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És boa como um melão! Rugas, beleza e maturidade

Anonymous, Marcia Painting Self-Portrait Using Mirror (detail), in Giovanni Boccaccio’s De Mulieribus Claris, c. 1403. Bibliothèque Nationale de France.

A menoridade é a incapacidade de fazer uso de seu entendimento sem a direção de outro indivíduo. O homem é o próprio culpado dessa minoridade se a causa dela não se encontra na falta de entendimento, mas na falta de decisão e coragem de servir-se de si mesmo sem a direção de outrem. Sapere aude [ousa saber]! Tem coragem de fazer uso de teu próprio entendimento, tal é o lema do esclarecimento (Immanuel Kant).

O anúncio espanhol Espejito, espejito: ¿quién es la más bella?, da empresa Frutas Bruñó, surpreende. Pela excelência, pela forma e pelo conteúdo. Começa por contrapor o adágio da maturidade consolidada ao estereótipo da frescura superficial, mas nos últimos segundos somos instados, abruptamente, a reconsiderar: o anúncio não incide nem sobre o envelhecimento nem sobre a beleza mas sobre o melão, produto cujas rugas evidenciam qualidade. As mulheres e a beleza funcionam apenas como um pretexto ou uma alavanca. O alvo e a estrela é o melão. Sobram, entretanto, algumas dúvidas:

Por quê tantas mulheres e nenhum homem? Porque o melão tem forma de ovo? Não parece. Porque o binómio maturidade e beleza se conjuga sobretudo no feminino? Por quê o acento no corpo, com tempero de espírito, em vez da tónica no espírito, com tempero do corpo? Na verdade, o melão não deixa de ser uma coisa que, nos antípodas do cachimbo, enferma conotações intelectuais perversas.

Certo é que, ao visionar primeiro a versão inglesa, estranhei que o anúncio não fosse latino. Em particular, espanhol. Será que na publicidade subsiste uma “marca” ou um “toque” nacional? Por exemplo, uma pitada de salero? Registo, de qualquer modo, uma nova associação socio culinária: à feijoada das classes populares, à salada das novas classes médias e ao caviar das classes altas, acrescento o melão da excelsa maturidade feminina. Vislumbro, também, um novo elogio: “És boa como um melão!”

Este anúncio é “una reflexión sobre el paso del tiempo y la #madurez en una sociedad que suele asociar belleza con juventud. / Nosotros, en cambio, pensamos que la #belleza es un concepto mucho más grande. / De la misma forma que conseguir un melón perfecto requiere tiempo y que su corteza llena de estrías esconde un interior sabroso, creemos en la belleza de la experiencia, de lo aprendido y ganado con la madurez, y de todo lo que va más allá de la mirada superficial sobre las cosas y las personas” (Agencia Kids).

Marca: Frutas Bruñó. Título: Espejito, espejito: ¿quién es la más bella?. Agência: Kids. Direção: Alfonso Gavilán. Espanha, junho 2022.

As crianças na escola

O Principezinho

Contar histórias curtas é uma arte. Os anúncios Clean Conscience, da Usa, e Love Note, da Protection Environnement, constituem um bom exemplo. Duas pérolas do arquivo culturepub. Mas outros anúncios parecem requerer mais tempo como que para uma maior abertura ou massagem do espírito. É o caso do anúncio The Lunchbox, da Bufdir.

Marca: Usa. Título: Clean Conscience. Agência: Lowe. Tailândia, 2008.
Marca: Protection Environnement / Unilever. Título: Love Note. Agência: Price / mcnabb. Direção: Thom Higgins. Estados-Unidos, 1995.
Marca: Bufdir. Título: The Lunchbox (Fosterhjem.no). Agência: Kitchen Leo Burnett. Direção: Jens Lien. Noruega, 2017.

O amor pela dúvida

Supradyn. Supradyn memory test. 2022

Geniais! O anúncio e o teste. O valor reside na ideia; a técnica acompanha. O teste é duplamente virtuoso: como revelação e como comunicação: cada um convence-se a si próprio.

