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O dilema da testemunha

Burger king

Bullying Jr., da Burger King, é mais um anúncio-causa promovido por uma marca. Não deixa, porém, de ser interessante. O bullying envolve, pelo menos, três tipos de actores: quem o pratica, quem o sofre e quem o tolera. Neste anúncio, testemunhas de uma agressão a uma criança, nove em cada dez pessoas incomodam-se, mas não intervêm. Reagem, porém, perante um hamburger maltratado. O que significa este comportamento? Não sei, mas pode arriscar-se um palpite.

Um espectador compulsivo de uma situação de bullying depara-se com uma situação de duplo vínculo: intervém, expõe-se à violência, logo à justiça; não intervém, permite a violência, logo incorre em não assistência a pessoa em perigo. Subsistem mais opções: a tentativa diplomática e a comunicação às autoridades.

“Preso por ter cão, preso por não ter”. Em que assenta este dilema das testemunhas de bullying?  O cidadão moderno não tem direito ao uso da violência. Nem sequer a uma agressão verbal. Pode configurar um crime. Retomando Max Weber, o Estado detém o monopólio da violência legítima. Os fora da lei detêm o monopólio da violência ilegítima. Entre ambos, posiciona-se o cidadão domesticado, sem qualquer direito à violência, seja ela legítima ou ilegítima. Segundo Norbert Elias, o processo de esvaziamento do uso da violência por parte do cidadão remonta, pelo menos, à Idade Média. Este processo ainda continua.

O anúncio da Burger King coloca uma segunda questão: será, na nossa sociedade, mais razoável proteger os objectos do que proteger as pessoas? Todo o anúncio aponta nesse sentido.

Marca: Burber King. Título: Bullying Jr. Agência: David. Reino Unido. Outubro 2017.

O lenço e o telemóvel

Norbert Elias

Norbert Elias

No Processo civilizacional (1939), Norbert Elias adopta uma abordagem indirecta. Para apreender as mudanças nos usos e nos costumes no Ocidente, desde a Idade Média, recorre aos livros de boas maneiras. Quando vários livros mencionam uma prática a evitar, isso significa que essa prática é, embora indesejável, corrente. Se, com o tempo, essa prática desaparecer dos livros de boas maneiras, isso pode significar que essa prática deixou de ser problema, passando outras a estar em foco. Vários autores aludem, por exemplo, a formas impróprias de limpar o nariz à mesa:

“Se um homem à mesa limpa o nariz com a mão e não sabe que não o deve fazer, então, acredita, ele é um idiota (The babies book. 1475).

“O homem que limpa a garganta pigarreando quando come e o que se assoa na toalha da mesa são ambos mal-educados, isto vos garanto” (Rhodes, Hugh, Boke of Nurture. Ca 1550).

O lenço, introduzido no Renascimento, foi, durante décadas, de uso raro. Erasmo menciona-o:

“Assoar-se com um boné ou com um pedaço do casaco é próprio de um camponês; no braço ou no cotovelo, de um comerciante de salgados. Não é muito mais asseado assoar-se com a mão para em seguida a limpar na roupa. É mais decente servir-se de um lenço, afastando-se, caso esteja presente uma pessoa honorável.” (Erasmo, De civilitate morum puerilium, 1530).

Assoar-se à mão, ao braço, à roupa ou à toalha são comportamentos criticados pelos livros de boas maneiras. Representam práticas efectivas. Quando, mais tarde, a menção a estas incivilidades desaparece, isso pode significar que caíram em desuso, passando a atenção a incidir noutras actividades antes toleradas e agora censuradas, tais como tocar na comida com as mãos.

Estas palavras funcionam como um atalho, algo despropositado, para os dois anúncios da Roxy Cinema, uma cadeia de salas de espectáculos dos Emirados Árabes Unidos. Os anúncios Bomb e Western, da série Silence your phone, procedem a uma paródia de determinado tipo de filmes para censurar a intrusão dos toques de telemóvel durante as sessões de projecção. Como diria Norbert Elias, se existe a censura é porque existe a prática. Se existem práticas não censuradas é porque são toleradas, por exemplo, a luz do ecrã do telemóvel e o batuque das mensagens.

