Matar o vício
Men’s Health
Existem realidades que escapam ao meu entendimento. Suspendem-me no vazio, com os pés junto às brasas. “Roubam-me Deus / Outros o diabo / Quem cantarei (José Afonso, Epígrafe Para A Arte de Furtar, 1970). Não há vício que resista à campanha Get Rid of Your Old Self, da revista masculina Men’s Health. Quando o outro interior nos mata, de que morte se trata? Do alívio da eutanásia, do desprendimento do suicídio ou da promiscuidade do extermínio? Quem aponta a metralhadora e prime o gatilho? O exército de salvação, o Doutor Mabuse, o superego ou a razão cidadã? É apenas uma campanha simbólica. Nada mais potente, nada mais lamacento, do que o simbólico. Virar o outro contra si mesmo, transformá-lo numa besta a abater, releva de uma tentação humana arcaica. Pois que se armem os puros de espírito, não com uma metralhadora, mas com um espelho! Caçar os vulneráveis é coragem típica dos eunucos e dos cobradores de palavras.
José Afonso. Os Eunucos (No Reino da Etiópia). Traz Outro Amigo Também. 1970.
Men’s Health é a revista masculina com maior audiência na África do Sul. Para comemorar o vigésimo aniversário, promove uma campanha subordinada os lema “Livre-se do seu antigo eu”. Encomendou os vídeos a quatro realizadores. Partindo do mesmo conceito, cada realizador produziu um vídeo com a sua assinatura. Importava reforçar alguns princípios da revista:
“That’s two decades of helping the everyday man be better. Becoming the best version of yourself can be a daunting task. It takes courage.
We wanted to celebrate this milestone and recognise men who, over the years, have risen to the challenge. So we tasked four directors with exploring the idea of getting rid of your old self. The result was the same story told in four different ways and four very different short films” (Men’s Health).
Admito alguma insensata alergia a esta glosa do bem para conversão higienista do mal, do outro. Não tanto pelo princípio, nem pelo meio, nem pelo fim, mas pela respectiva pegada histórica. Uma pegada funesta. Se alguém me pedir para confeccionar uma salada de fanáticos, rego-a com este molho de purga do próximo. Respeito a misericórdia e a piedade, são virtudes veneráveis, apenas me molestam os profetas e os messias da normalização e da rectificação do humano, obstinadamente demasiado humano.
José Afonso. Epígrafe para a arte de furtar. Traz Outro Amigo Também. 1970.
Os quatro anúncios perfilham um conceito claro e a realização mostra-se primorosa. O limbo sobressai como atmosfera. O ritmo oscila entre a imobilidade e a passagem. A narrativa é imprecisa. Num clima claustrofóbico, sufoca-se à espera da luz, do resgate, da libertação do velho eu.
Enquanto escrevia estas linhas, ocorreram-me duas canções do José Afonso, do mesmo álbum (Traz outro amigo também, 1970). intercalo-as no texto, antes dos vídeos.
Enfim, estou constipado. Fico azedo e má companhia. Peço, desde já, desculpa à Men’s Heath por eventuais exageros e mal entendidos. Acontece-me insistir em bater no ceguinho. Se sou contra a ajuda a pessoas com problemas de álcool, obesidade ou tabaco? Se puder ajudar alguém, ajudo; se puder contribuir para uma associação honesta, contribuo; não vou tocar o sino da igreja.
Marca: Men’s Health. Título: Peanuts. Agência: Mullen Lowe. Direcção: SJ Myeza Mhlambi. África do Sul, Maio2018.
Marca: Men’s Health. Título: The Arrival. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Lourens van Rensburg. África do Sul, Maio 2018.
Marca: Men’s Health. Título: The Deser. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Shane Knock. África do Sul, Maio 2018.
Marca: Men’s Health. Título: The Surgeon. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Dirk van Niekerk. África do Sul, Maio 2018.
O discurso do morto
A publicidade é omnívora: tudo serve desde que se preste. Nestes anúncios da AT&T, companhia americana de telecomunicações, os mortos são convocados para sensibilizar os vivos. Que os mortos falam é coisa em que se acredita. Comprovam-no as mesas falantes. Não dançam? Não comem? Não bebem? Não aparecem? Então por que não haviam de falar?
No anúncio The Face of Distracted Driving / It Can Wait, inteiramo-nos como Caleb e Forrest encaravam a sua vida e que aparência teriam caso não tivesse ocorrido o acidente, por uso indevido do telemóvel, que os vitimou.
Marca: AT&T. Título: The Face of Distracted Driving / It Can Wait: Caleb. Agência: BBDO New York. Direcção: Errol Morris. Estados Unidos, Maio 2018.
