Humanização técnica
A Samsung disponibiliza uma aplicação que fala por nós, corrigindo-nos, quando comunicamos com pessoas que sofrem de depressão. Quando a inteligência artificial se revela mais sensível do que a inteligência humano, o caso é grave.
“People with depressions are sensitive and can be prone to specific words or phase. Even with good intentions, sometimes people say things that do more harm than good. PREDICT TO PREVENT, a predictive text keyboard that can prevent tragedy from depression. By suggesting right choices of words instead of ones that can potentially hurt those people with depression around you, to prevent the unintentional damage. Predict to Prevent is compatible with every messaging application. The keyboard is available in English and Thai.”
Marca: Samsung. Título: Predict to prevent. Agência: BBDO Bangkok. Tailândia, Abril 2018.
Lições de ecologia
“Todo o nosso progresso tecnológico, que tanto se louva, o próprio cerne da nossa civilização, é como um machado na mão de um criminoso.” (Einstein).
A causa ecológica requer pedagogia (#toolatergram). Um pouco de absurdo também ajuda (anúncio Don’t Upset Mama Nature).
Anunciante: WWF. Título: #toolatergram. Agência: TBWA Paris. França, Março 2018.
Anunciante: Keep New Zealand Beautiful. Título: Don’t Upset Mama Nature. Agência: FCB (New Zealand). Direcção: Justin Harwood. Nova Zelândia, Abril 2018.
Desligar o mundo
“Eu remontava na minha memória até à infância para voltar a encontrar o sentimento de uma protecção soberana. Não existe protecção para os homens” (Antoine de Saint-Exupéry, Pilote de Guerre, 1942).
As grandes marcas ostentam um coração de anjo. Por inerência ou por conversão. Algo como o efeito Scrooge, do Conto de Natal de Charles Dickens. As grandes marcas preocupam-se connosco! No admirável anúncio novo Hello Vacation, a Motorola alerta: conectados na rede; desligados do mundo.
A Motorola produz telemóveis, smartphones e tablets! O anúncio parece um hara-kiri. Mas não é! A Motorola apenas produz telemóveis, não é responsável pelo seu uso, do foro de outras entidades, tais como as operadoras.
Convém desconfiar dos anjos, mormente dos anjos da guarda que fazem tudo para nos proteger: a protecção atrai o controlo. O abraço que protege é o mesmo que aperta.
Marca: Motorola. Título: Hello Vacancy. Agência: Ogilvy & Mather. Estados Unidos, Fevereiro 2018.
A pele do mundo
“As palavras são para mim corpos tocáveis, sereias visíveis, sensualidades incorporadas (…) Minha pátria é a língua portuguesa (Fernando Pessoa).
A Nike acaba de publicar um anúncio de homenagem ao FC Barcelona e à cultura catalã. O anúncio é falado integralmente em catalão. Nada de espantar! Na publicidade da Nike não faltam louvores e valores: empenhamento, crença, abnegação, resistência, sucesso… Os anúncios insurgem-se, por exemplo, contra o racismo e a dominação masculina. Este anúncio, The Ball Makes Us More, assemelha-se, aliás, ao anúncio Nothing Beats a Londoner (Fevereiro 2018), que mitifica a “invencibilidade” dos londrinos. Em língua inglesa, naturalmente.
As grandes marcas não renunciam a uma causa por esta ser escaldante. Recorde-se os anúncios contra o muro da fronteira anunciado por Donald Trump. Quem faz os anúncios da Nike é a Wieden + Kennedy, porventura a melhor agência de publicidade da actualidade. Não duvido que a Nike venha a lucrar com este misto de desporto, território e língua. As grandes marcas promovem causas sociais consumíveis no sofá mediático: o corpo almofadado e os olhos no ecrã. Parafraseando Luc Boltanski, o público adere à distância, a uns três metros da tela electrónica, simulacro da pele do mundo.
Marca: Nike Football. Título: The Ball Makes Us More. Agência: Wieden + Kennedy. Direcção: Wally Pfister. Europa, Março 2018.
Marca: Nike. Título: Nothing Beats a Londoner. Agência: Wieden + Kennedy (London). Direcção: MEGAFORCE. Reino Unido, Fevereiro 2018.
O sucesso do talento
“Ninguém entra em um mesmo rio uma segunda vez, pois quando isso acontece já não se é o mesmo, assim como as águas que já serão outras” (Heráclito de Éfeso). Heráclito não leu o Principezinho, caso contrário saberia que a água que se afeiçoa a uma ponte não procura outra.
