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Comportar-se como uma mulher

Girls, Girls, Girls Magazine. Be a lady, they said. 2020.

A revista Girls, Girls, Girls Magazine publicou um excelente anúncio feminista com um discurso contundente:  Be a Lady,  They said (2017), com texto de Camille Rainville e interpretação de Cynthia Nixon (da série Sex and the City).

Que se pede a uma mulher? Um sacrifício eterno? A esquizofrenia do duplo vínculo? Que seja a mesma e o contrário, eventualmente tudo e nada: Be a size zero. Be a double zero. Be nothing. Be less than nothing.

Retenho dois traços do anúncio, de algum modo, ressonantes.

 A primeira metade do anúncio, cerca de minuto e meio, é dedicada aos cuidados do corpo. Obsessão de quem para quem? Li algures, há muitos anos, que, no que respeita à apresentação si, o espelho das mulheres seria mais feminino do que masculino. Importaria mais a reacção de outras mulheres do que dos homens. Verdade?

A maternidade é abordada em meia dúzia de frases curtas: “um dia serás uma boa esposa (…) dá-lhe filhos / tu não queres filhos / mais tarde ou mais cedo, eles virão / tu mudarás de opinião”. Trata-se de um discurso abonatório da maternidade? O que é ser mulher? Não sei, nem em concreto, nem em definido! A maternidade é uma relação de poder? Um desejo transplantado? Uma injunção bíblica? A maternidade parece ser o nó cego da nova humanidade.

Também não sei o que é ser homem. Seria oportuno um anúncio homólogo centrado, agora, no mote “tu serás um homem, meu filho”. Talvez resultasse esclarecedor.

Marca: Girl Girl Girl Magazine. Título: Be a lady, they said. Direcção: Paul Mclean. Estados Unidos, Fevereiro 2020.

Be a lady, they said
By Camille Rainville


Be a lady they said. Your skirt is too short. Your shirt is too low. Your pants are too tight. Don’t show so much skin. Don’t show your thighs. Don’t show your breasts. Don’t show your midriff. Don’t show your cleavage. Don’t show your underwear. Don’t show your shoulders. Cover up. Leave something to the imagination. Dress modestly. Don’t be a temptress. Men can’t control themselves. Men have needs. You look frumpy. Loosen up. Show some skin. Look sexy. Look hot. Don’t be so provocative. You’re asking for it. Wear black. Wear heels. You’re too dressed up. You’re too dressed down. Don’t wear those sweatpants; you look like you’ve let yourself go.

Be a lady they said. Don’t be too fat. Don’t be too thin. Don’t be too large. Don’t be too small. Eat up. Slim down. Stop eating so much. Don’t eat too fast. Order a salad. Don’t eat carbs. Skip dessert. You need to lose weight. Fit into that dress. Go on a diet. Watch what you eat. Eat celery. Chew gum. Drink lots of water. You have to fit into those jeans. God, you look like a skeleton. Why don’t you just eat? You look emaciated. You look sick. Eat a burger. Men like women with some meat on their bones. Be small. Be light. Be little. Be petite. Be feminine. Be a size zero. Be a double zero. Be nothing. Be less than nothing.

Be a lady they said. Remove your body hair. Shave your legs. Shave your armpits. Shave your bikini line. Wax your face. Wax your arms. Wax your eyebrows. Get rid of your mustache. Bleach this. Bleach that. Lighten your skin. Tan your skin. Eradicate your scars. Cover your stretch marks. Tighten your abs. Plump your lips. Botox your wrinkles. Lift your face. Tuck your tummy. Thin your thighs. Tone your calves. Perk up your boobs. Look natural. Be yourself. Be genuine. Be confident. You’re trying too hard. You look overdone. Men don’t like girls who try too hard.

Be a lady they said. Wear makeup. Prime your face. Conceal your blemishes. Contour your nose. Highlight your cheekbones. Line your lids. Fill in your brows. Lengthen your lashes. Color your lips. Powder, blush, bronze, highlight. Your hair is too short. Your hair is too long. Your ends are split. Highlight your hair. Your roots are showing. Dye your hair. Not blue, that looks unnatural. You’re going grey. You look so old. Look young. Look youthful. Look ageless. Don’t get old. Women don’t get old. Old is ugly. Men don’t like ugly.

