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A simulação da moral

Giovanni Buonconsiglio. Aristóteles e Fílis. Circa 1500-1515.

«Mais quero asno que me leve, que cavalo que me derrube» (Gil Vicente, Farsa de Inês Pereira, 1523).

Manifestam-se cada vez mais frequentes os anúncios que aderem ao formato patente no anúncio russo Born Inclusive, da Naked Heart Foundation. Creio que se inspiram, por um lado, na sofisticação (quase) laboratorial da psicologia experimental e, por outro, na vulgaridade mediática dos “apanhados”. Não duvido que sejam eficientes e convincentes, mas comportam uma característica que me provoca algum ceticismo e renitência. Encenam situações ideais que tendem a afastar o ruído ambiente, as intromissões, eventualmente imprevisíveis, dos efeitos “parasitas”, por outras palavas, da contingência das variáveis e dos fatores que os sábios apelidam “espúrios”. Arrefecem a efervescência da vida, propendem a pintar o mundo a preto e branco: o certo e o errado, o bom e o mau… Uma simplificação sedutora. Convoco a máxima do sofista Protágoras, “O homem é a medida de todas as coisas, das coisas que são, enquanto são, das coisas que não são, enquanto não são”, e o pensamento de Pascal, a medida do homem é turbulenta, incerta e infinita. Lutar por um mundo melhor não significa caricatura-lo e descolori-lo. A redução maniqueísta e monocromática não me parece uma perspetiva apropriada, não é uma promessa auspiciosa.

Demasiado cínico? Estou em crer que mais vale cínico do que estúpido. “O indivíduo estúpido é o tipo de indivíduo mais perigoso”; “o indivíduo estúpido é mais perigoso do que o bandido; ” “É estúpido aquele que desencadeia uma perda para outro indivíduo ou para um grupo de outros indivíduos, embora não tire ele mesmo nenhum benefício e eventualmente até inflija perdas a si próprio” (Carlo Cipolla, Allegro ma non tropo, 1988).

Anunciante: Naked Heart Foundation. Título: Born Inclusive. Agência: Marvelous. Direção: Maksim Kolyshev. Rússia, março 2020.

Este comentário é, de algum modo, injusto para com o anúncio de sensibilização Born Inclusive, da Naked Heart Foundation. Trata-se de um exemplar de marketing e publicidade e como tal deve ser avaliado. Pede ser encarado à luz da linguagem do marketing e da publicidade e não de outra linguagem, por exemplo, a linguagem externa da filosofia e da sociologia. Neste sentido, este comentário apresenta-se como uma crítica “bárbara”, uma violência simbólica, na aceção de Pierre Bourdieu. Cai na falácia de impor um sistema de relevâncias, estranho, a outro sistema de relevâncias, original, francamente distinto. Do ponto de vista do marketing e da publicidade, este anúncio, criativo, consistente, pedagógico e eficaz, resulta excelente. Acerta no alvo: a predisposição para a discriminação não nasce connosco, é fruto da socialização primária, da endoculturação. Um pressuposto que vai de encontro a Rousseau (“A natureza faz o homem feliz e bom, mas (…) a sociedade degenera-o e o torna-o miserável”: Dialogues, 1772-1776) e a Durkheim (“A sociedade encontra-se portanto, a cada nova geração, na presença de uma tábua quase rasa sobre a qual é necessário construir a novo custo”: Éducation et sociologie, 1922).

Hieronymus Bosch. Removing the Stone of Stupidity. Detail. 1475-1480.

Acontece que um anúncio, para além de orbitar na esfera do marketing e da publicidade, não deixa de ser um fenómeno social. É composto por raízes (contexto), caule (suportes), ramos (redes e canais), folhas (ações) e sementes (efeitos) sociais. Não se pode escusar a uma leitura filosófica e sociológica, por mais corrosiva e cínica que seja. No que me respeita, não me inibo de ler nas entrelinhas de qualquer comunicação, principalmente aquelas que se são grávidas de consequências, quando não de efeitos perversos subliminares que não passam pelo crivo da consciência e do raciocínio acertados e oportunos.

Desigualdades desiguais

Quino.

Género, raça, etnia, território, idade, política, capital social, capital físico, nacionalidade, língua, saúde, profissão, migrações, rendimentos, educação, beleza, gosto… Um sem fim de fatores de desigualdade social. Cada um com a sua capacidade de mobilização. Existe uma desigualdade na luta pela igualdade. Há fatores mais desiguais que outros. Uma lista de anúncios pela igualdade revela que existem fatores quase ausentes enquanto que outros sobrecarregam lista.

O anúncio indiano The Divide, da Paytm, propõe um dispositivo engenhoso para mapear as desigualdades de género. O resultado não engana.

Marca: Paytm. Título: The Divide. Agência: Dentsu Impact. Direção: Ruchi Narain. Índia, março 2021.

A deriva do gosto

Andy Wahrol. Campbell’s Soup Complete Portfolio II. 1969.Aldi

“Quem quiser conhecer por completo a vaidade do homem não tem senão que considerar as causas e os efeitos do amor. A causa é um não sei quê (Corneille) e os efeitos são espantosos. Esse não sei quê, tão pouca coisa que não se pode reconhecê-lo, revolve toda a terra, os príncipes, os exércitos, o mundo inteiro.
Se o nariz de Cleópatra tivesse sido mais curto, toda a face da terra teria mudado” (Blaise Pascal. Pensamentos).

É fenómeno antigo mas sempre surpreendente: conversar sobre nada com muito interesse. É impressionante! Uma hora, duas horas, a pastar palavras! Para além da conversa fiada, está na moda promover experiências com seres humanos. A estes apanhados chamam testes. Confrontados com o mesmo produto, rotulado com preços distintos, as pessoas escolhem o mais caro. E se, em vez de preços, fossem marcas? E se um estivesse colocado ao nível dos joelhos, outro ao nível da cintura e o terceiro ao nível do peito? Se o nariz de Cleópatra tivesse sido mais curto… Os seres humanos não são racionais, mas têm as suas lógicas (Vilfredo Pareto; Max Weber).

Marca: Aldi. Título: The Real Surprise of Christmas. Agência: Ogilvy, Paris. França, dezembro 2020.