As novas máscaras
“Que a força (sémè) que estava na máscara antiga entre na nova!” (Kono, Guiné, in Balandier, Georges, Afrique Ambigue, 1957).
“A máscara traduz a alegria das alternâncias e das reencarnações,· a alegre relatividade, a alegre negação da identidade e do sentido único, a negação da coincidência estúpida consigo mesmo; a máscara é a expressão das transferências, das metamorfoses, das violações das fronteiras naturais, da ridicularização, dos apelidos [alcunhas]; a máscara encarna o princípio de jogo da vida, está baseada numa peculiar inter-relação da realidade e da imagem, característica das formas mais antigas dos ritos e espetáculos. O complexo simbolismo das máscaras é inesgotável. Basta lembrar que manifestações como a paródia, a caricatura, a careta, as contorções e as “macaquices” são derivadas da máscara. É na máscara que se revela com clareza a essência profunda do grotesco.” (Bakhtin, Mikhail, 1987, A cultura popular na Idade Média e no Renascimento: O contexto de François Rabelais, S. Paulo, Editora Hucitec, p. 35).
“Fala-se muito em identidades líquidas (Zygmunt Bauman) e polifónicas (Mikhail Bakhtin). Em máscaras, também (Anselm Strauss). Pelos vistos, habituámo-nos a trocar ou a retocar as máscaras consoante transitamos de arena ou de palco. Máscaras que se fazem corpo, que ora se entranham, ora se desprendem (Constantin Stanislavski). Mas o mais intrigante não é que a máscara faça corpo, mas a tendência de o corpo funcionar, ele próprio, como máscara, a máscara que mais bem se ajusta às nossas identidades múltiplas e que, provavelmente, mais bem as costura” (Gonçalves, Albertino: https://tendimag.com/2012/06/10/ave-corpo/).
Médico vestido para cuidar da vítimas de peste bubónic. A máscara foi criada por volta do século XVII, Wellcome Library, London 
http://www.reddit. Small tribute to the medical workers of then and now
A máscara tem vida e poderes próprios. Adere, por vezes, ao corpo. A máscara encobre, subverte e exprime. Também protege. Protege o portador e protege os outros. Um professor de antropologia referia, há cerca de quarenta anos, que em África havia réis que nunca tiravam a máscara em público para proteger os súbditos. Alfred Adler não descreve outra realidade: entre os Mundang, dos Camarões, o rosto do rei inspira um receio reverencioso. “O Mundang desvia-se o mais rápido possível de um face a face insuportável com esta figura singular do sagrado que lhe queimaria a pele” (Adler, Alfred, Des Rois et des Masques, Homme, Année 1998, 145. pp. 169-203, p. 169). Com uma máscara, talvez Medusa tivesse um final mais feliz.
As novas máscaras, públicas, interpõem-se mais do que interagem. Conjugam vulnerabilidade e exorcismo. São máscaras sem segredo, apenas medo. São colectivas, mas sem potência carnavalesca e com alguns laivos de claustrofobia. Sem arte nem diversidade, lembram as máscaras dos médicos da peste negra e as máscaras de gás dos militares da Primeira Guerra Mundial. As novas máscaras protegem, pelo menos simbolicamente, o portador. Mas, à semelhança das máscaras dos réis africanos, também protegem o outro. Protegem-nos!
Um mandamento novo
As pessoas de diferentes culturas não só falam diferentes linguagens como, facto possivelmente mais importante, habitam diferentes mundos sensoriais (Hall, Edward T., 2003, La Dimensión Oculta, Buenos Aires, Siglo XXI, ed. original 1966 , p. 8).
Jean Michel Folon. The Topsy-Turvy Economy. 1978. 
Jean Michel Folon. Aguarela sem título.
O Covid-19 criou um mandamento novo: afastai-vos uns dos outros. Apela a um socialização responsável. A publicidade aderiu à sensibilização. Seguem dois anúncios da Heineken em que a cerveja rima com convívio desaproximado.
