Tag Archive | mulher

Sugestão

 

Francis Picabia - Love Parade (1917)

Francis Picabia. Love Parade. 1917.

“O nosso cérebro é uma esponja que se embebe com sugestões” (Francis Picabia, Jésus-Chist Rastaquouère, 1920).

Este anúncio é sugestivo. A sugestão pode ser mais potente do que a realidade. Sobretudo quando se trata de sexo, o maior alcoviteiro da sugestão humana. O anúncio Love Life – Aquarium é mais do que aquilo que mostra. É vulgar? Tão vulgar como nós, preservativos a rebentar de indignação. E a figura da menina? Não sei que diga, talvez uma Capuchinho Vermelho da pós-modernidade ou da sexualidade na idade da técnica. De qualquer modo, este anúncio tem o selo do Secretariado Federal da Saúde Pública da Suíça. Uma dupla garantia.

Marca: Love Life. Título: Aquarium. Agência: Rod Kommunikation AG Zurich. Direcção: David Constantin. Suíça, Fevereiro 2018.

Mulher protagonista

Na publicidade, a imagem da mulher objecto submissa foi árvore que já deu fruto. Populariza-se a imagem da mulher protagonista. Algumas vezes, com brilhantismo. Atente-se nos prints da campanha da Stabilo Boss (Título: Highlight the Remarkable; Agência DDB. Alemanha, Abril 2018).

stabilo_boss_edith_1

“Highlight the remarkable. Edith Wilson
The First Lady who assumed her husband’s presidential responsibilities after he was paralyzed by a stroke.”

stabilo_boss_lise_2

“Highlight the remarkable. Lise Meitner.
Discoverer of nuclear fission who male partner was awarded with the Nobel Prize.”

stabilo_boss_katherine_3

“Highlight the remarkable. Katherine Johnson.
The NASA mathematician responsible for the calculations resulting in Apollo 11’s safe return to earth.”

A comédia e a tragédia

Mosaic showing theatrical masks of Tragedy and Comedy. Roman artwork, 2nd century CE.

Mosaic showing theatrical masks of Tragedy and Comedy. Roman artwork, 2nd century CE.

As relações de género são uma tentação para publicidade actual. Acontece, por vezes, a quantidade gerar variedade. Por exemplo, variedade de registos. Os anúncios The Real You Matters, da SBS, e Streetguard, da Tracking Systems de Mexico, aludem a problemas graves: a insegurança das mulheres nas ruas e a discriminação sexual no emprego. Um adopta um registo cómico, o outro, um registo dramático. O primeiro convida a rir a pretexto de situações de vulnerabilidade laboral, tais como a gravidez ou a homossexualidade. O segundo publicita a descoberta de um escudo protector na ameaça da escuridão urbana: um novo comando que activa os alarmes dos carros em redor. Este anúncio é intrigante. Importa, naturalmente, capacitar as potenciais vítimas com meios adequados de defesa. Mas esta solução técnica comporta riscos. O controlo do acesso aos comandos não se adivinha fácil. Se caírem em mãos impróprias, por exemplo de bandos urbanos, o que sucede? O baile da meia-noite no bairro dormitório? Todas as noites passam a noite de S. João? As técnicas costumam oscilar entre o diabo e o bom Deus. Importa saber como aproveitá-las.

“A través de nuevos e innovadores productos integradores de tecnología, Tracking Systems de México, empresa de Grupo UDA, fomenta la prevención y brinda soluciones a empresas en cuatro áreas indispensables como: Logística, Tráfico, Seguridad, y Atención al Cliente” (http://naciontransporte.com/tracking-systems-de-mexico/).

Marca: SBS. Título: The Real You Matters. Agência: Havas Melbourne. Direcção: Carl Sorheim. Austrália, Maio 2018.

Marca: The Tracking Systems de Mexico. Título: Streetguard. Agência: Ogilvy Mexico. Direcção: Mónica G. Carter. México, Maio 2018.

 

Maquilhagem invisível

Jequiti

A fada madrinha transformou Cinderela. Nem sequer as irmãs a reconheceram. O rei, acreditando-se magnificamente vestido, desfilou nu. O rei perdu a realeza, Cinderela adquiriu-a. Estes dois contos são arquétipos da humanidade.

O anúncio brasileiro Invisible Make Up, da JEQUITI, é rebuscado. Trata-se de uma encenação. Duas mulheres, convictas de estar maquilhadas a preceito, logram um bom desempenho numa entrevista de emprego. Mas, tal como o rei acreditava trajar roupas fabulosas, elas não estavam maquilhadas. Se maquilhagem houve, foi do espírito.

