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Linhas

hero-nadadoraUm “belíssima” anúncio da Peugeot. A raiar o mítico e o cósmico. Ela, terra; o carro, fogo, a água, água; a respiração, ar. O mergulho é fantástico. Lembra aquilo que nunca vimos: a Atlântida. O tridente de Neptuno, em vez da tocha da estátua da liberdade, indicia o fim de uma civilização. E um recomeço: o Peugeot 208, beleza e economia. Entretanto, nem sombra de carros nem de pessoas. O efeito é íntimo, com música a condizer.

Marca: Peugeot. Título : Nadadora. Agência : BETC São Paulo. Direcção: Marcello Lima. Brasil, Novembro 2016.

O período

kotex

A assunção da menstruação anda no vento. No anúncio Blood, da Libress, o lema é No blood shoud hold us back (https://tendimag.com/2016/10/05/sangue/). O anúncio brasileiro da Kotex insta as mulheres a não se inibir por causa da menstruação. Sustenta que o período não é um obstáculo. Os exemplos escolhidos têm impacto: uma chefe de cozinha, uma surfista, uma repórter… “Tratemos al período como lo que es. Algo natural, saludable. No un problema. Si, el período existe. No te detengas”.

Menos recente, o anúncio chinês da Kotex é bem humorado. Convoca gatos, porque “os gatos são sensíveis” e “as mulheres são tão sensíveis como os gatos”. Traçado o desenho, falta o teste. A evidência empírica não engana: os gatos só se sentem confortáveis com pensos higiénicos Kotex. Caso contrário, andam de lado, curvados ou de rastos.

Marca: Kotex. Título: No te detengas. Agência: Ogilvy & Mather Rio de Janeiro. Direcção: BABYS. Brasil, Setembro 2016.

Marca: Kotex. Título: Kotex’s Cat Video. Agência: Ogilvy & Mather Asia. China, 2014.

Sangue

bodyform_blood16O anúncio Blood, da Libresse, é inovador. A maioria dos anúncios a pensos higiénicos e tampões elimina os indícios de sangue ou de desconforto. Este anúncio acentua aquilo que os outros ocultam: o sangue, o sofrimento e a garra. As imagens não são de protecção mas de combate: o sangue e a dor fazem parte da identidade e da acção. Não há tréguas para o espectador. Neste tipo de anúncio, ousado, o lema final reveste-se da maior importância: No Blood Should Hold Us BackLive Fearless. Libresse investe numa imagem diferente da mulher.

Marca: Libresse. Título: Blood. Agência: BBDO London. Reino Unido, Setembro 2016.

A mulher e a liberdade

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Descalça vai para a praia / Leonor  duna em duna / Vai formosa e mui segura. Aparição jovem e bela. Despe peça a peça, passo a passo. Sensual, sem prenúncio de pecado. Se o corpo fosse novelo, seria uma nova Ariana. Sobra-lhe uma toalha, altar do corpo. Despojamento, leveza, sensualidade, com estas palavras se escreve liberdade. O mar é fantástico e caprichoso quando molha os olhos de uma mulher. Lembra-se da Silka, de Ilse Losa, ou da menina do mar, de Sophia de Mello Breyner? A câmara de filmar mostra-se atrevida e a carne tentadora, mas a léguas dos filmes da Pirelli. É um poema ou um sonho de libertação.

Marca: Futah Beach Towels. Título: Freedom. Agência: Garage. Direcção: George Serrasqueiro. Portugal, Maio 2016.

Hormonas da felicidade

A Fitness está a desafiar as mulheres portuguesas a juntarem-se à Missão Corpo Positivo, convidando a acreditar que o importante é ser positivo e não perseguir a perfeição. Para isso, a marca dá dicas numa nova campanha presente em televisão, digital e pontos de vendas.
Nesta campanha, a Fitness quer ajudar as mulheres a Pensar Positivo, Agir Positivo e Comer Positivo, através de dicas de linguagem corporal, sugestões de exercícios e receitas disponíveis no site da marca.
Com esta iniciativa, a marca pretende ajudar as mulheres a tornarem-se mais confiantes com o seu corpo para que possam assim ser mais confiantes com elas próprias (Briefing. Fitness dá dicas para corpos positivos).

