A valsa dos valores
Os valores sociais mudam. Muito ou pouco, por vezes, apenas de fachada. Mas mudam. Bernard Cathelat fala em rosa-dos-ventos dos estilos de vida (Styles de vie, 1985). Vários autores estudaram empiricamente as dinâmicas dos valores sociais, por exemplo, Ronald Inglehart (The Silent Revolution, 1977), Pierre Bourdieu (La Distinction, 1979), Alain Girard e Jean Stoetzel (Les valeurs du temps présent, 1983) ou Pascale Weil (A quoi rêvent les années 90 ?, 1993). Os valores axiais estão sempre presentes na sociedade, mas, tal como as teclas de um piano, ora os castigamos, ora os acariciamos. O efeito, o som, é diferente. Assim como o vento agita as folhas, o tempo altera os valores. Parece sentir-se uma aragem nos valores da partilha, da comunhão e da amizade. Os anúncios Quel millionnaire serez-vous, do Euromillions, e Max et Romain, da Bouygues, oferecem-se como indícios. Somam-se a outros com idêntica orientação. Duvido que o murmúrio resulte num ciclone. A partilha, a comunhão e a amizade integram a rosa-dos-ventos dos valores sociais. A nossa sociedade aposta neles? Com que intensidade? A nossa sociedade pós-moderna é moderna, de uma modernidade pintalgada por pirilampos românticos. A partilha, a comunhão e a amizade são pirilampos numa sociedade apostada no progresso, no sucesso, na burocracia, na técnica, na competição, no controlo, na quantofrenia, na prevenção, na aparência, no individualismo, no egoísmo, na ganância e no amor ao poder. Don Quixote e Sancho Pança e Romeu e Julieta não são nossos estandartes. Não é esta a opinião dos visionários da torre gótica da sabedoria. As luzes dos pirilampos podem ofuscar quem vive no pensamento. E, no entanto, o mundo comove-se. Basta viver para sentir. Sentir a experiência do mundo da vida. Não sou herdeiro da scholé, da distância académica à urgência e à necessidade, em suma, da distância à realidade. Parafraseando Goya, a distância à realidade produz monstros. Não são os valores da partilha, da comunhão e da amizade importantes? Sem dúvida, mas não são os mais característicos da nossa sociedade. Nós somos a sociedade dos direitos e o amor é torto.
O anúncio Quel millionnaire serez-vous é falado e em francês. Não é o nosso forte. Passo a resumir. Um grupo de amigos espanta-se com o valor do prémio do “euromilhões”. Que faria cada um caso ganhasse? O último a pronunciar-se garante que o partilharia com os amigos, ou seja, com eles. Descrédito geral. Retira do bolso o bilhete… vencedor. “É vosso!”
Richard Wright. Uma festa no céu.
Dos quatro membros dos Pink Floyd, dois são ostensivos, David Gilmour e Roger Waters, e dois, discretos, Richard Wright e Nick Mason. A notoriedade coloca sempre o mesmo à frente dos olhos e os outros, nas costas. Neste sentido, a notoriedade enviesa e empobrece.
Richard Wright, falecido em 2008, não era apenas o teclista da banda, era compositor e vocalista. Assinou, por exemplo, cinco das dez músicas do The Dark Side of the Moon, mormente o fabuloso The Great Gig in the Sky. Produziu álbuns a solo antes e depois da separação do grupo: Wet Dream, em 1978, Identity, com Dave Harris, em 1984, e Broken China, em 1996. Retive três músicas: Reaching for the Rail, com Sinead O’Connor; Breakthrough, ao vivo, com David Gilmour, em 2002; e, para culminar, The Great Gig in the Sky (1973).
O Camelo e o Ganso-das-neves
Um pé no mundo latino, outro no anglo-saxónico, andamos escachados “sem alternativa em que nos firmar”. O álbum The Snow Goose, dos Camel, saiu no dia 15 de Abril de 1975. Vivia Portugal um período acelerado e conturbado, mas atento ao que se passava no mundo. The Snow Goose foi mais uma pedrada no charco. As rádios passavam-no e repassavam-no, não se inibindo de o passar na íntegra, sem interrupções. O vídeo contempla as três primeiras faixas do álbum. Ao vivo, quase quarenta anos após a edição original, impressiona a serenidade e a qualidade da interpretação. Muitos lembram-se destas músicas; outros ficam a lembrar-se; os demais não lhe sentirão a falta.
Tão feliz que ele era!
Em passeio pasmado pelos vinis deprimidos, encontrei a canção “Lucky Man”, dos Emerson Lake & Palmer. “Tão feliz que o homem foi”! Quem? Pantagruel? Tarzan? O rei Salomão? São Francisco de Assis? Os ELP dão a entender que sabem quem foi “esse homem de sorte”. Compunham, nos anos setenta, uma banda tecnologicamente avançada. Lembro-me de trautear a canção Lucky Man (1970).
Um bar do outro mundo
No além, existe um bar frequentado por mortos célebres, entre os quais Shakespeare, John Lennon, Frida Kahlo, a Princesa Diana, Che Guevara e Steve Jobs. Numa espécie de sessão de grupo, cada cliente revela a causa da sua morte. Chega a vez de um jovem, que, embaraçado, confessa que morreu “texting”, a teclar no telemóvel. “Estúpido”! Exclamam, em conjunto, os outros clientes. O vício é tão terrível que o jovem, mesmo morto, continua agarrado ao telemóvel. O anúncio The Afterlife Bar, da Transport Accident Comission, é criativo, consistente e incisivo. A realizadora tem 20 anos de idade.