Este anúncio apresenta-se estranho. Lembra um anúncio a um refrigerante cujo lema é: se tiver sede, não beba! Para brilhar pode dispensar a maquilhagem. Um hara-kiri publicitário? Parece, mas não é. Não é, aliás, o primeiro a arriscar esta fórmula. Começa como um anúncio de sensibilização convocando dois tópicos maiores: o género e o desemprego. Termina com a seguinte sentença: “This wasn’t a makeover to hide something. It was to show something”. A maquilhagem não deve ocultar mas revelar a pessoa. A confiança e a naturalidade sobrepõe-se à máscara e ao artifício. Se pretende assumir-se e revelar-se, abraçar a sua personalidade, a JAQUETI está à sua espera, está ao seu dispor: “You only need yourself. But if you need us, we are here”.

Marca: JEQUITI . Título: Invisible Make Up. Agência: BETC São Paulo. Direcção: Georgia Guerra-Peixe. Brasil, Maio 2018.

Reflexos

Apple

Hoje é Dia da Mulher. No anúncio, da Apple, uma mulher descobre  a  faculdade de alterar o espaço. E dança, não para de dançar. Só ou consigo mesma. Abre, simultaneamente, as janelas do espírito. E continua a dançar. A música e as imagens são notáveis. Eva? Maria? Madalena? Não, Alice, Super-Alice! O realizador é Spike Jonze. Ganhou o Óscar para o melhor roteiro original com o filme Her, de 2004. Foi considerado, com Chris Cunningham e Michel Gondry, um dos melhores realizadores de vídeos musicais. Cantora e bailarina, FKA Twigs enche o ecrã.

Acrescento três músicas de Francis Lai, dos filmes Un Homme et une Femme (1966), Love Story (1970 e Bilitis (1977).

Francis Lai, 124 Miles an Hour. Un Home et une Femme.1966.

Francis Lai. Theme from Love Story (Finale). Love Story. 1970.

Francis Lai. L’arbre. Bilitis. 1977.

Marca: Apple. Título: Welcome Home. Direcção: Spike Jonze. Estados Unidos, Março de 2018.

 

O martelo da revolta

Hornbach

«En otro tiempo, se dejó de ver el sol duran te varios meses; un rey muy poderoso lo había capturado y encarcelado en la fortaleza más inexpugnable. Pero los signos del zodíaco acudieron a socorrer el sol; rompieron la torre con un gran martillo; así liberaron al sol y lo devolvieron a los hombres; este instrumento merece pues la veneración, por el cual la luz se devolvió a los mortales» (culto lituano antigo; Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, 1986, Diccionario de los symbolos, Barcelona, Ed. Herder, pp. 797-798).

Aprecio os anúncios da empresa alemã Hornbach. Pautam-se pelos princípios da potência e da força de vontade em situações extravagantes. O anúncio Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist (nunca dissemos que era fácil) não foge à regra. Apresenta, no entanto, a particularidade de a potência ser feminina. Lembra o anúncio 1984, da Apple: uma mulher atlética, com um martelo, combate a opressão. Lembra, também, os corpos das atletas do filme Olympia (1938) de Leni Riefenstahl: o mesmo lastro mitológico. Um a um, são destruídos, à martelada, os estereótipos da mulher servil e da mulher objecto. Estou, porém, em crer, com a perversidade do costume, que no protagonismo e nos gestos desta luta titânica contra os estereótipos do feminino paira o fantasma de um estereótipo do masculino.

Marca: Hornbach. Título: Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist. Agência: Heimat (Berlin). Alemanha, Outubro 2017.

Marca: Apple. Título: 1984. Agência: ChiatDay. Direcção: Ridley Scott. Estados Unidos, 1984.

 

A felicidade dos seios

Berlei oppressed

Os seios querem-se confortáveis e felizes. “Os homens que mostram demasiado a sua inteligência são como as mulheres que mostram demasiado os seus seios » (António Lobo Antunes, Lire, Novembro 1999). É verdade, os seios querem-se inteligentes e recatados. Não são como a face; entrevêem-se, apenas, em momentos de fortuna. Os seios não ganham em ser apalpados com os olhos, mas em ser desenhados pela imaginação. Um soutien, mais do que um suporte, é uma embalagem. Um bom soutien é uma felicidade para os seios. Assim o entendem as marcas de lingerie.