O que significa o resultado do teste? Herança de uma história que reservou o acesso à notoriedade aos homens? Uma memória coletiva seletiva que retém os nomes masculinos? Por que não, também, uma idiossincrasia pessoal?

Segue o anúncio Supradyn Memory Test, da Supradyn, bem como uma canção muito especial, com uma letra também inspiradora: Les gens qui doutent, de 1974, por Anne Sylvestre.

Marca: Supradyn. Título: Supradyn Memory Test. Agência: MullenLowe UK. UK, abril 2022.
Anne Sylvestre. Les gens qui doutent. Anne Sylvestre. 1974.

Les gens qui doutent – Anne Sylvestre (Paroles)

J’aime les gens qui doutent

Les gens qui trop écoutent

Leur cœur se balancer

J’aime les gens qui disent

Et qui se contredisent

Et sans se dénoncer

J’aime les gens qui tremblent

Que parfois ils nous semblent

Capables de juger

J’aime les gens qui passent

Moitié dans leurs godasses

Et moitié à côté

J’aime leur petite chanson

Même s’ils passent pour des cons

J’aime ceux qui paniquent

Ceux qui sont pas logiques

Enfin, pas “comme il faut”

Ceux qui, avec leurs chaînes

Pour pas que ça nous gêne

Font un bruit de grelot

Ceux qui n’auront pas honte

De n’être au bout du compte

Que des ratés du cœur

Pour n’avoir pas su dire :

“Délivrez-nous du pire

Et gardez le meilleur”

J’aime leur petite chanson

Même s’ils passent pour des cons

J’aime les gens qui n’osent

S’approprier les choses

Encore moins les gens

Ceux qui veulent bien n’être

Qu’une simple fenêtre

Pour les yeux des enfants

Ceux qui sans oriflamme

Et daltoniens de l’âme

Ignorent les couleurs

Ceux qui sont assez poires

Pour que jamais l’histoire

Leur rende les honneurs

J’aime leur petite chanson

Même s’ils passent pour des cons

J’aime les gens qui doutent

Mais voudraient qu’on leur foute

La paix de temps en temps

Et qu’on ne les malmène

Jamais quand ils promènent

Leurs automnes au printemps

Qu’on leur dise que l’âme

Fait de plus belles flammes

Que tous ces tristes culs

Et qu’on les remercie

Qu’on leur dise, on leur crie :

“Merci d’avoir vécu

Merci pour la tendresse

Et tant pis pour vos fesses

Qui ont fait ce qu’elles ont pu”

Importância do diagnóstico da doença de Alzheimer

René Magritte. Mémoire. 1948.

Repetir a mesma pergunta, uma e outra vez. Não se chama envelhecer, chama-se ficar doente. Se você ou um ente querido estiver com perda de memória, pode ser um sinal de demência. Pesquisas recentes mostram que o equívoco de que sintomas como a perda de memória são sinal de envelhecimento normal representa a maior barreira a que as pessoas procurem um diagnóstico de demência. Com as taxas de diagnóstico no nível mais baixo em cinco anos, dezenas de milhares de pessoas vivem agora com demência não diagnosticada. Isso significa que não têm acesso aos cuidados vitais e ao apoio que um diagnóstico pode comportar. Fazer um diagnóstico pode ser assustador, mas acreditamos que é melhor saber. E o mesmo acontece com 91% das pessoas afetadas pela demência. Mais de 9 em cada 10 pessoas afetadas pela demência dizem que ter realizado um diagnóstico as beneficiou. Permite-lhe receber conselhos práticos e apoio, planear o futuro, e pode até oferece uma sensação de alívio saber o que está a acontecer (Alzheimer’s Society. It’s Not Called Getting Old. 2022.

Anunciante: Alzheimer’s Society. Título: it’s Not Called Getting Old. Agência: New Commercial Arts, UK. Direção: Billy Boyd Cape. UK, maio 2022.

