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Apologia

Somewhere Over the Rainbow #PrideMatters Pride in London 2018.

A autopromoção está no vento. Multiplicam-se as alavancas de pessoas e categorias sociais, nos mais diversos domínios: marketing, publicidade, comunicação, religião, política, arte, ciência, moda, desporto, género… Ao contrário dos vasos comunicantes, na sociedade, a exaltação de si tende a deprimir o outro. Acontece, por exemplo, nos anúncios publicitários. O mundo gira aos saltos e em bicos de pés. O anúncio Somewhere Over the Rainbow, da Pride of London, está bem feito. Exprime uma força tranquila. A presença do outro, maioritariamente disfórica, é reduzida ao mínimo. Desprende-se, porém, a impressão de que os LGBT se compreendem, sobretudo, entre si. Duvido que seja verdade. Duvido, também, que seja uma estratégia de sensibilização interessante. Será o isolamento um reforço da comunicação?

Junto o vídeo, de rara qualidade, com Klaus Nomi a interpretar, em 1981, a Cold Song de Henry Purcell (King Arthur, 1691).

Anunciante: Pride of London. Título: Somewhere over the rainbow. Agência: BMB. Direcção: Billy Boyd Cape. Reino Unido, Julho 2018.
Klaus Nomi interpreta, em 1981, a Cold Song, de Henry Purcell.

Capitalismo do coração

Entramos na era do capitalismo virtuoso. Sem nos dar conta. O nosso capitalismo exala uma aura de bondade. Em politiquês correcto, é socialmente responsável. Já arranhei o assunto. Os anúncios Wind never felt better, da Budweiser, e Our flavor has no race, da Postobón ressuscitam o azedume.

Marca: Budweiser. Título: Wind never felt better. Agência: David Miami. Direcção: Adam Berg. Estados Unidos, Janeiro 2019.

Wind never felt better é um anúncio excelente. Com pouco comunica-se muito. A música de Bob Dylan não engana: estamos, duplamente, no vento. Preocupada com a ecologia, a Budweiser só consome energia eólica. E se fossem outras empresas? A energia é como os impostos. Não há cobrança com destino específico, apenas o dinheiro do orçamento. It’s the symbolic, stupid! Um parêntesis: Estamos no vento é um livro de Fernando Namora (1974) dedicado aos movimentos juvenis contestatários dos anos cinquenta e sessenta. Contribuiu para a minha vocação como sociólogo.

Marca: Postobón. Título: Our flavor has no race. Agência: Sancho BBDO. Colômbia, Janeiro 2019.

Our flavour has no race aposta na mobilização, simbólica, contra o racismo. A colombiana Postobón vende vários tipos de bebida, cada de sua cor. Para comemorar o dia de luta contra o racismo, retira o colorante às bebidas tornando-as todas iguais: transparentes como a água. Uma pergunta perversa: metáfora por metáfora, qual é o maior entorse racista? Manter as cores ou apagá-las? Convém não esquecer que uma das vertentes do racismo consiste em converter os outros para os tornar iguais a nós. Algo como uma cruzada pela mesmidade.

E pronto! Não há como uma boa dose de maledicência.

O esplendor da carne

Claude Monet. Nature morte, le quartier de viande. 1864

Sempre admirei os sábios que dialogam teorias como quem fala do tempo. No que me respeita, ainda estou na infância do entendimento. Brinco às teorias. Não sei teorizar sem conhecer. Um pequeno pecado epistemológico. Ultrapassa-me desenrolar um novelo e voltar a enrolar outro novelo com o mesmo fio. Igual na substância, mas diferente na forma! Os fios das crianças têm na ponta um papagaio de papel: sabem se voa ou não.

Marca: McDonald’s Brasil. Título: Novos McNífico com 10 Bacons e Gran McNífico Bacon. Agência: DPZ&T. Direcção: Marcello Lima. Brasil, Janeiro 2019.

O anúncio Novos McNífico com 10 Bacons e Gran McNífico Bacon, da McDonald’s Brasil, estetiza o bacon, resgata-o da vulgaridade sem da vulgaridade o retirar. Não estará a estetização da carne associada à tentação da carne e ao ritual da sua consumição?  A estetização da carne tem um extenso lastro histórico que a McDonald’s retoma. Pintores tais como Rembrandt, Desportes, Goya, Van Gogh, Monet e Bacon dedicaram algumas pinceladas à exposição artística da carne.

Doçura

“A natureza fez o comer para o viver, & a gula fez o comer muito para o viver pouco” (Padre António Vieira, Sermão da quarta Dominga depois da Páscoa, Sermoens do P. Antonio Vieira, 1692).

