O sabor da felicidade
Publiquei o anúncio Biblioteca, da Oreo, no facebook, em 2011. Não hesito em retomá-lo. Retomar é viver duplamente: no passado e no presente. O anúncio Biblioteca é uma ternura. Trata da felicidade que tanto perseguimos e tanto nos escapa. Um pensamento estorva-me as ideias: qual é o lugar da felicidade na televisão, mormente na informação? Nos anos sessenta, chamava-se à televisão a “caixa mágica”, uma adição, uma droga, da sociedade do consumo e da imagem. Com todas as nossas viragens e posteridades, da sociedade do consumo e da imagem ainda não saímos. A felicidade na informação televisiva joga às escondidas ou aparece passada a ferro. Manifesta-se mais natural gerar medo, insegurança e tristeza do que inspirar confiança, esperança e felicidade. Existe atração pelo medo? Compensa o drama e a tragédia? A felicidade mora ao lado. E o golo? E o hino? E a lotaria? E os festivais? E a saída nacional do “lixo”? Extraordinários efémeros. A felicidade é um sentimento. Não é fácil contribuir para a felicidade alheia. Tão pouco para a nossa. O anúncio Biblioteca é um sobressalto da alma. Menos pelo conteúdo, “o apetite guloso”, e mais pela forma: o apetite aguça a arte de superar limites. Nos anúncios, como em quase tudo, a forma transcende o conteúdo. Conheci a Felicidade; até tenho fotografias; era uma das figuras da minha aldeia; uma excelente pessoa; despediu-se há muito tempo.
O feitiço dos números
O anúncio Enfrentemos el cambio, da Ford, encanta-nos com o feitiço das estatísticas. Os números funcionam como estímulo e argumento. Parecem a hóstia da “pós-modernidade”. Marcam a dança da ilusão. A propósito do fascínio pelos números, Pitirim A. Sorokin falava em quantofrenia (Fads and Foibles in Modern Sociology and Related Sciences, 1956). De qualquer modo, a agência BBDO Argenina oferece-nos um anúncio bem concebido e bem realizado. Até o automóvel cai de para-quedas no fim do anúncio. Uma arte de embalar.
Sair para cuidar de si
Apelar às pessoas para sair de casa, quando as autoridades e a razão nos aconselham o recolhimento, parece uma provocação ou um contra-senso. É, no entanto, o que propõe a agência Leo Burnett Argentina na The Black Campaign, para a LALCEC (Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer). A campanha coloca letreiros gigantes nos prédios de Buenos Aires, letreiros que incentivam as pessoas a sair de casa. Faz sentido? Fernando Sosa, presidente criativo de Leo Burnett Argentina, argumenta:
“En un momento en el que es una locura pedirle a la gente que salga de sus casas, le explicamos que también es una locura no salir. (…) La enfermedad oncológica no debe ser minimizada, ya que cada año se detectan más de ciento veintinueve mil nuevos casos de cáncer en el país y sesenta mil argentinos mueren por esta enfermedad .”
Al respecto, Diego Paonessa, director general de LALCEC, agregó: “Un chequeo a tiempo y no interrumpir los tratamientos son el camino para prevenirlo y reducir estos indicadores. El cáncer sigue siendo la segunda causa de muerte en la Argentina y se prevé que para 2040 se convierta en la primera” (…) Todas las recomendaciones del Ministerio de Salud de la Nación son para proteger a la salud pública frente a la propagación de la pandemia. Sin embargo, invitamos a las personas a mantener sus controles y chequeos de rutina y a los pacientes con diagnóstico a mantener en tiempo y forma sus tratamientos. En ambos casos, quedarse en su casa no es una opción”, concluyó (https://www.adlatina.com/publicidad/nuevo:-leo-burnett-argentina-y-lalcec-incentivan-a-las-personas-a-salir-de-sus-casas).
Não sei se a publicidade é a catequese da mercadoria ou do poder, mas sinto quando estou perante uma campanha e um anúncio inteligentes.
Portugal não escapa ao problema. Verifica-se um “excesso de mortalidade” durante a pandemia. Um diagnóstico consensual para diversos laboratórios e centros de investigação. Divergem apenas nos números. Dois artigos do jornal Público abordam a questão:
– “Investigadores procuram respostas para “excesso de mortalidade” em Março” (https://www.publico.pt/2020/04/13/sociedade/noticia/investigadores-procuram-respostas-excesso-mortalidade-marco-1912015) e
“Se houve “excesso de mortalidade” em Portugal, foi de quanto?” (https://www.publico.pt/2020/05/02/ciencia/noticia/excesso-mortalidade-portugal-1914755).