Palavra de criança
É considerada uma das peças mais originais do escultor francês Auguste Rodin (1814-1917). O artista usou um busto feminino de terracota como ponto de partida e recriou-o com gesso, argila, pasta de papel, cera e pregos . O cabelo está coberto de vários tipos de cera, que lhe dão diversos tons amarelados. A pele está impregnada de pequenos pregos, dando o efeito de pigmentação.
Esta obra, executada em 1894, de um realismo impressionante, retrata uma jovem em sono profundo, numa pose que sugere ter adormecido numa meditação relaxante, típica das técnicas orientais (O Sono de Auguste Rodin: http://www.isleep.pt/sono-auguste-rodin/).
Em tempo de pandemia, a brasileira Bradesco Saúde produz vários anúncios de homenagem aos profissionais de saúde (ver “Fascinação”: https://tendimag.com/2020/05/22/cuidados-de-saude/). Em “Décadas”, as crianças idolatram uma profissão por década: 1940s, piloto de avião; 1950s, cantor de rock; 1960s, astronauta; 1970s, jogador de futebol; 1980s, piloto de corrida; 1990s, jogador de basquetebol; 2000s, bombeiro; 2010s, atleta; e 2020s, “médico ou enfermeira”. A verdade das crianças é, como se sabe, a mais verdadeira.
“Durante toda a história da humanidade, acho que sempre existiram atividades ou profissões que inspiraram as crianças em determinado momento. E é nítido que, agora, são os médicos e profissionais de saúde que têm cativado e encantado a todos pela coragem, dedicação e importância social. Acho um insight muito bacana que se materializou num lindo filme, com roteiro e execução impecáveis” (Pernil, ECD da AlmapBBDO; https://www.bradescoseguros.com.br/clientes/noticias/noticia/profissionais-de-saude-ganham-mais-uma-homenagem-bradesco-saude).
Cuidados de saúde
Fomos forçados, desde a infância, a ordenar a nossa vida de modo a exorcizar qualquer desordem. E é neste medo do vazio, nesta vontade de desarmar o menor risco, que o poder se enraíza (Marguerite Duras, La Passion suspendue (1989).
Amor, carinho e ternura, cuidado, sonho e inocência… Benditas crianças! Brincam, brincam, por exemplo, aos profissionais de saúde. Os nossos “novos” heróis. Não há figura de ficção que os ofusque. Auscultam, cuidam… Tocam e, caso se proporcione, abraçam. Este anúncio brasileiro presta-lhes uma homenagem a que não falta a voz de Elis Regina. O Brasil é, neste momento, o terceiro país com maior número de infectados com Covid-19, a seguir aos Estados-Unidos e à Rússia. “Fascinação”, da Bradesco Seguros, é um testemunho do poder da simplicidade e da alegoria. Não inclui qualquer imagem de profissionais de saúde. Não é necessário aparecer para estar omnipresente. Que regalia! E aparecer e não estar presente? Que evasão!
Portas
É virtude da publicidade estar em cima do acontecimento. Ontem, o confinamento; hoje, o desconfinamento. O símbolo do confinamento é a porta que se fecha; o símbolo do desconfinamento é a porta que se abre. Que se abre ao outro. A imagem da porta está omnipresente neste duplo anúncio do Intermarché. Mas são, agora, portas prestes a abrir-se. O anúncio “Je désire être avec vous” é a promessa do desconfinamento, o cortejo do fim da ausência, cujos detalhes se alinham a rigor, incluindo a voz de Nina Simone. Há anúncios que não precisam dizer muito para dizer mais. Sentimo-nos bem quando vemos a classe passear no ecrã.
Avec vous, Intermarché l’a été tout au long de cette crise, dans ces moments difficiles. Nous serons ravis d’être à nouveau avec vous pour un très bon moment cette fois, en vous aidant à préparer le meilleur des dîners avec ceux qui vous ont tant manque (https://www.youtube.com/watch?v=NL9K5BQPTXA).