Abrenúncio

Skeleton Smoking Poster, by Microgen Images/science Photo Library

“Sucessivas subidas de impostos sem influência nos fumadores. Estado com receitas de 1,4 mil milhões. Vendas cresceram quase 20% até abril. Fotos chocantes nos maços aprovadas há seis anos. / Os portugueses estão a fumar mais este ano do que fumaram no arranque do ano passado. As sucessivas subidas do imposto sobre o tabaco (IT) não parecem dissuadir os consumidores, tendo-se registado um aumento de 19,59% de cigarros consumidos entre janeiro e abril de 2022 face a igual período de 2021. O Governo prevê que, em 2022, face ao aumento de 1%, o IT renda 1433 milhões de euros, mais 20 milhões do que em 2021. O JN falou com dois especialistas em doenças pulmonares no dia em que se cumprem seis anos desde que foram introduzidas as imagens explícitas nos maços de tabaco. Ambos consideram que o recurso às fotografias não chega, por si só, para reduzir o consumo. E, em linha com o que defende a DGS, referem que a chave é continuar a fazer subir os preços” (João de Vasconcelos e Sousa e João f. Sousa, Nem o aumento do tabaco trava o consumo: Jornal de Notícias, sexta-feira, 20.5.2022.

Anunciante: Breathe-free Foundation. Título: Suicide. Agência: Y&R Singapore. Direção: Royston Tan. Singapura, setembro 2006.

Ano após ano, aguarda-nos, ao dobrar da esquina, a mesma lamúria e a mesma panaceia. Décadas a fio, durante quase meio século, ressurge, lamentada, a surpresa: na melhor das hipóteses, o consumo de tabaco praticamente não desce, antes pelo contrário, sobe, por vezes muito, como ano transato (19,59% em Portugal). Afinal, as medidas, extraordinárias não lograram os resultados esperado. Nem nos anos oitenta, com a proibição da publicidade ao tabaco, nem nos anos noventa, com a proibição de fumar nos recintos fechados, nem agora, com as fotografias alarmantes. Uma série de medidas decisivas ao nível da ecologia do tabaco, dos seus usos sociais, mas, aparentemente, sem resultados de vulto no que respeita à evolução dos valores de consumo. Como balanço, assume-se, algo paradoxalmente, que o recurso ao aumento do preço do tabaco, graças ao aumento o imposto sobre o consumo de tabaco (IT) é o grande recurso, senão único, pelo menos indispensável. Ano após ano, não para de aumentar, “extraordinária”, a tributação sobre o consumo de tabaco. Com resultados insuficientes, como nos anos precedentes. Pelos vistos, nem influencia, nem modera.

As medidas antitabaco e o aumento da carga fiscal resultam, portanto, inócuos? Nem por isso. Proporcionam uma receita adicional gigantesca para os cofres do Estado. Aumentam, sem mais, a carga fiscal de uma categoria específica de contribuintes. Em termos de redistribuição, a consequência é a transferência excecional, mas constante, de uma parte do rendimento de uma parte dos cidadãos para outros (para o conjunto). Esta política fiscal “antitabaco” é responsável pelo empobrecimento absoluto e relativo de uma categoria social: os consumidores de tabaco. Aberração por aberração, esta sobrecarga fiscal inscreve-se como um contrassenso no âmbito de um Estado Social: configura um imposto de algum modo “regressivo” cuja incidência aumenta à medida que os rendimentos diminuem; são os mais pobres quem mais fuma.

Em suma, o efeito do aumento do imposto sobre o tabaco manifesta-se perverso: irrelevante no que respeita ao objetivo que o justifica, o consumo do tabaco, assevera-se apreciável como derivação instrumental, o aumento da receita fiscal. Alguns diriam um discurso “encapotado”, outros farisaico, sem desprimor para os fariseus. Trata-se de uma política de foro fiscal, discriminatória, iníqua e avessa ao princípio da progressividade dos impostos. ” A Constituição estabelece no n.º 1 do artigo 104.º que “O imposto sobre o rendimento pessoal visa a diminuição das desigualdades e será único e progressivo, tendo em conta as necessidades e os rendimentos do agregado familiar”.

