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Nojo

NHS. Anti-smoking

O meu rapaz mais novo aproxima-se com uma embalagem de cigarros Marlboro de Angola.

– Vês! Só tem a frase “Fumar prejudica a saúde”, sem sentenças, nem imagens. Bastava assim…

– Não, filho! Não bastava assim. Não era suficientemente nojento.

Estou com gripe. Porquê? Toda a gente sabe e faz questão em mo dizer: “porque fumo”, a última tentação do demo. Como pode caber tanta sapiência no cérebro das pessoas? Tenho diabetes, porque fumo; insuficiência renal, porque fumo; torci um pé, porque fumo; extraí a tiróide, porque fumo; fui operado a duas hérnias, porque fumo. Escrevo azedo porque fumo. A medicina regressou à teoria dos humores. Trata-se de diagnósticos amigavelmente nojentos. Os estigmas são assim: poluidores, extravasam o seu âmbito. Gritamos a um cego! Qualquer dia, alguém vaticinará que a minha calvície e a minha teimosia tresandam a fumo. A estigmatização é um nojo e os seus paladinos, nojentos. E não usam travões. Já, em tempos, ninguém travava o medo dos vampiros: estaca cravada no corpo do suspeito e uma pedra a fechar a boca. Por vezes, as mesinhas antitabaco lembram medalhas de São Bento.

Enojar pessoas parece estar na moda. Até parece que quanto mais me enojas mais gosto de ti. Como no anúncio tailandês Disgusting, da Wai Wai Quick. Nada que se compare, porém, às campanhas antitabaco. Que a cruzada sanitária e higienista degrade a qualidade de vida de milhões de pessoas resume-se a um mero efeito secundário.

Marca: Wai Wai Quick! Título: Disgusting. Agência: Ogilvy & Mather. Tailância, 2000.

Vou propor a criação de um curso de nojologia. Centrado na ciência e na técnica do enojamento público, e vocacionado para os especialistas dos corredores e dos arredores do poder.

Os anúncios Accidents (2012) e Sugar Sugar (2011) ilustram o que pode ser a excelência de um trabalho de nojologia aplicada.

Anunciante: Quit. Título: Accidents. Reino Unido, 2012.

Anunciante: Make Smoking History. Título: Sugar Sugar. 2011.

Racismos

Jean-Michel Basquiat, Dustheads, 1982

Jean-Michel Basquiat, Dustheads, 1982

“Somos sempre o estranho de alguém. Aprender a viver em conjunto, eis o que é lutar contra o racismo” (Jelloun, Tahar Ben, 1998, Le racisme expliqué à ma fille, Paris, Éditions du Seuil).

O anúncio português O mundo está cheio de pessoas assim, de Festival Política, não condiz com a quadra. O que vale é que a quadra natalícia não é nenhum espanador de ideias.

O racismo contamina a relação com o outro. E, dialogicamente, a relação consigo mesmo. O racismo é uma poluição humana. Caricaturar o outro, rebaixá-lo, estigmatizá-lo e reduzi-lo a um exemplar não se me afigura anti-racismo. Antes pelo contrário. O racismo é uma falácia, uma entorse do espírito, a que ninguém é imune. Todos somos vulneráveis. É avassaladora a tentação de embalsamar o outro com os nossos medos e as nossas certezas. O racista está convencido que escreve direito por linhas tortas. Ousemos escrever torto por linhas direitas.

Marca: Festival Política. Título: O mundo está cheio de pessoas assim. Agência: 004. Direcção: Gonçalo Franco. Portugal, Abril 2017.

Cinzas

Enforcado. Agência Mercury 360 Bucareste. Fotógrafo Ola Bell. Roménia. 2008.

Enforcado. Agência Mercury 360 Bucareste. Fotógrafo Ola Bell. Roménia. 2008.

As imagens anti tabaco são mensagens de morte. Se fossem performativas, o fumador morreria todos os dias. Mas têm a razão do seu lado. A razão hegemónica. Tanta razão proporciona uma força extrema, como, por exemplo, a dos líderes totalitários.