Be a lady they said. Save yourself. Be pure. Be virginal. Don’t talk about sex. Don’t flirt. Don’t be a skank. Don’t be a whore. Don’t sleep around. Don’t lose your dignity. Don’t have sex with too many men. Don’t give yourself away. Men don’t like sluts. Don’t be a prude. Don’t be so up tight. Have a little fun. Smile more. Pleasure men. Be experienced. Be sexual. Be innocent. Be dirty. Be virginal. Be sexy. Be the cool girl. Don’t be like the other girls.

Be a lady they said. Don’t talk too loud. Don’t talk too much. Don’t take up space. Don’t sit like that. Don’t stand like that. Don’t be intimidating. Why are you so miserable? Don’t be a bitch. Don’t be so bossy. Don’t be assertive. Don’t overact. Don’t be so emotional. Don’t cry. Don’t yell. Don’t swear. Be passive. Be obedient. Endure the pain. Be pleasing. Don’t complain. Let him down easy. Boost his ego. Make him fall for you. Men want what they can’t have. Don’t give yourself away. Make him work for it. Men love the chase. Fold his clothes. Cook his dinner. Keep him happy. That’s a woman’s job. You’ll make a good wife some day. Take his last name. You hyphenated your name? Crazy feminist. Give him children. You don’t want children? You will some day. You’ll change your mind.

Be a lady they said. Don’t get raped. Protect yourself. Don’t drink too much. Don’t walk alone. Don’t go out too late. Don’t dress like that. Don’t show too much. Don’t get drunk. Don’t leave your drink. Have a buddy. Walk where it is well lit. Stay in the safe neighborhoods. Tell someone where you’re going. Bring pepper spray. Buy a rape whistle. Hold your keys like a weapon. Take a self-defense course. Check your trunk. Lock your doors. Don’t go out alone. Don’t make eye contact. Don’t bat your eyelashes. Don’t look easy. Don’t attract attention. Don’t work late. Don’t crack dirty jokes. Don’t smile at strangers. Don’t go out at night. Don’t trust anyone. Don’t say yes. Don’t say no.

Just “be a lady” they said.

Parfum Femme

Margot Robbie. Chanel.

Perfume! Fragrância, emanação, libertação… A “esfera aromática” é uma extensão da “esfera pessoal” (G. Simmel). O odor é tão íntimo quanto intrusivo. Envolvente, a seu alcance, nada escapa. Perfume, flor; flor, beleza; perfume beleza. Ninguém aposta tanto na estética como a indústria dos perfumes. Expressão, volubilidade, mulher. flor, beleza, libertação; seis palavras para dizer um anúncio.

Marca: Chanel. Título: Gabrielle Chanel Essence. Direcção: Nick Knight. Agosto 2019.

Verticalidade

René Magritte. Golconda. 1953.

C’est d’abord le symbolisme de la verticalité que suggèrent « la voûte étoilée au-dessus de nos têtes » et le simple zénith du ciel azuré diurne. Cette verticalité ascendante est liée à l’une des données les plus caractéristiques de l’anthropologie, mais en même temps elle dépasse en dignité et en puissance cette donnée existentielle. Les anthropologues, les paléontologues, les psychologues généticiens et les poètes (A. Leroi-Gourhan, P. Werner, G. Durand, R. Desoille, M. Montessori, H. Wallon, G. Bachelard) se rencontrent pour affirmer que la verticalité dressée de l’homo sapiens est, selon le mot de Bachelard dans L’Air et les Songes, « une métaphore axiomatique » (Gilbert Durand, « Verticalité et transcendance », Encyclopaedia Universalis : https://www.universalis.fr/encyclopedie/symbolisme-du-ciel/1-verticalite-et-transcendance/).

Marca: MTV. Título: Chuva de Homens. Agência: John Doe (Amsterdam). Direcção: Hein Mevissen. Canadá, 2006.

