músicas mais conhecidas de Zeca Afonso foi a forma que a “Comissão Ad Hoc 25 de Abril” em Macau encontrou para assinalar este ano o Dia da Liberdade face à actual conjuntura motivada pelo COVID-19” (https://jtm.com.mo/ultimas/recital-em-macau-mostra-25-de-abril-nao-tem-fronteiras/).
José Li Silveirinha é um jovem luso-macaense que interpreta José Afonso ao piano. Uma adaptação bem-vinda. Trinta minutos de piano em homenagem ao 25 de Abril. Devo ao Fernando Medeiros, um sociólogo amigo, o conhecimento desta iniciativa.
A coca, Amarante e Monção
Amadeo de Souza Cardoso. A procissão do Corpus Christi. 1913. 
A mascote doméstica. Coca. APPACDM. Monção.
O poder autárquico democrático é filho da Revolução. As autarquias conhecem a importância da cultura e da comunicação. Não me admiraria se, no conjunto, se destacassem como o principal agente cultural do País. Cuidado, iniciativa e perseverança. Por exemplo, na criação e divulgação de vídeos sobre realidades locais. Na Internet, como é natural. Curiosamente, ambos os concelhos, Amarante e Monção, partilham a tradição da coca, um monstro milenário, ambíguo, que desassossega o Corpo de Deus.
Fernando e Albertino
A sociedade do medo. O riso e a morte.
O espetáculo é o mau sonho da sociedade moderna acorrentada, que acaba por exprimir apenas o seu desejo de dormir (Guy Debord, La société du Spectacle. 1967).
Há uma eternidade que não ria tanto com um anúncio. Aberta e espontaneamente. Uma empresa de electricidade malaia ridiculariza as novas tecnologias da realidade virtual. Importa rir.
A sociedade actual menospreza o riso. Aposta, em contrapartida, no medo, na catequese da ameaça, a modos como a santa inquisição, o nazismo, o estalinismo e outros guardadores de homens. Receamos tudo, até a água que bebemos e o ar que respiramos. Novos pastores, novos rebanhos, novos lobos, novos fantasmas, novos cavaleiros do Apocalipse.
Morre-se um pouco todos os dias. Nada escapa, tudo prejudica, tudo mata. Perdi a conta aos catastrofismos políticos e mediáticos a que sobrevivi. Acrescento uma bandeira à procissão: a vida precede a morte, viver pode matar! Mas, apesar da proliferação de infortúnios, só se morre uma vez. Parece que estamos pendurados num rosário de mortes. Se tudo mata, o riso ressuscita! É o que interessa. Convém reconhecer que os nossos pastores, ao contrário dos inquisidores, não nos conduzem a uma vala comum, satisfazem-se com o comboio fantasma. Não tenho emenda. Este comentário não faz jus ao anúncio. No meio de tanto humor, atravessou-se um espantalho.
As sapatilhas do ano novo
Je suis comme je suis / Je plais à qui je plais /Qu’est-ce que ça peut vous faire (Jacques Prévert. Je suis comme je suis. Paroles. 1946).
O que gosto de ter que fazer? Nada. Prefiro o resto, com vapores do inferno. My ugly side (Blue October). Mas nem o diabo me salva das obrigações. O Tendências do Imaginário resiste como espaço de liberdade. Em nove anos, nenhum dos 2 956 artigos foi escrito por dever. Irreverência e irrelevância numa evasão libertária. Bad (Michael Jackson)!
A publicidade sobre a passagem de ano foi escassa e discreta. Neste capítulo, a qualidade mora na China. Um anúncio frenético da Adidas incide sobre um show numa discoteca. Bebe-se, dança-se, coreografa-se, seduz-se e joga-se. Como nós. Somos todos, como agora se diz, pessoas. Não partilhamos, porém, os mesmos símbolos. Somos pessoas com culturas diferentes e denominadores comuns tais como as sapatilhas Adidas.
Prendas, abraços e elfos
Com duas palavras se escreve a expressão espírito de Natal: prendas e abraços. O anúncio Holiday, da Amazon, prescinde do Pai Natal. Encomendas animadas e efusão humana. O espírito de Natal pede magia. O Pai Natal foi preterido pela maioria das grandes marcas. Como substituto, o elfo. El Corte Inglés retoma a figura do elfo: em 2018, o anúncio chamava-se O pai do El Corte Inglés é um elfo, este ano o anúncio A magia do Natal muda tudo continua a apostar na figura do elfo. O Natal de 2019 ficará na história da publicidade como o Natal dos elfos.
Deus fez-se homem
Aquele que era Deus fez-se homem,
assumindo o que não era,
sem perder o que era;
e assim Deus fez-se homem.
