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Um buraco no muro

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Fotografia de David LaChapelle para a Diesel. 1995.

Vinte e dois anos após a fotografia com dois marinheiros a beijar-se (Diesel, 1995), David LaChapelle dirige o novo anúncio da marca: Make Love Not Walls. Próximo, nos anos oitenta, de Andy Warhol, David LaChapelle é uma referência no domínio da fotografia e da realização de vídeos musicais.

Make Love Not Walls, da Diesel, tem concitado rasgados elogios. A qualidade da imagem condiz com a fama do realizador. Uma explosão de cores sobre o cinzento do muro. A dança, o movimento e a fusão tornam o anúncio empolgante. A música parece talhada à medida. Os graffitis, os anos sessenta, o amor, o desejo e a sexualidade desafiam preconceitos e barreiras.

#makelovenotwalls trata de derrubar as paredes mentais e físicas que nos separam, e deixar todos os lados se unir em nome da unidade e do amor. [A marca] Diesel quer derrubar essas paredes mostrando que um amanhã mais brilhante e emocionante é possível (Diesel. Make Love Not Walls).

A história de Make Love Not Walls  é simples: uma abertura no muro dá azo a uma quase orgia: dança, libertação, comunhão e sexo. O anúncio assume-se contra a opressão e a discriminação. Para um velho do Restelo, sobram dois reparos tímidos e fugazes como fagulhas. Primeiro, a libertação, a comunhão e o amor tendem a aparecer mais associados a uma orientação sexual específica. Uma questão de impacto? Segundo, o vídeo fragiliza ou reforça a imagem do “profeta do muro”? Pressuponho, com algum risco de erro, que o anúncio visa promover, antes de mais, a imagem da Diesel. Não resisto a recolocar um anúncio da Levi’s em que um casal também arrasa “paredes mentais e físicas”.

Marca: Diesel. Título: Make Love Not Walls. Agência: Anomaly Amsterdam. Direcção: David LaChapelle. Holanda, Fevereiro 2017.

Marca: Levi’s. Título: Odyssey. Agência:  Bartle Bogle Hegarty. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, Janeiro 2002.

O banquete

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Victor Hugo.

“Se eu fosse Homero ou Rabelais, diria: Esta cozinha é um mundo cuja chaminé é o sol.
É, de facto, um mundo. Um mundo onde se movimenta toda uma república de homens, de mulheres e de animais. Os rapazes, as criadas, os cozinheiros, os carros de mercadorias dispostos nas mesas, os tachos nos fogões, as caçarolas que cacarejam, os fritos que gemem, os cachimbos, as cartas, as crianças que brincam, e os gatos, e os cães e o dono da casa que vigia. Mens agitat molem [O espírito move a matéria]” (Victor Hugo. Le Rhin. Lettres à un ami. Tome I. Bruxelles, Société des Bibliophiles Belges, 1842, p. 30).

Minha mestre e companheira enviou-me este anúncio canadiano da President’s Choice: EatTogether. Parece-me um desafio não confesso: um anúncio a transbordar de tão boas intenções não cabe nas minhas palavras (sarcásticas, irónicas, negativas, críticas).

Se me perguntarem qual é a forma de reunião humana mais marcante, hesito entre a festa, a celebração religiosa, o desporto, a guerra e o banquete.

“Esta cozinha é um mundo cuja chaminé é o sol”. Como sugere Victor Hugo o banquete é cósmico, uma troca com o mundo. Come-se o que se trabalha, por exemplo, o que se cultiva. “Devora-se o devorador”, por exemplo, a caça. Confraterniza-se, solta-se a língua, bebe-se em honra de Dionísio. Os corpos excedem-se, tocam-se, ouvem-se, cheiram-se, desejam-se, partilham-se. O banquete é um acelerador da intercorporalidade. Comer, beber e outros trânsitos orgânicos convocam o baixo material e corporal que tudo transforma e regenera. O banquete é político: serve para significar e cultivar relações e conhecimentos. O banquete é comunicação e comunhão. Encena uma utopia festiva da abundância, da universalidade e da igualdade. Tanto quanto me afiança a memória, este é um resumo do pensamento de Mikhail Bakhtin acerca do banquete (ver Bakhtin, Mikhail, 1987, A Cultura Popular na Idade Média e no Renascimento, Capítulo 4, S. Paulo, Ed. HUCITEC).

