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Mudam-se as vontades, mudam-se os nomes

Elan.

“Women want mediocre men, and men are working hard to become as mediocre as possible” (Margaret Mead).

As palavras andam numa autêntica roleta russa. Rotuladas e estigmatizadas, esfregam-se como quem lava o mundo. Participo num evento internacional que alterou o nome por suspeita de machismo. Continha a palavra “homem” (ser humano). O novo título é tão asséptico que nem um elefante o memoriza. Perde a realidade, vence a ideologia.

A palavra é performativa, muda montanhas e rasga oceanos. Uma palavra a mais ou a menos cava um abismo, mormente se for apontada com o dedo em riste, indexada. Entendo, porém, que não se muda uma língua palavra a palavra. Uma língua, dizia Ferdinand de Saussure (Curso de Linguística Geral, 1916), comporta uma visão do mundo. Várias visões do mundo, acrescenta Mikhail Bakhtin (Marxismo e a Filosofia da Linguagem, 1929). Embora “aconteçam coisas com palavras” (John L. Austin, Quando Dizer é Fazer, 1962), o essencial do efeito linguístico é estrutural. Não se combate a ideologia de uma língua a esconjurar palavras.

Tantas certezas têm a virtude de me converter no burro de Buridan, estacado no meio da ponte sem saber para onde se virar. Um burro, mas um burro velho avesso a cenouras, censuras e catequeses. Um asno que dispensa que lhe ensinem como escrever, dizer ou pensar. O anúncio, excelente, The Unbias Botton, da ElaN Languages, configura uma página de censura e tradução? Parece, mas provavelmente não.

Na verdade, o meu comentário é redutor e ligeiro. O que está em causa não é alfinetar esta ou aquela palavra mas lançar acendalhas na fogueira da luta contra a dominação de género. Sustentar o contrário não é apaziguar mas atear a fogueira com aguardente. Há situações como esta, simbolicamente densas, que nos conduzem a uma situação de duplo vínculo, a uma dilaceração sem saída.

Marca: ElaN. Título: The Unbias Botton. Holanda, Março 2019.

Sobre rodas

Bertha Benz. Motorwagen.

Em 2018, por altura do Dia Internacional da Mulher, a Mercedes-Benz dos Estados-Unidos lançou um anúncio intitulado “First Driver” dedicado a Bertha Benz, mulher do inventor e empresário do primeiro automóvel (ver vídeo 1). Este ano, por altura do Dia Internacional da Mulher, a Mercedes-Benz alemã lança um anúncio intitulado “The journey that change everything” dedicado, também, a Bertha Benz. Para o próximo ano, por altura do Dia Internacional da Mulher, não estranhará se a Mercedez-Benz lançar um anúncio intitulado “Visita à família em quatro rodas”, dedicado, mais uma vez, a Bertha Benz. A consumar-se esta eventualidade, consolida-se uma saga internacional com Bertha Benz como protagonista.

Marca: Mercedes-Benz. Título: The First Driver. Agência: R/GA. Estados Unidos, Agosto 2018.

Os dois anúncios partilham a mesma protagonista e a mesma história: a viagem de cerca de 60Km em automóvel até à residência da mãe. Ela própria cuidou que o evento justificasse uma grande cobertura mediática e publicitária. Bertha Benz, uma mulher notável, é uma referência para a marca Mercedes-Benz, bem como para a emancipação da mulher. Nestes anúncios, Bertha Benz é uma dupla embaixadora.

Marca: Mercedes-Benz. Título: The Journey That Changed Everything. Agência: antoni garage. Direcção: Sebastian Strasser. Alemanha, Março 2019.

Os dois anúncios são semelhantes no conteúdo, mas bastante distintos no estilo. First Driver, a preto e branco, acusa um pendor clássico. The journey that change everything comporta, a começar pelo título, uma propensão barroca, por vezes, grotesca. A acção é exuberante e sobram as personagens feias, porcas e más. Esta diversidade no estilo intriga. Poucos anos atrás, a Mercedes-Benz primava por cultivar uma imagem robusta, ver previsível. Recentemente, a saída de um novo anúncio gera expectativa. Não se consegue adivinhar, à partida, qual é o estilo, o conteúdo e o público-alvo. A publicidade da Mercedes-Benz parece ter adoptado uma estratégia de comunicação poliédrica e polifónica.

Camisola com faíscas

Fotografia: Álvaro Domingues.

O Álvaro Domingues é uma inspiração abençoada. A crónica “Paisagem eléctrica com rebanho” (Público, 09/03/2019) baralha qualquer algoritmo de ideias.

