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Beleza real

dove-logoPara a Dove, o belo não é um ser modelado, belos somos nós. As sucessivas campanhas da Dove giram em torno da noção de “beleza real”. O anúncio “Beauty on your own terms” (Reino Unido, 2016) inscreve-se nessa tendência. O mesmo parece não suceder com o anúncio, recente, “It has to be my way” (China, 2017). Mostra como a China acolheu a sociedade de consumo. Resulta menos óbvio o conceito de beleza que celebrizou a Dove.

Marca: Dove. Título: Beauty on your own terms. Agência: Havas Helia London. Reino Unido; Outubro 2016.

Marca: Dove. Título: My Hair: It has to be my way. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Janeiro 2017.

Acrescentar um novo elemento de informação é sempre recomendável. Um terceiro anúncio da Dove revela que a “beleza real” chegou, afinal, há alguns anos à China, embora de um modo algo indirecto e complicado, menos assertivo.

Marca: Dove. Título: Flat nose. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Dezembro 2012.

Misantropia

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Tenho visto muitos anúncios da PETA (People for Ethical Treatment of Animals). Alguns estão incluídos no Tendências do Imaginário. Uma doutoranda em Ciências da Comunicação está a concluir uma tese sobre o impacto efectivo, em crianças e adultos, da publicidade de consciencialização. Um dos anúncios retidos é da PETA. Intriga-me a sensação de que esta reputada instituição respeita mais os animais do que os homens, alvos privilegiados da sua notória agressividade. Boa parte dos anúncios consiste em colocar, de forma chocante, os seres humanos no lugar dos animais. Misantrópica ou não, trata-se de uma opção legítima. Como terá dito Madame de Sévigné (1626-1696): “Quanto mais vejo os homens, mais admiro os cães”. Seguem dois anúncios recentes da PETA.

Anunciante: PETA UK. Título: Could you stomach this? Agência: Don’t Panic (London). Direcção: Errol Ettienne. Reino Unido, Novembro 2016.

Anunciante: PETA UK. Título: Londoners were offered dog meat – This is how they reacted. Reino Unido, Outubro 2016.

O monstro e a boneca

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Por que motivo os humanos recorrem ao não humano para dizer o humano? Esta é uma pergunta repisada. Por quê convocar animais, bonecos, desenhos, marionetas, monstros, ciborgues? Na publicidade, no cinema, nos videojogos, nos vídeos musicais, na arte, na literatura… Será porque dão a ver, como diria o Principezinho, um esboço do essencial? Porque configuram uma alavanca para a imaginação? Estranha forma de olhar, estranha forma de espelho! Perante um monstro ou uma marioneta, somos compelidos, como diria McLuhan, a participar na comunicação. Passará o reconhecimento e a adesão pela ritualização fetichista da diferença? Qual seria o efeito emocional do anúncio da McDonald’s se a boneca fosse substituída por uma mulher? E se, no anúncio da Apple, Frankie fosse substituído por um modelo masculino?

Marca: McDonald’s. Título: Juliette the doll. Agência: Leo Burnett (London). Direcção: Gary Freedman. Reino Unido, Novembro 2016.

Marca: Apple. Título: Frankie’s Holiday. EUA, Novembro 2016.

Reforma

Tornou-se receita corrente tirar um “morto” da urna em vez de um coelho da cartola. Com este “truque”, o anúncio Box, da HBSC informa que na Polónia 57% dos reformados encaram a reforma com um tempo de repouso; no Egipto, 40% consideram a reforma como o princípio do fim; no Canadá, 58% dos reformados perspectivam a reforma como uma oportunidade. E se, em Portugal, uma percentagem semelhante valorizasse a reforma como tempo de aprendizagem e partilha de saber? As universidades seriam menos fábricas de investigação e antecâmaras do emprego e mais, honrando o passado, lugares de cultura, arte e conhecimento. Com reformados, talvez rejuvenesçam.

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Marca: HBSC. Título: Box. Reino Unido, 2007.

A galope sobre esquis

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Há anúncios que sabem esperar. Este é sublime, com imagens magníficas que alternam fragmentos inquietos e paisagens imponentes. Um épico com um cavalo e um paladino sobre esquis. Com a qualidade Canon.

Marca: Canon. Título: Skijoring – Come and see. Agência: JWT London. Direcção: Marcus Soderland. UK, Novembro 2015.

A distração da morte

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James Ensor. Pierrot and yellow skeleton. 1925-1930.

Partilhamos a crença de que a morte não desperdiça as ocasiões. Beijo, abraço, riso, dança, espírito, foice, esqueleto, triunfo, a morte não falha. Excepto quando saboreia a cerveja Greene King Ipa. O protagonista sobrevive a uma série de acidentes fatais, graças à cerveja Ipa e à gula da morte. O céu, o purgatório e o inferno podem esperar. Espanta a imagem da morte a beber cerveja num anúncio a cerveja. Desconheço o efeito. Mas a agência McCann Erickson deve saber. A mente humana é arrevesada e presta-se a inversões e associações intempestivas.

