A máquina da felicidade
Gosto deste anúncio brasileiro. Não lhe falta nenhum parafuso. O que é a felicidade? Casar, aprender, jogar, recordar, ter filhos, conduzir. Alterando a ordem das peças da engrenagem, resulta uma nova versão das idades da vida. Na última fase, a velhice, recorda-se, revive-se a memória. Curiosamente são as máquinas e os artefactos que despoletam a felicidade: o anel; o candeeiro; as sapatilhas; a grafonola; a flor; o tablet; e o camião. Será este o nosso conceito de felicidade? Creio que não anda longe.
Marca: Ford. Título: Gears. Agência: GTB Brasil. Produção: Zombie Studio. Direcção: Paulo Garcia. Brasil, Setembro 2018.
Como lavar as mãos sem água
Começaram as aulas. Tocam os sinos nas caixas cranianas. Aleluia! Mais uma peregrinação ao Evereste. Para sentir “um pouco de céu”, como canta a Mafalda Veiga (https://www.youtube.com/watch?v=zQ6LuAHQzEE)! Voam e caem as palavras, como anjos brancos e negros. O ensino é uma missão bíblica. Abrir todos os dias o mar Vermelho. Nas aulas ecoa, porém, a mesma nota discordante: a aprendizagem a tender para zero e a evasão para o infinito.
O anúncio Tutorial, da UNICEF, é um caso à parte. Como é apanágio do diretor, Bruno Aveillan, as imagens são de um apuro estético supremo. Mas o conteúdo não desmerece, é um assombro de comunicação. As crianças esfregam e esfregam as mãos, mas as mãos continuam sujas. Como a nossa consciência.
Vem este devaneio a propósito da UNICEF. A pedagoga da humanidade. Acaba de sair o anúncio da Goodwill: Get it. Uma encenação barroca. Contrasta com o despojamento trágico do anúncio Tutorial da UNICEF. Na vida, como nas aulas, a teoria não basta.
Marca: Goodwill. Título: Get it. Agência: Digitas. Estados Unidos, Setembro 2018.
Marca: UNICEF & Garnier. Título: Tutorial. Agência: Buzzman. Direcção: Bruno Aveillan. França, Abril 2017.
O amor dos meus amores
A gula. Suspiro das Trevas. Fotografia de Fernando Gonçalves.
Ontem, a propósito do imaginário Dior, interpretei quanto baste para uma semana. Interpretar aborrece. O excesso de interpretação faz doer a coluna desde o occipital até ao cóccix. Hoje, limito-me a ouvir. Os dedos tropeçaram-me no álbum Cripple Crow (2005), de Devendra Barnhart. Por acaso, ao pesquisar anúncios de perfumes, deparei com um anúncio da Kenzo com música do Devendra Barnhart. Vamos, portanto, ouvir Devendra Barnhart. É norte-americano, nasceu em 1981, e é membro destacado do estranho movimento New Weird America, a que pertencem também os Animal Collective. Como curiosidade cor-de-rosa, namorou com Natalie Portman. Em 2004, actuou em Braga, no âmbito do Festival para Gente Sentada.
Comercial Madly Kenzo! Feminino Eau de Toilette. Sephora Brasil. 2012.
Devendra Barnhart. Cripple Crow. Cripple Crow. 2005.
Devendra Barnhart. Inaniel. Cripple Crow. 2005.
Devendra Barnhart. Baby. What Will Be Will Be. 2009.
Natalia Lafourcade & Devendra Barnhart. Amor, amor de mis amores, Mujer Divina, 2012.
Imaginário Dior
Menino e moço, entretinha-me com os passatempos dos jornais: palavras cruzadas, as sete diferenças, o enigma policial… Dividia a missão com a minha tia, cujo vício superava o meu. Ainda não há jornal que lhe escape. Nunca perdi este enlevo pelos passatempos. Quando não os encontro, invento-os. Por que não descobrir as sete semelhanças, ou homologias, numa série de anúncios de marca?
Saiu, há dias, um anúncio da Dior: Joy (A), o mais recente de uma extensa produção. Proponho uma breve comparação com três anúncios congéneres da Dior: B – Addicted Fragrance (2014); C- The Future is Gold (2015); D- The Absolute Femininity (2016). Os tópicos retidos são os seguintes:
1 – Opção por um ambiente específico;
2 – Eleição de um elemento;
3 – Recurso ao fabuloso
4 – Relevância de um gesto
5 – Transição entre mundos
6- Presença de uma diva
7- Emergência de uma aura.
