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Um buraco no muro

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Fotografia de David LaChapelle para a Diesel. 1995.

Vinte e dois anos após a fotografia com dois marinheiros a beijar-se (Diesel, 1995), David LaChapelle dirige o novo anúncio da marca: Make Love Not Walls. Próximo, nos anos oitenta, de Andy Warhol, David LaChapelle é uma referência no domínio da fotografia e da realização de vídeos musicais.

Make Love Not Walls, da Diesel, tem concitado rasgados elogios. A qualidade da imagem condiz com a fama do realizador. Uma explosão de cores sobre o cinzento do muro. A dança, o movimento e a fusão tornam o anúncio empolgante. A música parece talhada à medida. Os graffitis, os anos sessenta, o amor, o desejo e a sexualidade desafiam preconceitos e barreiras.

#makelovenotwalls trata de derrubar as paredes mentais e físicas que nos separam, e deixar todos os lados se unir em nome da unidade e do amor. [A marca] Diesel quer derrubar essas paredes mostrando que um amanhã mais brilhante e emocionante é possível (Diesel. Make Love Not Walls).

A história de Make Love Not Walls  é simples: uma abertura no muro dá azo a uma quase orgia: dança, libertação, comunhão e sexo. O anúncio assume-se contra a opressão e a discriminação. Para um velho do Restelo, sobram dois reparos tímidos e fugazes como fagulhas. Primeiro, a libertação, a comunhão e o amor tendem a aparecer mais associados a uma orientação sexual específica. Uma questão de impacto? Segundo, o vídeo fragiliza ou reforça a imagem do “profeta do muro”? Pressuponho, com algum risco de erro, que o anúncio visa promover, antes de mais, a imagem da Diesel. Não resisto a recolocar um anúncio da Levi’s em que um casal também arrasa “paredes mentais e físicas”.

Marca: Diesel. Título: Make Love Not Walls. Agência: Anomaly Amsterdam. Direcção: David LaChapelle. Holanda, Fevereiro 2017.

Marca: Levi’s. Título: Odyssey. Agência:  Bartle Bogle Hegarty. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, Janeiro 2002.

O banquete

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Victor Hugo.

“Se eu fosse Homero ou Rabelais, diria: Esta cozinha é um mundo cuja chaminé é o sol.
É, de facto, um mundo. Um mundo onde se movimenta toda uma república de homens, de mulheres e de animais. Os rapazes, as criadas, os cozinheiros, os carros de mercadorias dispostos nas mesas, os tachos nos fogões, as caçarolas que cacarejam, os fritos que gemem, os cachimbos, as cartas, as crianças que brincam, e os gatos, e os cães e o dono da casa que vigia. Mens agitat molem [O espírito move a matéria]” (Victor Hugo. Le Rhin. Lettres à un ami. Tome I. Bruxelles, Société des Bibliophiles Belges, 1842, p. 30).

Minha mestre e companheira enviou-me este anúncio canadiano da President’s Choice: EatTogether. Parece-me um desafio não confesso: um anúncio a transbordar de tão boas intenções não cabe nas minhas palavras (sarcásticas, irónicas, negativas, críticas).

Se me perguntarem qual é a forma de reunião humana mais marcante, hesito entre a festa, a celebração religiosa, o desporto, a guerra e o banquete.

“Esta cozinha é um mundo cuja chaminé é o sol”. Como sugere Victor Hugo o banquete é cósmico, uma troca com o mundo. Come-se o que se trabalha, por exemplo, o que se cultiva. “Devora-se o devorador”, por exemplo, a caça. Confraterniza-se, solta-se a língua, bebe-se em honra de Dionísio. Os corpos excedem-se, tocam-se, ouvem-se, cheiram-se, desejam-se, partilham-se. O banquete é um acelerador da intercorporalidade. Comer, beber e outros trânsitos orgânicos convocam o baixo material e corporal que tudo transforma e regenera. O banquete é político: serve para significar e cultivar relações e conhecimentos. O banquete é comunicação e comunhão. Encena uma utopia festiva da abundância, da universalidade e da igualdade. Tanto quanto me afiança a memória, este é um resumo do pensamento de Mikhail Bakhtin acerca do banquete (ver Bakhtin, Mikhail, 1987, A Cultura Popular na Idade Média e no Renascimento, Capítulo 4, S. Paulo, Ed. HUCITEC).

