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Sensibilidades da sensibilização

NABS.

Desde sempre conotada com a área da economia, a publicidade tornou-se refém da sua própria vitalidade neste campo. Contudo, o seu contributo no domínio das questões sociais e ambientais tem vindo a aumentar. E parece não existir, ainda, um espaço de reflexão e de legitimação. Apesar disso, a publicidade de carácter social tem-se desenvolvido na directa proporção de questões como o marketing social e a responsabilidade social das empresas, temas de crescente actualidade no espaço comunitário e mundial (Sara Teixeira Rego de Oliveira Balonas, A publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal. Tese de Mestrado Ciências da Comunicação. Novembro, 2016).

01. Marca: Banco Espírito Santo. Título: BES Ronaldo – Conta Rendimento CR 3,25%, Agência: BBDO Portugal. 2009.

A publicidade de carácter social, de sensibilização, conhece um franco crescimento. Nas duas vertentes: uma primeira que envolve a “responsabilidade social” das empresas, em que a marca se associa à causa social,  e uma segunda que se cinge apenas às causas sociais propriamente ditas. Em ambas as modalidades, sobressai o recurso à fantasia (e.g. animação, ficção, objetos ou animais) ou à “idolatria” (e.g. estrelas do desporto, da comunicação social ou do espetáculo). Apostam na adesão estética, emocional e, em particular, não-lógica. Por ação não-logica, entende-se (Vilfredo Pareto, Tratado de Sociologia, 1916) a prática que consiste em recorrer a uma sumidade num dado domínio como referência noutro a que é alheio, por exemplo, um astro de futebol como conselheiro da bolsa. O princípio é simples: se uma pessoa é boa numa esfera espera-se que o seja nas demais. Na linguagem da literatura de fantasia, trata-se de uma transferência da aura do ídolo, por exemplo, do Cristiano Ronaldo, o máximo em tudo, para o produto, por exemplo, o Banco Espírito Santo (ver anúncio 1).

Os anúncios com figuras públicas comportam o risco de resultar mais notório o embaixador do que a embaixada, de a figura que dá a cara ofuscar tanto a campanha como o produto ou a entidade promotora. Atente-se na conclusão deste estudo realizado pela NOVADIR, em 2007:

“Segundo esta sondagem realizada pela Novadir, a campanha de sensibilização “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” (promovida pela Associação Laço com o apoio da Roche e da Lanidor e envolvendo diversas figuras públicas) e a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar com Diogo Infante” (promovida pela Pfizer e Sociedade Portuguesa de Pneumologia), são claramente as mais recordadas, quer pela classe médica quer pela população.

A campanha “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” é a mais recordada espontaneamente, obtendo um índice de recordação similar quer junto da população quer junto da classe médica (15%). Já a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar”, a 2ª campanha mais recordada, obtém um índice de recordação espontânea consideravelmente mais elevado junto da classe médica do que junto do público em geral (14% e 8%, respectivamente, recorda-se desta campanha).

A campanha “Passa a Palavra”, que visa sensibilizar a população em geral para o cancro do colo do útero (doença que vitima anualmente cerca de 15.000 mulheres na Europa e 378 mulheres em Portugal), também protagonizada por uma figura pública (Júlia Pinheiro) tem um nível de recordação espontânea de 8% junto dos médicos inquiridos, enquanto que este índice é de 4% para a população geral (…)

São várias as “figuras públicas” que no dia-a-dia “são a cara” de diversas campanhas de sensibilização social. De acordo com esta sondagem realizada junto da população, Júlia Pinheiro e Diogo Infante são as figuras públicas associadas a estas campanhas de maior notoriedade junto dos portugueses (17% e 16%, respectivamente). Já para a Classe Médica, são Diogo Infante e Rosa Mota as “figuras” mais recordadas.

Esta recordação das “figuras públicas” coexiste com uma “associação confusa” face às campanhas que protagonizam. Júlia Pinheiro, figura mais recordada pela população, obtém indices de “recordação confusa” muito elevados: 88% dos inquiridos que se recordam da participação da Júlia Pinheiro nestas campanhas associa, incorrectamente, a sua participação à campanha do “Cancro da mama no alvo da moda” e apenas 37% a associa correctamente à campanha que protagoniza – Passa a palavra (Cancro Cólo do útero).” (Marktest. O impacto das campanhas de sensibilização com figuras públicas: https://www.marktest.com/wap/a/n/id~f02.aspx).

02. Anunciante: National Advertising Benevolent Society (NABS). Título: This Job Can Break You If You Let It. Agência: Cossette. Direção: Esward Andrews. Canadá, outubro 2021.