No anúncio Joy (A), o ambiente é uma piscina (1) situada no topo de um prédio. A água é o elemento preponderante (2). Na água, o efeito da roupa evoca uma sereia (3), que transita, com mergulhos sucessivos, entre dois mundos: o sólido e o líquido (5). Na parte final, a roupa solta-se (4) e a protagonista assume-se como mulher de corpo inteiro. A figura feminina não se reduz a uma mulher bela nem tão pouco a uma mulher objecto, é uma diva (6), uma diva da moda e da publicidade, com uma aura (7) cujo perfume transborda do ecrã para público. Cumpre-lhe incorporar e, eventualmente, divinizar as diversas componentes do anúncio. A modelo é Jennifer Lawrence.
Na tabela seguinte, contemplamos os três anúncios restantes (para melhor visualização, carregue na imagem com a tabela).
Fraco passatempo aquele que termina tão depressa. Existem inúmeras informações nos quatro anúncios da Dior que escapam a este esquema. Por exemplo, na parte final do anúncio Addict Fragrance, a figura feminina mantém-se em pose de costas para o espelho; lembra as estátuas das poderosas vestais romanas, as mulheres mais desejáveis e mais inacessíveis de todo o Império. Por seu turno, no anúncio The future is gold, a ascensão lembra a Glória de Santo Inácio, na cúpula da Igreja de Santo Inácio, em Roma. Intertextualidades!
É compensador fazer coisas que parecem fáceis!
Marca: Dior. Título: Joy by Dior. Agência: Dior Inhouse USA. Direcção: Francis Lawrence. Estados Unidos, Setembro 2018.
Marca: Dior. Título: Addict Fragrance. 2014.
Marca: Dior. Título: The Future is Gold. Direcção: Jean Baptiste Mondino. Internacional, 2014.
Marca: Dior. Título: The Absolute Femininity. 2016.
Com uma pequena ajuda da morte
Roland Topor (Français, 1938.1997. Autoportrait présumé à la faucheuse.
“A mais bela artimanha do diabo consiste em vos persuadir que ele não existe” (Baudelaire, Charles, O Spleen de Paris, 1869).
“Agora e na hora da nossa morte”, não é nada fácil afastar a ceifeira. Ela insiste. Não há cabelo nem carne que lhe escapem.A não ser que a mandemos trabalhar por nós, temporariamente, noutras ceifas. Não são as manhas do demo, são as manhas da vida. Neste anúncio francês, que lembra um cartoon, a paisagem, a ceifa e a história parecem portuguesas do Alentejo.
Marca: VediorBis. Título: La faucheuse. Produção: Blue Martyn. Direcção: ELVIS. França, 2004.
Turismo mágico e radical
O anúncio 5 places, do Ministério do Turismo da Argentina, mostra-nos as férias que provavelmente não tivemos. De desejo em desejo, um casal salta de ambiente em ambiente: mar, montanha, estuário, deserto, lagoa. Com paixão, risco, aventura e contacto com a natureza. Este anúncio combina componentes que anúncios congéneres tendem a negligenciar: narrativa, magia, humor, amor e sintonia com o público- alvo (jovens adultos radicais, presume-se). Falha, talvez, a música. Onde está a magnífica música argentina? Pense-se, por exemplo, em Astor Piazzolla ou Mercedes Sosa.
Marca: Argentina Ministry of Tourism. Título: 5 places. Agência: La Comunidad Buenos Aires. Direcção: Luisa Kracht. Argentina, Fevereiro 2017.
Astor Piazzola. Oblivion. 1982.
Mercedes Sosa. Sólo le pido a Dios. Live in Argentinien. 1982.
Devagar, que quero amar
Muitos artigos do Tendências do Imaginário conjugam anúncios e músicas. Habitualmente, escolho primeiro o anúncio e, em seguida, uma ou várias músicas a condizer. Neste artigo, escolhi primeiro a música: S’apre Per Te Il Mio Cuor, de Camille Saint-Saens. Gosto de Saint-Saens, das suas melodias românticas. Acabei por optar pelo anúncio The Chase, da Galaxy (Dove). Um belo anúncio com um lema sábio: “corra menos para sentir mais”. A pressa impede Cupido de acertar. Devagar, para amar. Para o coração se abrir.
Camille Saint-Saens. S’apre Per Te Il Mio Cuor (versão italiana). Ópera Sansão e Dalila. 1877. Canto: Filippa Giordano.
