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Abrenúncio

Skeleton Smoking Poster, by Microgen Images/science Photo Library

“Sucessivas subidas de impostos sem influência nos fumadores. Estado com receitas de 1,4 mil milhões. Vendas cresceram quase 20% até abril. Fotos chocantes nos maços aprovadas há seis anos. / Os portugueses estão a fumar mais este ano do que fumaram no arranque do ano passado. As sucessivas subidas do imposto sobre o tabaco (IT) não parecem dissuadir os consumidores, tendo-se registado um aumento de 19,59% de cigarros consumidos entre janeiro e abril de 2022 face a igual período de 2021. O Governo prevê que, em 2022, face ao aumento de 1%, o IT renda 1433 milhões de euros, mais 20 milhões do que em 2021. O JN falou com dois especialistas em doenças pulmonares no dia em que se cumprem seis anos desde que foram introduzidas as imagens explícitas nos maços de tabaco. Ambos consideram que o recurso às fotografias não chega, por si só, para reduzir o consumo. E, em linha com o que defende a DGS, referem que a chave é continuar a fazer subir os preços” (João de Vasconcelos e Sousa e João f. Sousa, Nem o aumento do tabaco trava o consumo: Jornal de Notícias, sexta-feira, 20.5.2022.

Anunciante: Breathe-free Foundation. Título: Suicide. Agência: Y&R Singapore. Direção: Royston Tan. Singapura, setembro 2006.

Ano após ano, aguarda-nos, ao dobrar da esquina, a mesma lamúria e a mesma panaceia. Décadas a fio, durante quase meio século, ressurge, lamentada, a surpresa: na melhor das hipóteses, o consumo de tabaco praticamente não desce, antes pelo contrário, sobe, por vezes muito, como ano transato (19,59% em Portugal). Afinal, as medidas, extraordinárias não lograram os resultados esperado. Nem nos anos oitenta, com a proibição da publicidade ao tabaco, nem nos anos noventa, com a proibição de fumar nos recintos fechados, nem agora, com as fotografias alarmantes. Uma série de medidas decisivas ao nível da ecologia do tabaco, dos seus usos sociais, mas, aparentemente, sem resultados de vulto no que respeita à evolução dos valores de consumo. Como balanço, assume-se, algo paradoxalmente, que o recurso ao aumento do preço do tabaco, graças ao aumento o imposto sobre o consumo de tabaco (IT) é o grande recurso, senão único, pelo menos indispensável. Ano após ano, não para de aumentar, “extraordinária”, a tributação sobre o consumo de tabaco. Com resultados insuficientes, como nos anos precedentes. Pelos vistos, nem influencia, nem modera.

As medidas antitabaco e o aumento da carga fiscal resultam, portanto, inócuos? Nem por isso. Proporcionam uma receita adicional gigantesca para os cofres do Estado. Aumentam, sem mais, a carga fiscal de uma categoria específica de contribuintes. Em termos de redistribuição, a consequência é a transferência excecional, mas constante, de uma parte do rendimento de uma parte dos cidadãos para outros (para o conjunto). Esta política fiscal “antitabaco” é responsável pelo empobrecimento absoluto e relativo de uma categoria social: os consumidores de tabaco. Aberração por aberração, esta sobrecarga fiscal inscreve-se como um contrassenso no âmbito de um Estado Social: configura um imposto de algum modo “regressivo” cuja incidência aumenta à medida que os rendimentos diminuem; são os mais pobres quem mais fuma.

Em suma, o efeito do aumento do imposto sobre o tabaco manifesta-se perverso: irrelevante no que respeita ao objetivo que o justifica, o consumo do tabaco, assevera-se apreciável como derivação instrumental, o aumento da receita fiscal. Alguns diriam um discurso “encapotado”, outros farisaico, sem desprimor para os fariseus. Trata-se de uma política de foro fiscal, discriminatória, iníqua e avessa ao princípio da progressividade dos impostos. ” A Constituição estabelece no n.º 1 do artigo 104.º que “O imposto sobre o rendimento pessoal visa a diminuição das desigualdades e será único e progressivo, tendo em conta as necessidades e os rendimentos do agregado familiar”.

