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Sociologia sem palavras. Não há três sem dois.

Charlie Chaplin The Kid

A nossa relação com a profissão parece um tango. Entre distâncias e proximidades, ocorre-nos pensar: é pena não saber fazer outra coisa. Péssimo sinal, sinal que estamos cativos e enredados nos passos da dança. É ela quem comanda.

Georg Simmel (Sociologia, 1908) foi pioneiro ao estudar a importância do número na configuração e na interacção dos grupos. Por exemplo, quando se passa de um grupo com dois membros (díade) para um grupo com três membros, tríade, acontecem várias alterações: a possibilidade de fazer coligações ou a figura do bode expiatório. Neste excerto do filme The Kid (1921), de Charlie Chaplin, um grupo com dois membros funciona primorosamente como uma equipa. A aparição de um terceiro elemento, transforma a equipa numa coligação de dois contra um: a mulher como vítima ou o polícia como ameaça.

Charlie Chaplin. The Kid (excerto). 1921.

Racismos

Jean-Michel Basquiat, Dustheads, 1982

Jean-Michel Basquiat, Dustheads, 1982

“Somos sempre o estranho de alguém. Aprender a viver em conjunto, eis o que é lutar contra o racismo” (Jelloun, Tahar Ben, 1998, Le racisme expliqué à ma fille, Paris, Éditions du Seuil).

O anúncio português O mundo está cheio de pessoas assim, de Festival Política, não condiz com a quadra. O que vale é que a quadra natalícia não é nenhum espanador de ideias.

O racismo contamina a relação com o outro. E, dialogicamente, a relação consigo mesmo. O racismo é uma poluição humana. Caricaturar o outro, rebaixá-lo, estigmatizá-lo e reduzi-lo a um exemplar não se me afigura anti-racismo. Antes pelo contrário. O racismo é uma falácia, uma entorse do espírito, a que ninguém é imune. Todos somos vulneráveis. É avassaladora a tentação de embalsamar o outro com os nossos medos e as nossas certezas. O racista está convencido que escreve direito por linhas tortas. Ousemos escrever torto por linhas direitas.

Marca: Festival Política. Título: O mundo está cheio de pessoas assim. Agência: 004. Direcção: Gonçalo Franco. Portugal, Abril 2017.

Para uma sociologia do polvo

A reportagem Sabe porque no Norte do País o polvo é o prato da Consoada, de Ricardo J. Rodrigues (Notícias Magazine. 08-12-2017), é uma espécie de sociologia do polvo, notável pela ideia e pelo modo. Tive o gosto de participar. Para aceder, carregar na imagem.

O polvo ainda é o prato tradicional da noite de Consoada junto à fronteira com a Galiza. Um ato de resistência contra o tempo.. Fotografia de Gonçalo Delgado.

O polvo ainda é o prato tradicional da noite de Consoada junto à fronteira com a Galiza. Um ato de resistência contra o tempo. Fotografia de Gonçalo Delgado.

O Natal dos Velhos

Paintings Of Old People A Painting A Day Page 2

Paintings Of Old People A Painting A Day Page 2

Argui, recentemente, uma dissertação que, embalada pelos ventos do envelhecimento activo, vislumbra formas prodigiosas de ocupação dos tempos livres “seniores”. Tamanho entusiasmo filantropo parece esquecer que o principal hóspede dos tempos livres dos idosos é a solidão; a principal sensação, a separação; o principal sentimento, o tédio; e a principal tendência, a depressão. A companhia é uma prenda bonita para oferecer aos idosos. Importa não toldar esta realidade com ideologias tecno-messiânicas. Importa agir, mas agir apropriadamente junto de pessoas concretas. É verdade que encontramos idosos em universidades, ginásios e empresas. Mas as árvores não devem esconder a floresta.

Bill Viola. Howard. 2008. Leila Heller Gallery.

Bill Viola. Howard. 2008. Leila Heller Gallery.