A magnitude social do banquete evidencia-se no modo como compassa os ciclos e os percursos de vida. Banquetes de São Miguel, de São Martinho, da matança do porco, do Natal, do Carnaval, do santo padroeiro e dos santos populares. Banquetes de baptismo, de comunhão, de casamento, de bodas, de grupos, de reencontros, de sucessos… Os momentos altos da vida celebram-se com um banquete.

“When we eat together, good things happen. Whether it’s poutine, pad thai, paella, or pemmican. Nothing brings us together like eating together” (http://eattogether.presidentschoice.ca/).

Mas um banquete é mais do que sentar umas tantas pessoas à volta da mesa, da comida e da bebida. A isso, costuma chamar-se uma refeição.

Marca : President’s Choice. Título : Eat Together. Agência: Jonh st. Direcção: Michael Clowater. Canadá, Dezembro 2016.

Corpo a corpo

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“Na guerra como no amor, só o corpo a corpo dá resultados” (Blaise de Monluc, 1501-1577).

Não conhecia a palavra “nomofobia”: medo ou angústia da privação da comunicação por celular ou por computador. Consta que esta “doença” não é rara nem meiga. Ainda jovem, era canónico criar as palavras compostas a partir de palavras antigas, normalmente gregas ou latinas. Atente-se, por exemplo, na palavra “nomotetia”. Remete para o estabelecimento de leis gerais; provém do grego; da palavra νόμος, lei, e do radical θη, postular, estabelecer (https://pt.wikipedia.org/wiki/Nomot%C3%A9tico). Na Sociologia, os estudos nomotéticos visam leis gerais e os estudos ideográficos incidem sobre casos. Na actualidade, as palavras tendem a ser geradas por colagem, ver bricolage, sem esmeros de etimologia. No artigo anterior, a palavra “Eatkarus” resulta da junção de “eat” (em inglês, comer) e Ikarus (figura mitológica). Nomofobia bebe nas mesmas águas. Nomofobia devia significar algo como medo da lei. Mas a palavra é uma geringonça que combina o inglês No-Mo (No-Mobile; sem telemóvel) e o grego fobos (φóβος). “É uma espécie de miscelânea”.

A dependência do celular é o mote do anúncio Sea of Blue, da Levi’s. A cor do filme não é arbitrária: « muito coerente na sua realização, o anúncio é banhado por uma luz azul, símbolo da ambivalência entre o real e o virtual: o azul da cor dos nossos ecrãs mas também do grande mergulho na vida, e, naturalmente, da ganga da marca” (http://www.culturepub.fr/levis-plonge-dans-la-vie-reelle/).

Junto à piscina, todos os convidados estão concentrados nos celulares. Todos? Menos dois jovens : um rapaz e uma rapariga. E o que começa com uma paródia da comunicação insular acaba num turbilhão carnal em “mar azul”. Agarra o momento, solta o corpo, excita a vida!

Marca: Levi’s. Título: Sea of Blue. Agência: FCB West. Direcção: Laurent Uchrin. USA, Fevereiro 2017.

Os gordos não voam

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Fiodor Dostoievski

“Acabo de me lembrar, a propósito, de uma anedota espanhola. Coisa de dois séculos e meio passados dizia-se em Espanha, quando os Franceses construíram o primeiro manicómio: «Fecharam num lugar à parte todos os seus doidos para nos fazerem acreditar que têm juízo». Os Espanhóis têm razão: quando fechamos os outros num manicómio, pretendemos demonstrar que estamos em nosso perfeito juízo” . (Dostoievski, Fiodor, Diário de um escritor, 1873).

“Descubra a história comovente de um menino que realizou o seu sonho de voar. Uma curta-metragem excitante que transmite simbolicamente os benefícios de uma dieta consciente e equilibrada” (https://www.edeka.de/homepage.jsp).

Agora, são os obesos. No anúncio Eatkarus (uma combinação de eat, comer, e Ícaro), todas as pessoas são obesas excepto o herói que, entretanto, emagreceu. Presumia que o anunciante fosse uma empresa de elevadores ou afim, mas não, trata-se da Edeka, a maior marca de estabelecimentos comerciais da Alemanha.