O Gráfico 1 regista os óbitos oficiais entre 1 de Janeiro e 12 de Agosto de 2020. Comprova-se o excesso de mortalidade, designadamente nos meses de Março e Abril e no mês de Julho, cujos valores ultrapassam o registo das mortes oficiais pelo Covid-19. Para Pedro Aguiar, professor em epidemiologia e estatística da Escola Nacional de Saúde Pública,
“É curioso que, numa altura em que ninguém anda de automóvel e não há acidentes de trabalho, surja esta mortalidade extra. Tudo aponta que a razão principal tem a ver com o facto de as pessoas evitarem os serviços de saúde, acabando por descompensar os seus problemas, sejam agudos ou crónicos.” (https://www.publico.pt/2020/05/02/ciencia/noticia/excesso-mortalidade-portugal-1914755).
Sair para cuidar de si não é suficiente. Convém haver cuidadores. A capacidade actual do Sistema Nacional de Saúde talvez não ajude. A disponibilidade dos hospitais, sobrecarregados pelo Covid-19, revela-se inferior ao mês de Fevereiro de 2020, antes da pandemia. O que comporta consequências, inclusivamente, ao nível da mortalidade.
Este verão, há banhos de gente, cumprem-se ajuntamentos políticos e celebra-se o futebol. Saia de casa para cuidar de si. Pela saúde!
Umbigos flácidos
Dizem que o mundo está líquido, como a lama. Pois, deixá-lo estar. Mas duvido. Continuo a dar cabeçadas. E se está mole, depressa fica vertebrado: atente-se na experiência do confinamento; até aos cemitérios e às urnas chegou o decreto de Estado. Isto anda mole? Se essa é a vossa opinião… Quando brilham os faróis, escurecem os pirilampos. A ser verdade, esta história da moleza tem consequências. Sem verticalidade nem consistência, não há lugar para pessoas firmes e hirtas, “feitas de uma peça só”. Onde vamos pendurar a honra? Neste mundo de plasticina estaladiça e identidades fugidias, hesita-se em firmar compromissos com quem quer que seja, cara de roleta ou pés de barro. Numa sociedade sem honra nem narrativa, assiste-se ao milagre da multiplicação dos umbigos flácidos. Só quebra quem não torce. Kurt Cobain partiu.
Reciclagem
“Hegel observa em uma de suas obras que todos os fatos e personagens de grande importância na história do mundo ocorrem, por assim dizer, duas vezes. E esqueceu-se de acrescentar: a primeira vez como tragédia, a segunda como farsa” (Karl Marx, O 18 de Brumário de Louis Bonaparte, 1852).
Alguém sustentou que uma boa ideia, ignorada ou desaparecida, será retomada a seu tempo. Isto ocorre também na publicidade. A pretexto da pandemia, a Coca-Cola recicla um anúncio, premiado, de 2003. Seguem o anúncio espanhol Por Todos (2020), acabado de sair, o anúncio argentino Para Todos, de 2003, e o anúncio brasileiro Para Todos, de 2018.
Com a verdade me enganas
A realidade engana. Menos porque nos ilude, e mais porque a encantamos. Tudo significa e tudo significamos. Os anúncios argentinos Bigote e Mano, da Marcha por la Vida, são um exemplo de interpretação abusiva. Recordam uma história que Edgar Morin inclui no livro Para Sair do Século XX (1982):
Passeava na rua quando assisto a um acidente: um Mercedes desrespeita um sinal vermelho e embate contra um Dois Cavalos. Só chapa. Aproximo-me para testemunhar. O Mercedes desrespeitou o sinal vermelho? O condutor do Mercedes nega e o condutor do Dois Cavalos confirma. Foi ele quem passou no sinal vermelho. Mas não tenho nenhuma dúvida que foi o Mercedes que embateu no Dois Cavalos. Parece que não. O Dois Cavalos está amachucado na frente e o Mercedes no lado. Serei um idiota?
