Ratoeira
Sugerida por Teresa Carneiro, a curta metragem de animação “Happiness”, de Steve Cutts, é fabulosa (creio ser o adjetivo mais apropriado). Como escreve a Teresa, esta miragem de felicidade pode ser encarada como resultante de uma opção viciada: “A ‘Felicidade’ dos Ratinhos retrata a forma como a maioria dos seres humanos a tenta obter, de forma errada, a todo o custo e apenas conseguem viver uma vida sem sentido – o problema”.
Mas também pode exprimir um cenário ou uma situação limite do “mal-estar” incubado numa certa civilização (Sigmund Freud), mote, aliás, de muitos filmes de ficção científica (ver o vídeo “A Verdade Que Freud Revelou Sobre a Felicidade – E Que A Sociedade Não Quer Que Você Saiba”, de Mente em Progresso, sugerido por Amélia Carmen Cardoso).
A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
Chuva, ruído e beleza
A chuva e as obras na casa ao lado não dão descanso. Marteladas, furos, charcos e pingos… Nem sequer a boa música os faz esquecer. Já encomendei uns headphones com cancelamento de ruído. Vale, entretanto, a beleza. Por sinal, com lentes novas!
Gosto bstante da cabtora irlandesa Imelda May. De tudo: rosto, penteado, corpo, apresentação, estilo, música, voz e interpretação.
A mão estendida como semente de felicidade
Em Sociologia da Arte e do Imaginário, estamos a produzir um vídeo sobre a felicidade. As propostas e as iniciativas fusionam numa partilha que compensa. Como cita a aluna Teresa Carneiro, “feliz aquele que transfere o que sabe e aprende o que ensina” (Emanuel Lizarte).
A Cláudia Aponte sugeriu a curta metragem #GiveInToGiving. Unanimidade quanto ao interesse; divergência quanto à interpretação. O que altera a atitude, a abertura, do protagonista? O pedido da velhinha ou a ameaça de morte? Qual é o ponto de viragem: a mão que agarra o braço ou a que sai do bolso? Qual é causa eficiente e qual é causa coadjuvante (que apenas ajuda a eficiente)?
Será a consciência da morte? Retira a mão do bolso apenas perante a iminência de atropelamento. Será a consciência da carência alheia? Neste caso, a mensagem, rara, seduz: para além da oferta de ajuda, o pedido também pode ser semente de felicidade. O gesto da velhinha, a fonte; o risco, a circunstância…
Sobra, ainda, outra conclusão: ambos são causa; ponto final, parágrafo. Esta solução oferece-se como salomónica apenas em aparência: ao contrário do rei, não se toma posição.
Resta ponderar o comentário do próprio autor da curta metragem. Para que lado pende?
Ao celebrarmos o Dia Mundial da Bondade em 13 de novembro, vamos refletir sobre como podemos fazer a diferença. Vamos estender a mão a quem precisa de ajuda e nos voluntariar para causas que nos transformam para melhor, assim como transformam o mundo.
Conecte-se connosco hoje mesmo e comece! (Emirates NBD)
Tudo o que é humano é de todos, por todos, com causa em todos. Também poderíamos perguntar: que circunstância(s) levou a que as mãos se escondessem nos bolsos? O que o leva a andar curvado e com pavor de tudo o que mexe no olhar? Quando a velhinha lhe pega no braço, o olhar fica em sobressalto, mas o corpo aceita. Ela já não é motivo para ter medo. A iminência da morte? Sim, claro. Dos dois. Ele não mexeu a mão em que a idosa se apoiava. Ela já era a extensão da humanidade. A agulha deixou que a linha se enfiasse. A partir daí, todos os pontos contam, mesmo para consertar rasgos, sem pudor. (Comentário de Almerinda Van Der Giezen, 13.02.2026)
Os pais são reis magos
Há quem prefira a pirueta à espargata. Se recuarmos a 2009, encontramos um caso exemplar: o anúncio de Natal “Los padres no existen”, eventualmente de autopromoção da agência de publicidade Remo, inverte surpreendentemente a narrativa tradicional da descoberta pela criança de que o Pai Natal ou os Reis Magos são os pais.
Variações
Continuemos com a guitarra portuguesa, com as variações em La, por António Chainho, e em Ré Menor, por Carlos Paredes.