As políticas antitabaco produzem, para além do aumento discriminatório e regressivo da carga fiscal, outros efeitos, por exemplo, ao nível dos direitos e deveres dos cidadãos em domínios tais como a comunicação, a circulação, a autoestima, a privacidade, a intimidade…  Algumas são legítimas e positivas: a proibição da publicidade de uma mercadoria nociva ou a salvaguarda do direito a um espaço saudável e com qualidade de vida. Convence-me menos a publicidade antitabaco, que tende a resvalar para uma espécie de cruzada centrada na figura do próprio fumador, por vezes reduzido a um bárbaro, um poluidor, um irresponsável e um suicida sem hora marcada, que urge converter sem regatear meios. As fotografias chocantes retomam a inspiração dos espelhos da morte medievais:  o fumador vê-se confrontado com o seu provável futuro macabro. Em qualquer lugar, a qualquer hora, incluindo na vida privada e na sua intimidade. Com o panótico, os prisioneiros sentem-se sempre vigiados, com as embalagens atuais de cigarros, o fumador está condenado a não aliviar o olhar, como o protagonista do filme Laranja Mecânica. Trata-se de um excesso de ameaça e assédio, ubíquo e constante. De momento quero convencer-me de que a espontaneidade de um testemunho, franco e satisfeito, de um colega ou amigo contribui mais para a diminuição do consumo de tabaco do que resmas de embalagens de cigarros. As imagens perturbadoras com alertas sobre os riscos do tabaco surgiram pela primeira vez no Canadá, em 2001. Desde então, inúmeros países, com as mais diversas culturas, adotaram, replicando, esta iniciativa. Aplicaram-na com que criatividade, reflexividade e adaptação? Grau zero? Copy and paste?

Se este atropelo à dignidade humana não surte os resultados desejados, não acerta no alvo, por que se insiste em alargá-lo e repeti-lo? Será completamente descabida a crença do senso comum de que um viciado acossado tende a ser mais difícil de converter? Será que subsistem casos em que a transgressão persuade mais do que dissuade? Por que investir em perversidades com escassos benefícios e elevados custos pessoais e sociais? Para que serve e a quem serve esta (des)orientação, este impasse já dura há meio século! Não há modo de ousar uma pausa para reconsiderar o desperdício?

Acontece interrogar-me se quem concebe e executa estas políticas e campanhas conhece os públicos alvo e os fenómenos em causa. Importa inverter esta tendência. Paul Lazarsfeld sustentava que a promoção de um político não é de natureza diversa da publicidade de um sabonete: convém conhecer o produto, os consumidores potenciais e o modo de os persuadir. Por que não se incentiva nem se aprofunda o estudo dos fumadores? Os seus perfis biopsicossociais, a sua condição, as suas experiências, trajetórias, culturas, valores e expetativas? Por que, em vez de atacar, não se ensaia compreender? Por que, em vez de enxovalhar o outro, não ajudamos o próximo? Em vez de o estigmatizar com palavras e imagens terroristas não o cativamos a fazer seu o nosso discurso? Por que não traduzir em vez de impor? Menos paranoia e mais empatia. Às vezes, invade-me um sentimento de frustração, a vertigem de uma aparatosa mensagem mobilizadora de destinatários fantasmas. A consciencialização social é um propósito demasiado complexo. Não costuma prestar-se a panaceias nem à insensibilidade.

Os fumadores e os não fumadores merecem outra criatividade, uma mudança de rumo, de leme e de espírito. Afinal, o assunto não é para menos: um em cada quatro portugueses, ou europeus, fuma! E não integra nenhum bestiário. Pelos vistos, o defeito não está no esforço convocado, remonta, talvez, à inspiração inicial.

