O murmúrio e o grito
As questões de identidade constituem uma fonte incansável e delicada de discursos. A publicidade não se faz rogada. A propósito, por exemplo, de brinquedos, do cancro da mama ou da assunção de género. Pode significar-se uma identidade discretamente, em modo quase confidencial. Dispensa-se gritar ou arranhar sensibilidades. Há anúncios que transpiram subtileza, outros sopram trombetas num filme mudo.
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Bem-estar animal
« Na produção de ovos, as galinhas poedeiras são sistematicamente abatidas por volta dos 18 meses, idade a partir da qual se tornam menos produtivas, logo menos rentáveis, quando podem viver, em média, 6 anos (…) A start-up compromete-se a alimentá-las, alojá-las, cuidar delas, durante toda a sua vida graças à venda dos ovos Poulehouse” (Poulehouse).
O anúncio L’Oeuf qui ne tue pas la poule, da Poulehouse, é uma iniciativa ética e estética notável. Um belo gesto, uma bela história e uma bela animação. Confesso não conhecer nenhum criador de galinhas que espere pela sua morte natural. Aguarda-se pelo direito à vida e à reforma dos frangos.
Há animais felizes. “A Queijaria de Melgaço cria cabras em ambiente de SPA” (Alto Minho TV). Têm música ambiente, massagens, espaços diversificados… Cabras descontraídas dão mais e melhor leite.
“As cerca de 400 cabras são massajadas e ouvem música relaxante, num autêntico ‘parque anti- stress’. O agradecimento é uma média diária de 250 litros de leite de qualidade, que originam seis variedades de queijo” (Alto Minho TV).
Técnica e criatividade há sessenta anos
Existem pessoas lindas que dão humanidade ao mundo, pessoas belas que fazem do mundo um palco, pessoas boas que fazem o bem sem olhar a quem e pessoas criativas que fazem anúncios lindos, belos e bons. Existem, ainda, belezas mascaradas numa paródia de Sergio Leone. Entre o anúncio Pure Beauté, da Monsavon (1955), e o anúncio Very Irresistible L’Eau en Rose, da Givenchy (2014), distam 59 anos. Duração suficiente para esboçar uma ideia da evolução da técnica e da criatividade na publicidade.
O pacifismo das coxas de frango
Nada supera uma coxa de frango! Nem sequer as de Hollywood. Conciliam inimigos, protegem os fracos, resgatam os vencidos, evitam a guerra e impedem o pecado original. Artes mágicas numa viagem no tempo de um homem banal. A ser verdade, a coxa de frango merece o prémio Nobel da paz ou, no mínimo, o rótulo da Chicken Licken.
Telemóveis
No filme Countdown, uma aplicação de telemóvel alerta as pessoas para o tempo que lhes resta de vida (ver trailer). O telemóvel é, deste modo, associado à ameaça e à morte. Não é o único vídeo em que o telemóvel possui uma aura fúnebre. Nos anúncios The Afterlife Bar, da Transport Accident Commission Victoria (2019: https://tendimag.com/2019/08/13/um-bar-do-outro-mundo/) e nos dois anúncios da AT&T, The Face of Distracted Driving (2018: https://tendimag.com/2018/05/28/o-discurso-do-morto/) e The Unseen (2016: https://tendimag.com/2016/09/12/distracao-fatal/), os falecidos contam como encontraram a morte devido ao abuso do telemóvel.
À perdição opõe-se à salvação. Nada de espantar! Como repete Moisés Martins, citando o poeta Holdërlin, “Lá onde está o perigo também cresce o que salva”. Do drama, saltamos para a apologia. O telemóvel Good Vibes app, do anúncio Caring for the Impossible, permite aos cegos, surdos e mudos comunicar. A espanhola Claro consegue, no anúncio Qué le dirías (https://tendimag.com/2014/12/22/telemovel-magico-novo-conto-de-natal/), conectar, graças ao telemóvel, familiares e amigos que não se encontravam há décadas. E, assim, de prodígio em prodígio.