Pelos vistos, o telemóvel nasceu com uma semente do mal. Socorre-nos o exorcismo mediático dos pecados e das ameaças que rondam os incautos. Mas o exorcismo coexiste com a celebração. O telemóvel é o maior maná, a maior pérola técnica, da história da humanidade. É acessível, mágico, adorado, disponível e fácil de consumir. Colmatou abismos, egoístas, lúdicos e comunicacionais, antes insuspeitos. Oferece-se, no entanto, como uma máscara bifacial: perfeito no geral, perigoso no particular; benéfico, por princípio, maléfico, por consequência.
Oportuno, o anúncio Netflix, da Bouygues Telecom, aponta soluções para contrariar o vício do telemóvel. A bateria e a televisão, por exemplo. O vídeo, que dura 90 segundos, assume-se como um jogo: contém 20 referências as séries Netflix. Enfim, existem pormenores que sensibilizam: Bella Ciao, uma das canções mais emblemáticas da resistência italiana durante a Segunda Grande Guerra.
Não é por mal! A discriminação natural
Acometem-me, por vezes, arrufos de sociólogo. Excessivos, como hoje.
Por discriminação natural entendo uma discriminação que releva da atitude natural, noção cara à sociologia fenomenológica, designadamente de Alfred Schutz (Collected Papers. I The Problem of Social Reality, 1962). Uma atitude é natural quando dispensa o recuo reflexivo. Assume-se como parte da “ordem natural do mundo”. Os comportamentos são considerados como garantidos (taken for granted). No anúncio The Look, da P&G (Procter & Gamble), as condutas são naturais, não são “calculadas”. Nenhum protagonista toma posição ou emite uma opinião. O anúncio dispensa, aliás, a palavra.
Existem, na área da comunicação e da sociedade, duas especialidades que se sobrepõem: a proxémica e a cinética. A proxémica debruça-se sobre os usos sociais do espaço, mormente as relações entre pessoas, com destaque para as distâncias e as proximidades. Que intervalos respeitamos numa fila de espera? Como nos distribuímos numa praia? Como nos acomodamos numa sala de aula? Como nos arrumamos num elevador? Os estudos de Edward T. Hall são a principal referência da proxémica. Menciono os dois primeiros livros: The Sillent Language (1959) e The Hidden Dimension (1966). As posições no espaço completam-se com a mobilidade e a gestualidade, domínio de estudo da cinética. Gregory Bateson foi um dos autores pioneiros (Balinese Character, a Photographic Analysis, 1942). Nas aulas, assinalo o papel da cinestesia do olhar na condução de uma entrevista: para cima, para baixo, na horizontal, para a direita, para a esquerda, no centro, a cinestesia do olhar indicia o que se passa na mente dos entrevistados: imagem construída, memória auditiva… É um truque que funciona! Gregory Bateson e Edward T. Hall são membros fundadores da célebre Escola de Palo Alto.
O anúncio The Look oferece-se como um caso raro que combina a fenomenologia da atitude natural, a proxémica e a cinética, num exercício centrado na comunicação não-verbal que encena uma espécie de racismo incorporado. Nada se diz com choque, antes com inteligência e sensibilidade. Guardo este anúncio na minha caixa de originalidades geniais. Penso projectá-lo como inspiração e exemplo nas aulas.
Genial e subtil, The Look pede mais do que um visionamento.
A ternura dos sessenta
Creedence Clearwater Revival.
Percorro a aldeia com passos de velho e cabeça de criança. Aqui, lançava para-quedas que subiam. Perto, agarrava-me a uma motorizada para ganhar balanço com os patins. Ali, matava laranjas com um arco improvisado a partir de um guarda-chuva. Além, treinava os tombos para as habilidades de bicicleta… Ternura dos sessenta. Ouvia-se música em qualquer sítio, incluindo uma casa em construção sem portas nem janelas. A ementa musical era reduzida: Beatles, Rolling Stones, The Doors, Moody Blues, Deep Purple e um grupo com nome estranho e sucesso fantástico: os Creedence Clearwater Revival. O passado não descansa, amadurece. Seguem três cristalizações.
Beleza e libertação
“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).
Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.
Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.
Comprar o arco-íris
Say it with colour! Resulta mais bonito e mais tentador. Há anúncios que são autênticas explosões de cores. Por exemplo, o Balls e o Petals Volcano, da Sony Bravia (ver https://tendimag.com/2013/11/05/erupcao-de-cores/). O anúncio Big Ad, da Carlton Draugh (https://tendimag.com/2017/11/20/epico-de-massas/), é mais parecido com o anúncio do dia, o Color Flood, do iPhone XR da Apple. Nestes dois últimos anúncios, pessoas coloridas formam, como peças de um puzzle, massas dinâmicas. Ao Color Flood, acrescento um anúncio congénere da Sony Bravia: More Brilliance More Beauty. A publicidade consta entre as actividades mais coloridas do nosso tempo. Bom dia! Bom ano! A beleza vitaliza.
Homenagem aos professores
Este anúncio é uma magnífica homenagem aos professores. Tem a marca do planeta do Principezinho. Tive bons professores. Estão a ensinar os anjos a voar sem asas. Sinto-lhes a falta. As ideias gostam de voar, nas nuvens ou nas aulas.
Carregar na imagem para aceder ao anúncio.
Anunciante: Teacher Training. Título: Sonhos. Agência: Delaney Lund Knox Warren & Partners (London). Reino Unido, 1999.