Marca Galaxy (Dove). Título: The Chase. Agência: AMV/BBDO (UK). Direcção: Juan Cabral. Reino Unido, Fevereiro 2017.
Benz, Bertha Benz
Bertha Benz.
Alemã, proveniente de uma família abastada, Bertha Benz (1849-1944), sócia e esposa de Karl Benz, foi a primeira pessoa a conduzir um carro numa longa distância: 106 km, em 1888. Com o dinheiro do dote, financiou a investigação e a “indústria” do marido. Sem o avisar, viajou, acompanhada pelos dois filhos, num Benz Patent-Motorwagen III (ver a reportagem Driving a Mercedes-Benz 1886), desde a sua casa em Mannheim até à casa da mãe em Pforzheim. Teve percalços: reparou pequenas avarias com alfinetes e com uma liga da sua indumentária; recorreu a um sapateiro por causa de uma correia de cabedal; uma vez que o volume do depósito era insuficiente, comprou num farmacêutico um líquido passível de funcionar como combustível; o carro teve que ser empurrado nas subidas mais íngremes. Mas Bertha Benz não desistiu. Esta iniciativa pioneira foi, antes de mais, uma jogada de marketing amplamente divulgada pelos meios de comunicação social. “Ela conduziu mais do que um carro, ela conduziu uma indústria”.
O anúncio da Mercedes-Benz, dedicado a Bertha Benz, é um anúncio institucional, com o investimento e o aprumo que os anúncios de grandes marcas requerem. O The First Driver é uma celebração que não desmerece. Tudo é requinte e qualidade: a imagem, a cor, o ritmo, a música, o texto, o elenco. Uma beleza sóbria!
Marca: Mercedes-Benz. Título: The First Driver. Agência: R/GA. Estados Unidos, Agosto 2018.
Alimentação e diálogo cultural
Gargantua. Gravura de Gustave Doré. 1854.
“Qual é a importância de todas essas imagens do banquete?
Já explicamos que elas estão indissoluvelmente ligadas às festas, aos atos cómicos, à imagem grotesca do corpo; além disso, e da forma mais essencial, elas estão ligadas à palavra, à conversação sábia, à verdade alegre. Já notamos enfim a sua tendência inerente à abundância e à universalidade (…). Na absorção de alimentos, as fronteiras entre o corpo e o mundo são ultrapassadas num sentido favorável ao corpo, que triunfa sobre o mundo (…) Essa fase do triunfo vitorioso é obrigatoriamente inerente a todas as imagens de banquete. Uma refeição não poderia ser triste. Tristeza e comida são incompatíveis (enquanto que a comida e a morte são perfeitamente compatíveis) (…) O triunfo do banquete é universal, é o triunfo da vida sobre a morte. Nesse aspecto, é o equivalente da concepção e do nascimento” (Bakhtin, Mikhail, 1987, A cultura popular na idade média e no renascimento, São Paulo, Hucitec, pp. 245 e 247).
E não digo mais! Apenas o seguinte: o banquete é um dos principais lugares de comunhão. Comunhão com o outro, comunhão com o mundo e comunhão com a transcendência. No banquete, serve-se e come-se o pão e o vinho. O vocabulário do banquete, do comer, é, porventura, o mais rico independentemente da língua. O anúncio Zomer, da Plus Supermarkets, foi particularmente feliz ao eleger a troca alimentar como charneira do diálogo cultural.
Marca: Plus Supermarkets. Título: Zomer. Agência: JWT Amsterdam. Direcção: Ismael ten Heuvel. Holanda, Agosto 2018.
O mundo a seus pés
Segundo Zygmunt Bauman, estamos cada vez mais líquidos. Uma liquidez, porventura, antártica: não paramos de dar cabeçadas em barcos e icebergues. Estamos mais líquidos, estaremos mais lúcidos?
Há seres do outro mundo. Têm o globo a seus pés. Estão por todo o lado e em sítio nenhum. São mutantes e cósmicos. Divino e diabólico, aparição e milagre, o futebolista é o semideus da nova mitologia. Está para além do humano, aos nossos olhos demasiado humanos. Awaken the phantom é um anúncio sofisticado e profético da Nike, com efeitos especiais impressionantes.
Aproveito para colar a música Victoria (2014) do compositor polaco Wojciech Kilar (1932-2013).
Marca: Nike Football. Título: Awaken the phantom. Agência: Wieden+Kennedy (Amsterdam). Direcção: Matthew Vaughn. Internacional, Agosto 2018.
Wojciech Kilar. Victoria. Angelus, Exodus, Victoria. 2014.