Alguém, porventura uma criança, tem um talento, presumivelmente por geração espontânea, um talento desconhecido. Alguém, habitualmente um professor, um padre, um assistente social ou um psicólogo, um “especialista do humano”, descobre, quase sempre acidentalmente, o talento. Os especialistas do humano costumam ser mediadores: comunicam a descoberta ao poder. O poder consagra e o público venera. Esta narrativa do sucesso é amplamente partilhada. Uma partilha ingénua.
Marca: Hewlett Packard. Título: Paro. Agência: HP Studios. Direcção: Oni Sen. Índia, Março 2018.
Robots zombies
O imaginário publicitário, propenso ao encontro dos contrários, não descansa: acaba de engendrar os robots zombies. Ferrugem versus metal, passado versus futuro; ferrugem do passado e metal do futuro. E esta mecânica da lata e da inteligência artificial funciona. Com Total Quartz, o lubrificante certo.
Marca: Total. Título: RobotQuartz. Agência: BETC. Direcção: Thierry Poiraud. França, Fevereiro 2018.
Preservativo contra gatos digitais
Gato de Kazán. Rússia. Séc. XVIII.
No último artigo, os excrementos de gato eram preciosíssimos. Agora, os gatos são as maiores vedetas dos ecrãs contemporâneos. Desperdiçamos triliões de triliões de horas embasbacados com as peripécias felinas. Nós, trabalhadores inveterados, ascéticos até à medula. Os gatos desviam-nos do bom caminho. Por sua causa, caímos em procrastinação, adiamos o dever. Importa acabar com essa ameaça ao rendimento e à carreira profissional.
Um sindicato dinamarquês, investido por uma espécie de chamamento, inventou a extensão Katblocker, que livra o cibernauta da maléfica imagem felina. Quem instalar a extensão, está protegido contra os companheiros das bruxas.
Insólito, este anúncio suscita diversas leituras. O mundo é uma máquina do tempo dessincronizada. Nem sempre temos os pés, quanto menos o espírito, no presente. Este anúncio traz-me, por exemplo, à memória o calvinismo e o iconoclasmo do século XVI. Que o anúncio seja promovido por um sindicato, pouco me espanta: Max Weber demonstrou que o “espírito do capitalismo” tanto era perfilhado pelos burgueses como pelos trabalhadores.
A Danish labour union has declared war on cat videos in a new campaign video for The Katblocker, an extension that blocks cat videos in a browser to help workers overcome the natural urge to procrastinate.
The labour market is under constant development, and the pressure is on all of us to learn and grow. According to a new campaign from Danish union HK, procrastination is the enemy that stands between union members and the next step in their careers. That’s why they’ve now invented the Katblocker to fight the mother of all procrastination: Cat videos.
There’s currently about 91.6m, cat videos on YouTube totaling around 3,194,656,867 minutes of cats that can distract us from the next important step in our careers. The Katblocker was launched last week with a comical parody of the traditional TED Talk format, and the video has already earned a lot of nationwide attention with more than 1m views in its first week (http://www.thedrum.com/creative-works/project/co-noa-hk-katblocker).
Anunciante: HK. Título: Katblocker. Agência: &Co. Direcção: Peter Harton. Dinamarca, Janeiro 2018.
O robot que ri
“A guerra interior da razão contra as paixões fez com que os que quiseram ter a paz se dividissem em duas seitas: uns quiseram renunciar às paixões e tornar-se deuses; outros quiseram renunciar à razão e tornar-se brutos. Mas, não o conseguiram nem uns nem outros; e a razão, ficando sempre, acusa a baixeza e a injustiça das paixões e perturba o repouso dos que a elas se abandonam; e as paixões estão sempre vivas nos que querem renunciar a elas” (Pascal, Blaise, 1670, Pensamentos).
O homem é um ser racional? Talvez menos do que nos aprestamos a acreditar. Os grandes clássicos da sociologia duvidam. Atente-se nas “acções racionais com relação a valores”, nas “acções afectivas” e nas “acções tradicionais”, de Max Weber (1864-1920); ou nas “acções não lógicas”, de Vilfredo Pareto (1848-1923). Acrescente-se que, ao arrepio de G.W.F. Hegel (1770-1831), um fenómeno pode ter sentido sem ser racional.