A magnitude social do banquete evidencia-se no modo como compassa os ciclos e os percursos de vida. Banquetes de São Miguel, de São Martinho, da matança do porco, do Natal, do Carnaval, do santo padroeiro e dos santos populares. Banquetes de baptismo, de comunhão, de casamento, de bodas, de grupos, de reencontros, de sucessos… Os momentos altos da vida celebram-se com um banquete.

“When we eat together, good things happen. Whether it’s poutine, pad thai, paella, or pemmican. Nothing brings us together like eating together” (http://eattogether.presidentschoice.ca/).

Mas um banquete é mais do que sentar umas tantas pessoas à volta da mesa, da comida e da bebida. A isso, costuma chamar-se uma refeição.

Marca : President’s Choice. Título : Eat Together. Agência: Jonh st. Direcção: Michael Clowater. Canadá, Dezembro 2016.

Os gordos não voam

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Fiodor Dostoievski

“Acabo de me lembrar, a propósito, de uma anedota espanhola. Coisa de dois séculos e meio passados dizia-se em Espanha, quando os Franceses construíram o primeiro manicómio: «Fecharam num lugar à parte todos os seus doidos para nos fazerem acreditar que têm juízo». Os Espanhóis têm razão: quando fechamos os outros num manicómio, pretendemos demonstrar que estamos em nosso perfeito juízo” . (Dostoievski, Fiodor, Diário de um escritor, 1873).

“Descubra a história comovente de um menino que realizou o seu sonho de voar. Uma curta-metragem excitante que transmite simbolicamente os benefícios de uma dieta consciente e equilibrada” (https://www.edeka.de/homepage.jsp).

Agora, são os obesos. No anúncio Eatkarus (uma combinação de eat, comer, e Ícaro), todas as pessoas são obesas excepto o herói que, entretanto, emagreceu. Presumia que o anunciante fosse uma empresa de elevadores ou afim, mas não, trata-se da Edeka, a maior marca de estabelecimentos comerciais da Alemanha.

Ao ver o anúncio, acudiu-me o título do filme Feios, porcos e maus (1976), do Ettore Scola (tenho que aprender a controlar as lembranças). Uma tríade do subterrâneo (Fiodor Dostoievski). Como os gordos, os fumadores e os bêbados. Caricaturas disfóricas da publicidade de sensibilização, os fumadores morrem, os bêbados matam e os gordos não voam. Valha-nos a robustez infalível da profilaxia do vício e do desvio. Trata-se, admita-se, de uma espécie de jogo semiótico. E símbolos são símbolos! Mas pelos símbolos, se morre e pelos símbolos, se mata.

O anúncio Eatkarus é notável. Primorosamente concebido, com som e imagem a preceito. A caracterização das personagens é impecável. A estética da obesidade lembra Fernando Botero. Para quem se interessa pelo tópico da leveza, este anúncio é um achado. Faculta um quadrado com os seguintes vértices: peso / leveza; imobilidade / voo.

Marca: Edeka. Título: Eatkarus. Agência: Jung von Matt. Direcção: Alex Feil. Alemanha, Fevereiro 2017.

Mais vida

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Aquarius. Nos morimos por vivir.

Morremos para viver? A tradução adequada do espanhol “nos morimos por vivir” talvez seja “estamos mortos por viver”. “Nos morimos por vivir” é um anúncio de sensibilização da Coca-Cola Journey España para a marca Aquarius. Incide sobre a doação de órgãos em Espanha, “o primeiro país do mundo em doação de órgãos”. Aposta na vitalidade e na jovialidade coroadas por um gesto que renova a vida: a doação de órgãos, a passagem da chama. Este anúncio, na linha de outros congéneres, suscita uma questão inconveniente mas difícil de contornar: por que motivo a qualidade e a criatividade das campanhas de sensibilização governamentais e de organizações não governamentais (ONG) tendem a ficar aquém das campanhas de sensibilização lançadas por entidades privadas? Por que é que umas conseguem fazer dois em um (sensibilizar e cativar para a marca) quando outras nem um conseguem alcançar (sensibilizar)?