Ao ver o anúncio, acudiu-me o título do filme Feios, porcos e maus (1976), do Ettore Scola (tenho que aprender a controlar as lembranças). Uma tríade do subterrâneo (Fiodor Dostoievski). Como os gordos, os fumadores e os bêbados. Caricaturas disfóricas da publicidade de sensibilização, os fumadores morrem, os bêbados matam e os gordos não voam. Valha-nos a robustez infalível da profilaxia do vício e do desvio. Trata-se, admita-se, de uma espécie de jogo semiótico. E símbolos são símbolos! Mas pelos símbolos, se morre e pelos símbolos, se mata.

O anúncio Eatkarus é notável. Primorosamente concebido, com som e imagem a preceito. A caracterização das personagens é impecável. A estética da obesidade lembra Fernando Botero. Para quem se interessa pelo tópico da leveza, este anúncio é um achado. Faculta um quadrado com os seguintes vértices: peso / leveza; imobilidade / voo.

Marca: Edeka. Título: Eatkarus. Agência: Jung von Matt. Direcção: Alex Feil. Alemanha, Fevereiro 2017.

Não vale a pena uivar à lua

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Creio que devíamos salivar menos perante os símbolos. A distância e o tempo ajudam o entendimento. Convém reflectir em vez de sobre-reagir. Não vale a pena uivar à lua (Albertino Gonçalves).

Realizador: John Bashyan. Título: The night the moon fell. Produção: Tom Leach. 2016.

Jejuemos de anúncios. É a vez de uma curta-metragem e de três vídeos musicais. Tudo lunar. O vídeo é amoroso, como costumam ser as animações com crianças, mas a lua entendeu ser desmancha-prazeres. Moral: não faças cócegas à lua a não ser que estejas por cima. As três canções são tesourinhos de vinil. Na canção do Zeca Afonso, 400 bruxas esperam a lua cheia. Em Portugal, Angelo Branduardi sempre foi o meu segredo isolado. Bob Dylan publicou o álbum Self Portrait em 1970. Um insucesso muito criticado. A maioria das canções são covers e Bob Dylan canta de um modo inesperado. É esse modo inesperado que me cativa no cover Blue Moon.

José Afonso. A Ronda das Mafarricas. Cantigas de Maio. 1971.

Angelo Branduardi. La Luna. La Luna. 1975.

Bob Dylan. Blue Moon. Self Portrait. 1970.

A carne e a escada para o céu.

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Francis Bacon. Study for a Crucifixion. Pormenor. 1962.

Os australianos estão do outro lado do mundo. Às avessas. Com um sentido de humor muito próprio: enérgico, retorcido e desinibido. O inesperado e o incongruente persistem como principal fonte de humor. Quero envelhecer assim: ao saltos com uma guitarra nas mãos.

Há quem acredite, sobretudo as “classes laboriosas”, que a carne vermelha é o mais nutritivo e o mais revigorante dos alimentos (Bourdieu, Pierre, La Distinction, 1979). Da crença ao hino, apenas um passo. Red Meat merece o Stairway to Heaven, dos Led Zeppelin (tenho em casa um guitarrista que gosta de tocar esta música).

Marca: Red Meat – Australian Meat & Livestock. Título: Stairway to Heaven. Agência: Campaign Palace. Direcção: Graeme Burfoot. Austrália, 2002.

Led Zeppelin. Stairway to Heaven. Live Earls Court. 1975.

Pisar o risco

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Nike. Equality. 2017.

Seis anos separam os anúncios Border (Fevereiro de 2011) e Equality (Fevereiro de 2017). Uma distância apreciável em termos de publicidade. Duas marcas de topo: a Coca-Cola e a Nike; uma mesma agência de topo, a Wieden + Kennedy.

Comecemos pelo anúncio mais recente.

“Nike has a long history of speaking up for causes that reflect its values. That continues today with the launch of EQUALITY, in which Nike encourages people to take the fairness and respect they see in sport and translate them off the field.

EQUALITY is centered on using Nike’s voice and the power of sport to inspire people to take action in their communities, with Nike leading by example with its recently announced partnerships with world-class organizations dedicated to advancing this work.