Um rebanho apascenta à sombra de painéis fotovoltaicos. Talvez a lã se destine a uma nova produção de camisolas Thermotebe, as únicas com “características turboeléctricas”, capazes de resistir ao arrefecimento global. O algodão já não engana. Respeitando determinadas proporções no fabrico, a lã destas ovelhas faz faíscas.

As camisolas Thermotebe deixaram de se produzir há cerca de 20 anos, tendo alcançado nos anos oitenta um sucesso internacional espantoso (https://observador.pt/2015/02/15/tem-frio-isso-e-porque-ja-nao-existe-thermotebe/). Com a ajuda dos painéis fotovoltaicos e a boa vontade das ovelhas, reúnem-se condições para voltar a investir na produção de camisolas Thermotebe, com o lema: “Thermotebe, a camisola amiga do ambiente”.

Thermotebe. Portugal.

Desigualdade nas imagens de género

Tantos pénis pintados e esculpidos e tão poucas vaginas!… Uma discriminação que remonta a tempos imemoriais. Na pré-história a representação do pénis concorre com as esculturas de Vénus (Fig 1 a 3). Até os monólitos pecam por excesso. No antigo Egipto, os jardineiros da religião viram-se gregos para podar os falos das estátuas de deuses e faraós (Fig 4 e 5). Por seu turno, no império romano, os tintinábulos pendurados à entrada das casas eram compostos por falos inconfundíveis, eventualmente, voadores (Fig 6, 7 e 8).

Que fazer? Multiplicar as imagens de vaginas? Eliminar as relativas ao pénis? Cortar e tapar o sexo das esculturas e das pinturas com uma folha de figueira? “Vestir” a nudez do Juízo Final original de Michelangelo na Capela Sistina (ver Vestir os Nus: https://tendimag.com/2012/11/13/vestir-os-nus/)? Ou, ao jeito medieval, enveredar pela castração (Fig 9 a 11)?

Marca: ONF (Office National du Film du Canada). Título : Dessine-moi un Pénis. Agência : Rethink (Canada). Canadá, Março 2019.

No anúncio Dessine-moi un pénis, a ONF, um organismo público canadiano de produção e distribuição de filmes, estima que semelhante discrepância de género provém da nossa ignorância acerca do clítoris. Nem sequer o sabemos desenhar.

12. A flying penis copulating with a flying vagina. Gouache Credit: Wellcome Library, London. Wellcome Images.

Na realidade, segundo as estatísticas, existem na população mais vaginas do que pénis. O problema reside, porventura, no imaginário. Mas deixemos as retóricas. O guache A flying penis copulating with a flying vagina (Fig 12), da Welcome Collection, sugere uma solução paritária: um pénis para uma vagina ou uma vagina para um pénis, sem prejuízo de outras localizações e sexualidades.

Acima da igualdade

Sprite. The Pole. 2019.

À partida, sou indiscriminadamente contra todas as discriminações, positivas ou negativas, mormente as fomentadas pelo Estado. Parece não saber o que é discriminação e não discriminação, logo não saber não discriminar. O anúncio The Pole, da Sprite, é criativo, pelo tema e pelo modo: a centralidade da barra, a “deslocação de papéis” e o comentário machista em voz off. Registe-se, por último, o bailado em torno da barra. Sublime!

Marca: Sprite. Título: The Pole. Agência: Santo (Buenos Aires). Direcção: Jo Roy. Argentina, Março 2019.

A idade e a solidão

ONG Grandes Amigos. Familias hinchables. 2019.

“A mais terrível pobreza é a solidão e o sentimento de não se ser amado” (Madre Tereza de Calcutá).

A solidão não escolhe idades, mas não as escolhe por igual. A solidão escolhe, sobretudo, a velhice. Está-se só em casa ou na sala comum de uma residência sénior. A presença do outro não basta, importa partilhar laços. Não existem laços suplentes nem famílias insufláveis. E, como sugere Zygmunt Bauman, na modernidade líquida os laços tendem a afrouxar.

No dia 3 de Março, vai ser lançado na televisão o anúncio espanhol Familias Hinchables da ONG Grandes Amigos:

Mayte Sancho, investigadora en gerontología social y presidenta de Grandes Amigos, ha comentado como “Familias Hinchables” visibiliza que la solución a la soledad no deseada de las personas mayores pasa por regenerar los lazos afectivos (https://www.reasonwhy.es/actualidad/campana-familias-hinchables-soledad-mayores).

Para acompanhar, acrescento uma música em italiano, Solitudine, por um cantor brasileiro: Renato Russo.

Anunciante: ONG Grandes Amigos. Título: Familias Hichables. Agência: El Ruso de Rocky. Direcção: Günther. Espanha, Fevereiro 2019.
Renato Russo. La solitudine. Equilíbrio distante. 1995.