Para além do drama e da apologia, existem outros estilos de anúncios com telemóveis. Por exemplo, a ironia, o humor e a fábula. A série de anúncios Les Dumas, da Bouygues Telecom, aposta no humor e na ironia. Nem drama, nem apologia, mas dentro e fora, com focagem variável e palavras que lembram Prévert. Os anúncios Les Dumas estrearam em 2012. O mesmo humor e a mesma ironia percorrem o anúncio Phone History, da Three (2018: https://tendimag.com/2018/10/21/parada-de-mitos/).
Existem anúncios de telemóveis que são fabulosos. Polissémicos e com várias camadas de leitura. A estetização é cuidada. Imagens de sonho. Acresce a polissemia. Perfila-se uma ambiguidade nos cenários e nos comportamentos, que propicia uma espécie de currículo oculto. Os episódios do anúncio Real people, Real vacations, da Motorola, convoca pessoas absortas ao telemóvel nos locais mais maravilhosos e interessantes do planeta. Pressupõe-se que passam as férias mais atentos aos telemóveis do que aos locais que visitam. Que efeito produz este anúncio no público. As imagens, verdadeiras protagonistas, são esteticamente fantásticas. O alheamento das pessoas constitui uma nota de humor. Beleza e humor geram boa disposição, face a quem? Face à Motorola. Navegamos nas águas da fábula e da ilusão.
Casal perfeito
A Hornbach, empresa alemã de ferramentas, tem publicado anúncios magníficos. Delírio puro! No Every project brings you closer, um homem apega-se a uma serra, uma parceira fiel, temperamental e de rara beleza. O namoro culmina em matrimónio. Prevêem-se muitos serrotes. Este caso de amor não é único. Um segundo homem enamora-se por um cepilho. E eu, pelo cinzeiro! Três casais híbridos perfeitos.
Para onde vão os mortos?
Hoje, temos direito a um comentário trifásico.
No dia dos mortos, solta-se a sede de cerveja. Ontem, a Budweiser brasileira, hoje, a mexicana Victoria. “A dónde vamos ao morir?” Para o nada abismal ou para a vida eterna? Cristo desceu ao inferno e regressou. E ressuscitou ao terceiro dia. As almas aguardam, pacientes, o Juízo Final. E os mortos visitam-nos… A última viagem, a passagem, permanece a nossa inquietação. Original e criativo, tecnicamente esmerado, o anúncio da Budweiser fascina os nossos fantasmas: pelos vistos, pixel a pixel, existe uma ligação biunívoca entre os vivos e os mortos.
Melgaço regressa à “noite dos medos”, um delírio mais celta do que maia. A bebida, agora, é a queimada. A procissão lembra a Santa Companhia (https://tendimag.com/2016/12/26/em-companhia-da-morte/). Sob uma chuva dionisíaca, os vivos incorporam as almas e comemoram os mortos.
De origem mexicana, os “altares dos mortos” globalizaram-se. Homenageia-se quem é digno de memória. No Agrupamento de Escolas de Briteiros, erguem-se altares a uma diversidade de pessoas falecidas: Eusébio, Joaquim Agostinho, Amália Rodrigues, António Variações, Sophia de Mello Breyner Andresen, Steve Jobs, Edith Piaff, Camões, Martins Sarmento… Os mortos vivem no altar da memória, que, algum dia, também se apagará. Nem sequer falta o galo (https://tendimag.com/2016/10/19/o-galo-e-a-morte/)!
Beber inspiração
Observa-se alguma sazonalidade nos anúncios publicitários. No Natal, solidariedade, amor e carinho; durante o Superbowl, anúncios milionários; no Dia Internacional da Mulher, manifestos feministas; no Halloween, os anúncios “metem medo a um susto”.
John Carpenter é uma referência na realização de filmes de terror. Omar Calabrese (A Idade Neo-barroca, 1987) estima que John Carpenter criou, no filme The Thing (1982), um expoente da monstruosidade: um monstro que não se mostra; vazio, parasita os seres envolventes adquirindo a sua forma. John Carpenter acaba de ser homenageado pela marca de cerveja Budweiser no anúncio brasileiro King of Halloween.