Marca: Roxy Cinema. Título: Silence your phone (Bomb). Agência: Misfits. Emirados Árabes Unidos, Abril 2017.

Marca: Roxy Cinema. Título: Silence your phone (Western). Agência: Misfits. Emirados Árabes Unidos, Abril 2017.

Imaginação

Nescafé

O anúncio da Nescafé, Those few people, é original. Uma tentação bem gizada. Faz sentido o exercício proposto. Eloquente, mas impossível. Parte das pessoas que nos comoveram não pode sentar-se num anfiteatro. Mas o exercício não perde o voo. É didáctico, mas continua impossível! Confrontado com uma realidade que te embaraça, imagina, sonha uma realidade que te liberte. Vê com o olho interior. Imagina! Para Albert Einstein, a imaginação é mais importante que conhecimento. Imagina!

“Se sonhássemos todas as noites a mesma coisa, ela nos afectaria tanto quanto os objectos que vemos todos os dias; e, se um artesão estivesse certo de sonhar, todas as noites, durante doze horas, que é rei, creio que ele seria quase tão feliz quanto um rei que sonhasse, todas as noites, durante doze horas, que era artesão” (Pascal, Blaise, 2002, Pensamentos, eBooksBrasil.org, Artigo XX: XIII).

A música do anúncio é um cover do Stand by me, do John Lennon, por coincidência o autor da canção Imagine.

Marca: Nescafé. Título: Those few people. Agência: Publicis (London). Direcção: Henry Mason. Europa, Outubro 2017.

John Lennon, Imagine. Imagine, 1971

Desconectados. Comunicação intergeracional

Elisa 2

A incomunicação no seio da família, principalmente entre os pais e os filhos, merece mais atenção por parte das entidades que vivem dos nossos problemas. Não consigo perceber as suas prioridades: ora materiais, ora simbólicas, ora esfíngicas, por vezes, de duvidosa e estranha oportunidade. O sexo que procria carece apoio. Por este andar, somos uma espécie a caminho da extinção. Na comunicação, há, pelo menos, dois lados. No anúncio Stay connected, o filho desliga a comunicação. A conexão sobrevém por vias travessas: uma situação de violência exógena. No âmbito do anúncio, é um desfecho coerente, mas não é a solução conveniente. Nunca houve tantos profissionais em comunicação e relações humanas! Nunca houve tantos organismos de solidariedade e sensibilização social! Andam descoordenados? Estrábicos? Impotentes? Sem avaliação? Sem pais e sem filhos, a sociedade torna-se insustentável. Sem comunicação, desenlaça-se. O nosso tempo transborda de causas nobres e espectaculares. Sofre de gastroenterite.

Marca: Elisa. Título: Stay connected. Agência : Bob the robot. Direcção: Pete Riski. Noruega, Outubro 2017.

Publicidade consagrada

Canal Digital

O crescimento de anúncios consagrados a causas públicas é exponencial. Hoje, dia 1 de Outubro, na página Culturpub , seis dos dez novos anúncios são dedicados a causas:

Outros anúncios:

  • Um hambúrger salva uma criança: Icelandic boy, da Chicken Licken (África do Sul);
  • Um Audi defende-se de condutores palhaços, Clowns, da Audi (UK);
  • Uma mama espacial aleita crianças: Spaceship, da Rakunoh Mother, Japão;
  • Uma carreira desportiva original, History is history, da Gatorade (USA).

Com ou sem causas, não há anúncio que não seja interessado. Alguns têm, inclusivamente, “interesse no desinteresse” (Bourdieu, Pierre, 1976, “Le champ scientifique”, Actes de la recherche en sciences sociales  Année 1976  Volume 2  Numéro 2  pp. 88-104). Muitos não são interessantes. Importa, actualizar as ferramentas de análise dos anúncios publicitários.

Dos seis anúncios “consagrados”, destaco três:

  • I Got This, pela exibição da miséria humana, com laivos de desrespeito e, até, sarcasmo para com as vítimas a resgatar. Lembra, pelo modo e pela música, o anúncio Unsweetened Truth, da America Legacy Foundation/Truth.
  • Love, pela exibição eufórica do amor (homossexual) consubstanciado num beijo inesperado entre dois homens num santuário da masculinidade (um estádio de futebol).
  • When you get home centra-se na relação entre um polícia e uma criança vítima de um acidente rodoviário.