As mulheres são o máximo

Nike. Dream Crazier. 2019

As mulheres são o máximo, seja essa a sua vontade. No desporto como no resto. Ilustra-o a Nike em Dream Crazier, um anúncio enérgico. Têm crescido exponencialmente os anúncios promotores da mulher. E os homens, não há publicidade que os exalte? Porventura sem as trompetes da Nike, mas com uma mensagem mais ou menos implícita e subliminar. Num registo humorístico e invertido, o homem é mergulhado no ridículo do corpo e da mente. Porque não é o máximo quem quer! Milenar, a dominação masculina escreve torto por linhas tortas. Perversamente, como no lento e pasmado anúncio da Linx, em que, com os cocos na mão e a lâmina em riste, um homem investe contra os pelos da desgraça. Em suma, a epopeia da mulher vencedora versus a farsa do homem depilado. Joana d’Arc e Don Quixote.

Marca: Nike. Título: Dream Crazier. Agência: Wiecem + Kennedy (Portland). Direcção: Kim Gehrig. Estados Unidos, Fevereiro 2019.

Marca: Linx. Título: The Balls. Agência: 72andSunny (Amsterdam). Holanda, Fevereiro 2019.

A caminho do céu

Apple. Flight. 2019

“Sim, se alguém procura o infinito, basta fechar os olhos!” (Milan Kundera, A insustentável leveza do ser, 1983).

A liquidez, a fragmentação e a hibridez caracterizam, pelos vistos, o homem contemporâneo. E a leveza? O Tendências do Imaginário dedica-lhe acima de uma trintena de artigos (ver A Civilização da Leveza: https://tendimag.com/2015/05/02/a-civilizacao-da-leveza/). O anúncio Flight, bem concebido e bem realizado, tem a marca Apple. A dança da campeã mundial de Indoor Skydiving, Inka Tiitto, lembra as levitações turbulentas das figuras negras de Goya (Leveza e turbulência na pintura de Goya: https://tendimag.com/2017/07/25/leveza-e-turbulencia-na-pintura-de-goya-2/). Uma passagem pelo céu, com ascensão, pico e queda, de um anjo sem asas, mas com relógio. Recordo, sobretudo, o anúncio Marry Me, da Siemens (2006). Apesar da qualidade do vídeo, não resisto a republicá-lo. As associações de ideias têm os seus mistérios.

Marca: Apple. Título: Flight. Direcção: Jonathan Glazer. Estados Unidos, Fevereiro 2019.
Marca: Siemens. Título: Marry me. 2006.

O bacalhau quer alho

Kondomeriet. Foodporn. 2019

Para além de estética da alimentação, pode falar-se em erótica da alimentação. Ver por exemplo os artigos Pornografia Alimentar (https://tendimag.com/2014/09/10/pornografia-alimentar/) e A Culinária do Orgasmo (https://tendimag.com/2014/04/04/a-culinaria-do-orgasmo/). Nestes anúncios, o sexo é convocado para valorizar alimentos e bebidas. São rotulados como anúncios de foodporn. O anúncio da empresa norueguesa Kondomeriet apresenta-se, não obstante o nome Foodporn, como um caso distinto. Não é o erótico que valoriza a alimentação, mas a alimentação que valoriza o erótico, um estabelecimento de venda de “bens sexuais”. O resultado é uma apoteose de alimentos erotizados.
Muito se tem escrito sobre a relação entre alimentação e sexo, mas existe uma figura nacional que é uma autoridade na matéria: Quim Barreiros, “mestre de culinária”. Junto a canção “Bacalhau à Portuguesa”.

Marca: Kondomeriet. Título: Foodporn. Agência: Pol (Oslo). Direcção: Henrik J. Henriksen. Noruega, Janeiro 2019.
Quim Barreiros. Bacalhau à Portuguesa. 1991. Ao vivo.

Sem título

Mais rápido do que a sombra. McDonald’s. Lucky Luke. BETC Paris. França.

A peste medieval foi terrível. Mas não tinha culpados. Inventaram-se. O tabaco tem os seus pecadores. Quem acredita que este género de anúncio retrata a realidade, abstenha-se de aumentar os impostos sobre o tabaco ou de publicar centenas de anúncios de mau agoiro. Se esta é a sua fé, deve proibir o tabaco. Basta de prognósticos fúnebres, exorcize-se o mal pela raiz! E, reduzido o fumo a cinzas, retire-se a palhinha da boca de Lucky Luke.

Anunciante: Wyoming Department Health. Título: Dear Mom. Agência: Warehouse 21. Estados Unidos, Fevereiro 2019.