“King of Halloween es un homenaje a John Carpenter, productor y guionista de la película de terror Halloween II, y como anoche se celebró Halloween, la marca de cerveza realizó un comercial que recuerda esa historia de terror: alguna vez Carpenter admitió que la cerveza y la máquina de escribir fueron sus compañeras al escribir la secuela de una de las películas más famosas del mundo” (https://www.adlatina.com/publicidad/para-ver:-%C3%A1frica-y-budweiser-celebraron-halloween-con-un-homenaje).
“Resolvemos marcar essa data com uma homenagem a um dos roteiristas responsáveis por um dos filmes de suspense e terror mais lembrado pelas pessoas. Voltamos no tempo para relembrar essa icônica história de John Carpenter e mostrar que Budweiser também serve de inspiração para as histórias de cinema”, afirmou Alice Alcântara, gerente de marketing de Budweiser” (https://propmark.com.br/anunciantes/budweiser-convida-para-sessao-de-halloween-numa-das-ultimas-locadoras-de-video-do-pais/).
A Budweiser homenageia John Carpenter, mas também o promove a embaixador da marca: John Carpenter escreve Halloween II com a companhia de uma Budweiser. O anúncio mostra-se à altura da homenagem e do embaixador.
John Carpenter fumava. O que inspira uma imagem característica do Halloween na qual me reconheço: beber inspiração e fumar morte. A publicidade presta-se a baptizar subjectividades!
Diablo
Não existe dia mais apropriado do que o dia dos mortos para estrear o trailer do videojogo Diablo IV. Um grotesco de alta qualidade, que produz uma sensação de estranhamento vertiginoso rumo ao inferno. Se é muito sensível, dispense! Se é apenas um pouco sensível, veja só com um olho.
Fernando e Albertino
A cópia e o fragmento
“Nós só conhecemos verdadeiramente aquilo que é novo, aquilo que introduz bruscamente na nossa sensibilidade uma mudança de tom que nos choca, aquilo que o hábito ainda não substituiu pelos seus pálidos fac-símiles. Mas foi sobretudo este fraccionamento de Albertina em numerosos fragmentos, em numerosas Albertinas, que era o seu único modo de existência em mim (…) Cada um de nós não é uno, mas contém numerosas pessoas que não possuem todas o mesmo valor moral” (Marcel Proust, À la recherche du temps perdu. Livre 6 : Albertine Disparue, 1927).
Sempre que me deparo com o tema da sensibilidade, acode-me Marcel Proust, “o realista da alma” (Gazette de Lausanne, 15 de Abril de 1914). Leio e releio Proust pelo prazer literário, mas também pela vontade de aprender. Muitos autores, a começar por Pierre Bourdieu, encaram a obra de Marcel Proust como uma inspiração e uma referência da micro-sociologia. Na presente citação, Marcel Proust releva o “fraccionamento de Albertina (…) em numerosas Albertinas”. No que respeita à fragmentação identitária e à polifonia, Marcel Proust sucede a Arthur Rimbaud (“Eu é um outro”; Carta a Paul Demeny, 15 de Maio de 1871), mas precede Mikhail Bakhtin e Erving Goffman. Sem ofensa deontológica, no ofício recorro tanto a Blaise Pascal, Marcel Proust, Thomas Mann e Fernando Pessoa, quanto aos faróis mais sublimes do panteão da sociologia académica. Talvez por influência da sociologia fenomenológica, acredito que o conhecimento do social não começa, nem acaba, com um diploma ou uma certificação.
Men Pioneers, da Nívea (México), é um excelente anúncio. Encerra várias ressonâncias que compete a cada um interpretar. Por exemplo, a contradição entre o gládio e a taça (Gilbert Durand) e, eventualmente, a alusão à homossexualidade. Os episódios são impactantes, uns originais, outros, como diria Proust, fac-símiles: concentrados de sentido e emoção já circulados e testados. Despoletam um efeito garantido. O eco e a redundância podem ser amigos da persuasão.