As políticas antitabaco produzem, para além do aumento discriminatório e regressivo da carga fiscal, outros efeitos, por exemplo, ao nível dos direitos e deveres dos cidadãos em domínios tais como a comunicação, a circulação, a autoestima, a privacidade, a intimidade…  Algumas são legítimas e positivas: a proibição da publicidade de uma mercadoria nociva ou a salvaguarda do direito a um espaço saudável e com qualidade de vida. Convence-me menos a publicidade antitabaco, que tende a resvalar para uma espécie de cruzada centrada na figura do próprio fumador, por vezes reduzido a um bárbaro, um poluidor, um irresponsável e um suicida sem hora marcada, que urge converter sem regatear meios. As fotografias chocantes retomam a inspiração dos espelhos da morte medievais:  o fumador vê-se confrontado com o seu provável futuro macabro. Em qualquer lugar, a qualquer hora, incluindo na vida privada e na sua intimidade. Com o panótico, os prisioneiros sentem-se sempre vigiados, com as embalagens atuais de cigarros, o fumador está condenado a não aliviar o olhar, como o protagonista do filme Laranja Mecânica. Trata-se de um excesso de ameaça e assédio, ubíquo e constante. De momento quero convencer-me de que a espontaneidade de um testemunho, franco e satisfeito, de um colega ou amigo contribui mais para a diminuição do consumo de tabaco do que resmas de embalagens de cigarros. As imagens perturbadoras com alertas sobre os riscos do tabaco surgiram pela primeira vez no Canadá, em 2001. Desde então, inúmeros países, com as mais diversas culturas, adotaram, replicando, esta iniciativa. Aplicaram-na com que criatividade, reflexividade e adaptação? Grau zero? Copy and paste?

Se este atropelo à dignidade humana não surte os resultados desejados, não acerta no alvo, por que se insiste em alargá-lo e repeti-lo? Será completamente descabida a crença do senso comum de que um viciado acossado tende a ser mais difícil de converter? Será que subsistem casos em que a transgressão persuade mais do que dissuade? Por que investir em perversidades com escassos benefícios e elevados custos pessoais e sociais? Para que serve e a quem serve esta (des)orientação, este impasse já dura há meio século! Não há modo de ousar uma pausa para reconsiderar o desperdício?

Acontece interrogar-me se quem concebe e executa estas políticas e campanhas conhece os públicos alvo e os fenómenos em causa. Importa inverter esta tendência. Paul Lazarsfeld sustentava que a promoção de um político não é de natureza diversa da publicidade de um sabonete: convém conhecer o produto, os consumidores potenciais e o modo de os persuadir. Por que não se incentiva nem se aprofunda o estudo dos fumadores? Os seus perfis biopsicossociais, a sua condição, as suas experiências, trajetórias, culturas, valores e expetativas? Por que, em vez de atacar, não se ensaia compreender? Por que, em vez de enxovalhar o outro, não ajudamos o próximo? Em vez de o estigmatizar com palavras e imagens terroristas não o cativamos a fazer seu o nosso discurso? Por que não traduzir em vez de impor? Menos paranoia e mais empatia. Às vezes, invade-me um sentimento de frustração, a vertigem de uma aparatosa mensagem mobilizadora de destinatários fantasmas. A consciencialização social é um propósito demasiado complexo. Não costuma prestar-se a panaceias nem à insensibilidade.

Os fumadores e os não fumadores merecem outra criatividade, uma mudança de rumo, de leme e de espírito. Afinal, o assunto não é para menos: um em cada quatro portugueses, ou europeus, fuma! E não integra nenhum bestiário. Pelos vistos, o defeito não está no esforço convocado, remonta, talvez, à inspiração inicial.