A new film, simply titled “Equality,” anchors these values in the power of sport. The film, directed by Melina Matsoukas, features LeBron James, Serena Williams, Kevin Durant, Megan Rapinoe, Dalilah Muhammad, Gabby Douglas, and Victor Cruz, amplifying their voices in an effort to uplift, open eyes and bring the positive values that sport can represent into wider focus. “Equality” also features actor Michael B. Jordan, who voices the film, and a new performance by Alicia Keys, singing Sam Cooke’s “A Change Is Gonna Come” (http://news.nike.com/news/equality).

O anúncio Equality abraça algumas ilusões e desdobra-se em contradições. Podia ser de outro modo quando o tema é a igualdade? Não é porque se partilha um espaço comum com regras iguais para todos que a igualdade acontece. Norbert Elias (The Established and the outsiders, 1965), Pierre Bourdieu (La Reproduction, 1970) e Raymond Boudon (L’Inegalité des Chances, 1973) desmontaram, a seu tempo, esta ilusão. Se o sonho se quer olímpico, convém reconhecer que foi sempre um sonho, inclusivamente na Grécia Clássica (ver Norbert Elias & Eric Dunning, A busca da excitação, 1992). Para relativizar a crença no igualitarismo dos jogos olímpicos, aconselho a leitura de Jean-Marie Bhrom (Sociologie politique du sport, 1976) e o visionamento do filme Olympia de Leni Riefensthal (1938). Nos bons momentos, no desporto há fair-play, que, segundo Norbert Elias, emergiu há séculos em Inglaterra e consistiu na seguinte novidade: os oponentes deixam de se encarar como inimigos e passam a encarar-se como adversários, que importava vencer mas não eliminar. O fair-play valoriza o jogo, não nivela nem confunde os jogadores. O que vale para as “quatro linhas”, vale para o entorno, para os públicos e os aficionados. O desporto não exala fatalmente igualdade, os públicos tão pouco a respiram. Um desportista pode valer quarenta vezes mais que outro. No liceu, quando havia um intervalo, a turma costumava jogar futebol. Dois colegas eram encarregues de construir as equipas. O primeiro escolhia um colega, o segundo, outro; dos restantes, o primeiro voltava a escolher um colega e o segundo, outro; e assim do melhor ao pior até ao último. Cada intervalo bradava aos céus uma hierarquia. O anúncio Equality mergulha-nos numa dupla ilusão: a igualdade predomina nos jogos desportivos; essa igualdade é exportável para os públicos envolventes.

Para além das ilusões, o anúncio Equality confronta-nos com várias contradições. Como construir um discurso de igualdade com a voz das elites? Atendendo a Vilfredo Pareto, elites existem em todos os domínios (Tratado de Sociologia, 1916). “Amplificados”, os “embaixadores” do anúncio constam entre os melhores do mundo do desporto. Vislumbra-se um pequeno paradoxo: criar igualdade com desigualdade. Não é impossível: a história da Europa é fértil nesse tipo de proezas. Do ponto de vista formal, a câmara em “voo de águia” intercala o desfile das celebridades. Estamos nas alturas. Acrescentando o texto e a música, sentimo-nos mais capacitados e empolgados do que igualados.

Que um anúncio se manifeste vulnerável aos olhos do sociólogo, não o diminui. Um anúncio publicitário não tem que ser académico. Os argumentos e os propósitos são distintos. O critério de valor de um anúncio radica, principalmente, na sua performance. Pedir que obedeça às regras da Sociologia é mera vaidade terrorista, no sentido de aplicar a lógica de um discurso a um discurso de outra lógica. Equality sobressai como uma obra excelente. Graças, em parte, às ilusões e às contradições. Seduz e mobiliza, com ou sem falhas sociológicas. Reconhecer os limites de um discurso só faz bem à palavra. Daqui para o Qatar, um abraço a um amigo, dos poucos que me sabe aturar.