Há algumas décadas, participei num programa semanal de rádio chamado Quarto por Quarto, na Antena Minho. Com o Abílio Vilaça, o Carlos Aguiar Gomes e a Teresa Lobato, e moderação de Pedro Costa. Fizemos uma emissão na própria noite de Natal. E a conversa derivou para as franjas, para as pessoas que não são iluminadas pela estrela dos Reis Magos. Havia cafés, poucos, muito poucos, abertos até mais tarde, onde acorriam alguns órfãos do Pai Natal. O café era a cabana, sem vaca nem burro. Mas quem não tem Natal sempre pode imaginá-lo, como o mendigo de Miguel Torga: da capela fez abrigo e dos santos, companheiros.

O anúncio Just another day, da Age UK, fala-nos de idosos solitários cujo Natal é nenhum dia. Tem o mérito de falar da solidão e da invisibilidade urbanas. Corre, no entanto, o risco de prestar-se a alguma confusão: o conto não é só do Natal, é de todos os santos dias. O que faz falta, por esse país fora, é promover o calor da companhia aos idosos que vivem sós. Os centros de dia ajudam, mas não chegam. É preciso mais e, também, de outro modo. Sublinhe-se que para muitos idosos a chegada do apoio domiciliário representa o único momento solar da jornada. Urge enfrentar o problema da solidão, do isolamento e da síndrome da separação dos idosos. Não faltará espaço para a activação dos corpos e das almas, nem para a implementação dos dispositivos do envelhecimento activo. De qualquer modo, convém não esquecer que, em cerca de 50 anos, passamos de uma sociedade em que havia pouco tempo para ser velho para uma sociedade em que se é velho muito tempo. “Em Portugal, a esperança de vida rondava, em 1950, os 56 anos; em 2015, ascende aos 81 anos” (https://tendimag.com/2017/11/07/filhos-da-madrugada/).

Marca: Age UK. Título: Just another day. Agência: Drum London. Reino Unido, Dezembro 2017.

Isto não é acessibilidade

FGS

Não me tem sobrado tempo. O tempo nem se toma nem se empresta. Tenho sugerido que as grandes marcas se têm destacado ao nível dos anúncios de consciencialização.  Existem, não obstante, anúncios institucionais excelentes, como este Accessibility is Everything da FGS (Fondsgehandicaptensport): a prova de um nadador não está na piscina mas no percurso até ao balneário. Este anúncio de consciencialização é uma aula, melhor que muitas aulas.

Anunciante: FGS. Título : Acessibilidade. Produção : Bonkers Amsterdam. Direcção: Bram Schouw. Holanda, 2017.

O martelo da revolta

Hornbach

«En otro tiempo, se dejó de ver el sol duran te varios meses; un rey muy poderoso lo había capturado y encarcelado en la fortaleza más inexpugnable. Pero los signos del zodíaco acudieron a socorrer el sol; rompieron la torre con un gran martillo; así liberaron al sol y lo devolvieron a los hombres; este instrumento merece pues la veneración, por el cual la luz se devolvió a los mortales» (culto lituano antigo; Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, 1986, Diccionario de los symbolos, Barcelona, Ed. Herder, pp. 797-798).

Aprecio os anúncios da empresa alemã Hornbach. Pautam-se pelos princípios da potência e da força de vontade em situações extravagantes. O anúncio Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist (nunca dissemos que era fácil) não foge à regra. Apresenta, no entanto, a particularidade de a potência ser feminina. Lembra o anúncio 1984, da Apple: uma mulher atlética, com um martelo, combate a opressão. Lembra, também, os corpos das atletas do filme Olympia (1938) de Leni Riefenstahl: o mesmo lastro mitológico. Um a um, são destruídos, à martelada, os estereótipos da mulher servil e da mulher objecto. Estou, porém, em crer, com a perversidade do costume, que no protagonismo e nos gestos desta luta titânica contra os estereótipos do feminino paira o fantasma de um estereótipo do masculino.