Não aspire ao corpo perfeito, mas ao corpo positivo. Um corpo com espírito positivo e expressão própria: a linguagem corporal. Mulheres jovens e adultas, magras e avantajadas, bonitas e especiais, aderem à missão corpo positivo da Fitness. A mulher objecto de desejo passa a sujeito de um corpo comunicante cheio de hormonas da felicidade. Dicas e ideias, vídeos e textos, estão disponíveis na página https://nestle-fitness.com/pt/. Homens, nem vê-los! Se calhar, não têm emenda.

Fitness. Missão Corpo Positivo. Portugal, 2016.

Fitness. Missão Corpo Positivo. Como melhorar a tua linguagem corporal. Portugal, 2015.

Fitness. Missão Corpo Positivo. Como impressionar num enconto. Portugal, 2015.

Fitness. Missão Corpo Positivo. Influencia os teus filhos mostrando-lhes como se faz. Portugal, 2015.

O diabo e os homens

O anúncio Le diable pleure, da marca Quick, é absurdo e minimalista: um rosto, mãos e um hamburger. Nem por isso deixa de ter impacto. No anúncio do artigo anterior, o diabo foi enganado (https://tendimag.com/2015/12/26/enganar-o-diabo/). Neste, tentado, chora. O diabo mostra-se mais humano.

Por que motivo o diabo tende a ser, na publicidade, masculino, aproximando o homem do lado sinistro do mundo? Na verdade, há diabas. Nunca ouvi falar em “demónias” ou em “satanazas”, mas em diabas, sim. Há uma diaba, bem roliça, em Amarante (https://tendimag.com/2014/05/28/cronica-dos-diabos-de-amarante/). Nas pinturas e nas gravuras do inferno também surgem diabas a atormentar os condenados. No famoso Inferno (c. 1510-1520), da colecção do Museu Nacional de Arte Antiga, distinguem-se duas diabas, ambas com peitos fartos: uma, do lado direito, a importunar uma mulher; a outra, do lado esquerdo, a atestar um homem. Ao endiabrar tanto os homens a publicidade é perversa.

Carregar na imagem para maior resolução.

Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.

Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.

Na publicidade abunda a figura do homem ao volante de um caixão com rodas. Até parece a maior fonte libidinal masculina. Não sabem encontrar outras formas de prazer? Se fosse Freud, diria que parece uma regressão em massa. BMW, Volkswagen, Honda, Toyota, Ford, Audi, Renault, Volvo, Citroen, Fiat, Seat, todos carregam na mesma tecla: o homem e o seu brinquedo favorito.

O desporto, mormente o futebol, rivaliza com o automóvel. O homem a pontapear uma bola. Viril, forte, rápido e ágil. O homem objeto sob o olhar da multidão. O bambino de oro. Os estádios assumem-se como as passerelles de machos com eco nos média. Creio que a maioria dos homens não joga à bola, nem anda atrás dela, nem encara a vida como um desporto ou um espetáculo. Urge corrigir tamanho entorse na identidade masculina.

Os homens são uns animais. Sem dúvida! Não seduzem como outrora. Antigamente seduzir uma mulher era uma “conquista” demorada e incerta. Na publicidade, a sedução tornou-se mágica e tonta. Basta pegar numa chávena de café, num chapéu ou num guarda-chuva. E já está! Sedução instantânea. Mas os romeus e as vedetas não são os homens, mas os perfumes e os desodorizantes: Axe, Old Spice, Acqua di Gio… O homem regressou à natureza artificial: seduz pelo cheiro. Um soupçon aromático e ei-las nos braços. Tamanha idiotice degrada a imagem dos homens.

Estas linhas constituem um exercício meramente gratuito, próprio de quem está em férias. Não têm princípio nem fim. Um divertimento. Deu-me para ensaiar como seria glosar sobre a publicidade em sentido inverso ao habitual. Em suma, uma paródia.

Carregar na imagem para aceder ao anúncio.

quick-demoniak-burgers-le-diable-pleureMarca: Quick. Título: Le diable pleure. Agência: Leo Burnett. França, 2008.

 

A Menina Bexigosa

São raras as canções que abordam a discriminação estética. A Menina Bexigosa (1973), de Manuel Freire, consta entre as excepções. Nunca, como hoje, a fealdade foi tamanho fardo e a beleza tanto capital. Numa sociedade rendida à aparência, a beleza é a primeira e a mais eloquente carta de recomendação. No Discurso Sobre as Paixões do Amor (1652-1653), Blaise Pascal constata que “há um século para as loiras, outro para as morenas (…)  A própria moda e os países regulam aquilo que se chama beleza”.  A moda passa, mas permanece. A beleza justifica uma violência simbólica exacerbada. Os ismos e os pós ismos, tão cheios de razão, têm ignorado esta desigualdade. Não há nada a fazer? Talvez ver com outros olhos, o que não se resume aos óculos.
Para aceder ao vídeo, carregar na imagem (Quentin Massys. Matched Lovers, c. 1520-1525).