Marca: Aquarius. Título: Nos morimos por vivir. Agência: McCann. Espanha, Janeiro de 2017.

Apodrecimento

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O anúncio da 84 Lumber, em que mãe e filha mexicanas tentam entrar nos Estados Unidos, foi censurado pelo canal Fox durante o Super Bowl. Apenas uma parte foi transmitida.  O poder é como a fruta. Quando uma peça começa a apodrecer, apodrece toda a fruta em redor.

Marca: 84 Lumber. Título: The Journey. Agência: Brunner. Direcção: Cole Webley. Estados Unidos, Fevereiro 2017.

Horror pedagógico

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Hans Von Gesdorff. Field book of surgery. The wounded man. Strasburg. 1528.

De temps en temps, les Français me dépassent ! Hoje, vesti-me de crítico, como o actor de  Stanislavski (A Construção da Personagem, ca. 1930). Revejo o anúncio Déja-vu 2, da Agence de la Biomédecine, e percebo cada vez menos. Trata-se de uma paródia dos filmes de terror de série B. Uma paródia obtusa de um género obtuso. De noite, na floresta, uma jovem expansiva e ingénua afasta-se do grupo e é vítima de uma série de facadas e machadadas desferidas por um serial killer. O público-alvo do anúncio são os jovens entre os 15 e os 25 anos, grupo suposto aterrorizar-se ou gozar com o anúncio. O assunto é, contudo, sério: a doação de órgãos e tecidos:

Dans le contexte de l’évolution de la réglementation sur le don d’organes et de tissus, l’Agence de la biomédecine renouvelle une prise de parole à destination des jeunes. Une prise de parole qui a pour objectif de continuer à les sensibiliser sur le sujet du don d’organes et de tissus, mais aussi à les informer sur la loi en vigueur, notamment concernant le principe méconnu du consentement présumé et les modalités d’expression du refus » (Agence de la Biomédecine).

Afigura-se-me que estamos perante um anúncio de consciencialização que aposta na circulação, porventura, numa “epidemia” viral. A extensidade sobrepõe-se à intensidade, l’effet au sujet. Esta opção é vulgar na publicidade de consciencialização. Propagar é o objectivo! E o disgusto é um bom mensageiro.

Para terminar, um pergunta tão mesquinha quanto perversa: naquele corpo feminino, coberto de golpes, sobra algum órgão apto para doação? Et voilà!

Anunciante: Agence de la Biomédecine. Título : Déjà-vu 2. Agência : DDB Paris. Direcção: Steve Rogers. França, Novembro 2016.

O monstro e a boneca

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Por que motivo os humanos recorrem ao não humano para dizer o humano? Esta é uma pergunta repisada. Por quê convocar animais, bonecos, desenhos, marionetas, monstros, ciborgues? Na publicidade, no cinema, nos videojogos, nos vídeos musicais, na arte, na literatura… Será porque dão a ver, como diria o Principezinho, um esboço do essencial? Porque configuram uma alavanca para a imaginação? Estranha forma de olhar, estranha forma de espelho! Perante um monstro ou uma marioneta, somos compelidos, como diria McLuhan, a participar na comunicação. Passará o reconhecimento e a adesão pela ritualização fetichista da diferença? Qual seria o efeito emocional do anúncio da McDonald’s se a boneca fosse substituída por uma mulher? E se, no anúncio da Apple, Frankie fosse substituído por um modelo masculino?

Marca: McDonald’s. Título: Juliette the doll. Agência: Leo Burnett (London). Direcção: Gary Freedman. Reino Unido, Novembro 2016.

Marca: Apple. Título: Frankie’s Holiday. EUA, Novembro 2016.

Corações distraídos

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Não nos apercebemos o quanto ignoramos quem precisa da nossa ajuda. As câmaras, os corvos do século, revelam que, muitas vezes, aquilo que dizemos não corresponde àquilo que fazemos. Um excelente anúncio português que, apesar do dispositivo montado, navega, com sucesso, nas águas de simplicidade.

Marca: Lipton. Título: Awake, Uma Experiência Lipton. Agência: Funny How. Direcção: Nuno Alberto. Portugal, Novembro de 2016.

