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Sensibilidades da sensibilização

NABS.

Desde sempre conotada com a área da economia, a publicidade tornou-se refém da sua própria vitalidade neste campo. Contudo, o seu contributo no domínio das questões sociais e ambientais tem vindo a aumentar. E parece não existir, ainda, um espaço de reflexão e de legitimação. Apesar disso, a publicidade de carácter social tem-se desenvolvido na directa proporção de questões como o marketing social e a responsabilidade social das empresas, temas de crescente actualidade no espaço comunitário e mundial (Sara Teixeira Rego de Oliveira Balonas, A publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal. Tese de Mestrado Ciências da Comunicação. Novembro, 2016).

01. Marca: Banco Espírito Santo. Título: BES Ronaldo – Conta Rendimento CR 3,25%, Agência: BBDO Portugal. 2009.

A publicidade de carácter social, de sensibilização, conhece um franco crescimento. Nas duas vertentes: uma primeira que envolve a “responsabilidade social” das empresas, em que a marca se associa à causa social,  e uma segunda que se cinge apenas às causas sociais propriamente ditas. Em ambas as modalidades, sobressai o recurso à fantasia (e.g. animação, ficção, objetos ou animais) ou à “idolatria” (e.g. estrelas do desporto, da comunicação social ou do espetáculo). Apostam na adesão estética, emocional e, em particular, não-lógica. Por ação não-logica, entende-se (Vilfredo Pareto, Tratado de Sociologia, 1916) a prática que consiste em recorrer a uma sumidade num dado domínio como referência noutro a que é alheio, por exemplo, um astro de futebol como conselheiro da bolsa. O princípio é simples: se uma pessoa é boa numa esfera espera-se que o seja nas demais. Na linguagem da literatura de fantasia, trata-se de uma transferência da aura do ídolo, por exemplo, do Cristiano Ronaldo, o máximo em tudo, para o produto, por exemplo, o Banco Espírito Santo (ver anúncio 1).

Os anúncios com figuras públicas comportam o risco de resultar mais notório o embaixador do que a embaixada, de a figura que dá a cara ofuscar tanto a campanha como o produto ou a entidade promotora. Atente-se na conclusão deste estudo realizado pela NOVADIR, em 2007:

“Segundo esta sondagem realizada pela Novadir, a campanha de sensibilização “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” (promovida pela Associação Laço com o apoio da Roche e da Lanidor e envolvendo diversas figuras públicas) e a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar com Diogo Infante” (promovida pela Pfizer e Sociedade Portuguesa de Pneumologia), são claramente as mais recordadas, quer pela classe médica quer pela população.

A campanha “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” é a mais recordada espontaneamente, obtendo um índice de recordação similar quer junto da população quer junto da classe médica (15%). Já a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar”, a 2ª campanha mais recordada, obtém um índice de recordação espontânea consideravelmente mais elevado junto da classe médica do que junto do público em geral (14% e 8%, respectivamente, recorda-se desta campanha).

A campanha “Passa a Palavra”, que visa sensibilizar a população em geral para o cancro do colo do útero (doença que vitima anualmente cerca de 15.000 mulheres na Europa e 378 mulheres em Portugal), também protagonizada por uma figura pública (Júlia Pinheiro) tem um nível de recordação espontânea de 8% junto dos médicos inquiridos, enquanto que este índice é de 4% para a população geral (…)

São várias as “figuras públicas” que no dia-a-dia “são a cara” de diversas campanhas de sensibilização social. De acordo com esta sondagem realizada junto da população, Júlia Pinheiro e Diogo Infante são as figuras públicas associadas a estas campanhas de maior notoriedade junto dos portugueses (17% e 16%, respectivamente). Já para a Classe Médica, são Diogo Infante e Rosa Mota as “figuras” mais recordadas.

Esta recordação das “figuras públicas” coexiste com uma “associação confusa” face às campanhas que protagonizam. Júlia Pinheiro, figura mais recordada pela população, obtém indices de “recordação confusa” muito elevados: 88% dos inquiridos que se recordam da participação da Júlia Pinheiro nestas campanhas associa, incorrectamente, a sua participação à campanha do “Cancro da mama no alvo da moda” e apenas 37% a associa correctamente à campanha que protagoniza – Passa a palavra (Cancro Cólo do útero).” (Marktest. O impacto das campanhas de sensibilização com figuras públicas: https://www.marktest.com/wap/a/n/id~f02.aspx).

02. Anunciante: National Advertising Benevolent Society (NABS). Título: This Job Can Break You If You Let It. Agência: Cossette. Direção: Esward Andrews. Canadá, outubro 2021.

