Mudam-se as vontades, mudam-se os nomes
“Women want mediocre men, and men are working hard to become as mediocre as possible” (Margaret Mead).
As palavras andam numa autêntica roleta russa. Rotuladas e estigmatizadas, esfregam-se como quem lava o mundo. Participo num evento internacional que alterou o nome por suspeita de machismo. Continha a palavra “homem” (ser humano). O novo título é tão asséptico que nem um elefante o memoriza. Perde a realidade, vence a ideologia.
A palavra é performativa, muda montanhas e rasga oceanos. Uma palavra a mais ou a menos cava um abismo, mormente se for apontada com o dedo em riste, indexada. Entendo, porém, que não se muda uma língua palavra a palavra. Uma língua, dizia Ferdinand de Saussure (Curso de Linguística Geral, 1916), comporta uma visão do mundo. Várias visões do mundo, acrescenta Mikhail Bakhtin (Marxismo e a Filosofia da Linguagem, 1929). Embora “aconteçam coisas com palavras” (John L. Austin, Quando Dizer é Fazer, 1962), o essencial do efeito linguístico é estrutural. Não se combate a ideologia de uma língua a esconjurar palavras.
Tantas certezas têm a virtude de me converter no burro de Buridan, estacado no meio da ponte sem saber para onde se virar. Um burro, mas um burro velho avesso a cenouras, censuras e catequeses. Um asno que dispensa que lhe ensinem como escrever, dizer ou pensar. O anúncio, excelente, The Unbias Botton, da ElaN Languages, configura uma página de censura e tradução? Parece, mas provavelmente não.
Na verdade, o meu comentário é redutor e ligeiro. O que está em causa não é alfinetar esta ou aquela palavra mas lançar acendalhas na fogueira da luta contra a dominação de género. Sustentar o contrário não é apaziguar mas atear a fogueira com aguardente. Há situações como esta, simbolicamente densas, que nos conduzem a uma situação de duplo vínculo, a uma dilaceração sem saída.
Sobre rodas
Em 2018, por altura do Dia Internacional da Mulher, a Mercedes-Benz dos Estados-Unidos lançou um anúncio intitulado “First Driver” dedicado a Bertha Benz, mulher do inventor e empresário do primeiro automóvel (ver vídeo 1). Este ano, por altura do Dia Internacional da Mulher, a Mercedes-Benz alemã lança um anúncio intitulado “The journey that change everything” dedicado, também, a Bertha Benz. Para o próximo ano, por altura do Dia Internacional da Mulher, não estranhará se a Mercedez-Benz lançar um anúncio intitulado “Visita à família em quatro rodas”, dedicado, mais uma vez, a Bertha Benz. A consumar-se esta eventualidade, consolida-se uma saga internacional com Bertha Benz como protagonista.
Os dois anúncios partilham a mesma protagonista e a mesma história: a viagem de cerca de 60Km em automóvel até à residência da mãe. Ela própria cuidou que o evento justificasse uma grande cobertura mediática e publicitária. Bertha Benz, uma mulher notável, é uma referência para a marca Mercedes-Benz, bem como para a emancipação da mulher. Nestes anúncios, Bertha Benz é uma dupla embaixadora.
Os dois anúncios são semelhantes no conteúdo, mas bastante distintos no estilo. First Driver, a preto e branco, acusa um pendor clássico. The journey that change everything comporta, a começar pelo título, uma propensão barroca, por vezes, grotesca. A acção é exuberante e sobram as personagens feias, porcas e más. Esta diversidade no estilo intriga. Poucos anos atrás, a Mercedes-Benz primava por cultivar uma imagem robusta, ver previsível. Recentemente, a saída de um novo anúncio gera expectativa. Não se consegue adivinhar, à partida, qual é o estilo, o conteúdo e o público-alvo. A publicidade da Mercedes-Benz parece ter adoptado uma estratégia de comunicação poliédrica e polifónica.
Camisola com faíscas
O Álvaro Domingues é uma inspiração abençoada. A crónica “Paisagem eléctrica com rebanho” (Público, 09/03/2019) baralha qualquer algoritmo de ideias.