Einstein superstar

Avatar de Albert Einstein. Smart Energy. Einstein’s Bath. 2021

Por que será que Albert Einstein adquiriu tamanha popularidade assumindo-se como um expoente de celebridade do século XX? Se refletirmos um pouco, talvez “não houvesse necessidade”! Proponho esta questão como desafio.

Carregar na imagem seguinte para aceder ao vídeo do anúncio Einstein’s Bath em alta resolução.

Anunciante: Smart Energy. Título: Einstein’s Bath. Agência: AMV BBDO, UK. Produção: The Mill. Reino Unido, Maio 2021.

Comentário do anúncio Einstein’s Bath

“Brief: To re-create Einstein in photoreal CG as a part of Smart Energy’s campaign to encourage consumers to ‘join the energy revolution’by switching to eco-friendly smart meters.

Approach: After an extensive period of research and development sourcing a vast amount of archival material to help build Einstein, The Mill teamed up with DI4D to capture the actor John Guerrasio’s performance and scan a library of facial expressions. This library was then used as a base to recreate John’s performance before every expression was further elevated into a truly lifelike representation of Einstein, with painstaking detail going into making sure every shot was perfect. After 12 months of R&D, modeling, texturing, grooming, lighting, animation, comping and tweaking we were able to deliver the final photorealistic digital Einstein in all its glory.

Impact: A detailed photoreal digital version of Albert Einstein showcased in a 30-second long mind-blowing commercial. Total engagements: 7.3 million. An uptick in online mentions of Smart Energy by 647% compared to the previous quarter. Twitter impressions: 247K.

We always knew Albert Einstein was smart. So it’s no surprise to find him explaining why smart meters help to keep Britain green in the new Smart Energy campaign. We just didn’t expect him to be doing it from his own bathtub while scrolling through Instagram…

The Mill were tasked by AMV and Smart Energy with the hugely ambitious task of creating a digital version of Einstein. We crafted a unique and groundbreaking visual effects pipeline in order to create an avatar that was truly convincing. Our visual effects team, including facial shape experts, spent months researching and developing a robust toolset so we could convincingly portray the nuances of Einstein’s personality. We used cutting-edge 4D volumetric capture technology to capture the performance of an actor. This was then used to re-create subtle facial performances and intricate details in CGI.

“This was definitely a first for The Mill. Although we have tackled digital human creation in the past, it would be fair to say it hasn’t been done at this level before. This project presented us with so many technical and artistic challenges which would have been difficult in normal circumstances let alone doing it all remotely during a pandemic! We’ve been lucky to have some of the world’s most incredible talent working on this project – amongst the best in their field. We’ve loved every minute of it!” (Alex Hammond, A Photoreal CG Einstein for Smart Energy: https://www.themill.com/work/case-study/creating-a-photoreal-cg-human-for-smart-energys-einstein-knows-best/. Consultado em 29/04/2022.

The Making of

Solar. Sensibilização e envolvimento comunitário

Com Beatriz

Acordei solar, com um brilhozinho nos olhos. Tanta imagem de Cristo acaba por me iluminar.

Existem momentos em que me sinto compensado pela atenção que devoto à publicidade, independentemente do país, da fonte, do conteúdo e do propósito. A campanha indiana, Divine Voice, para promoção da vacinação contra a Covid-19, é notável, audaz, inspiradora e eficiente. Um caso digno de reflexão. O anúncio sabe combinar expressividade e sobriedade. Com ou sem gostos, partilhar este vídeo é um privilégio.

“A Concern India Foundation, uma organização sem fins lucrativos, lançou recentemente uma campanha única em zonas de Bangalore caracterizadas por uma elevada resistência à vacinação. Com o apoio de líderes comunitários, adotaram uma iniciativa, com recurso à comunicação oral, chamada Voz Divina.