No anúncio Chuva de Homens, da MTV (2006), os seres humanos caem das nuvens como ícaros ou anjos negro. Ou peixes e sapos (ver excerto do filme Magnólia: https://www.youtube.com/watch?v=TCJsZBK1JKE). Às centenas. É bom sinal, sinal de que a “MTV is in the air”.Temos tendência a pensar o mundo na vertical. A começar pelo sagrado. Deus desceu à terra e Cristo subiu aos céus. A ascensão dos santos, a queda dos anjos e a descida aos infernos constituem um sobe e desce incessante. Nesta “metáfora axiomática”, a horizontalidade converte-se num patamar ou num contraponto.

Uma boa ideia tem a sina de ser, mais cedo ou mais tarde, retomada. No anúncio The Fallen Angel, da Axe (2011), uma dúzia de anjos femininos precipitam-se atraídos pela fragância do desodorizante masculino Axe. É pecado? Pelo menos, renunciam às auréolas. Excelente, o anúncio peca pelo sobressalto de masculinidade.

Marca: Unilever / Axe. Título: The Fallen Angel. Agência: BBH London. 2011.

O anúcio The Fallen Angel foi proibido na República de África do Sul. Não por excesso de masculinidade mas por heresia: os anjos não resistem ao apelo da carne. Segundo a Advertising Standards Authority (South Africa):

The problem is not so much that angels are used in the commercial, but rather that the angels are seen to forfeit, or perhaps forego their heavenly status for mortal desires… This is something that would likely offend Christians in the same manner as it offended the complainant (https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/africaandindianocean/southafrica/8850294/Deodorant-commercial-banned-for-offending-Christian.html).

Género e publicidade

Figura 1. Adidas. Hat-trick para la historia. 2019.

Uma jornalista pediu-me a opinião sobre o protagonismo actual da figura da mulher e das minorias, designadamente nos media. Por exemplo, o próximo filme da saga 007, cujo protagonismo é atribuído a uma mulher negra. Este é um assunto que, para evitar contratempos, costumo esquivar.

O protagonismo das mulheres não é novidade, nem nos filmes, nem nos videojogos. Recordo, por exemplo, Lara Croft. Esgotada, a fórmula da saga 007 requer uma “refundação”.

A publicidade é um barómetro das mudanças de valores. É abrangente, com ancoragem nas dinâmicas sociais. O cinema, em contrapartida, é mais lento, mais denso, mais profundo, mais complexo e possui outros desígnios.

A fazer fé na publicidade, a figura da mulher está a passar por uma fase ostensiva. Muitos anúncios falam de mulheres, incluem mulheres e promovem, explicitamente, as mulheres.

Para ilustração, escolho, entre muitos, três anúncios.

Vídeo 1. Marca: Adidas. Título: Hat-trick para la historia. Agência: VMLY&R Argentina. Direcção: Facundo Españon. Argentina, 21 de Agosto de 2019.

O anúncio argentino Hat-trick para la historia, da Adidas, resgata o episódio de uma futebolista que, no mundial de 1971, marcou quatro golos à selecção feminina da Inglaterra. O anúncio propõe a criação, a 21 de Agosto, do “Dia da Futebolista em Argentina”. Convém referir que já existe o Dia do Futebolista em Argentina, a 14 de Maio. A justificação é semelhante: comemora um golo da vitória da Argentina contra a Inglaterra em 1953. Existe, ainda, o Dia do Treinador de Futebol a 13 de Novembro. O Hat-trick para la historia, da Adidas, lembra o anúncio da Nike publicado no passado mês de Julho (ver vídeo 3).

Vídeo 2. Marca: Laboratorios Roemmers / Sertal Fem. Título: No existen. Agência: ADN Comunicación. Direcção: Dario Sabina. Argentina, 14 de Agosto de 2019.

Publicado há uma semana, o anúncio argentino No existen, da Sertal Fem (vídeo 2), empenha-se em rebater estereótipos de género: “não existe roupa de mulher, nem um estilo de mulher, não existem desportos de mulher (…) nem os hobbies de mulher, mas existem, isso sim, coisas que são só nossas; por isso, para o odor menstrual existe Sertal Fem”. Não existem diferenças, salvo as diferenças.