Dez segundos bastam para um anúncio ter história, humor e impacto. A campanha indiana da marca Pulse Candy acomoda três anúncios na duração de um anúncio normal. As doçuras Pulse Candy são uma tentação perigosa…
Estes pequenos anúncios da Pulse Candy lembram um anúncio indiano fantástico, Palace, às pastilhas elásticas Happydent. Pode aceder no seguinte artigo: https://tendimag.com/2014/08/27/dentes-brilhantes/.

Marca: Pulse Candy. Título: Astronaut. Agência: J Walter Thompson. Direcção: Shirish Daiya. Índia, Dezembro 2018.
Marca: Pulse Candy. Título: Swing. Agência: J Walter Thompson. Direcção: Shirish Daiya. Índia, Dezembro 2018.
Marca: Pulse Candy. Título: Bedroom. Agência: J Walter Thompson. Direcção: Shirish Daiya. Índia, Dezembro 2018.

Os condenados da terra

Starvation in Africa. httpswww.religiousforums.comthreadsafrica-as-americans-are-getting-fatter.207830

Starvation in Africa. httpswww.religiousforums.comthreadsafrica-as-americans-are-getting-fatter.207830

“Não faz muito tempo a terra tinha dois biliões de habitantes, isto é, quinhentos milhões de homens e um bilião e quinhentos milhões de indígenas. Os primeiros dispunham do Verbo, os outros pediam-no emprestado” (Jean-Paul Sartre, Prefácio, Franz Fanon, Os Condenados da Terra, 1961).

Quando não se vive e não se está morto, recorda-se.

Existe um anúncio que me marcou profundamente e não consigo encontrar: da Unicef, sobre a fome em África e com a música Twelve o’clock do Vangelis (Heaven and Hell, 1975). Tornou-se uma obsessão. Passava, há mais de 30 anos, na televisão francesa na hora de jantar. O apetite encolhia-se perante o cortejo de imagens de desnutrição extrema acompanhado por um lamento do outro mundo.

Não sei se encontrei o anúncio, mas nunca estive tão perto. A memória audiovisual é vaga, muito vaga. O anúncio Don, da Unicef, corresponde na música e em algumas imagens, mas data de 1985. Regressei de França em 1982. Talvez seja uma sequência ou talvez o tenha visto numa das então muitas viagens a França.

O vídeo Africa Hunger aproxima-se bastante do dito anúncio. Tem imagens terríveis de desnutrição e música do Vangelis, embora diferente e mais recente: Rachel’s song (Blade Runner, 1994). Nem sequer é um anúncio, a não ser o da nossa irresponsabilidade. Para Paul Virilio, a realidade acelerou a uma velocidade nunca vista, mas nem tudo acelerou, há realidades que mudam demasiado devagar.

Anunciante: Unicef. Título: Don. Agência: Opus. França, 1985. Música Twelve o’clock, Heaven and Hell, 1975.

MarK Van Doich. Africa Hunger. 2009. Música: Vangelis. Rachel’s song. Album: Blade Runner. 1994.

O limpo e o sujo

Don't be a tosser

Esta semana, na aula de sociologia da cultura, disse aos alunos que a vida quotidiana era pautada por uma enorme confiança nos outros e por um sem número de interditos. Alguns interditos desenvolvem-se e consolidam-se aos nossos olhos. Por exemplo, deitar pontas de cigarro para o chão. Brevemente, um fumador andará com um cinzeiro portátil. A tendência para a higienização tem séculos (Elias, Norbert, O processo civilizacional, 1939). Convém acrescentar a preocupação com o lixo destinado às nossas cabeças. Esta preocupação consubstancia-se em actividades como a censura ao nível da Internet e da publicidade. Trata-se de uma espécie de “ecologia do espírito”, para abusar de uma expressão de Gregory Bateson (Steps to an ecology of mind, 1972). Mas esta higiene dos neurónios comporta falhas. Não se sabe ao certo quem anda a tirar e a pôr lixo nas nossas cabeças. Os anúncios da campanha Dont be a tosser, da NSW Environment Protection Authority, mostram uma elevada intolerância ao lixo nos espaços públicos. No anúncio Report a tosser, apela-se, inclusivamente, à denúncia dos infractores. A ponta de cigarro destaca-se em três dos quatro anúncios de animação.

1) Anunciante: NSW Environment Authority. Título: Don’t be a Tosser! If it’s not in the bin, it’s on you. Produção: Paper Moose. Austrália, Outubro 2018.

2) Anunciante: NSW Environment Authority. Título: Don’t be a Tosser! If it’s not in the bin, it’s on you. Produção: Paper Moose. Austrália, Outubro 2018.

3) Anunciante: NSW Environment Authority. Título: Don’t be a Tosser! If it’s not in the bin, it’s on you. Produção: Paper Moose. Austrália, Outubro 2018.

4) Anunciante: NSW Environment Authority. Título: Don’t be a Tosser! If it’s not in the bin, it’s on you. Produção: Paper Moose. Austrália, Outubro 2018.