Introducing Womankind é um excelente anúncio da Berlei, uma marca particularmente reputada ao nível do underwear feminino desportivo.

Marca: Berlei. Título: Introducing womankind. Agência: The Monkeys. Direcção: Kim Gehrig. Austrália, Agosto 2017.

 

Usar a cabeça

 

Shampoo Malaio

Como fazer um anúncio publicitário a um champô feminino numa sociedade em que as mulheres não podem mostrar o cabelo? A solução é simples. Aplica-se o champô na cabeça da mulher e mostram-se os cabelos de um homem. Sobra ainda uma história de amor perfumada.

Produção: MTAS Production (?). Malásia, 2017.

A minha geração

Franz Marc. Die großen blauen Pferde. 1911.

Franz Marc. Grandes cavalos azuis. 1911.

O anúncio Pilot da Blu é digno de partilha: imagens soberbas, paródia inspirada e a habitual surpresa final. Num mundo ambíguo, conduzir manadas continua a exigir perícia; mas o cavalo é, agora, um helicóptero e o cowboy, uma cowgirl.  O anúncio “Pilot” apresenta-se como uma réplica, no feminino, do “mundo Marlboro”, “um lugar onde a liberdade corre sem limites” ( ver anúncio Marlboro). Blu, por seu turno,  “representa o indivíduo”:

“It’s hard to be yourself in a world that’s constantly trying to make you into someone else. It’s easy to slip and find yourself marching to the beat of someone else’s drum. blu stands for the individual. Whoever you are, however you want to express it, that’s okay. As long as you’re being true to you.”

Em tempo de cavalos mecânicos, o cigarro já não é o que era, é electrónico. Mas tu deves ser verdadeiramente tu. Um cavalo azulado, como os cavalos de Franz Marc!

kandinsky “Lyrisches” (Reiter zu Pferd), 1911.

Wassily Kandinsky. Lírico. 1911.

O anúncio “Pilot” parece piscar o olho à minha geração (ver The Who, My Generation, 1965), que não sei se conduz a manada, se é cavaleiro ou cavalgadura, se Don Quixote cansado. Num aspecto concordo com o anúncio: quando a minha geração tirar a máscara, surgirá um rosto de mulher. A minha geração tem outra história: aquela que escreveram as mulheres.

A acompanhar, canção Cavalo à Solta, de Fernando Tordo. Porque sim!

Marca: Blu. Título: Pilot – Just you & Blu. Agência: The Corner. Direcção: Romain Gavras. Reino Unido, 2016.

Fernando Tordo. Cavalo à Solta. Poema de Ary dos Santos. 1971.

A mulher real

Dove. Mulher Real.A publicidade da Dove (Unilever) distingue-se pela recusa da imagem estereotipada da mulher cuidadora ou sexy. Esta rejeição depressa se transformou numa causa e numa campanha rumo a uma nova definição da mulher. O anúncio Image_Hack Case Study compila e contrasta imagens de “mulheres belas” e imagens de “mulheres reais”. Muitas “mulheres reais” apresentam-se numa pose “assumida” e “robusta”, por vezes, “guerreira”. Há poucas décadas, dir-se-ia, com sobranceria machista, uma pose masculina. Imagens semelhantes foram propagadas em vários regimes do século XX. Até nos selos as estampavam! Sexy women? Observe uma “mulher bela” e uma “mulher real”; é difícil separar as águas: os caminhos da sexualidade são insondáveis.

A Dove pretende trabalhar em rede, sobretudo com empresas e agências de publicidade: todos são poucos para espalhar a palavra. A Dove não abraçou apenas uma missão, encontrou um filão. Afigura-se-me que está a montar um dispositivo, do qual, tão cedo não sairá. Um dispositivo disciplinar. Um dispositivo que disciplina o olhar através de uma di-visão da realidade centrada na figura da “mulher real”. As campanhas da Dove lembram, até certo ponto, as campanhas da Benetton, embora menos abrangentes, porque confinadas às relações de género, mais precisamente, à representação da mulher.

Dove. Mulher Real 2

Para um comentário alargado do anúncio Image_Hack Case Study, ver http://www.adweek.com/creativity/how-dove-is-hacking-photography-to-change-the-way-advertising-depicts-women/.

Marca: Dove. Título: Image_Hack Case Study. Agência: Mindshare, Denmark. Director criativo: Kenneth Kaadtmann. Dinamarca, Abril 2017.