“Um orgulho intelectual, uma fé absoluta, perigosa, na razão – na sua razão. Podiam não acreditar em Deus, nem na imortalidade; mas acreditavam na razão, como um católico acredita no papa, ou um fetichista no seu ídolo. Nem sequer lhes vinha à ideia discuti-la. A vida bem podia contradizê-la, eles tenderiam a negar a vida. Falta de psicologia, a incompreensão das forças escondidas, das raízes do ser, do “Espírito da Terra”. Eles fabricavam uma vida e seres infantis, simplificados, esquemáticos. Alguns eram pessoas instruídas e práticas; leram muito e muito viram. Mas não viam nem liam nenhuma coisa como ela era; faziam reduções abstratas. Eram pobres de sangue; tinham altas qualidades morais; mas não eram suficientemente humanos: este é o pecado supremo. A sua pureza de coração, frequentemente muito real, nobre e ingénua, por vezes cómica, tornava-se, infelizmente, em determinados casos, trágica: ela impelia-os à dureza face aos outros, a uma inumanidade tranquila, sem cólera, segura de si, que arrepiava. Como teriam hesitado? Não tinham a verdade, o direito, a virtude do seu lado? Não recebiam a revelação direta da sua santa razão? A razão é um sol impiedoso; ela ilumina, mas também cega” (Romain Rolland [1904-1912], Jean-Christophe IX. Le Buisson Ardent, La Bibliothèque Electronique du Québec, 204-205).

Blaise Pascal já alertava, a seu tempo, contra “dois excessos : excluir a razão e admitir apenas a razão” (Pensées, [1670],183-253 2). Na realidade, razão, todos temos. Uns mais que os outros. Assim se mede o poder.

A campanha anti tabaco configura uma mobilização inédita. É um cúmulo que conjuga tecnocracia e tecnologia. Também é fetichista. Os meios assumem-se mais importantes do que os fins e, porventura, do que os resultados. Será que paira algures uma réstia de “pensamento mágico” (Frazer, James, 1890, The Golden Bough; a Study in Magic and Religion), como no caso da chamada “embalagem neutra”.

« Para o professor Bertrand Dautzenberg, presidente do Office Français pour la Prevention du Tabagisme, a estratégia é compensadora. “Esta evolução permitiu mudar a imagem do cigarro. De produto cool, passou a uma adição que mata”. E se as mensagens sobre as embalagens aumentaram, diversificaram-se e multiplicaram-se, é para evitar que os fumadores se habituem. “É necessário fazer evoluir as mensagens de três em três anos, aproximadamente”, explica o Professor Dautzenberg, para quem a introdução da embalagem neutra prolonga o processo de desnormalização do tabaco” (https://www.francetvinfo.fr/sante/drogue-addictions/lutte-contre-le-tabagisme/comment-la-lutte-antitabac-a-transforme-les-paquets-de-cigarettes_926999.html).

Na Comunidade Europeia, vários países, sobretudo do Norte, conseguiram baixar significativamente o consumo de tabaco. Não é o caso da França, nem de Portugal. Em Portugal a prevalência do consumo do tabaco nos últimos 30 dias, entre os 15 e os 64 anos, em ambos os sexos, marcou passo: 28,6%, em 2001, 30,4% em 2016/17 (Fonte: Programa Nacional para a prevenção e controlo do tabagismo – 2017, Direcção-Geral da Saúde). Perto de um em cada três portugueses recebe todos os dias mensagens de morte e de degradação. Atendendo à envergadura da campanha anti tabaco, abençoada pela padroeira do século, a medicina, como entender este “insucesso”? Será que os ditos países do sul possuem histórias e culturas distintas dos ditos países do norte?

Preocupa-me a gloglobalização. Mormente o efeito de mancha de óleo. Um país faz, por exemplo, o Canadá, outro faz, por exemplo, o Brasil, muitos vão atrás. Um mimetismo colossal. É sensato? Na Comunidade Europeia, aprovam-se medidas em pacote para a generalidade dos países. É sensato? A Europa ainda não teve ensejo para se conhecer, para se consciencializar que é um bloco heterogéneo? Deste modo, um Estado-Nação transforma-se num Estado-membro. A diferença sofre com a gloglobalização.