Marca: AT&T. Título: The Face of Distracted Driving / It Can Wait: Forrest. Agência: BBDO New York. Direcção: Errol Morris. Estados Unidos, Maio 2018.
O leilão da criatura
“Nada é pequeno demais para uma criatura tão pequena quanto o homem. É mediante o estudo das pequenas coisas que alcançamos a grande arte de termos o mínimo de desgraças e o máximo de felicidade possíveis” (James Bosswell, Life of Samuel Johnson, 1791).
Going, going, gone, da Stop Ivory, lembra os anúncios da PETA, com uma diferença: os anúncios da PETA costumam ser contundentes desde o início, Going, going, gone respeita a tradição, guarda o choque para o fim. “As long as ivory is being sold, elephants are being killed”.
Anunciante: Stop Ivory. Título: Going, going, gone. Agência: JWT (London). Direcção: James Lawes. Reino Unido, Abril 2018.
Sinais do tempo 1: Panmediatização
Don Addis. Media spoonfeeding.
Marca: Du. Título: Post Wisely – First Story. Agência: Leo Burnett (Dubai). Emirados Árabes Unidos, Fevereiro 2018.
Azul celeste e vermelho fogo
“O moribundo está recostado, rodeado pelos seus amigos e parentes. Seguem-se os rituais bem conhecidos. Mas sucede algo que perturba a simplicidade da cerimónia e que os assistentes não vêem; um espectáculo reservado apenas ao moribundo, que, por acréscimo, o contempla com um pouco de inquietação e muita indiferença. A habitação foi invadida por seres sobrenaturais que se apinham na cabeceira do jazente. De um lado, a Trindade, a Virgem e toda a corte celestial; do outro, Satanás e o exército dos demónios monstruosos. A grande concentração que nos séculos XII e XIII tinha lugar no fim dos tempos ocorre, a partir de agora, no século XV, na habitação do enfermo (…) Deus e a sua corte estão ali para constatar como o moribundo se vai comportar no momento da prova que lhe é proposta antes do seu último suspiro e que vai determinar a sua sorte na eternidade. A dita prova consiste numa última tentação. O moribundo verá a sua vida inteira tal como está contida no livro, e será tentado, tanto pelo desespero das suas faltas como pela vanglória das suas boas acções, bem como pelo amor apaixonado das coisas e dos seres. A sua atitude, no resplendor desse momento fugitivo, apagará de um só golpe todos os pecados da sua vida se afasta a tentação ou, pelo contrário, anulará todas as suas boas acções se não lhe resiste. A última prova tomou o lugar do Juízo Final” (Ariès, Philippe, Historia de la muerte en Occidente, Barcelona, Cadernos Crema, 2000, pp. 48 e 49).
Ars Moriendi. Provença. Século XV.
Este descrição assenta que nem um sapatinho de cristal no anúncio Final Breath, da Audi, com a ressalva de que Philippe Ariès aborda a “arte de morrer” nos séculos XV e XVI. Parentes e amigos rodeiam o moribundo. Invisíveis, as forças celestiais e infernais disputam a sua alma. Submetido a uma prova, o moribundo vê desfilar o livro da vida. Um automóvel Audi insinua-se como última tentação. Para onde vai alma? Para o vermelho fogo, a cor do carro, a cor dos demónios. Even a life lived to its absolute fullest isn’t immune to the stopping power of the all-new 2018 Audi.
A morte e o morrer tornaram-se tema corrente na publicidade. Neste caso, estamos perante uma citação, ou uma paródia, com referência implícita. Um excelente anúncio.
Marca: Audi. Título: Final Breath. Agência: Venables Bell & Partners. Direcção: Martin de Thurah. Estados Unidos, Fevereiro 2018.
O avô
René Magritte. O Libertador. 1947.
Lançar um anúncio que dura seis minutos e meio é uma ousadia. Talvez a solução assente numa narrativa simples, em alguns gestos simbólicos, muita poesia, muita estética e muita emoção. É o caso do El Regalo, da marca Plátano de Canárias: a interacção resume-se a três gerações: o pai, o avô, mais a neta. A cumplicidade marca relação do avô e da neta. Partilham uma carcaça de automóvel como portal para o sonho. Falecido o avô, o pai acaba por o substituir. Diz-se que “avô é pai duas vezes”. Mas tudo muda, até a mudança (Luís de Camões). Aproxima-se o tempo em que cumprirá ao pai ser avô duas vezes: do filho e dos netos. E, por último, quem sabe, o avô da santa casa da misericórdia.
Marca: Plátano de Canárias. Título: El Regalo. Agência: El Ruso de Rocky, Espanha, Dezembro 2017.