Os templos e as mesquitas na Índia têm alto-falantes, que transmitem orações e mensagens sagradas. A Concern India introduziu mensagens favoráveis à vacinação nessas orações, que foram, assim, transmitidas e partilhadas ao vivo pelos próprios religiosos e leaders locais. Foram escolhidas passagens das escrituras sagradas como o Bhagwad Gita ou o Alcorão que ensinam a superação do medo, a bondade humana e a salvação de vidas. Assentar a promoção da vacinação numa base cultural tão relevante despoletou um enorme impacto nas pessoas. Ousando ir além da razão, apelou diretamente à identidade e ao coração. A campanha tem-se revelado um sucesso. Os dados recentes sobre a mobilização em Hajee Sir Ismail Sait Masjid em Frazer Town e no Templo Sri Gayathri Devi comprovam-no: “antes, apenas cerca de 30 pessoas compareciam para vacinação. Após a campanha, mais de 200 pessoas foram vacinadas por dia” (Concern India Foundation).

A campanha Voz Divina é um excelente exemplo de publicidade de sensibilização e envolvimento comunitário.

Anunciante: Concern India Foundation. Agência: Ogilvy India. Índia, março 2022.

Publicidade simpática

Dove. Real Soaps. Colômbia. 2022.

Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):

Outras tantas vezes fiquei com a sensação de que restava ainda muito para interpretar. O anúncio Real Soaps permite acrescentar um novo comentário.

                As marcas aspiram a que os potenciais consumidores se identifiquem com elas, que se revejam nos seus produtos. No anúncio Real Soaps, da Dove, a projeção resulta invertida. É a marca, Dove, que se identifica com os consumidores, ousando convocar a sua imperfeição. A Dove compraz-se a evidenciar os nossos mais ínfimos e íntimos defeitos reconhecendo-se, manifestamente, neles. Não somos convidados a identificar-nos com a marca, é a marca que se identifica connosco. Tanto é assim que os seus próprios sabonetes se querem com defeitos, assumindo-se tão imperfeitos quanto nós. A Dove não procura que nos identifiquemos imediata e diretamente com a marca; espera que apreciemos a sua identificação connosco. Trata-se de uma identificação desviada e dinâmica. O que conta não é o sujeito, a Dove, nem o destinatário, o consumidor, mas a interação e a mediação entre ambos. Trata-se de uma construção de segundo grau. Em suma, a Dove aposta na simpatia, no sentido original e etimológico do termo:

[A palavra simpatia] ” vem do Latim SIMPATHIA, “comunhão de sentimentos”, do Grego SYMPATHEIA, “capacidade de sentir o mesmo que outrem, de ser afetado pelos sentimentos alheios (positivos ou negativos)”, formada por SYN-, “junto”, mais PATHOS, “sentimento” (Origem da Palavra: https://origemdapalavra.com.br/pergunta/simpatia/).

“80% of women are unhappy with what they see in the mirror and try to hide parts of their skin such as freckles, wrinkles and stretch marks. At Dove we made a tribute to skin through the iconic soap bar that we always see as smooth and perfect, this time revealing those factory details such as cracks and slits, that, just like the marks on the skin, make part of real beauty” (Dove. Real Soaps. 2022).

Marca: Dove. Título: Real Soaps. Agência: MullenLowe SSP3. Direção: Alejandro Ranchez. Colômbia, março 2022.

Dia do pai

Jean-François Millet. First steps.1859–66.

Para o dia do pai, um anúncio sensível e uma canção sensual.

Anunciante: Instituto Nacional del Cáncer. Título: GRAFFITESTI. Agência: McCann (Santiago). Chile, março 2022.
Heather Nova. All I Need. Álbum: Storm. 2003. Live At The Union Chapel, 2003.

Uma criança no balde do lixo

Às vezes, uma simples ideia vale, por si só, quase tudo. Com o risco, aliás, de ofuscar o resto. A figura de uma criança entrincheirada num balde do lixo para defender a reciclagem dos resíduos é quase um ovo de Colombo em termos de sensibilização publicitária. Por um tempo, quando pensar em reciclagem, acudirá esta imagem que, inspirada, dispensa grande elaboração.

Marca: Hindustan Unilever. Título: Bin Boy. Agência: Ogilvy (Mumbai). Índia, março de 2022.