Um rebanho apascenta à sombra de painéis fotovoltaicos. Talvez a lã se destine a uma nova produção de camisolas Thermotebe, as únicas com “características turboeléctricas”, capazes de resistir ao arrefecimento global. O algodão já não engana. Respeitando determinadas proporções no fabrico, a lã destas ovelhas faz faíscas.
As camisolas Thermotebe deixaram de se produzir há cerca de 20 anos, tendo alcançado nos anos oitenta um sucesso internacional espantoso (https://observador.pt/2015/02/15/tem-frio-isso-e-porque-ja-nao-existe-thermotebe/). Com a ajuda dos painéis fotovoltaicos e a boa vontade das ovelhas, reúnem-se condições para voltar a investir na produção de camisolas Thermotebe, com o lema: “Thermotebe, a camisola amiga do ambiente”.
Desigualdade nas imagens de género
Tantos pénis pintados e esculpidos e tão poucas vaginas!… Uma discriminação que remonta a tempos imemoriais. Na pré-história a representação do pénis concorre com as esculturas de Vénus (Fig 1 a 3). Até os monólitos pecam por excesso. No antigo Egipto, os jardineiros da religião viram-se gregos para podar os falos das estátuas de deuses e faraós (Fig 4 e 5). Por seu turno, no império romano, os tintinábulos pendurados à entrada das casas eram compostos por falos inconfundíveis, eventualmente, voadores (Fig 6, 7 e 8).
01. Vénus de Lesppugue 
02. Hole Fels Cave near Ulm in the Swabian Jura. 28 000. 
03. Filitosa monoliths (Corsica, France). Foto Paul Harp. 2014. 
04. Min. Deus egípcio da fertilidade. 
05. Deus Min. Templo de Hathor Deir El Medina. 
06. Tintinábulo encontrado em Pompeia. 
07. Tintinábulo. Roma Antiga. Museu de Arqueologia de Catalunha. 
08. Tintinnabulum with an polyphallic Mercury, 1st century CE. Pompeii. Archaeological Museum, Naples. 
10. ‘Roman de la Rose’ France, 15th century. 
09. Castration of Saturn, MS Douce 195 Guillaume de Lorris & Jean de Meung, Roman de la Rose. France, 15th century. 
11. Attis castrates himself (The Hague, MMW,10 A 11 fol. 43r). Séc, XV. 
12. A flying penis copulating with a flying vagina. Gouache Credit: Wellcome Library, London. Wellcome Images.
Que fazer? Multiplicar as imagens de vaginas? Eliminar as relativas ao pénis? Cortar e tapar o sexo das esculturas e das pinturas com uma folha de figueira? “Vestir” a nudez do Juízo Final original de Michelangelo na Capela Sistina (ver Vestir os Nus: https://tendimag.com/2012/11/13/vestir-os-nus/)? Ou, ao jeito medieval, enveredar pela castração (Fig 9 a 11)?
No anúncio Dessine-moi un pénis, a ONF, um organismo público canadiano de produção e distribuição de filmes, estima que semelhante discrepância de género provém da nossa ignorância acerca do clítoris. Nem sequer o sabemos desenhar.
Na realidade, segundo as estatísticas, existem na população mais vaginas do que pénis. O problema reside, porventura, no imaginário. Mas deixemos as retóricas. O guache A flying penis copulating with a flying vagina (Fig 12), da Welcome Collection, sugere uma solução paritária: um pénis para uma vagina ou uma vagina para um pénis, sem prejuízo de outras localizações e sexualidades.
Acima da igualdade
À partida, sou indiscriminadamente contra todas as discriminações, positivas ou negativas, mormente as fomentadas pelo Estado. Parece não saber o que é discriminação e não discriminação, logo não saber não discriminar. O anúncio The Pole, da Sprite, é criativo, pelo tema e pelo modo: a centralidade da barra, a “deslocação de papéis” e o comentário machista em voz off. Registe-se, por último, o bailado em torno da barra. Sublime!
A idade e a solidão
“A mais terrível pobreza é a solidão e o sentimento de não se ser amado” (Madre Tereza de Calcutá).
A solidão não escolhe idades, mas não as escolhe por igual. A solidão escolhe, sobretudo, a velhice. Está-se só em casa ou na sala comum de uma residência sénior. A presença do outro não basta, importa partilhar laços. Não existem laços suplentes nem famílias insufláveis. E, como sugere Zygmunt Bauman, na modernidade líquida os laços tendem a afrouxar.
