O sabor da felicidade
Publiquei o anúncio Biblioteca, da Oreo, no facebook, em 2011. Não hesito em retomá-lo. Retomar é viver duplamente: no passado e no presente. O anúncio Biblioteca é uma ternura. Trata da felicidade que tanto perseguimos e tanto nos escapa. Um pensamento estorva-me as ideias: qual é o lugar da felicidade na televisão, mormente na informação? Nos anos sessenta, chamava-se à televisão a “caixa mágica”, uma adição, uma droga, da sociedade do consumo e da imagem. Com todas as nossas viragens e posteridades, da sociedade do consumo e da imagem ainda não saímos. A felicidade na informação televisiva joga às escondidas ou aparece passada a ferro. Manifesta-se mais natural gerar medo, insegurança e tristeza do que inspirar confiança, esperança e felicidade. Existe atração pelo medo? Compensa o drama e a tragédia? A felicidade mora ao lado. E o golo? E o hino? E a lotaria? E os festivais? E a saída nacional do “lixo”? Extraordinários efémeros. A felicidade é um sentimento. Não é fácil contribuir para a felicidade alheia. Tão pouco para a nossa. O anúncio Biblioteca é um sobressalto da alma. Menos pelo conteúdo, “o apetite guloso”, e mais pela forma: o apetite aguça a arte de superar limites. Nos anúncios, como em quase tudo, a forma transcende o conteúdo. Conheci a Felicidade; até tenho fotografias; era uma das figuras da minha aldeia; uma excelente pessoa; despediu-se há muito tempo.
Babe e Camille Saint-Saens
O cinema anda de braço dado com a música. Tommy, Laranja Mecânica, Blade Runner, Titanic… No filme Babe (1995), a música, adaptada, é de Camille Saint-Saens. Segue a música do filme (If I Had Words) e o original de Saint-Saens, dirigido por Myung-Whun Chung. Não admira que tenha fascinado Stanley Kubrick.
Alan Parker: O muro continua
Morreu o realizador de cinema Alan Parker. Associo-o ao Pink floyd – The Wall (1982). Mas realizou muito filmes tão ou mais marcantes: Bugsy Malone (1976); Midnight Express (1978); Fame (1980); Mississippi Burning (1988); The Commitments (1991); Evita (1996)… Várias canções que integraram os seus filmes foram grandes êxitos. Fame conquistou o óscar de melhor canção original. Acrescente-se Midnight Express, Unconfortably Numb ou Midnight Hour. Prefiro não me concentrar nas obras importantes de Alan Parker. Há muito quem discorra sobre assuntos importantes. Vou cingir-me a pormenores, como diria Hercule Poirot, à petites choses de rien du tout, aderindo a uma vocação da insignificância.
Alan Parker iniciou a sua carreira na publicidade. Da extensa lista de anúncios que realizou, retenho dois: o primeiro ao vinho do Porto Cockburns; o segundo aos charutos B&H Special Panatellas. Em ambos, um apurado humor britânico.
Regressando à insignificância. É mais fácil estudar um assunto importante do que um assunto insignificante. Uma autoestrada da informação contra um carreiro de cabras. A originalidade comporta riscos, por exemplo, uma maior probabilidade de errar. Mas é maior a motivação. Não se lambe tanta erva molhada. Custou mais colocar o anúncio Train do que uma série de algumas centenas de vídeos de The Wall.
Um mandamento novo
As pessoas de diferentes culturas não só falam diferentes linguagens como, facto possivelmente mais importante, habitam diferentes mundos sensoriais (Hall, Edward T., 2003, La Dimensión Oculta, Buenos Aires, Siglo XXI, ed. original 1966 , p. 8).
Jean Michel Folon. The Topsy-Turvy Economy. 1978. 
Jean Michel Folon. Aguarela sem título.
O Covid-19 criou um mandamento novo: afastai-vos uns dos outros. Apela a um socialização responsável. A publicidade aderiu à sensibilização. Seguem dois anúncios da Heineken em que a cerveja rima com convívio desaproximado.
O vício de viver e o canto do cisne
A distância mais curta entre a moto e o prazer não é a linha reta mas a curva! (Renard Argenté).
O direito e o retorcido, o sedentário e o nómada, o previsível e o errático, as formas que pesam e as formas que voam (Eugenio D’Ors), o conforme e o disforme, a norma e o desvio constituem oposições que alicerçam o nosso imaginário, contrapondo o clássico ao barroco. Inspiram, naturalmente, a publicidade.