O segundo anúncio, Border, é aparentemente mais simples. Meticulosamente minimalista e francamente humano. A linha e a fronteira existem. A diferença disciplinada, também. Mas quando os homens querem conseguem, apesar da adversidade, fintar fronteiras, comunicar e partilhar vontades. Nem que seja por um tempo. A câmara raramente é panorâmica e ainda menos paira nas alturas. O registo é o da proximidade demarcada. A marca do anúncio reside em visar mais os pormenores do que os detalhes. Os pormenores, a começar pelo folha de papel, ajudam a construir o todo. Os detalhes testemunham o todo. Simplificando Omar Calabrese (A Idade Neobarroca, 1987), o pormenor vai da parte para o todo, o detalhe, do todo para a parte.

Marca: Nike. Título: Equality. Agência: Wieder + Kennedy. Direcção: Melina Matsoukas. Estados Unidos, Fevereiro de 2017.

Marca: Coca-cola. Título: Border. Agência: Wiener + Kennedy Portland. Editor: Steve Gandolfi. Estados Unidos, Fev. 2011.

Mais vida

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Aquarius. Nos morimos por vivir.

Morremos para viver? A tradução adequada do espanhol “nos morimos por vivir” talvez seja “estamos mortos por viver”. “Nos morimos por vivir” é um anúncio de sensibilização da Coca-Cola Journey España para a marca Aquarius. Incide sobre a doação de órgãos em Espanha, “o primeiro país do mundo em doação de órgãos”. Aposta na vitalidade e na jovialidade coroadas por um gesto que renova a vida: a doação de órgãos, a passagem da chama. Este anúncio, na linha de outros congéneres, suscita uma questão inconveniente mas difícil de contornar: por que motivo a qualidade e a criatividade das campanhas de sensibilização governamentais e de organizações não governamentais (ONG) tendem a ficar aquém das campanhas de sensibilização lançadas por entidades privadas? Por que é que umas conseguem fazer dois em um (sensibilizar e cativar para a marca) quando outras nem um conseguem alcançar (sensibilizar)?

Marca: Aquarius. Título: Nos morimos por vivir. Agência: McCann. Espanha, Janeiro de 2017.

Ternura

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Ternura

Mais longe? Mais perto? A distância certa é aquela em que se abraça mais as virtudes e menos os defeitos. Não deixe que a ternura se afaste do tabuleiro da sua vida. ”Sem a ternura, o amor não seria nada” (Bourvil, Tendresse, 1963) . A ternura não tem tamanho, lugar ou momento fixo. Num simples gesto, num simples olhar, numa simples atitude, num infinitamente nada, cabe uma galáxia de sentimentos.

Hoje é dia de São Valentim, um bispo romano, do século III, que celebrou casamentos contra a lei do Imperador Cláudio II. São Valentim diz-me pouco, mais me diz Inês de Castro.

“Apercebeu-se que havia mais no mundo do que as especulações da Sorbonne e os versos de Homero, que o Homem tinha necessidade de afectos, que a vida sem ternura e sem amor era apenas uma engrenagem seca, estridente e desoladora” (Hugo, Victor, Notre-Dame de Paris, 1831).

O anúncio Eternal Love, da Instrumentarium, e a canção La Tendresse, de Bourvil, são dois postais ilustrados em dia de namorados. Hoje, não é Fevereiro, nem chove no quintal. Hoje, nas margens do rio Coura, caem do céu as sombras das árvores do luar de Agosto.

Marca: Instrumentarium. Título: Eternal Love. Agência: Cassius Helsinki. Direcção: Pete Riski. Finlândia, Fevereiro 2017.

Bourvil. La tendresse. Letra de Noël Roux. Música de Hubert Giraud. 1963.

La Tendresse (Bourvil)

On peut vivre sans richesse
Presque sans le sou
Des seigneurs et des princesses
Y’en a plus beaucoup
Mais vivre sans tendresse
On ne le pourrait pas
Non, non, non, non
On ne le pourrait pas

On peut vivre sans la gloire
Qui ne prouve rien
Etre inconnu dans l’histoire
Et s’en trouver bien
Mais vivre sans tendresse
Il n’en est pas question
Non, non, non, non
Il n’en est pas question

Quelle douce faiblesse
Quel joli sentiment
Ce besoin de tendresse
Qui nous vient en naissant
Vraiment, vraiment, vraiment