5) Anunciante: NSW Environment Authority. Título: Report a Tosser. Austrália, Outubro 2018.

Como lavar as mãos sem água

Garnier

Começaram as aulas. Tocam os sinos nas caixas cranianas. Aleluia! Mais uma peregrinação ao Evereste. Para sentir “um pouco de céu”, como canta a Mafalda Veiga (https://www.youtube.com/watch?v=zQ6LuAHQzEE)! Voam e caem as palavras, como anjos brancos e negros. O ensino é uma missão bíblica. Abrir todos os dias o mar Vermelho. Nas aulas ecoa, porém, a mesma nota discordante: a aprendizagem a tender para zero e a evasão para o infinito.

O anúncio Tutorial, da UNICEF, é um caso à parte. Como é apanágio do diretor, Bruno Aveillan, as imagens são de um apuro estético supremo. Mas o conteúdo não desmerece, é um assombro de comunicação. As crianças esfregam e esfregam as mãos, mas as mãos continuam sujas. Como a nossa consciência.

Vem este devaneio a propósito da UNICEF. A pedagoga da humanidade. Acaba de sair o anúncio da Goodwill: Get it. Uma encenação barroca. Contrasta com o despojamento trágico do anúncio Tutorial da UNICEF. Na vida, como nas aulas, a teoria não basta.

Marca: Goodwill. Título: Get it. Agência: Digitas. Estados Unidos, Setembro 2018.

Marca: UNICEF & Garnier. Título: Tutorial. Agência: Buzzman. Direcção: Bruno Aveillan. França, Abril 2017.

 

Imaginário Dior

Dior Espelho

Menino e moço, entretinha-me com os passatempos dos jornais: palavras cruzadas, as sete diferenças, o enigma policial… Dividia a missão com a minha tia, cujo vício superava o meu. Ainda não há jornal que lhe escape. Nunca perdi este enlevo pelos passatempos. Quando não os encontro, invento-os. Por que não descobrir as sete semelhanças, ou homologias, numa série de anúncios de marca?

Saiu, há dias, um anúncio da Dior: Joy (A), o mais recente de uma extensa produção. Proponho uma breve comparação com três anúncios congéneres da Dior: B – Addicted Fragrance (2014); C- The Future is Gold (2015); D- The Absolute Femininity (2016). Os tópicos retidos são os seguintes:

1 – Opção por um ambiente específico;
2 – Eleição de um elemento;
3 – Recurso ao fabuloso
4 – Relevância de um gesto
5 – Transição entre mundos
6- Presença de uma diva
7- Emergência de uma aura.

No anúncio Joy (A), o ambiente é uma piscina (1) situada no topo de um prédio. A água é o elemento preponderante (2). Na água, o efeito da roupa evoca uma sereia (3), que transita, com mergulhos sucessivos, entre dois mundos: o sólido e o líquido (5). Na parte final, a roupa solta-se (4) e a protagonista assume-se como mulher de corpo inteiro. A figura feminina não se reduz a uma mulher bela nem tão pouco a uma mulher objecto, é uma diva (6), uma diva da moda e da publicidade, com uma aura (7) cujo perfume transborda do ecrã para público. Cumpre-lhe incorporar e, eventualmente, divinizar as diversas componentes do anúncio. A modelo é Jennifer Lawrence.

Na tabela seguinte, contemplamos os três anúncios restantes (para melhor visualização, carregue na imagem com a tabela).

Imaginário Dior

Fraco passatempo aquele que termina tão depressa. Existem inúmeras informações nos quatro anúncios da Dior que escapam a este esquema. Por exemplo, na parte final do anúncio Addict Fragrance, a figura feminina mantém-se em pose de costas para o espelho; lembra as estátuas das poderosas vestais romanas, as mulheres mais desejáveis e mais inacessíveis de todo o Império. Por seu turno, no anúncio The future is gold, a ascensão lembra a Glória de Santo Inácio, na cúpula da Igreja de Santo Inácio, em Roma. Intertextualidades!

É compensador fazer coisas que parecem fáceis!

Marca: Dior. Título: Joy by Dior. Agência: Dior Inhouse USA.  Direcção: Francis Lawrence. Estados Unidos, Setembro 2018.

Marca: Dior. Título: Addict Fragrance. 2014.

Marca: Dior. Título: The Future is Gold. Direcção: Jean Baptiste Mondino. Internacional, 2014.

Marca: Dior. Título: The Absolute Femininity. 2016.

Modernidades

M.C. Escher. Magic Mirror. 1946

M.C. Escher. Magic Mirror. 1946.