Tempos confusos

Tenho colocado cada vez menos anúncios publicitários. Quer isto dizer que os poucos que coloco são mais selecionados? Estes dois anúncios da Burger King espanhola são soberbos, transbordantes de falácias desconcertantes. Os textos são primorosos.

Após vários séculos de predomínio da razão e de racionalização, mergulhamos na insensatez e na confusão? Na criação paradoxal? Cafés sem cafeína, bebidas alcoólicas sem álcool, doces sem açúcar, fruta sem sementes, salgados sem sal, e, agora, o nugget de frango sem frango e o hamburger de carne sem carne, da Burger King. Contrassensos evidentes? Baralham-nos ou convencem-nos?

Será que uma cabeça cheia de certezas é uma cabeça morta? Será que da confusão nasce a luz? Será que, como escrevia Blaise Pascal, demasiada luz ofusca? Tudo isto baralha. Como seria bom ter ideias sem pensamento.

Seguem dois anúncios da campanha ” Tiempos aún más confusos”, da Burger King. Os dois primeiros na versão original, em espanhol, os dois últimos em inglês.

Marca: Burger King Spain. Título: Tiempos aún más confusos, Nuggets. Agência: David / Madrid. Direção: BICEPS. Espanha, Abril 2022.
Marca: Burger King Spain. Título: Tiempos aún más confusos, King. Agência: David / Madrid. Direção: BICEPS. Espanha, Abril 2022.
Marca: Burger King Spain. Título: Even More Confusing Times, Nuggets. Agência: David / Madrid. Direção: BICEPS. Espanha, Abril 2022.
Marca: Burger King Spain. Título: Even More Confusing Times, King. Agência: David / Madrid. Direção: BICEPS. Espanha, Abril 2022.

A Suíça Portuguesa

Cascata de Pântano de Pontes, em Castro Laboreiro. (Rui Manuel Fonseca.Global Imagens)

No one upstages the Grand Tour of Switzerland, da Switzerland.com, é um belíssimo e apelativo anúncio. Mas à dupla Anne Hathaway e Roger Federer falta ainda explorar Melgaço. Recordo que à terra onde comecei costumava chamar-se “Suíça portuguesa”.

Marca: Myswitzerland.com. Título: No one upstages the Grand Tour of Switzerland. Agência: Wirz / BBDO. Direção: Bryan Buckley. Suíça, abril 2022.

Para aceder ao vídeo Melgaço é um destino de natureza por excelência!, carregar na seguinte imagem (não se esqueça de ligar o som):

Melgaço é um destino de natureza por excelência! – Município de Melgaço, Discover Melgaço.

Solar. Sensibilização e envolvimento comunitário

Com Beatriz

Acordei solar, com um brilhozinho nos olhos. Tanta imagem de Cristo acaba por me iluminar.

Existem momentos em que me sinto compensado pela atenção que devoto à publicidade, independentemente do país, da fonte, do conteúdo e do propósito. A campanha indiana, Divine Voice, para promoção da vacinação contra a Covid-19, é notável, audaz, inspiradora e eficiente. Um caso digno de reflexão. O anúncio sabe combinar expressividade e sobriedade. Com ou sem gostos, partilhar este vídeo é um privilégio.

“A Concern India Foundation, uma organização sem fins lucrativos, lançou recentemente uma campanha única em zonas de Bangalore caracterizadas por uma elevada resistência à vacinação. Com o apoio de líderes comunitários, adotaram uma iniciativa, com recurso à comunicação oral, chamada Voz Divina.