Desenhamos a realidade com os nossos esquemas mentais. Observar é construir a realidade. Por que motivo vi o Mercedes a desrespeitar o sinal vermelho e a bater no Dois Cavalos? Talvez porque para o meu arranjo mental é natural que o forte bata no fraco, predestinado como vítima. Se a realidade resiste, a gente converte-a. Será?
As gavetas da autofagia. Fabio Zanon
Viver em casa quase sem contacto exterior resume, há anos, o meu quotidiano. O coronavírus veio transformar um reflexo anti-social lamentável num gesto cívico louvável. Trata-se de uma ressignificação. Exploro, com renovada energia, os nichos domésticos. Os LP estão em prateleiras, os CD em gavetas. Quanto mais baixa a gaveta, menos uso tem. Abri a última gaveta e retirei um disco do brasileiro Fabio Zanon (violão), dedicado, quase todo, a Francisco Tárrega (1852-1909). Encalhei na faixa 14. Não é de Tárrega mas de Alexandre de Faria, compositor brasileiro contemporâneo: Prelude for Guitar. Eyes of Recollection (1997). Nestas “descobertas”, sinto-me parasita de mim mesmo, entregue a uma espécie de autofagia tardia. Tanto vivi que cansei. Mas empenho-me a abrir e a fechar gavetas.
Para amaciar o gosto, começa-se com a Balada para Martin Fierro (Aire Sueño), composta por Ariel Ramirez (Argentina) e interpretada por Fabio Zanon (2018).
A repetição e a solidão
Graças à Internet acedemos a uma infinidade de interlocutores e informações. Esta conectividade contribui para nos encontrar ou para nos perder? Para o anúncio argentino You’re not alone, da Sprite, a Internet pode consciencializar-nos da existência de pessoas com particularidades e problemas semelhantes aos nossos. Não estamos sós! E sozinhos? Haver pessoas iguais diminui a minha solidão?
Género e publicidade
Uma jornalista pediu-me a opinião sobre o protagonismo actual da figura da mulher e das minorias, designadamente nos media. Por exemplo, o próximo filme da saga 007, cujo protagonismo é atribuído a uma mulher negra. Este é um assunto que, para evitar contratempos, costumo esquivar.
O protagonismo das mulheres não é novidade, nem nos filmes, nem nos videojogos. Recordo, por exemplo, Lara Croft. Esgotada, a fórmula da saga 007 requer uma “refundação”.
A publicidade é um barómetro das mudanças de valores. É abrangente, com ancoragem nas dinâmicas sociais. O cinema, em contrapartida, é mais lento, mais denso, mais profundo, mais complexo e possui outros desígnios.
A fazer fé na publicidade, a figura da mulher está a passar por uma fase ostensiva. Muitos anúncios falam de mulheres, incluem mulheres e promovem, explicitamente, as mulheres.
Para ilustração, escolho, entre muitos, três anúncios.
O anúncio argentino Hat-trick para la historia, da Adidas, resgata o episódio de uma futebolista que, no mundial de 1971, marcou quatro golos à selecção feminina da Inglaterra. O anúncio propõe a criação, a 21 de Agosto, do “Dia da Futebolista em Argentina”. Convém referir que já existe o Dia do Futebolista em Argentina, a 14 de Maio. A justificação é semelhante: comemora um golo da vitória da Argentina contra a Inglaterra em 1953. Existe, ainda, o Dia do Treinador de Futebol a 13 de Novembro. O Hat-trick para la historia, da Adidas, lembra o anúncio da Nike publicado no passado mês de Julho (ver vídeo 3).
Publicado há uma semana, o anúncio argentino No existen, da Sertal Fem (vídeo 2), empenha-se em rebater estereótipos de género: “não existe roupa de mulher, nem um estilo de mulher, não existem desportos de mulher (…) nem os hobbies de mulher, mas existem, isso sim, coisas que são só nossas; por isso, para o odor menstrual existe Sertal Fem”. Não existem diferenças, salvo as diferenças.
O anúncio Never stop winning, da Nike, é um hino à mulher. Uma apoteose. Retomo o vídeo e o comentário do artigo Coroa de Louros:
“O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.
Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.
Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados” (https://tendimag.com/2019/08/12/coroa-de-louros/).