Menos simples, mas igualmente bem intencionada, é a solução adoptada pela Philips para animar as crianças hospitalizadas. Spiderman, o herói de serviço, pensa, porventura, o mesmo. Seria interessante uma investigação sobre a presença dos heróis da banda desenhada na publicidade. Um abraço para o Canadá!

Marca: Philips. Título: Everyday Hero. Agência: Ogilvy & Mather London. Direcção: Fredrik Bond. Reino Unido, Outubro 2016.

A sereia na idade da técnica

Os contos e as lendas não nos largam. São educação pelo sonho e pela imaginação. Umas vezes os revisitamos, outras os distorcemos, como no anúncio La Syrène, dos Sauveteurs en Mer.

Passadas algumas horas, o vento começou a soprar forte. A lua e as estrelas sumiram do céu e começaram a surgir trovões e relâmpagos.
O mar estava revolto, ondas gigantescas atacavam o navio. Os marujos, assustados, retiraram as velas do navio. As pessoas gritavam assustadas. O navio balançava muito, até que uma onda gigantesca o tombou para o lado. A escuridão foi total.
Um raio iluminou o céu e a Pequena Sereia viu pessoas gritando e tentando se salvar nadando.
De repente, a pequena sereia viu o príncipe. Ele estava se afogando. Ela sentia que tinha que ajudá-lo. Ela nadou entre os destroços do navio e o alcançou.
O jovem príncipe estava desmaiado. Ela segurou firmemente, mantendo a cabeça dele para fora da água, e flutuou com ele até a tempestade passar.
Ao raiar do sol, a pequena sereia verificou que o príncipe respirava tranquilamente. Ela ficou aliviada em ver que ele estava bem, ficou tão contente que o beijou. Nadou com ele até uma praia, o deitou na areia e escondeu-se atrás das rochas (Hans Christian Anderson, A pequena Sereia. Excerto. 1837).

A pequena sereia do anúncio, um pouco mais vestida do que o habitual, não tem força para valer ao príncipe. Será preciso um objecto técnico, um colete salva-vidas, para o salvar. Como avaliaria Hans Chistian Anderson esta adaptação? E.T.A. Hoffmann (1776-1822) talvez lhe encontrasse algum interesse. À semelhança do filme Quem tramou Roger Rabbit? (1988), a parte final do anúncio combina live-action e animação, para vincar, porventura, um maior efeito de realidade.

pateta-e-ze-cariocaQuando era pequeno, devorava “revistas aos quadradinhos”. Identificava-me, sobretudo, com o Pateta, leal, voluntarioso, trabalhador, aplicado, mas sem resultados ou com resultados catastróficos, e com o Zé Carioca, preguiçoso, esperto, palrador e vadio, que consegue escapar aos problemas e alcançar o que deseja. Um é o contrário do outro, mas identificava-me com ambos. A identificação pode ser estrábica.

Amontoadas centenas de fotografias sobre a mesa, estranho aquelas onde figuro. Como é possível uma pessoa estranhar-se? Não é necessário ser Dorian Gray. A auto-identificação, aparentemente natural, pode revelar-se um labirinto sem fios. Fiódor Dostoievski sabia isso, tal como, cerca de trezentos anos antes, Panurgo, o amigo inseparável de Pantagruel. Como é bizarro este mundo: uma pessoa identifica-se com dois bonecos opostos e estranha-se a si mesmo.

Anunciante: Les Sauveteurs em mer. Título: La sirène. Agência: Publicis Conseil. Direcção: Flying V. França, Novembro 2016.

Pegada

brady-campaign2Em Junho de 2016, em Orlando (Florida), um terrorista matou 49 pessoas e feriu 53 numa discoteca frequentada pela comunidade LGBT.  No anúncio Cellphones, The Brady Campaign inspira-se no cenário do atentado para denunciar a violência homofóbica. Os telemóveis insistiam em tocar e funcionar para além da morte. A focagem nos telemóveis constitui uma espécie de assombração convincente. No passado, a pegada humana era assegurada pelos filhos, pelas obras e pelas missas perpétuas. Hoje, também temos o cellphone, o smartphone, o iPhone, o tablet, o notebook e outros prodígios com nome estranho.

Anunciante: The Brady Campaing. Título: Cellphones. Agência: Brand+Aid Creative. USA, Outubro 2016.