Nas campanhas que convocam ídolos pode, portanto, ocorrer uma “confusão” entre a estrela e o estrelado, o embaixador e a embaixada. O público pode reter mais o Cristiano Ronaldo do que a marca Banco Espírito Santo; as bolachas que dançam o French Can Can do que a campanha This Job Can Break You If You Let It, da National Advertising Benevolent Society (NABS), do Canadá (anúncio 2).

03. Anunciante: Hop Hop Public Health. Título: Lil Sugar. Agència: Area 23/New York. Direção: Paulo Garcia. Estados-Unidos, outubro 2021.

Nem sempre a publicidade de carácter social envereda pela fantasia e pelo recurso a ídolos. Pode optar por se focar na realidade em causa: inundações em terra, plásticos no mar, crianças subnutridas, mulheres agredidas, náufragos no Mediterrâneo, vítimas da guerra, acidentes rodoviários, fumadores moribundos… A realidade substitui a fábula! Uma “realidade que nunca é “nua e crua”, mas sempre encenada, construída e trabalhada. Estamos perante um efeito de realidade!

04. Anunciante: Sandy Hook Promise. Título: Teenage Dream. Agência: BBDO New York. Direção: Henry-Alex Rubin. Estados-Unidos, setembro 2021.

Coloco quatro anúncios de sensibilização recentes. Nenhum vinculado à responsabilidade social das empresas. Apenas causas: os dois primeiros anúncios, de prevenção da saúde mental no trabalho (anúncio 2) e do açúcar disfarçado nos alimentos (anúncio 3), apostam no efeito fantasia; os últimos apostam no efeito de realidade alertando para as vítimas dos tiroteios nas escolas dos EUA (anúncio 4) e para a despistagem precoce do cancro da mama (anúncio 5).

05. Anunciante: Coppafeel!. Título: Know Yourself. Agência: Fold7. Direção: Jess Khol. Reino Unido, setembro 2021.

À minha maneira

Tom Rosenthal. Go Solo. 2014.

Há anúncios que vêm aos pares. Por exemplo, os anúncios The Chase, apresentado no artigo precedente, e Leaving The Nest, em baixo, ambos produzidos para a marca Renault Zoe-E-Tech. Leaving The Nest manifesta-se particularmente feliz na escolha da música, de Tom Rosenthal:

I’m happy, nothing’s going to stop me
I’m making my way, i’m making my way
I go solo, oh go solo,
I’m making my way home
I’m making my way
(Tom Rosenthal – Go Solo. 2014)

Segue o anúncio Leaving The Nest, mais duas canções de Tom Rosenthal: Go Solo (do anúncio) e Leaving The Nest.

Marca: Renault Zoe-E-Tech. Título: Leaving The Nest. Agência: Publicis Conseil. Direção: Vincent Lobelle. França, março 2021.
Tom Rosenthal. Go Solo. Head Full of Honey (soundtrack). 2014.
Tom Rosenthal. It’OK. B-Sides. 2013.

O império das mercadorias

Coca-Cola. Open that Coca-Cola. 2021.

A Coca-Cola oferece-se como uma poção mágica (vídeo 1). À semelhança da beberagem do Panoramix (vídeo 2). A primeira resulta numa dança acelerada e colorida, a segunda, numa pancadaria ciclópica. Os objetos, as mercadorias, apoderam-se de nós e transfiguram-nos. Atente-se nos sofás Snug (vídeo 3).

Marca: Coca-Cola. Título: Open that Coca-Cola. Agência: Wieden + Kennedy (London). Direção: Los Perez. Reino Unido, Fevereiro 2021.
Astérix : Le Secret de la Potion Magique – L’Attaque du Village. Excerto. França, 2018.
Marca: Snug. Título: New Realm of Cosy. Agência: Wax/On. Direção: Thomas Ormonde. Reino Unido, Fevereiro 2021.

Terror na horta. O gato e os pepinos

Está fraca, este ano, a colheita de anúncios Halloween. Já os diospiros… Talvez não seja o o melhor momento para agitar o espantalho da morte. O anúncio Scaredy Cat, da Mars Temptations, é uma paródia. Um gato solitário persegue, impávido, uma bola de lã numa casa assombrada. O pior está para vir: os pepinos. Um anúncio com uma excelente animação.

Marca; Mars Temptations. Título: Scared Cat. Agência: adam&eveDDB London. Reino Unido, Outubro 2020.

Na Gruta do Rei da Montanha

Theodor Kittelsen, Peer Gynt na Gruta do Rei da Montanha. 1913.