No dia 3 de Março, vai ser lançado na televisão o anúncio espanhol Familias Hinchables da ONG Grandes Amigos:
Mayte Sancho, investigadora en gerontología social y presidenta de Grandes Amigos, ha comentado como “Familias Hinchables” visibiliza que la solución a la soledad no deseada de las personas mayores pasa por regenerar los lazos afectivos (https://www.reasonwhy.es/actualidad/campana-familias-hinchables-soledad-mayores).
Para acompanhar, acrescento uma música em italiano, Solitudine, por um cantor brasileiro: Renato Russo.
As mulheres são o máximo
As mulheres são o máximo, seja essa a sua vontade. No desporto como no resto. Ilustra-o a Nike em Dream Crazier, um anúncio enérgico. Têm crescido exponencialmente os anúncios promotores da mulher. E os homens, não há publicidade que os exalte? Porventura sem as trompetes da Nike, mas com uma mensagem mais ou menos implícita e subliminar. Num registo humorístico e invertido, o homem é mergulhado no ridículo do corpo e da mente. Porque não é o máximo quem quer! Milenar, a dominação masculina escreve torto por linhas tortas. Perversamente, como no lento e pasmado anúncio da Linx, em que, com os cocos na mão e a lâmina em riste, um homem investe contra os pelos da desgraça. Em suma, a epopeia da mulher vencedora versus a farsa do homem depilado. Joana d’Arc e Don Quixote.
Marca: Linx. Título: The Balls. Agência: 72andSunny (Amsterdam). Holanda, Fevereiro 2019.
A caminho do céu
“Sim, se alguém procura o infinito, basta fechar os olhos!” (Milan Kundera, A insustentável leveza do ser, 1983).
A liquidez, a fragmentação e a hibridez caracterizam, pelos vistos, o homem contemporâneo. E a leveza? O Tendências do Imaginário dedica-lhe acima de uma trintena de artigos (ver A Civilização da Leveza: https://tendimag.com/2015/05/02/a-civilizacao-da-leveza/). O anúncio Flight, bem concebido e bem realizado, tem a marca Apple. A dança da campeã mundial de Indoor Skydiving, Inka Tiitto, lembra as levitações turbulentas das figuras negras de Goya (Leveza e turbulência na pintura de Goya: https://tendimag.com/2017/07/25/leveza-e-turbulencia-na-pintura-de-goya-2/). Uma passagem pelo céu, com ascensão, pico e queda, de um anjo sem asas, mas com relógio. Recordo, sobretudo, o anúncio Marry Me, da Siemens (2006). Apesar da qualidade do vídeo, não resisto a republicá-lo. As associações de ideias têm os seus mistérios.
O bacalhau quer alho
Para além de estética da alimentação, pode falar-se em erótica da alimentação. Ver por exemplo os artigos Pornografia Alimentar (https://tendimag.com/2014/09/10/pornografia-alimentar/) e A Culinária do Orgasmo (https://tendimag.com/2014/04/04/a-culinaria-do-orgasmo/). Nestes anúncios, o sexo é convocado para valorizar alimentos e bebidas. São rotulados como anúncios de foodporn. O anúncio da empresa norueguesa Kondomeriet apresenta-se, não obstante o nome Foodporn, como um caso distinto. Não é o erótico que valoriza a alimentação, mas a alimentação que valoriza o erótico, um estabelecimento de venda de “bens sexuais”. O resultado é uma apoteose de alimentos erotizados.
Muito se tem escrito sobre a relação entre alimentação e sexo, mas existe uma figura nacional que é uma autoridade na matéria: Quim Barreiros, “mestre de culinária”. Junto a canção “Bacalhau à Portuguesa”.
Sem título
A peste medieval foi terrível. Mas não tinha culpados. Inventaram-se. O tabaco tem os seus pecadores. Quem acredita que este género de anúncio retrata a realidade, abstenha-se de aumentar os impostos sobre o tabaco ou de publicar centenas de anúncios de mau agoiro. Se esta é a sua fé, deve proibir o tabaco. Basta de prognósticos fúnebres, exorcize-se o mal pela raiz! E, reduzido o fumo a cinzas, retire-se a palhinha da boca de Lucky Luke.