Le travail est nécessaire
Mais s’il faut rester
Des semaines sans rien faire
Eh bien… on s’y fait
Mais vivre sans tendresse
Le temps vous paraît long
Long, long, long, long
Le temps vous parait long

Dans le feu de la jeunesse
Naissent les plaisirs
Et l’amour fait des prouesses
Pour nous éblouir
Oui mais sans la tendresse
L’amour ne serait rien
Non, non, non, non
L’amour ne serait rien
Quand la vie impitoyable
Vous tombe dessus
On n’est plus qu’un pauvre diable
Broyé et déçu
Alors sans la tendresse
D’un coeur qui nous soutient
Non, non, non, non
On n’irait pas plus loin
Un enfant vous embrasse
Parce qu’on le rend heureux
Tous nos chagrins s’effacent
On a les larmes aux yeux
Mon Dieu, mon Dieu, mon Dieu…
Dans votre immense sagesse
Immense ferveur
Faites donc pleuvoir sans cesse
Au fond de nos coeurs
Des torrents de tendresse
Pour que règne l’amour
Règne l’amour
Jusqu’à la fin des jours.

 

Noël Roux

À espera de São Valentim

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O anúncio A love song, da The Climate Coalition, é soberbo. Graças à imagem, à música e à palavra. A música é um original dos Elbow e o poema, um original (I’ve Heard Talk) de Anthony Anaxagorou. As primeiras imagens desfilam com o Blade Runner no retrovisor, nomeadamente, a inesquecível sequência final. Um relance à ficha técnica do anúncio suporta o déjà vu. A agência que produziu o anúncio,  uma curta-metragem, é a Ridley Scott Associates Films. Ridley Scott foi o realizador, entre outros, de Alien (1979), 1492 – A Conquista do Paraíso (1992), Gladiador (2000), Prometheus (2012) e, naturalmente, Blade Runner (1982).

Este ano, sugeri aos alunos de Sociologia da Arte um trabalho inovador: escolher, analisar e comparar, seja para aproximar, seja para contrastar, duas obras de géneros distintos, por exemplo pintura e publicidade. Não é difícil, basta estar atento. Neste anúncio temos, pelo menos, duas obras de géneros distintos passíveis de diálogo: a sequência final do filme Blade Runner e a sequência inicial do anúncio A Love Song. Este anúncio, um poema audiovisual, convoca, certamente, outras obras de outros géneros. A intertextualidade é profusa e vadia.

Anunciante: Climate Coalition. Título: A love song. Agência: Ridley Scott Associates Films. Direcção: Stuart Rideout. Reino Unido, Fevereiro 2017.

I’ve Heard Talk – By Anthony Anaxagorou

I’ve heard talk of a quiet violence
waiting at the water’s edge
where children learn the earth by golden shores
and gulls decorate shadows with all their height.

I’ve heard the mountains speak of their agony
a gripping smog hurting their stone –
the sparrow and the wren salvage hope from the wind
casting their song over the ears of morning,

I’ve seen the mountaineer conquer
the obstinacy of rock with the smallest
of hands, breath leaving his mouth
like an eruption of ampersands.

I’ve heard the forest’s thin call
as it’s left to shudder under its heavy load,
I remember a time it would climb
to paint the world with its green

where now will the lovers go to know each other’s palms?
How will kisses announce themselves to lips
if the path we’ve walked for so long
becomes lost to the noise we share?

I’ve seen how the willow holds its perennial lean
while cliffs frail as deceit drop to the sea.
A rainbow bought and sold for its skin
is worn like victory by another skyscraper.

Lakes still embrace shoals of fish
while icebergs melt like snow on lips.
Seasons start to run from each other
while love’s left to shiver on the edge of a leaf.

But there’s still time to rescue the tranquillity
the fragile space between parks, pitches and sea –
the cosmos in all its wonderment and us,
a blink in its starry eye.

I’ve heard of this kind of dying before
slow, white and expansive. I’ve followed
the groan and made my lungs from the trail.

We are building new rain,
We are harbouring less sight
an infant tilts his head skywards
and asks his mother what’s beyond
she takes him by the hand and says

we will shape the brilliant and new
I very much like you have been saved so many times by a view
yesterday the sun whispered into the moon’s ear
and the moon trembled, turning white with fear.

Anthony Anaxagorou