Marca: Hornbach. Título: Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist. Agência: Heimat (Berlin). Alemanha, Outubro 2017.

Marca: Apple. Título: 1984. Agência: ChiatDay. Direcção: Ridley Scott. Estados Unidos, 1984.

 

Coisa ruim

Blood normal

O anúncio Blood normal, da Libresse/Bodyform, é uma pedra no charco da publicidade de consciencialização. Contra o tabu da menstruação, com uma rara qualidade de orquestração simbólica, sensual e sentimental (vídeo 1). Remeto o comentário do anúncio para o artigo Não, a menstruação não é um líquido azul, de Paula Cosme Pinto no Expresso de 20/10/2017. Um manifesto a partir de outro manifesto.

Se o sangue é vermelho, por que o pintam de verde e azul? Por que se oculta com tanto empenho o sangue menstrual?

A nossa sociedade sofre de hemofobia. Século após século, passou-se do espectáculo do sangue, nos coliseus e nas praças de execução pública, ao desmaio à simples vista de uma gota. Para uma marca, mostrar sangue comporta riscos. Pode afastar clientes em vez de os cativar. Opta-se pelo eufemismo, pela alegoria, pela metáfora ou, simplesmente, pela omissão. Mas o anúncio Blood normal não aborda apenas o sangue, incide sobre um tipo específico, o sangue menstrual, uma realidade natural que, desde as primeiras sociedades, provoca transtorno e receio, senão pavor, mormente no homem. O fluxo menstrual é associado à poluição, à magia negra e ao sobrenatural. Noutros termos, a “coisa ruim”.

Quase todas as excreções, secreções e outras exportações corporais são vergonhosas e resguardadas dos sentidos: a mucosidade, a saliva, o suor, o vómito, a urina e os excrementos. Saem do corpo e ao corpo não regressam.

Salvaguardadas as devidas distâncias, vislumbra-se, ao nível da publicidade, uma certa homologia entre o sangue menstrual e as necessidades do bebé. O xixi e o cocó são como o Godot da peça de Samuel Beckett, nunca aparecem! Quando se alude ao xixi, ou este se escondeu (vídeo 2) ou foi absorvido pela fralda. À semelhança do fluxo menstrual, o xixi veste-se de verde ou azul. Nunca cor de xixi! A presença do cocó ou do xixi é indiciada por pistas indirectas: o cheiro, os trejeitos faciais, os sinais de desconforto… A censura dos excrementos e das excreções na publicidade tende a ser bífida: verbaliza  sem visualizar.

Associar os anúncios a tampões e pensos higiénicos aos anúncios a fraldas é promíscuo e deselegante. Admito-o! Não obstante, o pensamento não é um desfile de cerimónia.

Hoje, permito-me abusar da incorporação de vídeos. Quatro! Para além do Blood Normal, da Libresse, Onde está o xixi?, da Dodot, uma versão da busca do xixi fantasma, bem como Baby faces (ready when you’re not), da Aldi, e Pampers wipes pooface, da Pampers, duas “versões” do mesmo tema: a expressão facial do “alívio” pueril.

Marca: Libresse. Título: Blood Normal. Agência: AMV BBDO. Direcção: Daniel Wolfe. Internacional, Outubro 2017.

Marca: Dodot. Título: Onde está o xixi?, Agência: Y&R MAD. Portugal / Espanha, Junho 2017.

Marca: Aldi. Título: Baby faces (ready when you’re not). Agência: BMF (sydney). Direcção: Scott Pickett. Austrália, 2012.

Marca: Pampers. Título: Pampers wipes pooface. Agência: Saatchi & Saatchi (London). Reino Unido, 2015.