Os templos e as mesquitas na Índia têm alto-falantes, que transmitem orações e mensagens sagradas. A Concern India introduziu mensagens favoráveis à vacinação nessas orações, que foram, assim, transmitidas e partilhadas ao vivo pelos próprios religiosos e leaders locais. Foram escolhidas passagens das escrituras sagradas como o Bhagwad Gita ou o Alcorão que ensinam a superação do medo, a bondade humana e a salvação de vidas. Assentar a promoção da vacinação numa base cultural tão relevante despoletou um enorme impacto nas pessoas. Ousando ir além da razão, apelou diretamente à identidade e ao coração. A campanha tem-se revelado um sucesso. Os dados recentes sobre a mobilização em Hajee Sir Ismail Sait Masjid em Frazer Town e no Templo Sri Gayathri Devi comprovam-no: “antes, apenas cerca de 30 pessoas compareciam para vacinação. Após a campanha, mais de 200 pessoas foram vacinadas por dia” (Concern India Foundation).

A campanha Voz Divina é um excelente exemplo de publicidade de sensibilização e envolvimento comunitário.

Anunciante: Concern India Foundation. Agência: Ogilvy India. Índia, março 2022.

Testemunhos

Leica. The World Deserves Witnesses, 1. TBWA Paris. Fotógrafo Eliott Erwitt. França, março 2022.

O mundo precisa de testemunhas e de testemunhos. A fotografia é um dos mais válidos, oportunos e expressivos. A não ser quando é fabricada. Neste último caso, pode, eventualmente, aproximar-se da arte ou, inclusivamente, tornar-se mais real do que o real. O anúncio da Leica, The World Deserves Witnesses, providencia uma magnífica galeria de imagens.

Marca: Leica. The World Deserves Whitnesses. Agência: TBWA\Paris. Internacional, 2021.

Publicidade simpática

Dove. Real Soaps. Colômbia. 2022.

Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):

Outras tantas vezes fiquei com a sensação de que restava ainda muito para interpretar. O anúncio Real Soaps permite acrescentar um novo comentário.

                As marcas aspiram a que os potenciais consumidores se identifiquem com elas, que se revejam nos seus produtos. No anúncio Real Soaps, da Dove, a projeção resulta invertida. É a marca, Dove, que se identifica com os consumidores, ousando convocar a sua imperfeição. A Dove compraz-se a evidenciar os nossos mais ínfimos e íntimos defeitos reconhecendo-se, manifestamente, neles. Não somos convidados a identificar-nos com a marca, é a marca que se identifica connosco. Tanto é assim que os seus próprios sabonetes se querem com defeitos, assumindo-se tão imperfeitos quanto nós. A Dove não procura que nos identifiquemos imediata e diretamente com a marca; espera que apreciemos a sua identificação connosco. Trata-se de uma identificação desviada e dinâmica. O que conta não é o sujeito, a Dove, nem o destinatário, o consumidor, mas a interação e a mediação entre ambos. Trata-se de uma construção de segundo grau. Em suma, a Dove aposta na simpatia, no sentido original e etimológico do termo:

[A palavra simpatia] ” vem do Latim SIMPATHIA, “comunhão de sentimentos”, do Grego SYMPATHEIA, “capacidade de sentir o mesmo que outrem, de ser afetado pelos sentimentos alheios (positivos ou negativos)”, formada por SYN-, “junto”, mais PATHOS, “sentimento” (Origem da Palavra: https://origemdapalavra.com.br/pergunta/simpatia/).

“80% of women are unhappy with what they see in the mirror and try to hide parts of their skin such as freckles, wrinkles and stretch marks. At Dove we made a tribute to skin through the iconic soap bar that we always see as smooth and perfect, this time revealing those factory details such as cracks and slits, that, just like the marks on the skin, make part of real beauty” (Dove. Real Soaps. 2022).

Marca: Dove. Título: Real Soaps. Agência: MullenLowe SSP3. Direção: Alejandro Ranchez. Colômbia, março 2022.

Estaleiro Jazz

Jaz Hotel. Amsterdão.

Retomando o tema do recurso na publicidade a conteúdos com sonoridades musicais, segue o anúncio Built By Music, para o Jaz Hotel Amsterdam, pelos bauhouse. Uma performance excecional. Existem anúncios clássicos e grotescos. Este aproxima-se do barroco. ” ‘Built By Music’ foi premiado com Ouro na categoria ‘Melhor Operação de Marketing de Marca’ no Worldwide Hospitality Awards 2016, Paris”.