(Santo Agostinho)
Sou um desencantado que não desiste de se reencantar. A minha escrita é, ao mesmo tempo, cáustica e vitalista. Uma ironia própria de quem não está dentro sem estar fora. Gosto de pirilampos a voar na noite escura. Acontece tentar rabiscar a sombra com temas luminosos. Por exemplo, o Natal, artigo para a revista Spot (https://www.facebook.com/187372124695983/photos/a.2194957460604096/2194960357270473/?type=3&theater), retomado pelo jornal nós da Universidade do Minho (http://www.nos.uminho.pt/Article.aspx?id=3444).
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Publicidade. Alternativas ao Pai Natal
Continuo a desfiar a amostra de 16 anúncios do Natal. Visualizámos anúncios com o Pai Natal em pessoa e com pessoas disfarçadas de Pai Natal. Nos próximos oito anúncios, as marcas prescindem do Pai Natal. Enveredam por alternativas típicas do imaginário atual: ET, Guerra das Estrelas, dragões, animais e, naturalmente, crianças, muitas crianças. Incorporo cinco dos oito vídeos. Os links dos três vídeos restantes aparecem no fim do artigo. Basta visionar dois ou três anúncios para ter uma noção das figuras alternativas ao Pai Natal. Palpita-me que a tendência aponta no sentido da erosão e da substituição da figura do Pai Natal. Entre outros motivos, a figura do Pai Natal acusa o desgaste da figura da prenda. Não que não se dê mais prendas. Não que elas não sejam mais caras. Perderam, simplesmente, parte da magia da dádiva, de que fala Marcel Mauss (Ensaio sobre a dádiva, 1925). É ao nível simbólico, subjetivo e afetivo que a falha se cava. A prenda desprende-se paulatinamente do imaginário fabuloso.
Apple. The Surprise. Estados Unidos. Nov. 2019.
O Pai Natal na publicidade. Glória e crise.
A maior mentira dos pais aos filhos não se refere à existência do pai Natal mas à promessa tácita de que as suas prendas os tornarão felizes (Laurent Gounelle, L’Homme que voulait être heureux, 2008).
Tenho andado ausente. Encalhei na Ilha de Sísifo. Perde-se tempo e não se ganha alento. Este artigo é gordo como o Pai Natal. O texto é esquelético mas os exemplos são muitos.
O Pai Natal mágico, risonho e rechonchudo, com barba branca e roupa vermelha, de trenó e na chaminé, é uma enorme fantasia da humanidade, que se espelha na publicidade. Mas tenho a impressão que cada vez menos. Perfila-se uma certa erosão.
No início de Dezembro, identifiquei 16 anúncios de Natal. Todos de grandes marcas. O Pai Natal propriamente dito aparece apenas em três: Coca-Cola, Oreo e Orange. Em outos três anúncios, Rema 1000, Bouygues e NOS, o Pai Natal resume-se a uma pessoa disfarçada. Oito anúncios (Globe Telecom, McDonald’s, Holiday, Migros, Admas Day, John Lewis, Fedex e Posten) recorrem a figuras alternativas ao Pai Natal. Por exemplo, o ET ou o dragão. Os dois anúncios restantes, da Macy’s e da Virgin, envolvem questões de género.
Do conjunto de anúncios, só encontrei três com a presença do Pai Natal original: o anúncio positivo da Coca-Cola, marca de que o Pai Natal é “embaixador”, o anúncio da Oreo, em que o Pai Natal quase não se vê, sendo o protagonista um duende, e no anúncio dúbio da Orange em que o Pai Natal é armadilhado e capturado por um grupo de crianças.
“En el spot [de Coca-Cola] se ironiza con cariño la conducta de Papá Noel, un hombre extraño que llega de una tierra misteriosa y entra a las casas sin ser invitado, pese a lo cual las personas siempre eligen ver su bondad por encima de todo” (https://www.adlatina.com/publicidad/preestreno-regional-de-la-campa%C3%B1a-navide%C3%B1a-global:-santo-coca-cola-y-santa-claus-proponen-aceptar-las-diferencias).
Graças às bolachas Oreo, nasce uma amizade entre um duende e um empregado de uma loja de conveniência que culmina numa viagem no trenó do Pai Natal.
O anúncio da Orange coloca o Pai Natal numa situação, no mínimo, embaraçosa. Graças às conexões electrónicas, um grupo de crianças, enfants terribles, sequestra o Pai Natal. A crise da imagem do Pai Natal começa a esboçar-se.
Os três anúncios seguintes convocam o “espírito” do Pai Natal, mas o protagonista é um ser humano disfarçado. No anúncio da Rema 1000, o “pai Natal” não consegue entrar na casa inteligente, submetendo-se a uma série de infortúnios. No anúncio da Bouygues, o pai, que imita ao telemóvel o Pai Natal, é surpreendido pela própria filha. No anúncio da NOS, uma rapariga acredita que uma determinada pessoa é o Pai Natal. Esta última acaba por se disfarçar de Pai Natal. Uma “predição criadora”.