Apetece-me terminar com dois dedos de retórica. Para Bertrand Dautzenberg, a campanha “permitiu mudar a imagem do cigarro. De produto cool, passou a uma adição que mata”. Para além da perfeição semântica da frase, o que é que este consolo significa em termos de valores sociais? “A adição que mata” pode ser interpretada como risco? Ora, há quem se enfade com o cool e quem se sinta atraído pelo risco (Le Breton, David, 1991, Passions du Risque, Paris, Ed. Metailié). O que condiz com o facto de a juventude constar entre as categorias com maior aumento do consumo de tabaco.

Para aceder ao anúncio, carregar na imagem ou no seguinte endereço: http://www.culturepub.fr/videos/anti-tabac-la-transformation/.

Anti tabaco

Anunciante: Centre National Contre le Tabagisme. Título: La Transformation. Direcção: Michael Buckley. 1995.

Bendito aborrecimento

L'Ennui

Quando um anúncio parodia uma “performance de arte contemporânea”, respira requinte. Quando desafia as conveniências fazendo humor com um tema como a deficiência, é brilhante. Graças a uma estranha alquimia, o incómodo cede o lugar à confiança e à esperança. “Poder aceder”, a liberdade de acesso, significa aceder a tudo, até ao indesejável. L’ennui afirma-se como um anúncio original, inteligente e criativo. Desprende-se apenas uma sombra. O anúncio lembra uma folha caída de uma cultura europeia outonal.

Anunciante: Jaccede. Título : L’ennui. Agência : TBWA/PARIS. Direcção: Hugues de la Bosse. França, Dezembro 2017.

O Coração da Terra. Os Direitos do Homem

Victor Jara

Victor Jara

A Declaração Universal dos Direitos do Homem fez esta semana 70 anos. A Amnistia Internacional celebrou a efeméride com um belo anúncio. Os defensores dos direitos humanos marcam presença em todas as paisagens. Bem haja! Os abusadores, também, em todas as paisagens. Abusos inumanos.

Num encontro recente, do Mestrado de Comunicação, Arte e Cultura, ouviram-se canções de Chico Buarque e do José Afonso contra a repressão política. Acudiu-me o chileno Victor Jara, designadamente as canções Te Recuerdo Amanda (1969) e El Derecho de Vivir en Paz (1971). Como Victor Jara lembra Victor Jara, acrescento a canção Manifesto (1974). Após o golpe militar dirigido por Augusto Pinochet, Victor Jara foi preso, esmagaram-lhe as mãos com coronhadas e, no dia 16 de Setembro de 1973, foi executado no estádio de Chile, em Santiago. O seu corpo, com 44 marcas de bala, foi abandonado num matagal.

Conheci a obra de Victor Jara há mais de quarenta anos. Directamente ou através da voz de Violeta Parra e Joan Baez. Continua a sensibilizar-me. Ainda conservo dois vinis do Victor Jara. Nesse tempo, acontecia-me pensar com o coração.

Anunciante: International Amnisty. Título: Universal Declaration of Human Rights. Agência: Eallin. Direcção: Mustashrik. Reino Unido, Dezembro 2017.

Victor Jara. Te Recuerdo Amanda. Pongo en Tus Manos Abiertas. 1969.

Victor Jara. El Derecho de Vivir en Paz. El Derecho de Vivir en Paz. 1971.

Victor Jara. Manifiesto. Manifiesto. 1974.

Disse pena? Que pena

Vale a pena ter pena? Às vezes, é uma pena. Valorizar ou lamentar, eis a questão.