Vídeo 3. Marca: Nike. Título: Never stop winning. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, 7 de Julho de 2019.

O anúncio Never stop winning, da Nike, é um hino à mulher. Uma apoteose. Retomo o vídeo e o comentário do artigo Coroa de Louros:

“O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.
Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.
Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados” (https://tendimag.com/2019/08/12/coroa-de-louros/).

Desconheço a política relativa ao género e às minorias das marcas Nike e Adidas. O mesmo para as agências Wieden + Kennedy e VMLY&R. À partida, o que lhes interessa é a promoção da marca junto do público. Sintonizar a bússola da sensibilidade colectiva. É verdade que, após décadas de mobilização, o género e as minorias estão na crista da onda. Mas a crista não é a onda e a onda não é o mar.

A Nike é omnívora em termos de causas sociais. Afirma-se como um expoente de “responsabilidade social”. O que não a impede de assinar anúncios com algum acento na virilidade. Creio ser o caso do anúncio Couldn’t Be Less Nice (Canadá, 2017).

O anúncio Couldn’t Be Less Nice, da Nike, convoca a violência, com os estereótipos do costume: a oscilação entre simpatia e agressividade; a figura do violento bom vizinho e amigo dos animais; e a profecia do vencido de que a força está do lado do inferno. O protagonista é uma versão do Alex, o vilão (sexista) do Laranja Mecânica (1971). A própria música do anúncio convoca a banda sonora do filme. A abertura de O Barbeiro de Sevilha (1816), de Gioachino Rossini, condiz com a abertura de La Gazza Ladra (1817) e a abertura de Guillaume Tell (1829), do mesmo compositor, incluídas no filme Laranja Mecânica ( https://tendimag.com/2018/01/22/o-lado-feio/ ).

Tudo indica que este anúncio da Nike foi retirado de circulação. No Tendências do Imaginário, deixou de estar acessível. Reproduzo-o neste artigo graças ao site Culturpub. Para aceder ao anúncio, carregar na imagem. Também pode aceder neste endereço: http://www.culturepub.fr/videos/nike-couldn-t-be-less-nice/.

Vídeo 4. Nice. Couldn’t Be More Nice. 2017.

Coroa de louros

Nike. Never stop winning. 2019

O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.

Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.

Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados. Por feitio e por memória, dispenso as exaltações colectivas. Se visionar apenas um anúncio, Capta o essencial do dispositivo da campanha.

Marca: Nike. Título: Never stop winning. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, Julho 2019.
Marca: Nike. Título: Dream Further. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, Junho 2019.
Marca: Nike. Título: Dream with us. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, Maio 2019.

A meia laranja. O assédio sexual

Young sad, beautiful fragile Madonna Angel, Recoleta cemetery, Buenos Aires

“O assédio coloca em cena dois protagonistas: uma besta e a sua presa” (Édith Boukeu).

O assédio é sinistro. Qualquer assédio, sexual ou não. Li, recentemente, a seguinte equação: “assédio sexual, ou seja, violência contra a mulher”. É ver o mundo como uma meia laranja. À outra meia laranja deu-lhe um apagão. Há duas meias laranjas: a que se exprime e a que se espreme. E a laranja vai rodando como a maçã de Picasso! É pena, porque a meia laranja que se espreme tem muito para exprimir. Pese o vórtice da igualdade, é diferente o assédio a uma mulher e o assédio a um homem. Por remanescência do machismo, o assédio a um homem configura uma inversão de papéis e um desvio do cânone da tribo: o homo erectus alucinado com caçadas omnívoras.

A campanha da associação time To é admirável. Antes de mais, pelo efeito de realidade dos anúncios. Aborda um pomo da discórdia: a questão dos limites. E vai além da meia laranja: um dos anúncios apresenta um homem como vítima.