Quanto mais observo a sociedade, menos leio os sociólogos. Dizem que somos pós-modernos… Quando saio de casa, saio da modernidade e quando entro na universidade, na modernidade entro. Duvido que tenha existido algures universidade mais moderna do que a actual. Não sou um incondicional do Jurgen Habermas (O Discurso filosófico da modernidade, 1988), do Anthony Giddens (As consequências da modernidade, 1990), nem do Gilles Lipovetsky (Os tempos hipermodernos, 1985), mas atrai-me a ideia de a pós-modernidade não passar de uma faceta, de uma das máscaras, da hipermodernidade ou da modernidade tardia. Para complicar, duvida-se que tenhamos sido modernos…

“A modernidade jamais começou. Jamais houve um mundo moderno. O uso do pretérito é importante aqui, uma vez que se trata de um sentimento retrospectivo, de uma releitura de nossa história. Não estamos entrando em uma nova era; não continuamos a fuga tresloucada dos pós-pós-pós-modernistas; não nos agarramos mais à vanguarda da vanguarda; não tentamos ser ainda mais espertos, ainda mais críticos, aprofundar mais um pouco a era da desconfiança. Não, percebemos que nunca entramos na era moderna. Esta atitude restrospectiva, que desdobra ao invés de desvelar, que acrescenta ao invés de amputar, que confraterniza ao invés de denunciar, eu a caracterizo através da expressão não moderno (ou amoderno)” (Latour, Bruno, Jamais fomos modernos, São Paulo, Editora 34, 1994, p. 51).

M.C. Escher. Devils. 1950.

M.C. Escher. Devils. 1950.

Pensar deste jeito baralha-me. Não obstante esta encruzilhada baptismal, estimo que o anúncio Les Français et la route, da Sécurité Routière, corresponde a um discurso moderno. Obra de uma burocracia, evidencia uma narrativa linear, com princípio, meio e fim. O objectivo, assumido, é claramente conseguido e o desempenho devidamente medido. O projecto engloba subprojectos calendarizados, articulados e hierarquizados. Eficaz, convoca e vence os obstáculos mais ou menos bárbaros: os recalcitrantes e os inconscientes. Em suma, a acção, que visa a sensibilização dos cidadãos, é racional. Ao contrário do que sustenta Michel Crozier (On ne change pas la société par décret, Paris, Fayard, 1979), com autoridade, razão e técnica, não é impossível mudar a sociedade por decreto.

M.C. Escher. Concentric rinds. 1953.

M.C. Escher. Concentric rinds. 1953.

Em voz baixa, posso ousar uma confissão. Ao arrepio do comando e do primado epistemológico da teoria, nas minhas investigações concretas, as teorias da pós-modernidade, da modernidade líquida, da modernidade tardia e da hipermodernidade de pouco préstimo se têm revelado. Têm sido úteis para quase nada. São faróis que não me ofuscam. Tenho um defeito de estimação: durante a investigação, não sirvo a teoria, sirvo-me dela. Nesta perspectiva, encaro o “estado da arte” e a “revisão da literatura” como rituais de iniciação e, porventura, de menorização do investigador. Capacitar-se teoricamente é tarefa sem início nem fim, onde cabem, eventualmente, o estado da arte e a revisão da literatura. A  reflexão teórica quer-se activa e criativa. Reconfesso: nunca a actividade científica me pareceu tão burocrática como hoje. E ainda pedem mais! Os críticos da burocratização da ciência Pitirim A. Sorokin (Fads and Foibles in Modern Sociology, 1956), C. Wright Mills (A imaginação sociológica, 1959) e Alvin Gouldner (Anti-Minotaur: The Myth of Value-Free Sociology, 1964) não concebiam, há meio século, tamanha teia burocrática. O cientista move-se, cada vez menos, pela vocação (Max Weber, A ciência como vocação, 1919) e cada vez mais pelo rendimento. Torna-se mensurável. Proletariza-se. Às voltas com metas e milestones.

O anúncio da Sécurité Routière, bem conseguido, aposta na eficácia. Oferece ao público um efeito de espelho. Assinalar, legitimar, disciplinar, eis uma tríade que mais que moderna, é simplesmente humana.

Marca: Sécurité Routière. Título: Les Français et la Route. Agência: La Chose. França, Maio 2018.

Tecno-imaginário

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Tecnicidade, religiosidade; funcionalidade, ficcionalidade; potência, sentido; dão as mãos numa sociedade polifónica. A obra de Bruno Aveillan joga com esta espécie de tecno-imaginário (Georges Balandier). São exemplo os anúncios  Attachez vos ceintures, da Sécurité Routière, e Shape your time, da Cartier, ambos com imagens lentas, próprias destas danças.

Marca: Sécurité Routière. Título: Attachez vos ceintures. Agência: La Chose. Direcção: Bruno Aveillan. França, 2017.

Marca: Cartier. Título: Shape your time. Agência: Marcel (Publicis) / Wam. Direcção: Bruno Aveillan. França, Julho 2015.