Nas campanhas que convocam ídolos pode, portanto, ocorrer uma “confusão” entre a estrela e o estrelado, o embaixador e a embaixada. O público pode reter mais o Cristiano Ronaldo do que a marca Banco Espírito Santo; as bolachas que dançam o French Can Can do que a campanha This Job Can Break You If You Let It, da National Advertising Benevolent Society (NABS), do Canadá (anúncio 2).

03. Anunciante: Hop Hop Public Health. Título: Lil Sugar. Agència: Area 23/New York. Direção: Paulo Garcia. Estados-Unidos, outubro 2021.

Nem sempre a publicidade de carácter social envereda pela fantasia e pelo recurso a ídolos. Pode optar por se focar na realidade em causa: inundações em terra, plásticos no mar, crianças subnutridas, mulheres agredidas, náufragos no Mediterrâneo, vítimas da guerra, acidentes rodoviários, fumadores moribundos… A realidade substitui a fábula! Uma “realidade que nunca é “nua e crua”, mas sempre encenada, construída e trabalhada. Estamos perante um efeito de realidade!

04. Anunciante: Sandy Hook Promise. Título: Teenage Dream. Agência: BBDO New York. Direção: Henry-Alex Rubin. Estados-Unidos, setembro 2021.

Coloco quatro anúncios de sensibilização recentes. Nenhum vinculado à responsabilidade social das empresas. Apenas causas: os dois primeiros anúncios, de prevenção da saúde mental no trabalho (anúncio 2) e do açúcar disfarçado nos alimentos (anúncio 3), apostam no efeito fantasia; os últimos apostam no efeito de realidade alertando para as vítimas dos tiroteios nas escolas dos EUA (anúncio 4) e para a despistagem precoce do cancro da mama (anúncio 5).

05. Anunciante: Coppafeel!. Título: Know Yourself. Agência: Fold7. Direção: Jess Khol. Reino Unido, setembro 2021.

A Roda do Tempo

The Wheel of Time ( A Roda do tempo). Prime. Amazon. 2021.

“O espaço é a forma da potência dos homens, o tempo a forma da sua impotência” (Jean D’Ormesson, Histoire du juif errant, Paris, Gallimard folio. p. 212).

A Roda do Tempo (The Wheel of Time) é uma série de catorze livros de fantasia iniciada por Robert Jordan. Após o seu falecimento, em 2007, com 58 anos, vítima de amiloidose cardíaca, a série foi concluída por Brandon Sanderson, a pedido da família, com base nos apontamentos remanescentes.

Trata-se de um best-seller mundial, que, curiosamente, repartido por três editoras, teve alguma dificuldade em vingar em França. Por sinal, o Fernando, meu rapaz mais novo, acaba de redigir um volumoso livro de fantasia, A Aposta do Velho Mago, em vias de edição, com a aura de Brandon Anderson.

Robert Jordan

A versão audiovisual da série A Roda do Tempo vai estrear no dia 19 de novembro no Prime, serviço de vídeo sob demanda, da Amazon. Segue o trailer oficial, publicado no dia 2 de setembro. Uma obra-prima. Recomendo vivamente a visualização.

Amazon Prime Video. Trailer. The Wheel of Time arrives on Prime Video November 19, 2021. 02/09/2021.

Albertino Gonçalves e Fernando Gonçalves – 04/09/2021

Pilhas de salvação

Álvaro Domingues. Gaio.

Vi um gaio a atacar um melro, junto à cerejeira. A sete metros. A lei da vida. Há quem diga que, com a pandemia, a natureza se aproximou.

Há anúncios felizes. Revived, da Duracell, cativa a atenção durante cerca de cinco minutos. Conta a história, inspirada, sensível e bizarra, de uma criança que nasceu com um cordão nas costas, ficando dependente do único e inseparável amigo que lhe dá corda. Um dia o cordão solta-se. As pilhas Duracell são a salvação. Não há falha humana que a tecnologia não resolva.

Marca: Duracell. Título: Revived. Agência: Filmakademie Baden-Württemberg (obra de estudantes). Direção: Christian Schilling. Alemanha, maio 2021.

Esferas

René Magritte. Voice of Space. 1931.

Na esfera celeste, o planeta é redondo. Os seres humanos vivem em bolhas, contribuindo para o bem ou para o mal do mundo. Para o bem, na óptica da Ikea. Existem homologias entre curvaturas. Mike Oldfield retoma a noção de “música das esferas”: “a música das esferas, tal como a entendo, remonta à Antiguidade, quando se concebiam as relações matemáticas entre o movimento dos planetas e as harmonias da música”.

Segue o anúncio Our little word (2021), da Ikea, e o excerto Harbinger, do álbum Music of the spheres (2008), de Mike Oldfield.