Anunciante: time To. Título: Cannes. Agência: Lucky Generals. Direcção: Steve Reeves. Reino Unido, Junho 2019.
Anunciante: time To. Título: Client. Reino Unido, Novembro 2018.

Beleza e libertação

Julia Roberts. Lancôme. 2018

“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).

Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.

Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.

Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Agência : Publicis 133. Direcção : Bruno Aveillan. França, Agosto 2018.
Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Direcção : James Gray. França, Fevereiro, 2016.
Josef Salvat. Shoot and Run. Night Swim. 2016. Ao vivo.
Josef Salvat. Night Swim. Night Swim. 2016. Ao vivo.

O primeiro passo

Bianco. The Lift. 2019.

O anúncio dinamarquês The Lift, da Bianco, revela-se inteligente, criativo, original, minimalista, lento e convincente. A interacção no elevador peca por incomunicação verbal e não verbal. Desejo sem iniciativa, sentimento sem risco, corpos sem contacto. “Amor que arde sem se ver”. Convenha-se que a interpelação do outro, seja qual for a orientação sexual, é cada vez mais problemática. E, no entanto, a menina até perdeu o emprego por excesso de utilização do elevador. Feitos um para o outro e faltou-lhes uma acendalha. Aperta-nos este nosso cerco interior, sem janela nem tranca, que nos separa de quem nos atrai!

Marca: Bianco. Título: The Lift. Agência: & Co. Direcção: Daniel Kragh-Jacobsen. Dinamarca, Março 2019.

Estou em crer que se o elevador tivesse música, o desfecho seria diferente. O primeiro passo culminaria num passo de dança. A música reduz a censura dos afectos. Para ajudar, acrescento duas músicas do compositor irlandês Phil Coulter: In Loving Memory (1998) e Tranquility (1984).

Phil Coulter. In Loving Memory. Serenity. 1998.
Phil Coulter. Tranquility. Sea of Tranquility. 1984.

Voar com asas de sal

Ontem, dia 5 de Abril, apresentei uma comunicação, “Jogos de espelhos entre emigrantes e residentes, em Monção, no Colóquio “Emigração para França na década de 60”, organizado pela Mulher Migrante – Associação de Estudo, Cooperação e Solidariedade (AMM). Há 25 anos que não investigo sobre a emigração. Desde então o pouco que escrevi releva do restolho e do resíduo. Levava, porém, no bolso dois assuntos marginais a abordar se se proporcionasse. Não foi o caso. Regressaram, carinhosamente, tão secretos como partiram. Mas já é tempo de os desembolsar e colocar no Tendências do Imaginário, o meu repositório de ideias pardas.

A expressão “viúvas de vivos” tornou-se numa palavra mestre. Ilumina e obscurece, como todas as palavras mestre. Nas décadas de 50, os portugueses emigraram em massa, mormente para França. A crónica falta de gente no País. Mas, nos primeiros tempos, faltaram sobretudo homens. E as companheiras, por vezes vestidas de negro, arcaram com a responsabilidade, e o trabalho, da “casa”, da família, dos filhos, das propriedades, da agricultura… Se, ao partir, os emigrantes foram uns “heróis”, ao ficar, as mulheres foram umas “heroínas”. Mas, para além das casadas, sobraram, também, as solteiras, que detêm a sua parte na história. Faltavam, de facto, mancebos na comunidade. Em 1981, apesar da correcção decorrente da emigração feminina massiva a partir de meados dos anos 60, a curva de masculinidade ainda acusa o desequilíbrio nas idades “mais férteis”. Em Melgaço, entre os 25 e os 35 anos, havia cerca de 40 homens para 100 mulheres (Gráfico 1).

Gráfico 1. Curva de masculinidade. Melgaço, 1981.

O quadro 1 evidencia a disparidade da incidência da emigração em função do género. Segundo um inquérito, dos 866 entrevistados com mais de 60 anos residentes em Melgaço, 72,9% dos homens, contra 10,8% das mulheres, foram emigrantes. A distância acentua-se nas freguesias da montanha (Alto Mouro): 90,5% contra 9.5%.