Quentin Massys. Matched Lovers, c. 1520.525
Manuel Freire. A Menina Bexigosa. 1973.

A Menina Bexigosa

A menina bexigosa viu-se ao espelho
soltou-se do vestido e viu-se nua
está agora vestida de vermelho,
inerte, no passeio da rua

Antes fora alegria e alvoroço
mas num baile ninguém a foi buscar
morreu o sonho no seu corpo moço
passou a noite a chorar

Tanto chorou que lhe chamaram louca
cada qual lhe levava o seu conselho
mas ninguém ninguém ninguém lhe beijou a boca
e a menina bexigosa viu-se ao espelho

Depois, fecharam a janela
vieram os vizinhos: ´Pobre mãe…´
vieram os amigos: ´Pobre dela…´
era tão boa e simples tão honesta,
… portava-se tão bem´
E dão-lhe beijos na testa
beijos correctos pois ninguém, ninguém
soube em vida matar a sua sede

´A menina bexigosa portava-se tão bem´
O espelho continua na parede.

Sidónio Muralha

Autodegradação

France 5. Invisible Women

Como sociólogo, aprecio a publicidade. Um anúncio pode revelar-se uma lição. Sociologia espontânea? Talvez criatividade com interesse. Há conferencistas que se alongam a não dizer nada. Retórica do mesmo. Há, em contrapartida, anúncios que avançam novidades rumo à alteridade.

O anúncio Invisible Women, da France5, está bem concebido e bem conseguido. É impactante e não se deixa adivinhar. Não vou ser spoiler. Acrescento apenas que merece figurar junto do clássico The Hobo: the Sociology of the Homeless Man (1923), de Nels Anderson, prefaciado por Robert E. Park. A autodesvalorização como estratégia de sobrevivência ou de convivência existe nos sem abrigo, mas também nos pedintes, nos emigrantes, nos soldados…

Marca: France5. Título: Invisible Women. Agência: Publicis Conseil, Paris. Direcção: Wilfrid Brimo. França, Dezembro 2015.

Desfiguração

“Das coisas cuja visão é penosa temos prazer em contemplar a imagem quanto mais perfeita; por exemplo, as formas dos bichos mais desprezíveis e dos cadáveres” (Aristóteles, Arte Poética).

Reshma, before she was attacked with sulphuric acid

Reshma, before she was attacked with sulphuric acid

Na arte, a história do feio é antiga, tal como a história da interação entre o belo e o feio. As artes convocam o feio como polo oposto do belo. O feio entra no atelier do artista pela mão do belo. E se o polo do feio se reforça? E se o belo passa a polo do feio? E se o belo começar a entrar no atelier do artista pela mão do feio? E se a estética do feio rivalizar, enfim, com a estética do belo? Quem diz feio, diz horror, violência…

Beauty tips by Reshma: How to get perfect red lips, da organização indiana Make love not scars, é um anúncio de consciencialização impressionante. A desfiguração apodera-se, sem tréguas, do ecrã e do olhar. Reshma, 18 anos, vítima, na cidade de Mumbai, em 2014, de um ataque com ácido sulfúrico, conclui que “é tão fácil comprar ácido concentrado como bâton para os lábios”.

Anunciante: Make love not scars. Título: Beauty tips by Reshma: How to get perfect red lips. Agência: Ogilvy & Matter. Índia, Agosto 2015.

No princípio, era a palavra

Always. Intimate WordsNo princípio, era a palavra. Agora, insinua-se a imagem. Mas a imagem sem a palavra assemelha-se a um balão S. João. Este anúncio centra-se, precisamente, na palavra, que, banner a banner, se apropria do ecrã. O anúncio parece artesanal, o que não desmerece. Importam mais as palavras e as pessoas do que a pós-produção e os efeitos especiais. O anúncio expõe uma iniciativa específica que obteve alguns resultados no combate ao cancro do colo do útero. Com palavras!… Ao contrário da maioria dos anúncios de consciencialização, este não é profético. Não anuncia terras prometidas, nem separa o trigo do joio. É evangélico, faz obra e apregoa a boa mensagem. Mais Cristo, menos Moisés.

Anunciante: Always. Título: Intimate Words. Agência: Leo Burnett. México, Abril 2015.