Marca: Ikea. Título: Our little word. Agência: Rethink. Direção: Mark Zibert. Canadá, Abril 2021.
Mike Oldfield. Harbinger. Musico f the spheres. 2008.

Modernidade avançada

Falso documentário. Russian cyberpunk farm.

O Daniel Noversa enviou-me este vídeo. Um expoente de humor aberrante. A ciência e a cultura  transformam-se numa distopia delirante. O fabuloso tem precursores: os romances de François Rabelais, As Viagens de Gulliver, de Jonhatan Swift, a Quinta dos Animais, de George Orwell, e o absurdo Pays Sages, de Rafael Pividal. Gosto do tema e do modo. Há momentos em que parece que a vida se enganou na encruzilhada. Um excesso sôfrego de verdades e soluções. A enciclopédia do disparate. A sequência em que a robot leiteira evita o agricultor para se encostar ao trator é uma delícia. Fiquei sem fôlego literário. O Álvaro Domingues tem descoberto, no mundo fotografável, cotejos insólitos semelhantes. É ele que deve comentar esta espécie de documentário fictício.

Russian Cyberpunk Farm. Falso documentário.

Alteração climática

Salla 2032. Finlândia

E se Salla, povoação polar da Finlândia, se candidatar aos Jogos de Verão de 2032? Graças, precisamente, às alterações climáticas! A população antecipa o evento, aclimata-se. Humor on the rocks, glaciar. Estranha-se, mas não se entranha. Um arrepio. Acusamos o embate, o alarme, de uma ficção caricata e bem contada. Espantoso é este anúncio tão polar ser brasileiro. A agência Africa, de São Paulo, tem um portfólio ímpar.

House of Lapland / Supported by Fridays for Future. Título: Save Salla. Agência: Africa (São Paulo). Brasil, fevereiro 2021.

Canto paralelo

Digital Artists. Mona Lisa.

Altiva ou rasteira, nada escapa à paródia (etimologicamente, “canto paralelo”). Nem sequer as circunspectas campanhas de prevenção rodoviária. O anúncio Drive Safely esmera-se na paródia: imita as técnicas do slow-motion e do rewind; ridiculariza o preciosismo científico (menos exatamente tantas milhas de velocidade e a travagem seria a tempo); e inverte a moral banal (em vez da salvação do bom, salva-se o mau, por sinal, uma caricatura de Hitler). Em suma, conduza à vontade, nem todos os peões são boas pessoas”. Qual a autoria e a intenção deste anúncio? Provavelmente, um vídeo viral. Não obstante, um bom exemplo de paródia.

Fernando e Albertino

Drive Safely

Terror na horta. O gato e os pepinos

Está fraca, este ano, a colheita de anúncios Halloween. Já os diospiros… Talvez não seja o o melhor momento para agitar o espantalho da morte. O anúncio Scaredy Cat, da Mars Temptations, é uma paródia. Um gato solitário persegue, impávido, uma bola de lã numa casa assombrada. O pior está para vir: os pepinos. Um anúncio com uma excelente animação.

Marca; Mars Temptations. Título: Scared Cat. Agência: adam&eveDDB London. Reino Unido, Outubro 2020.

A jangada feliz

Jules Verne. Superbe Orénoque. 1898.

Criança, agarrava-me aos lençóis com receio que a cama levantasse voo. Também lutei com o travesseiro porque a cama era o meu faroeste. Não admira que no anúncio Books, do McDonald’s, a cama seja uma jangada. As camas prestam-se a fantasias. Boa parte das leituras aconchegam-se nos cobertores até as letras adormecerem. Pois a cama, aventureira em rio mágico, ancora-se num cais de leitura. Lembra o rio Orenoco de Jules Verne (1898). A cama e a leitura rivalizam em prazer. E o McDonald’s? O McDonald’s oferece livros! Jovem, aproximava-me de uma rapariga e dizia: “A flor é bonita”, e ela compreendia que bonita era ela. A cama, a paisagem e o livro são gostosos, como o hamburger do happy meal. Que felizes somos!

Lateralizando, como os caranguejos, uma vez que convocámos o rio Orenoco do Jules Verne, cumpre não esquecer o Orinoco Flow, da Enya.

Marca: McDonald’s. Título: Books. Agência: TBWA Paris. França, Outubro 2020.
Enya. Orinoco Flow. Themes From Calmi Cuori Appassionati. 2001.

Wasabi

Um anúncio ao tempero Wasabi, falado em japonês e com imagens típicas da televisão japonesa, de que país é? Do Brasil, naturalmente. Um anúncio aos novos Doritos Wasabi.

Marca: Doritos. Título: Wasabi. Agência: Almap BBDO Brasil. Direcção: Henrique Bueno. Brasil, setembro 2020.