Publicidade consagrada

Canal Digital

O crescimento de anúncios consagrados a causas públicas é exponencial. Hoje, dia 1 de Outubro, na página Culturpub , seis dos dez novos anúncios são dedicados a causas:

Outros anúncios:

  • Um hambúrger salva uma criança: Icelandic boy, da Chicken Licken (África do Sul);
  • Um Audi defende-se de condutores palhaços, Clowns, da Audi (UK);
  • Uma mama espacial aleita crianças: Spaceship, da Rakunoh Mother, Japão;
  • Uma carreira desportiva original, History is history, da Gatorade (USA).

Com ou sem causas, não há anúncio que não seja interessado. Alguns têm, inclusivamente, “interesse no desinteresse” (Bourdieu, Pierre, 1976, “Le champ scientifique”, Actes de la recherche en sciences sociales  Année 1976  Volume 2  Numéro 2  pp. 88-104). Muitos não são interessantes. Importa, actualizar as ferramentas de análise dos anúncios publicitários.

Dos seis anúncios “consagrados”, destaco três:

  • I Got This, pela exibição da miséria humana, com laivos de desrespeito e, até, sarcasmo para com as vítimas a resgatar. Lembra, pelo modo e pela música, o anúncio Unsweetened Truth, da America Legacy Foundation/Truth.
  • Love, pela exibição eufórica do amor (homossexual) consubstanciado num beijo inesperado entre dois homens num santuário da masculinidade (um estádio de futebol).
  • When you get home centra-se na relação entre um polícia e uma criança vítima de um acidente rodoviário.

Marca: Face the Music and Recovery Unplugged. Título: I got this. Agência: Ari Merkin. Direcção: Jared Knecht. USA, Setembro 2017.

Marca: Canal Digital. Título: Love. Agência: Try, Oslo. Direcção: Martin Werner. Noruega, Setembro 2017.

Road safety

Marca: Road Safety. Título: When you get home. Produção: 25FPS Amsterdam. Direcção: Ben Brand. Setembro 2017. Carregar na imagem para aceder ao vídeo.

Usar a cabeça

 

Shampoo Malaio

Como fazer um anúncio publicitário a um champô feminino numa sociedade em que as mulheres não podem mostrar o cabelo? A solução é simples. Aplica-se o champô na cabeça da mulher e mostram-se os cabelos de um homem. Sobra ainda uma história de amor perfumada.

Produção: MTAS Production (?). Malásia, 2017.

A cerveja, o copo e o macho

Barbarian

Barbarian, la cerveza artesanal inspirada en la rudeza de los bárbaros ancestrales, no podía permitir que un dedo meñique avergüence a algunos hombres. Por eso crearon el Antipinky Pint, un vaso con un anillo fundido en hierro y testosterona para prevenir que ese dedo meñique se levante en contra de todo macho.

Reparou que quem bebe cerveja levanta o dedo mindinho? À publicidade nada escapa! No caso da cerveja, inclina-se para o machismo. Os bebedores de cerveja são homens muito homens, mas o dedo mindinho é um traidor; ergue-se, efemina e envergonha o “bárbaro ancestral”. Para que o macho bebedor de cerveja não veja a sua virilidade amesquinhada, a Barbarian inventou o “antipinky pint”, com um anel de ferro com testosterona destinado a segurar o dedo mindinho. Precisamente, o copo ideal para os machos que querem permanecer machos.

A Barbarian desafia-nos a beber cerveja num copo amigo da virilidade. O machismo servido com humor, bem caricaturado, é menos machista? E se for com classe e qualidade? E se possuir um fundo de misoginia e homofobia? Censura-se em nome dos altos valores e dos bons costumes? Mete-se o anúncio no anel? Liberdade e água benta, cada um bebe a que lhe deitam no copo.

Com humor, ironia, desenvoltura e imaginação, este tipo de anúncio, que associa a cerveja ao homem macho, tem um nicho de eleição: a América Latina. Este é peruano.

Marca: Barbarian. Título: The Antipinky Pint. Agência: Fahrenheit DDB, Lima. Peru, Maio 2017.

Fahrenheit DDB, Lima, Peru