Marca: Greene King Ipa. Título: La mort l’attend. Agência: McCann Ericson (London). UK, 2002.

Super-humanos

We're the Superhumans

“O indivíduo estigmatizado pode, também, tentar corrigir a sua condição de maneira indireta, dedicando um grande esforço individual ao domínio de áreas de atividade consideradas, geralmente, como fechadas, por motivos físicos e circunstanciais, a pessoas com o seu defeito. Isso é ilustrado pelo aleijado que aprende ou reaprende a nadar, montar, jogar tênis ou pilotar aviões, ou pelo cego que se torna perito em esquiar ou em escalar montanhas” (Erving Goffman, Estigma, 1963).

Há várias formas de lidar com o estigma. Por exemplo, ultrapassar os limites. O indivíduo estigmatizado, portador de deficiência, excede-se num gesto que o aproxima do estatuto de um herói ou de um semideus. É uma forma não vitimizadora de lidar com o estigma.

O anúncio, excelente, da Channel 4, para os Paralímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, convoca atletas, músicos e artistas que superam as suas próprias limitações: We’re the Superhumans. O anúncio apresenta seres humanos extraordinários. Recuando no tempo, insinuam-se os fantasmas dos circos e das galerias dos séculos XIX e XX. Atente-se, por exemplo, no filme O Homem Elefante (1980), de David Lynch, inspirado no caso de Joseph Merrick (1866-1890). De deriva em deriva, o anúncio aproxima-se de uma galeria da era digital.

Marca: Channel 4. Título: We’re the Superhumans. Agência: Channel 4 Blink Productions. Direcção: Dougal Winson. UK, Julho 2016.

O chá e o clister

Aplicando Enema. Cerâmica Maia de Escuinta. Chiapas. México

Aplicando Enema. Cerâmica Maia de Escuinta. Chiapas. México.

A publicidade aprecia confrontar-nos com dilemas: bom/mau; belo/feio; leve/pesado… O anúncio Colonic da PG Tips propõe vários pares de oposição: dor/prazer; limpo/sujo; alto/baixo; e, sobretudo, infusão ou intrusão. Infusão do chá; intrusão do clister (enema).

Enema. Pressão com uma bexiga de animal. Escultura africana de madeira. Séc. XIX.

Enema. Pressão com bexiga de animal. Escultura africana de madeira. Séc. XIX.

Entre Deus e o Diabo, o cliente que escolha: ou clister, ou chá. Parafraseando Lenine, o maniqueísmo é a doença infantil da publicidade. O recurso à personificação do cliente mediante crianças, animais, peluches ou desenhos animados tende a aumentar o efeito de persuasão. Em suma, se sofre dos intestinos, se tem cólicas, nada como um chá verde!

Marca: TG Tips. Título: Colonic. Agência: Mother London. Direcção: Mark Denton. UK, Maio 2016.

 

 

Falhas da memória

 

Grade de lavoura

Grade de lavoura

No início dos anos setenta, havia, em Portugal, muitos adeptos do rock, mas poucos concertos de grandes bandas. Refira-se, não obstante, Manfred Mann, em 1971, em Vilar do Mouros; Procol Harum, em 1972, em Cascais; Black Sabbath, em 1973, também em Cascais; Nektar, em 1974, em Lisboa; e Genesis, em 1975, em Cascais.

Músicas como A Whiter Shade of Pale (1967), Conquistador (1967), Homburg (1968) Salty Dog (1969) e Grand Hotel (1973) justificaram a fama dos Procol Harum. A Souvenir of London, do álbum Grand Hotel (1973), acompanhou um anúncio da Torralta ou de um casino ou de uma empresa qualquer. Difícil de saber. Às vezes, em Portugal, a memória e os arquivos parecem uma grade de lavoura: uns tantos picos e muitos buracos. Alguém se lembra? De quem era o anúncio? Algum vídeo com boa qualidade? Pedir não ofende.Segue a música do anúncio que, na altura, empolgou o País.

Procol Harum. A Souvenir of London. Grand Hotel, 1973.

 

Peixes voadores

 

Johnnie Walker. Fish

Há anúncios que fazem cócegas no diafragma, regalam a vista e desafiam o raciocínio. Humor, estética e imaginação. FlyBoardFishing, da Fishersman’s Friend, surpreende uma sequência  de voo em flyboard e pescaria de mergulho. Tudo graças ao sopro de um velho com pulmões invejáveis. De perder o fôlego! Fish, da Johnnie Walker, estreado em 2003, é uma obra-prima da publicidade. “Antes do primeiro passo”, os seres humanos nadam, entre saltos e mergulhos, como golfinhos, num movimento semelhante ao do pescador do anúncio FlyBoardFishing. De suster o fôlego! No anúncio Fish, carregar em HD.

Marca: Fisherman’s Friend. Título: FlyBoardFishing. Agência: Walker Zurich. Direcção: Axel Laubscher. Suíça, Fevereiro 2016.

Marca: Johnnie Walker. Título: Fish. Agência: BBH London. Direcção: Daniel Kleinman.  Reino Unido, 2003.