Costumo pedir aos alunos trabalhos que confrontem dois géneros distintos. Dizem que é difícil…

O anúncio Ópera, da Nintendo, realizado por Bruno Aveillan, é extraordinário e a música fabulosa. De quem é a música? Será Na Gruta do Rei da Montanha, de Edvard Grieg (ver vídeo)? A gruta de Grieg está pejada de monstros (trolls). Será que existe alguma relação entre os monstros do anúncio e os “trolls” da música? O pop/rock é permeável a influências. Haverá músicas pop/rock inspiradas em Grieg? Com o mesmo nome? Por exemplo, os Deep Purple, os Rainbow e, entre outros, os Apocalyptica (ver vídeo). O que perfaz três géneros. Vários artistas retrataram a história de Peer na Gruta do Rei da Montanha. Por exemplo, Theodor Kittelsen (ver imagem). Multiplicaram-se os vídeos de animação. Por exemplo, o vídeo da TVP SA, de 1996 (ver vídeo). Acrescente-se que Edvard Grieg compôs esta música (1876) a partir da obra Peer Gynt, do escritor Henrik Ibsen (1867). Somamos seis géneros: publicidade, música clássica, música pop/rock, pintura, cinema de animação e literatura. Material suficiente para um trabalho? Se for do meu interesse e valorizar as minhas competências. Por exemplo, se estiver inclinado para a semiótica da monstruosidade, é um excelente cocktail. Mas, aqui chegados, o que me estimula é comparar Na Gruta do Rei da Montanha, de Edvard Grieg, com a Dança Macabra, de Camille Saint-Saens (1875). São do mesmo género, será possível? Nunca se sabe…

Anunciante: Nintendo / Game Boy Advance. Título: Symphony. Agência: Leo Burnett. Direcção: Bruno Aveillan. França, Maio 2002.
Edvard Grieg. Na Gruta do Rei da Montanha. Peer Gynt. 1876. The Sydney Symphony Orchestra. 2011.
Apocalyptica. Hall Of The Mountain King (Instrumental). Cult. 2001.
Hall Of The Mountain King. Edvard Grieg. TVP SA, 1996.

A medalha e a bolacha

Ontem, 26 de Outubro, foi dia de cerimónia.

Duas bolachas apaixonam-se num mundo sem salvação. O João bolacha é devorado pelo monstro horrível. Mas a Maria Bolacha vinga-se. É a história contada numa bela curta-metragem de animação da Magic.

Throne of Eldraine Official Trailer – Magic: The Gathering. Setembro 2019.

Fernando e Albertino.

As flores do mal

Caim e Abel. Século XV.

Não procurem mais o meu coração, as bestas comeram-no (Charles Baudelaire. Les Fleurs du Mal. 1857).

Que besta devo adorar ? Que imagem santa atacar ? Que corações destroçarei? Que mentira devo sustentar? Em que sangue marchar ? (Arthur Rimbaud. Une Saison en enfer. 1873).

Somos filhos de Caim. O mal está arreigado na arqueologia do ser. Quem não pisou uma formiga? Quem não fez mal a uma mosca? Quem amou o próximo como a si mesmo? Não resistimos à maldade. Empolga-nos a crueldade nos cartoons, nos filmes, nos anime, nos videojogos e nas campanhas eleitorais. Os programas de informação mostram o mal e esquecem o bem. Cordeiros do demo, apascentamos a ruindade. Somos consumidores do mal.

O anúncio Ski, da Laca 5Star, brinda-nos com um cocktail do mal num cálice de expiação. “Uma explosão de sabores e texturas ». O mal sabe bem. À semelhança do anúncio ski, T-Rex, da Collective du Lait, faz parte de uma série de anúncios. Ensina que o mais fraco (tu e eu) resulta grotescamente vulnerável ao mal. Para concluir, o anúncio Dumb Ways to Die, da Metro Trains Melbourn, é uma ternura de dança macabra à moda do terceiro milénio.

O mal é uma tentação? Algo de bom deve ter! Recorrendo a línguagem suculenta de Thomas Müntzer, o monge revolucionário líder da Guerra dos Camponeses (1524-1525): o bem e o mal lembram “duas serpentes que fornicam em conjunto”. O bem e o mal dançam no mesmo baile. O mais avisado é aprender a « homeopatia do mal », a lidar com a “parte do diabo” (Michel Maffesoli). Até porque, a fazer fé na sabedoria popular, “há males que vêm por bem”.

Marca : Lacta 5Star. Título : Ski. Agência : Wieden + Kennedy (Brasil). 2018.
Marca: Collective du Lait. Título : T-Rex. Agência : DDB (Vancouver). Direcção : Rouairi Robinson. Canadá, 2005.
Marca: Metro trains. Título: Dumb ways to die. Agência: McCann-Erikson Melbourne. Austrália, 2012.

Extremos

Vangelis in 1974

Vangelis em 1974

Uma centelha basta para aquecer o dia! Ouvir, por exemplo, a música Ask the mountains, do Vangelis (Voices, 1995). Engana a melancolia.Valoriza o anúncio Underwater World, da Ariston Aqualtis (2006) e desafia as montanhas no vídeo homónimo. É um sonho erguer o olhar e não tropeçar com burocratas, confrades e marialvas… Nem com o Zé Povinho a empurrar a encosta. Soltemos o olhar!