Em terras de Espanha, vem a preceito a canção El Abuelo, de Manolo Escobar.
Manolo Escobar. El Abuelo. Aromas. 1997.
Do mais forte ao mais fraquinho: o gato, o rato e o pintainho.
Luís Sepúlveda. História de um gato e de um rato que se tornaram amigos. Ilustração de Paulo Galindro.
Nos contos e nas fábulas, felinos e roedores ora são complementares, como na fábula de Esopo; ora ficam amigos, como no conto de Luís Sepúlveda (História de um gato e de um rato que se tornaram amigos), ora se envolvem em brigas intermináveis, como o Tom e o Jerry. E qual é a relação dos gatos com as aves? Silvestre, o gato, não dá tréguas a Tweety, o canário. No anúncio Best Friends, da Deli-Catz, o gato e o pintainho são amigos inseparáveis. Até que um dia a fome come a amizade. Este anúncio aposta no desencanto. Fantasia à parte, o mais fraco é o mais fraco. A galinha pôs o ovo… E o gato papou-o todo. Gosto de anúncios impertinentes que rematam em rabo de peixe absurdo. Alimente o seu gato se não quer que ele lhe coma o passarinho. O meu rapaz mais velho tem um gato, o Moriarty, que não precisa ter fome para morder e rasgar tudo quanto é papel. É o seu luxo! Dava para mascote de uma instituição que não me ocorre o nome.
Marca: Deli-Catz. Título: Best friends. Agência: Adam&Eve DDB (London). Direcção: Keith Schofield. Reino Unido, Setembro 2017.
A menina de Paris
France Gall e Michel Berger
Morreu hoje em Paris France Gall, a menina bonita e frágil da canção francesa. Junto dois vídeos.
O primeiro com a canção Les sucettes, de 1966, com Serge Gainsbourg, compositor que não poupou duplos sentidos numa letra infantil a resvalar para a sexualidade.
O segundo com a canção La Lettre, de 1992, com Michel Berger, compositor e marido.
France Gall & Serge Gainsbourg. Les Sucettes. Les Sucettes. 1966.
France Gall & Michel Berger. La Lettre. Double Jeu. 1992
Cinzas
Enforcado. Agência Mercury 360 Bucareste. Fotógrafo Ola Bell. Roménia. 2008.
As imagens anti tabaco são mensagens de morte. Se fossem performativas, o fumador morreria todos os dias. Mas têm a razão do seu lado. A razão hegemónica. Tanta razão proporciona uma força extrema, como, por exemplo, a dos líderes totalitários.
“Um orgulho intelectual, uma fé absoluta, perigosa, na razão – na sua razão. Podiam não acreditar em Deus, nem na imortalidade; mas acreditavam na razão, como um católico acredita no papa, ou um fetichista no seu ídolo. Nem sequer lhes vinha à ideia discuti-la. A vida bem podia contradizê-la, eles tenderiam a negar a vida. Falta de psicologia, a incompreensão das forças escondidas, das raízes do ser, do “Espírito da Terra”. Eles fabricavam uma vida e seres infantis, simplificados, esquemáticos. Alguns eram pessoas instruídas e práticas; leram muito e muito viram. Mas não viam nem liam nenhuma coisa como ela era; faziam reduções abstratas. Eram pobres de sangue; tinham altas qualidades morais; mas não eram suficientemente humanos: este é o pecado supremo. A sua pureza de coração, frequentemente muito real, nobre e ingénua, por vezes cómica, tornava-se, infelizmente, em determinados casos, trágica: ela impelia-os à dureza face aos outros, a uma inumanidade tranquila, sem cólera, segura de si, que arrepiava. Como teriam hesitado? Não tinham a verdade, o direito, a virtude do seu lado? Não recebiam a revelação direta da sua santa razão? A razão é um sol impiedoso; ela ilumina, mas também cega” (Romain Rolland [1904-1912], Jean-Christophe IX. Le Buisson Ardent, La Bibliothèque Electronique du Québec, 204-205).
Blaise Pascal já alertava, a seu tempo, contra “dois excessos : excluir a razão e admitir apenas a razão” (Pensées, [1670],183-253 2). Na realidade, razão, todos temos. Uns mais que os outros. Assim se mede o poder.
A campanha anti tabaco configura uma mobilização inédita. É um cúmulo que conjuga tecnocracia e tecnologia. Também é fetichista. Os meios assumem-se mais importantes do que os fins e, porventura, do que os resultados. Será que paira algures uma réstia de “pensamento mágico” (Frazer, James, 1890, The Golden Bough; a Study in Magic and Religion), como no caso da chamada “embalagem neutra”.