Em 2007, fiz uma comunicação sobre o barroco na publicidade de automóveis (capítulo quarto do livro Vertigens. Para uma Sociologia da Perversidade, livro acessível em: https://core.ac.uk/download/pdf/229419944.pdf). Em 2009, complementei com uma comunicação sobre o barroco na publicidade em geral (pdf acessível em https://tendimag.files.wordpress.com/2020/03/albertino-gonc3a7alves.-como-nunca-ninguc3a9m-viu.-imagem-e-pensamento-2.pdf). Cada comunicação foi acompanhada por um vídeo, respetivamente, O meu carro é barroco (versão original no fim do artigo) e O origami mágico (https://tendimag.com/2020/03/13/licao-imaterial/). Gosto destes textos. São o meu canto do cisne.
O anúncio brasileiro Dia do Motociclista, da Honda Motos, tem um andar barroco:
“O que se passa na sua cabeça? Você já deve ter ouvido essa pergunta antes. Por quê escolher o vento e não o conforto do ar condicionado? Trocar uma música pelo ronco do motor. Como alguém pode ignorar o GPS e ir pela estrada mais longa? O que se passa na sua cabeça? Na verdade é que não tem como explicar o inexplicável. Faz parte da nossa natureza, de quem a gente é.”
Cavaleiro do asfalto, blouson noir, hell’s angel, a figura do motociclista, isolado ou em tribo, é um alfobre de símbolos. Correm no outro lado da rua. Abundam os anúncios com este discurso barroco. Recordo o anúncio New Road, da Citroen. Um condutor aborrece-se numa estrada plana e recta. Insatisfeito, amarrota um mapa sobre o capot. Por magia, irrompem montanhas e a estrada contorce-se. Adivinham-se quilómetros de curvas e contracurvas a subir e a descer montanhas. O condutor agradece: a emoção vence o tédio.
Umbigos flácidos
Dizem que o mundo está líquido, como a lama. Pois, deixá-lo estar. Mas duvido. Continuo a dar cabeçadas. E se está mole, depressa fica vertebrado: atente-se na experiência do confinamento; até aos cemitérios e às urnas chegou o decreto de Estado. Isto anda mole? Se essa é a vossa opinião… Quando brilham os faróis, escurecem os pirilampos. A ser verdade, esta história da moleza tem consequências. Sem verticalidade nem consistência, não há lugar para pessoas firmes e hirtas, “feitas de uma peça só”. Onde vamos pendurar a honra? Neste mundo de plasticina estaladiça e identidades fugidias, hesita-se em firmar compromissos com quem quer que seja, cara de roleta ou pés de barro. Numa sociedade sem honra nem narrativa, assiste-se ao milagre da multiplicação dos umbigos flácidos. Só quebra quem não torce. Kurt Cobain partiu.
Pare, escute e sente-se!
Estou a escrever um texto que não me inspira. Mal começo, as letras rastejam para fora do ecrã. Só um milagre me impede de apertar o pescoço ao pensamento: Nina Hagen, a “rainha do punk”. Voz única, música única, coreografia única, imagem única. Tudo único. Lembra o Klaus Nomi. Estou com saudades de cultura fresca servida num espetáculo estranho, corrosivo e pujante. Nina Hagen interpreta o African Reggae no programa de Michel Drucker na Televisão Francesa, em 1980 (?).
Vitalidade
Gosto de filmes de animação com animais. Os esquilos são excelentes actores. No anúncio Écureuil, da Vittel, um esquilo voa para encestar bolotas.
O sorriso dos alimentos
O Tendências do Imaginário está a atravessar um período de abstinência em matéria de anúncios publicitários. Quebra de qualidade ou saturação? Encontrar um bom anúncio está-se a tornar mais difícil do que quebrar o ovo de Colombo. Já não sei procurar? Entrei, há muito tempo, em piloto automático. O fenómeno é estranho. Certo é que, bonitos ou feios, só coloco anúncios de que gosto.
O anúncio checo No Smile Land, da Rohlik.cz, revelou-se difícil de desencantar e transportar. Nas histórias vulgares, as pessoas perdem o riso; nesta, não perdem o que não têm. Mas encontram-no! Sem palhaço nem fada madrinha. Graças à comida! Para quem é leitor do François Rabelais, a ligação entre a comida e o riso é familiar. Por sinal, as partes do corpo mais associadas à comida, a pança e a bunda, são também as mais risíveis.
Existem anúncios que sobressaem pelas atmosferas que criam. O No Smile Land recorda os contos de E.T.A. Hoffmann.
Consolo tóxico
Na publicidade dos anos sessenta, os cigarros faziam bem à saúde e o fumador era um homem de sucesso. Nos anos oitenta, o fumador é um contrariado compensado pelo tabaco. Nos anos 2 000, o tabaco é um veneno e o fumador, um cadáver em potência. Atendendo à censura vigente, não é curial colocar estes quatro anúncios da marca Hamlet. Mas o eclipse do mal nunca fez bem ao bem. São dezenas os anúncios desta campanha cujo conceito remonta aos anos sessenta e se prolongou até aos anos noventa. Retenho quatro curtas “histórias sem palavras” que evidenciam que o prazer pode não provir da virtude.