Anunciante: Canadian Down Syndrome Society. Título: Anything but sorry. Agência: FCB Canada. Canadá, Novembro 2017

Tolerância covarde

Ministère de l'Éducation Nationale

La mise au point é um anúncio promovido pelo Ministère de l’Éducation Nationale (França) dedicado ao bullying nas escolas. É, antes de mais, um anúncio sóbrio, o que é raro nos anúncios de denúncia. Sente-se a opressão quotidiana que sufoca as vítimas. O seu medo da próxima série de agressões, ao mesmo tempo iminente e imprevisível. Uma angústia escrita com letras de maldade. O bullying não é um quisto, é uma mancha que nos polui e nos degrada. A vítima podia ser nosso filho; o agressor, também. O anúncio centra-se na figura da testemunha que é incitada a falar. Apresenta duas vozes: a da vítima e a da testemunha. A voz da testemunha revela a dificuldade em assumir uma posição. Abordámos a questão da testemunha de bullying no artigo O Dilema da Testemunha (https://tendimag.com/2017/10/23/o-dilema-da-testemunha/).

Quando acordo maldisposto, surpreendo-me a pensar inconveniências. Por exemplo, que, em relação ao bullying, como em relação a outras formas de violência, há por parte de todos nós uma certa tolerância covarde. Mas se em vez de ocorrer na realidade, acontecer no ecrã, a reacção afigura-se-me outra: intolerância heróica, ou seja, o oposto. Tolerantes covardes na realidade; intolerantes heróicos face ao ecrã.

Anunciante: Ministère de l’Éducation Nationale. Título : La mise au point. França, Novembro 2017.

Isto não é acessibilidade

FGS

Não me tem sobrado tempo. O tempo nem se toma nem se empresta. Tenho sugerido que as grandes marcas se têm destacado ao nível dos anúncios de consciencialização.  Existem, não obstante, anúncios institucionais excelentes, como este Accessibility is Everything da FGS (Fondsgehandicaptensport): a prova de um nadador não está na piscina mas no percurso até ao balneário. Este anúncio de consciencialização é uma aula, melhor que muitas aulas.

Anunciante: FGS. Título : Acessibilidade. Produção : Bonkers Amsterdam. Direcção: Bram Schouw. Holanda, 2017.

Do tamanho do coração

 

Pfizer. Graffiti

Publiquei este anúncio no Facebook em 2011. Republico-o, com maior resolução, no Tendências do Imaginário. Não o vou cobrir com palavras. A grandeza, das coisas e das almas, tornou-se um valor discreto na nossa sociedade. A contracorrente, o graffiti deste anúncio é quase do tamanho do coração.

Marca: Pfizer. Título: Graffiti. Agência: Zig. Direcção: John Mastromonaco. Canadá, 2008.

O martelo da revolta

Hornbach

«En otro tiempo, se dejó de ver el sol duran te varios meses; un rey muy poderoso lo había capturado y encarcelado en la fortaleza más inexpugnable. Pero los signos del zodíaco acudieron a socorrer el sol; rompieron la torre con un gran martillo; así liberaron al sol y lo devolvieron a los hombres; este instrumento merece pues la veneración, por el cual la luz se devolvió a los mortales» (culto lituano antigo; Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, 1986, Diccionario de los symbolos, Barcelona, Ed. Herder, pp. 797-798).

Aprecio os anúncios da empresa alemã Hornbach. Pautam-se pelos princípios da potência e da força de vontade em situações extravagantes. O anúncio Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist (nunca dissemos que era fácil) não foge à regra. Apresenta, no entanto, a particularidade de a potência ser feminina. Lembra o anúncio 1984, da Apple: uma mulher atlética, com um martelo, combate a opressão. Lembra, também, os corpos das atletas do filme Olympia (1938) de Leni Riefenstahl: o mesmo lastro mitológico. Um a um, são destruídos, à martelada, os estereótipos da mulher servil e da mulher objecto. Estou, porém, em crer, com a perversidade do costume, que no protagonismo e nos gestos desta luta titânica contra os estereótipos do feminino paira o fantasma de um estereótipo do masculino.

Marca: Hornbach. Título: Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist. Agência: Heimat (Berlin). Alemanha, Outubro 2017.

Marca: Apple. Título: 1984. Agência: ChiatDay. Direcção: Ridley Scott. Estados Unidos, 1984.