Este desequilíbrio na relação de masculinidade tem consequências na vida das pessoas. Na minha infância, nas noites mais amenas, após o jantar, as mais jovens costumavam passear em grupo. Se a memória não me engana, compunham bouquets de seis e mais moças. Caminhavam sós ou acompanhadas por um rapaz, porventura, o sobrinho do padre. Cava-se uma falha no mercado matrimonial. É certo que os homens não desaparecem. Estão, apenas, longe. Mas, antes das trombetas da globalização, já era possível estar-se longe e perto. “Presente ausente”.

Nas freguesias de montanha, onde não era hábito a mulher emigrar, as solteiras preparavam-se durante o ano para os encontros estivais. Durante as férias de verão, processa-se uma concentração e uma aceleração do mercado matrimonial. Esta efervescência da “escolha do cônjuge” beneficiava da profusão de festas, eventos, casamentos, baptizados, passeios e idas a banhos. Organizavam-se, inclusivamente, bailes em caves improvisadas. Findo “o querido mês de Agosto”, casados, comprometidos ou livres, os homens repartiam e as mulheres ficavam.

Apesar da proximidade da lonjura e dos calores de verão, algum desequilíbrio teimava em persistir na repartição por sexo. Estou convencido que este desequilíbrio contrariou a propensão para a homogamia: os operários casam com operárias, os professores com professoras… Propiciou, extraordinariamente, num lugar por um tempo, alguma exogamia: o aumento de casamentos fora da classe.

Creio que estes temas ganhariam em ser estudados. A informação talvez não esteja na Internet. Vai todos os dias ao cemitério e não volta.

Este é um dos dois apontamentos. Guardo o segundo para mais tarde. Acrescento duas canções. Uma francesa que costuma cantar em inglês canta francês e uma brasileira canta espanhol. Acompanharam a escrita do artigo, não têm por que se despedir dele.

Simone. Procuro olvidarte. Bésame. 1991.
Charlotte Gainsbourg. L’un part, l’autre reste. L’Un reste, l?Autre part. 2005.

Mudam-se as vontades, mudam-se os nomes

Elan.

“Women want mediocre men, and men are working hard to become as mediocre as possible” (Margaret Mead).

As palavras andam numa autêntica roleta russa. Rotuladas e estigmatizadas, esfregam-se como quem lava o mundo. Participo num evento internacional que alterou o nome por suspeita de machismo. Continha a palavra “homem” (ser humano). O novo título é tão asséptico que nem um elefante o memoriza. Perde a realidade, vence a ideologia.

A palavra é performativa, muda montanhas e rasga oceanos. Uma palavra a mais ou a menos cava um abismo, mormente se for apontada com o dedo em riste, indexada. Entendo, porém, que não se muda uma língua palavra a palavra. Uma língua, dizia Ferdinand de Saussure (Curso de Linguística Geral, 1916), comporta uma visão do mundo. Várias visões do mundo, acrescenta Mikhail Bakhtin (Marxismo e a Filosofia da Linguagem, 1929). Embora “aconteçam coisas com palavras” (John L. Austin, Quando Dizer é Fazer, 1962), o essencial do efeito linguístico é estrutural. Não se combate a ideologia de uma língua a esconjurar palavras.

Tantas certezas têm a virtude de me converter no burro de Buridan, estacado no meio da ponte sem saber para onde se virar. Um burro, mas um burro velho avesso a cenouras, censuras e catequeses. Um asno que dispensa que lhe ensinem como escrever, dizer ou pensar. O anúncio, excelente, The Unbias Botton, da ElaN Languages, configura uma página de censura e tradução? Parece, mas provavelmente não.

Na verdade, o meu comentário é redutor e ligeiro. O que está em causa não é alfinetar esta ou aquela palavra mas lançar acendalhas na fogueira da luta contra a dominação de género. Sustentar o contrário não é apaziguar mas atear a fogueira com aguardente. Há situações como esta, simbolicamente densas, que nos conduzem a uma situação de duplo vínculo, a uma dilaceração sem saída.

Marca: ElaN. Título: The Unbias Botton. Holanda, Março 2019.