Desconheço a política relativa ao género e às minorias das marcas Nike e Adidas. O mesmo para as agências Wieden + Kennedy e VMLY&R. À partida, o que lhes interessa é a promoção da marca junto do público. Sintonizar a bússola da sensibilidade colectiva. É verdade que, após décadas de mobilização, o género e as minorias estão na crista da onda. Mas a crista não é a onda e a onda não é o mar.
A Nike é omnívora em termos de causas sociais. Afirma-se como um expoente de “responsabilidade social”. O que não a impede de assinar anúncios com algum acento na virilidade. Creio ser o caso do anúncio Couldn’t Be Less Nice (Canadá, 2017).
O anúncio Couldn’t Be Less Nice, da Nike, convoca a violência, com os estereótipos do costume: a oscilação entre simpatia e agressividade; a figura do violento bom vizinho e amigo dos animais; e a profecia do vencido de que a força está do lado do inferno. O protagonista é uma versão do Alex, o vilão (sexista) do Laranja Mecânica (1971). A própria música do anúncio convoca a banda sonora do filme. A abertura de O Barbeiro de Sevilha (1816), de Gioachino Rossini, condiz com a abertura de La Gazza Ladra (1817) e a abertura de Guillaume Tell (1829), do mesmo compositor, incluídas no filme Laranja Mecânica ( https://tendimag.com/2018/01/22/o-lado-feio/ ).
Tudo indica que este anúncio da Nike foi retirado de circulação. No Tendências do Imaginário, deixou de estar acessível. Reproduzo-o neste artigo graças ao site Culturpub. Para aceder ao anúncio, carregar na imagem. Também pode aceder neste endereço: http://www.culturepub.fr/videos/nike-couldn-t-be-less-nice/.
O robot emocionado
As alegorias são, no reino dos pensamentos, o que as ruínas são no reino das coisas (Walter Benjamin, Origem do Drama Trágico Alemão, 1928)
Perante o anúncio Robot, da Cinemark Hoyts, não hesito em repetir-me: por que motivo no mundo das imagens, sobretudo no que respeita à comunicação emocional, se observa uma propensão para o recurso a máquinas, animais, desenhos animados ou bebés? A repetição parece perda de tempo, mas talvez não seja. Repetir não é pensar o mesmo, repetir é voltar a pensar, ou seja, repensar. Na arte, por exemplo, o papel da repetição é desmedido e criativo.
O espectáculo mediático global tem particular apetência por duas formas estilísticas: o fetiche e a alegoria. Por pouco, escrevia “fetichismo alegórico”.
Por que nos acontece adorar mais a fotografia do que o fotografado? A relíquia do que o santo? Ou, recordando, Freud, a lingerie do que a mulher? No domínio dos símbolos, somos perversos. Os caminhos que nos comovem são desvios obscuros.
O robot do anúncio tem uma paleta expressiva ínfima. Uma espécie de “expressionismo minimalista” ao jeito dos Emoticons.
A par do fetichismo e da alegoria, a focagem afirma-se como uma forma de abordar a realidade. Por aproximação, como no microscópio; por desbaste marginal, como na floresta amazónica. Elimina-se tudo aquilo que, para além da pauta, faz ruído. O rosto humano irradia, a cada instante, uma infinidade de significações; a cabeça de um robot, muito poucas. Importa, pelos vistos, reduzir, ou especializar, os estímulos e convergir para o alvo.
A focagem da parte, em vez do todo, lembra as ruínas. Um pormenor que enferma, à primeira vista, de uma orfandade de sentido. Falta o resto, quase tudo. Mas, paradoxalmente, enquanto partes à deriva, os pormenores afirmam-se como oásis semióticos, mananciais inesgotáveis de sentido. As ruínas falam, por vezes, mais do que o todo. Sentimo-nos desapossados quando uma ruína é restaurada. Na ruína, cavalgam os nossos fantasmas, na obra redonda, acabada, perfeita, pastam, em visita guiada, os olhos de um boi pasmado.
PS: Não tenho nada contra os robots, tão pouco contra os seus fabricantes e utilizadores. Por sinal, o meu rapaz mais novo está a construir um robot. Dispenso, contudo, que façam de nós robots. Quando termino um texto mais refratário, gosto de o trocar por música. Por exemplo, o Al lis full of love, da Bjork ou o cover, não do The robots, mas do The model (1978), dos Kraftwerk, pelo Balanescu Quartet, ao vivo, em Praga, no ano 2017.