Marta e Companhia
Coloco pouca música portuguesa. Na verdade, neste domínio o meu contributo resulta mínimo. Mas, hoje, com a ajuda da tempestade, lembrei-me da guitarrista Marta Pereira da Costa.
A Lógica da Batata
No anúncio “Pringleleo / Love at first bite”, da Pringles, as batatas fritas são mais desejáveis do que uma mulher bonita, carente de algo mais atraente do que rapazes. A tentação da batata supera a da maçã.
O arco da generosidade
No passado 30 de janeiro, no artigo “Carta de uma Criança ao Menino Jesus”, escrevi: “Receber é bom, oferecer ótimo. Habitualmente, ocorre reciprocidade. Ora a dádiva suscita contra dádiva (Marcel Mauss, Ensaio sobre a dádiva, 1925), ora entra numa cadeia que acaba por regressar ao início (Bronislaw Malinowski, Os argonautas da Pacífico Ocidental, 1922). De qualquer modo, o gesto tende a compensar”.
Na disciplina de Sociologia da Arte e do Imaginário, da Academia Sénior de Braga, propomo-nos fazer um vídeo dedicado à felicidade. A pesquisa de obras com alguma afinidade com o tema conduziu-me a “Ripple – Kindness and good deeds will come back to you”, do realizador singapurense Daniel Yam, que alude precisamente à circulação da dádiva, a qual, passado algum tempo, pode regressar à origem, embora com outra carga simbólica.
Do mesmo realizador, pode também ver as curtas In the Heart of the Zoo e The Journey. A primeira convoca “o amor, a família e a natureza”, a segunda realça o papel dos marcadores da memória, por banais e simples que sejam, na preservação da felicidade.
De Estranheza em Beleza. SAXualidade
O Tendências do Imaginário reincide: de beleza em beleza. Será que em tempos de ideias turvas, senão ameaçadoras, e de acontecimentos estranhos, senão sinistros, a beleza se insinua como consolo? Já aconteceu noutras épocas.
Perguntei então à IA: “Existem períodos históricos marcados pela persistência de ameaças em que a beleza se insinua como consolo?”
Solícita, respondeu:
Sim — e isso acontece com uma frequência impressionante. Em muitos momentos da história, quando a vida ficou mais frágil e ameaçada, a beleza não desapareceu: ela mudou de função. Deixou de ser ornamento e passou a ser consolo, resistência e sentido.
Alguns exemplos marcantes:
Antiguidade tardia e Idade Média
Em períodos de guerras, fome e instabilidade, a beleza se insinuou sobretudo no sagrado. Igrejas, mosaicos, cânticos e manuscritos iluminados não eram luxo: eram uma promessa de ordem e transcendência num mundo caótico. A beleza apontava para algo que sobrevivia à morte.
Após a Peste Negra (século XIV)
Depois de uma devastação inimaginável, surgem obras cheias de intensidade emocional. A arte se torna mais expressiva, mais humana. O próprio impulso que desemboca no Renascimento nasce desse contato brutal com a finitude — a beleza como afirmação da vida diante da morte.
Barroco (séculos XVII–XVIII)
Em meio a guerras religiosas, absolutismo e insegurança, o Barroco exagera, emociona, deslumbra. A beleza aqui é dramática, quase excessiva, como se dissesse: o mundo é instável, mas ainda pode ser arrebatador.
Guerras Mundiais do século XX
Mesmo com destruição em escala industrial, surgem poesia, música e artes visuais que não negam o horror, mas convivem com ele. Pense em Paul Celan, em Shostakovich, em Picasso. A beleza não consola suavemente — ela testemunha, e isso já é uma forma de resistência.
Regimes autoritários e ditaduras
A beleza muitas vezes se esconde na palavra, na canção, no gesto mínimo. Poemas, metáforas, artes “menores” viram refúgio e linguagem cifrada para preservar a dignidade humana.
Em todos esses casos, a beleza não aparece como fuga ingênua, mas como algo profundamente humano:
um modo de dizer “nem tudo foi tomado pela ameaça”.
Talvez por isso, sempre que o mundo parece mais sombrio, a beleza encontre uma fresta — não para negar o perigo, mas para lembrar que ainda há algo que vale ser protegido. (ChatGPT, 06.02.2026)