O anúncio Evelyn, da Sprint, mais do que uma paródia, aproxima-se de um cúmulo da racionalidade. O próprio anúncio é racional, como a maioria dos anúncios. O objetivo é um efeito São Paulo: a conversão dos espectadores da Veryson para a Sprint. O meio é eficaz: uma paródia de uma “escolha racional”, ou seja, da emergência de uma decisão inteligente.
Os robots são os protagonistas do anúncio. Eles e nós, que nos identificamos com o cientista. A exemplo da Evelyn, são capazes de aprender. E de dar instruções. Creio que já existem máquinas capazes de aprender e de instruir. Configuram, de algum modo, um efeito de realidade.
Para além de aprender e instruir, os robots têm sentido de humor. Entramos no cerne do anúncio. Os robots riem! Riem do cientista, com o qual nos identificamos. Riem de nós, os tansos que ainda não mudaram para a Sprint. Embora não pareça, o anúncio apela ao sonho, um sonho embalado pela razão.
A identificação é um processo complexo, nada linear. Podemos identificar-nos com o cientista e, ao mesmo tempo, com os robots. Uma identificação dupla. Somos propensos à identificação com animais, cartoons, bebés e robots. Os robots riem-se de nós; e nós com eles.
Marca: Sprint. Título: Evelyn. Agência: Droga 5. Estados Unidos, Fevereiro 2018.
Alquimia digital
Em colaboração com o Fernando.
Pode citar-se uma obra própria sem incorrer em autofagia. Acontece no anúncio Become More Powerful, de Dante Ariola, para a Electronic Arts Inc. Na primeira parte, que dura 70 segundos, as personagens desvanecem-se deixando para trás a roupa e os objectos. Trata-se de uma alusão à luta entre Darth Vader e Obi-Wan Kenobi no filme Star Wars: Episode IV A New Hope. Obi-Wan desaparece deixando a roupa. Esta espécie de despojamento é frequente nas experiências místicas, significando uma maior exposição à alteridade e, eventualmente, à divindade. As personagens desaparecidas readquirem vida na segunda parte do anúncio (50 segundos). Entram no mundo fantástico da Guerra das Estrelas. O mergulho é alucinante. Paira uma sensação de imaterialidade. Troca-se de pele, de corpo e de alma. Algo como uma transubstanciação com transfiguração. Somos nós e não somos nós. Uma espantosa alquimia do ego. Na Idade Média, os gamers seriam, provavelmente, suspeitos de santidade: são propensos a êxtases! Mas a imersão e o alheamento são temporários, cedendo lugar à banalidade do indivíduo e do real. Há sempre uma âncora, um punhado de roupa, à nossa espera!
Neste artigo, ainda não desconversei o suficiente. Faltam umas linhas. Será o gamer o monge da pós-modernidade? O monge precisa de uma célula recatada, o gamer de um casulo electrónico; um debruça-se sobre manuscritos, o outro, sobre ecrãs; aquele medita, este concentra-se; o primeiro pertence a ordens, o segundo a tribos. Ambos se expõem a visões. Os monges foram úteis ao longo da história. Quanto aos gamers, para além do divertimento, importa promover um Quizz sobre o assunto na Internet. Palpita-me que os videojogos são pedagógicos. Aliás, na nossa sociedade, tudo tende a ser pedagógico. Até a mais inenarrável boçalidade. Foram necessário séculos e milénios para chegar à sociedade aprendiz. Nem Michel Foucault nos acode. Este parágrafo é da minha exclusiva responsabilidade.
Marca: Electronic Arts Inc. Título: Become More Powerful. Agência: Heat. Direcção: Dante Ariola. Estados Unidos, Novembro 2015.
Luta entre Darth Vader e Obi-Wan Kenobi, no filme Star Wars: Episode IV A New HopeI, 1977.
Fé, Esperança e Tecnologia
Fé, Esperança e Tecnologia são as nossas virtudes teologais. A Tecnologia move montanhas e abre os mares. Arrasta-nos de um lado para o outro. Quero, portanto, acreditar que a Saturn ajuda a combater a doença de Alzheimer. Num anúncio de 2002, ajudava a combater vampiros.
Marca: Saturn. Título: Anna. Agência: Jung von Matt. Direcção: Alex Feil. Alemanha, Novembro 2017.
Marca: Saturn. Título: Students vs vampires. Agência: Ratfilms. Direcção: Manes Dürr. Alemanha, 2012.