Marca: Ariston Aqualtis. Título: Underwater world. Agência: Buf Film Master. Direcção: Dario Piana. Itália, Março 2006.

A dança das deusas

Nina Paley. Goddesses. Dez. 2017.

Nina Paley. Goddesses. Dez. 2017.

Este artigo é uma prenda da São. Tantos prodígios tem este mundo e tão poucos nos divertem. A chave do humor, e do prazer, é como o ovo de Colombo: basta uma pitada de engenho. As 24 Free Goddess Gif de Nina Paley (http://blog.ninapaley.com/) desenferrujam, após milénios de imobilidade, o corpo. A partir das imagens de Nina Paley, alguém (Emely Hesse?) montou o seguinte vídeo:

Emily Hesse. Yes. Best thing I’ve seen this year and we’re only five days in.

Dúvidas íntimas

À primeira vista, o anúncio Gueule de Nain, da Media Markt, parece pós-moderno. À última vista, continua a parecer pós-moderno. Na recente mesa redonda Identidades & Territórios (Universidade do Minho, 06 de Dezembro de 2017), permiti-me uma provocação: duvidar da existência de um período histórico singular apelidado pós-modernidade. Mas como este anúncio é pós-moderno, a pós-modernidade existe.

Identidades & Territórios. 06.12.2017

Anões de jardim adquirem vida na ausência dos donos da casa. O vómito de um gato, cujo nome deve ser Shrek, é o acto inaugural. Segue-se uma festa, com música, bebida, dança, sexo, objectos técnicos, desvarios e excessos. Como é costume, os anões de jardim têm atitudes e comportamentos estranhamente humanos. François Rabelais (1494-1553) poderia subscrever a orgia, E.T.A. Hoffman (1776-1822), a vitalização dos bonecos e Tex Avery (1908-1980), o humor absurdo. Em suma, um anúncio que convoca algumas perplexidades.

Se as pessoas são líquidas, fragmentadas, polifónicas e híbridas, por que é que, passados vinte ou trinta anos, quando encontro alguém ele me parece a mesma pessoa? Será que a sua identidade oscila como um boneco teimoso?

Marca: MediaMarkt. Título: ZIPFELRAUSCH. Alemanha, Novembro 2017.

Continua a nossa sociedade empenhada no futuro, eventualmente com menos projecto e mais balanço? Será a nossa sociedade mais pós ou mais pré? A maior parte das nossas preocupações não deixam de se debater com o futuro.

Por que rara alquimia a sociedade é órfão de narrativas quando às narrativas da modernidade se acrescentam as narrativas da pós-modernidade?

Como é que uma injunção, o carpe diem (Horácio, 65 a.C – 8 a.C.; ver poema) caracteriza uma sociedade quando o atributo é transversal à humanidade. Não há como fazer escala no após I Guerra Mundial.

E, em termos de hibridismo, são os biomecanóides e os pós-humanos assim tão distantes das metamorfoses de Ovídeo e dos sonhos cómicos (songes drolatiques) de François Desprez?

François Desprez. Songes drolatiques de Pantagruel. 1565.

François Desprez. Songes drolatiques de Pantagruel. 1565.

Acabei de ser convidado para participar num programa de televisão. Declinei. Uma pessoa que não sabe o que é não deve expor-se. E eu não sei se sou pré-moderno ou pós-moderno. Moderno consta que ninguém é. Toda esta confusão é muito grave. Entretanto, tive uma epifania. As epifanias servem para saber quem somos e para onde vamos. Que o diga São Paulo! Pois, finalmente, sei quem sou. Sou um pós-moderno à moda antiga, à moda dos maneiristas e dos barrocos. Parafraseando John F. Kennedy, na modernidade, sou pós-moderno!

Não sei que me diga! Ainda estou confuso. Mas, repito, o anúncio da Media Markt é excelente.

Tradução do poema de Horácio

Colha o dia, confia o mínimo no amanhã.
Não perguntes, saber é proibido, o fim que os deuses darão a mim ou a você,
Leuconoe, com os adivinhos da Babilônia não brinque.
É melhor apenas lidar com o que cruza o seu caminho.
Se muitos invernos Júpiter te dará ou se este é o último, que agora bate nas rochas da praia com as ondas do mar.
Tirreno: seja sábio, beba seu vinho e para o curto prazo reescale suas esperanças.
Mesmo enquanto falamos, o tempo ciumento está fugindo de nós.
Colha o dia, confia o mínimo no amanhã.
Podemos sempre ser melhores. Basta pensarmos melhor.

(http://claudialins58.blogspot.pt/2009/08/carpe-diem-o-poema-completo-de-horacio.html).