« Para o professor Bertrand Dautzenberg, presidente do Office Français pour la Prevention du Tabagisme, a estratégia é compensadora. “Esta evolução permitiu mudar a imagem do cigarro. De produto cool, passou a uma adição que mata”. E se as mensagens sobre as embalagens aumentaram, diversificaram-se e multiplicaram-se, é para evitar que os fumadores se habituem. “É necessário fazer evoluir as mensagens de três em três anos, aproximadamente”, explica o Professor Dautzenberg, para quem a introdução da embalagem neutra prolonga o processo de desnormalização do tabaco” (https://www.francetvinfo.fr/sante/drogue-addictions/lutte-contre-le-tabagisme/comment-la-lutte-antitabac-a-transforme-les-paquets-de-cigarettes_926999.html).
Na Comunidade Europeia, vários países, sobretudo do Norte, conseguiram baixar significativamente o consumo de tabaco. Não é o caso da França, nem de Portugal. Em Portugal a prevalência do consumo do tabaco nos últimos 30 dias, entre os 15 e os 64 anos, em ambos os sexos, marcou passo: 28,6%, em 2001, 30,4% em 2016/17 (Fonte: Programa Nacional para a prevenção e controlo do tabagismo – 2017, Direcção-Geral da Saúde). Perto de um em cada três portugueses recebe todos os dias mensagens de morte e de degradação. Atendendo à envergadura da campanha anti tabaco, abençoada pela padroeira do século, a medicina, como entender este “insucesso”? Será que os ditos países do sul possuem histórias e culturas distintas dos ditos países do norte?
Preocupa-me a gloglobalização. Mormente o efeito de mancha de óleo. Um país faz, por exemplo, o Canadá, outro faz, por exemplo, o Brasil, muitos vão atrás. Um mimetismo colossal. É sensato? Na Comunidade Europeia, aprovam-se medidas em pacote para a generalidade dos países. É sensato? A Europa ainda não teve ensejo para se conhecer, para se consciencializar que é um bloco heterogéneo? Deste modo, um Estado-Nação transforma-se num Estado-membro. A diferença sofre com a gloglobalização.
Apetece-me terminar com dois dedos de retórica. Para Bertrand Dautzenberg, a campanha “permitiu mudar a imagem do cigarro. De produto cool, passou a uma adição que mata”. Para além da perfeição semântica da frase, o que é que este consolo significa em termos de valores sociais? “A adição que mata” pode ser interpretada como risco? Ora, há quem se enfade com o cool e quem se sinta atraído pelo risco (Le Breton, David, 1991, Passions du Risque, Paris, Ed. Metailié). O que condiz com o facto de a juventude constar entre as categorias com maior aumento do consumo de tabaco.
Para aceder ao anúncio, carregar na imagem ou no seguinte endereço: http://www.culturepub.fr/videos/anti-tabac-la-transformation/.
Anunciante: Centre National Contre le Tabagisme. Título: La Transformation. Direcção: Michael Buckley. 1995.
Chaves da vida
“Durante o ano 2015 foram diagnosticados em Portugal 990 novos casos de infeção por VIH (…) Foram notificados ao Instituto Nacional de Saúde Doutor Ricardo Jorge 192 óbitos ocorridos em 2015, em pessoas com infeção por VIH” (Infeção VIH/SIDA: a situação em Portugal a 31 de Dezembro de 2015, Instituto Nacional de Saúde Doutor Ricardo Jorge, IP, Nov. 2016)
Há sinais de que, na Europa, a preocupação com a prevenção da sida está a recrudescer. Ressurge, por exemplo, a publicidade de sensibilização. O anúncio francês Donnez l’Amour, da AIDES, é um exemplo. Sóbrio e elegante.
Não me ocorre doença que tenha suscitado tantos anúncios publicitários como a sida. Alguns são excelentes. Por exemplo, o Tectonique Mortelle, da Sidaction, de 2002.
Klaus Nomi morreu em 1983 vítima da sida. Cantor de culto, continua a ser homenageado. Acrescento um vídeo com a canção Keys of Life, acompanhada por imagens da performance “Klaus Nomi – Angel of Suburbia”, por Sven Henriksen, em Oslo, Noruega, em 2011. O artigo Desrazão inclui duas canções de Klaus Nomi: Total Eclipse e The Cold Song.
Anunciante: AIDES. Título: Donnez l’Amour. Agência: TBWAParis. França, Novembro 2017.
Anunciante: Sidaction. Título: Tectonique Mortelle. Agência: Euro RSCG Corporate. França, 2002.
Klaus Nomi. Keys of Life. Klaus Nomi. 1981. Imagens da performance “Klaus Nomi – Angel of Suburbia”, por Sven Henriksen, em Oslo, Noruega, 2011.