Marca: Face the Music and Recovery Unplugged. Título: I got this. Agência: Ari Merkin. Direcção: Jared Knecht. USA, Setembro 2017.

Marca: Canal Digital. Título: Love. Agência: Try, Oslo. Direcção: Martin Werner. Noruega, Setembro 2017.

Road safety

Marca: Road Safety. Título: When you get home. Produção: 25FPS Amsterdam. Direcção: Ben Brand. Setembro 2017. Carregar na imagem para aceder ao vídeo.

O ADN da sobrevivência

San Diego Zoo

Os símbolos da morte têm um impacto contundente. No anúncio Let’s turn things around, do San Diego Zoo, a ampulheta alerta para os riscos de extinção de espécies animais, mas também para a possibilidade de reversão. Socorrendo-se da tecnologia do ADN, o San Diego Zoo luta pela sobrevivência de espécies ameaçadas tais como o rinoceronte branco e a girafa. O material genético, nomeadamente o ADN, é uma linguagem, a nova palavra, ou o novo grito, da criação.

Marca: San Diego Zoo. Título: Let’s turn things around. Agência: Epsílon Chicago. USA, Setembro 2017.

Vulnerabilidades. Feliz dia do pai, mãe!

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São raros os anúncios dedicados às famílias monoparentais, apesar de serem muitas e respeitáveis! Segundo o censo de 2011, existem em Portugal 480 443 famílias monoparentais (298 141 com pelo menos um filho menor de 25 anos); 416 343 só com a mãe; 64 100 só com o pai; o número de famílias monoparentais tem aumentado a um ritmo acelerado: em 1991, havia 254 261 famílias monoparentais, vinte anos depois são quase o dobro (+89%). Em 2011, no total das famílias com filhos, uma em cada cinco era monoparental (Delgado, Anabela & Wall, Karin, 2014, Famílias nos Censos 2011: Diversidade e Mudança, Lisboa, Instituto Nacional de Estatística / Imprensa de Ciências Sociais, p. 179).

Porquê tamanho apagão em tempos de fogo-de-artifício? As famílias monoparentais não são vulneráveis? O reconhecimento de vulnerabilidade propicia visibilidade nas causas públicas, mas as famílias monoparentais parecem não caber nos chavões dos movimentos sociais, nem nas ideologias da verdade redentora, nem nos lampiões da ordem cívica. As famílias monoparentais compõem uma realidade cinzenta, que não sobressai no branco, nem sobressai no preto. Uma realidade quase invisível. A este nível, estamos muito abaixo de nós mesmos! Continuamos embarcados no espetáculo de uma sociedade “pós-moderna” que navega na espuma dos dias.

Este anúncio, promovido por uma empresa neozelandesa de telecomunicações, a Spark, é uma excepção. Não para de crescer o contingente de empresas com fundações vocacionadas para a responsabilidade social. Num aspecto, o balanço é positivo: o alargamento das causas e das vulnerabilidades. Tanto mais positivo quanto a nobreza de toga que “nos” governa parece andar mirolha no seu perfume a mofo.

Ficava-me bem parar de escrever disparates. Quando muito, devia escrever apenas com tinta de limão, aquela que só se lê quando os dedos queimam. Era mais avisado assistir ao Muppet Show! Mas os Marretas de agora passam, sem graça nenhuma, nos telejornais.

Post scriptum: Recorro frequentemente à expressão “nobreza de toga” (do francês, noblesse de robe). Na França pós-medieval, a nobreza de toga distinguia-se da nobreza de armas. A nobreza de armas desempenhava funções militares e ostentava títulos hereditários ancorados no tempo. A nobreza de toga acedia ao aparelho de Estado através da compra (e venda) de cargos nobilitantes e da obtenção de diplomas académicos (com direito a toga). Como sublinha Lucien Goldmann (1955, Le Dieu Caché, Paris, Gallimard), a nobreza de toga estava dependente do aparelho de Estado, de cuja dinâmica lhe advinham as glórias e as tragédias. Os nobres de toga lembram, vagamente, os apparatchik da União Soviética.