Como peixes num aquário
E para dizer simplesmente o que se aprende no meio das pragas, que existe nos homens mais coisas a admirar do que coisas a desprezar (Albert Camus. La Peste. 1947)
Ah! Se fosse um terramoto! Um bom abalo e não se falava mais… Conta-se os mortos, os vivos e pronto. Mas esta porcaria de doença! Mesmo aqueles que não a têm trazem-na no coração (Albert Camus. La Peste. 1947).
Escrevi um texto para a página Communitas, do Centro de Estudos Comunicação e Sociedade. Versa sobre vários aspectos da vida quotidiana em tempo de coronavírus. Segue a ligação: http://www.communitas.pt/ideia/nem-a-morte-nos-reune/
A beleza da coragem
Chegou a hora de fazer um intervalo para publicidade. Multiplicar as canções de medo, morte e pranto não prima pelo sentido de oportunidade. Embora a maior parte seja vitalista, isto é, convoca a morte para dar vida à vida, menos pelo ânimo e mais pela reacção. Aliás, ninguém provou que a estética do bom é melhor que a estética do mau. A qualidade da estética não depende da qualidade do motivo. Seja como for, importa retomar os gestos edificantes. As pessoas estão a precisar reforço e não de desalento. Vou continuar a publicar as ditas canções, mas não o digo!
#ResilientItaly, da Barilla, é uma ode ao povo italiano, une, ajuda e resiste. As imagens são belas e a voz é da Sophia Loren. Há anúncios que não precisam de voz. Basta a ideia e as imagens. É o caso de Courage, da Dove.
O açambarcador, a abelha e a formiga
Nos tempos que correm, um açambarcador representa um risco sério. Conjuga egoísmo e medo. Ambos potenciam uma ameaça à comunidade. O egoísmo só é bom na Fábula das Abelhas (1714) de Bernard de Mandeville e o medo não devia sair dos contos de E.T.A. Hoffmann (1776-1822). Juntos formam um binómio sinistro. Existem pormenores no anúncio tailandês Think, da Land and Houses, que manifestam a arte de emocionalizar mensagens. Por exemplo, a sequência em que a criança devolve o pacote ao açambarcador anómico: o inocente e o inconsciente.
O aperto de mão em tempos de pandemia
A publicidade não está imune ao coronavírus. Multiplicam-se os anúncios que aludem à pandemia. Com mais ou menos propósito. Nalguns casos, é preciso algum esforço para descobrir a ligação. Seleccionei dois anúncios em língua portuguesa. O primeiro, brasileiro, Keep your distance, da Universidade do Futebol, assinala como um gesto, a recusa do aperto de mão, pode mudar de sentido, de feio para bom, de ofensa para consciência, consoante o contexto. O segundo, português, It’s Victor Fault, da Lobby, inspira-se na origem, presumivelmente vampírica, do vírus. Dois vampiros conversam sobre as vantagens e as desvantagens do coronavírus. A agência aproveita para fazer auto-promoção.
Fumo tóxico
Já sentia saudades da figura do fumador suicida homicida. O fumo do cigarro mata mais depressa e com maior alcance do que uma bala. Se bem me lembro, na minha infância havia cigarros a que chamavam mata-ratos (Kentucky). A reputação letal do tabaco vem de longe. Ressalvando os assassinos, os desastrados e os fumadores, ninguém é mortífero. Nem sequer na Tailândia. Mata-se, isso sim, simbolicamente. O fumador suicida homicida é uma presa fácil dessa caça simbólica. “A Bíblia separa as pessoas entre pecadores que sabem que são pecadores, e pecadores que pensam que são justos” (Ronaldo Bezerra: https://guiame.com.br/colunistas/ronaldo-bezerra/pecadores-que-sabem-que-sao-pecadores-x-pecadores-que-pensam-que-sao-justos.html). Livrai-nos, Senhor, dos pecadores que pensam que são justos! Acrescento apenas que uma das principais fontes de desigualdade radica na semiose social. Nem todos têm o mesmo acesso ao ceptro da palavra e da imagem.