Marca: Spark. Título: Celebrate Family. Agência: Colenso BBDO. Nova Zelândia, Setembro 2017.

Conto de fadas à moda digital

McDonalds

Não há forma de evitar preconceitos e estereótipos. A mim, afigura-se-me que a publicidade oriental se dispõe entre dois extremos, sem meio termo: anúncios curtos e impactantes ou longos e emocionantes. O humor e o amor. Pelos vistos, rimos mais depressa do que choramos. O anúncio filipino The boy that loves to study é longo. É um conto de fadas com uploads, downloads e redes sociais. A fada madrinha é a McDonald’s.

Acrescento a canção Fate, interpretada, ao vivo, pela sul-coreana Sohyang (um cover de Lee Sun Hee).

Marca: McDonald’s. Título: The boy that loves to study. Agência: Leo Burnett. Filipinas, 2016.

Sohyang. Fate. Ao vivo. Cover de Lee Sun Hee.

Estúpidos

São inúmeros os nomes atribuídos à sociedade contemporânea. Sociedade parva também cabe na lista. Somos uma SARL: Sociedade Anónima de Responsabilidade Limitada. O anúncio brasileiro Be an asshole, da Sociedade dos amigos da Amazónia, é uma boa introdução à estupidez, à inércia e à dissipação humanas.

Carregar na imagem ou no seguinte endereço para aceder ao vídeo: http://www.dailymotion.com/nu-jeans.

Onça Pintada. Amazónia. Fotografia de Araquem Alcantara.

Onça Pintada. Amazónia. Fotografia de Araquem Alcantara.

Anunciante: Sociedade dos amigos da Amazónia. Título: Be an asshole. Brasil, 2009.

Sociedade de choque

Emmaus

Isto de chocar e ser chocado tem que se lhe diga. Nos circos romanos, o choque era colectivo. Os bobos destacavam-se na arte de chocar. Há meio século, o choque banalizou-se. Chocam as mini-saias, os hippies, a pornografia, os escândalos, o preço do petróleo e a ida à lua. Mais os filmes “eventualmente chocantes” como Laranja Mecânica, A Grande Farra, O Último Tango em Paris ou O Exorcista. Mas, no cômputo global, as pessoas chocavam-se relativamente pouco. Hoje, chocamos sem pausa. Há algumas décadas, a Benetton dizia chique com choque; agora, tudo se manifesta impactante. Um noticiário sem novidades, reportagens, entrevistas e comentários chocantes atravessa uma flat season. A Internet enreda-se em mensagens chocantes. Os políticos, os movimentos sociais e os publicitários não olham a meios para criar impacto, ou seja, para nos chocar e sensibilizar. Já não somos como o “rei pasmado” de Gonzalo Torrente Ballester. Todos temos direito ao choque! Andamos abalados, quando não achocalhados.

Anunciante: Emmaüs. Título: Article 13 – L’horreur ne prend jamais de vacances. França, Julho 2017.

O anúncio L’horreur ne prend jamais de vacances, do movimento Emmaüs, pretende chocar:  “parce que l’horreur ne prend pas de vacances. Une campagne choc d’#Emmaüs pour la liberté de circulation”. Consegue-o, de uma forma surpreendente: centenas de presumíveis “cadáveres” testemunham a tragédia dos refugiados, não obstante o artigo 13º da Declaração Universal dos Direitos do Homem: 1) Toda a pessoa tem o direito de livremente circular e escolher a sua residência no interior de um Estado. 2) Toda a pessoa tem o direito de abandonar o país em que se encontra, incluindo o seu, e o direito de regressar ao seu país.

supertramp Crisis

O anúncio da Emmaüs lembra o expressionismo alemão: os banhistas, banais, estão cercados pela morte. Lembra, também, a capa do álbum Crisis What Crisis (1975) dos Supertramp. Com a imagem da capa, segue a primeira faixa do álbum: Easy Does It.

Supertramp. Easy does it. Crisis What Crisis. 1975.