Marca: Jaz Hotel Amsterdam. Título: Built by music. Agência: bauhouse. Direção: Fabian Grobe, Clemens Wittkowski. Países Baixos, 2016.

Gosto de gostar. A sinfonia da Audi

bauhouse

No enfiamento da apresentação de alguns anúncios publicitários com conteúdos que geram “efeitos musicais”, acrescento a Audi Sinfonie, criada pelos bauhouse, uma obra ousada e extraordinária. Das oito partes que compõem o concerto, selecionei a primeira e a terceira. Pode assistir ao conjunto da sinfonia no seguinte endereço: https://bauhouse.de/audi-sinfonie/. O anúncio Big Entrance, também da Audi, oferece-se como uma espécie de prolongamento da Audi Sinfonie. Foi filmado em Odessa, na Ucrânia.

“‘Sinfonie’ teve a sua estreia no Le Grand Palais, em Paris. Seguiram-se mais concertos em Buenos Aires, Vilnius, Riga, São Paulo, Berlim, Xangai, Viena, Paris novamente, Estocolmo, Moscovo e Tóquio.

Colaborámos com diferentes orquestras, por exemplo, Orquesta Sinfónica Ciudad de Buenos Aires, Orquestra Sinfônica Nacional da Lituânia, Konzerthausorchester Berlin,  Orquestra da Ópera Nacional da Letônia, Orquestra Filarmônica da China, Orquestra Lamoureux, Orquestra Nacional Russa e Nova Filarmônica de Tóquio (…).

‘Sinfonie’ foi premiado com o Bronze na categoria ‘Melhor Composição Musical/Design de Som’ no Art Directors Club Awards 2009, Berlim” (da página dos bauhaus: https://bauhouse.de/audi-sinfonie/).

Os membros dos bauhouse são Fabian Grobe, Clemens Wittkowski, Arno Kraehahn, Max Renne.

bauhaus. Audi Sinfonie. 2012. Parte 1.
bauhaus. Audi Sinfonie. 2012. Part 3.
Marca: Audi Q8. Título: Big Entrance. Agência: BBH London. Direção: Sam Brown. Reino Unido, 2018.

O mundo a duas cores

A tentação do Cristo pelo diabo (1ª e 2ª tentações). Detalhe do teto em madeira pintada, c. 1130.40. Zillis Grisons, Suisse, Igreja de Saint-Martin.

O maniqueísmo é uma opção frequente na publicidade que aposta em apresentar um mundo a duas cores. No caso dos anúncios filipinos Cream e Watch, da empresa alimentar Jollibee, exorciza-se, ridicularizando, a ambição desmedida, ilusão, o dispendioso e o egoísmo fatores de uma felicidade. Oposta, a marca Jollibee “endorciza” a sensatez, o acessível e a família, garantes de uma felicidade verdadeira. O creme da juventude e o relógio do futuro contra a satisfação no presente.

A pandemia pode proporcionar-se como tema oportuno para uma publicidade omnívora. O anúncio singapuriano A message from the future, também da Jollibee, coloca-nos perante dois cenários que nos tocam, dentro e fora da pandemia: um mundo cinzento, claustrofóbico, solitário e doloroso versus um mundo colorido, aberto, feliz e familiar que ultrapassa a pandemia, que a Jollibee afasta e aproxima, respetivamente.

Marca: Jollibee. Título: Cream. Agência: GIGIL Philippines. Direção: Marius Talampas. Filipinas, janeiro 2022.
Marca: Jollibee. Título: Watch. Agência: GIGIL Philippines. Direção: Marius Talampas. Filipinas, janeiro 2022.
Marca: Jollibee. Título: A Message from the Future. Agência: BBH Singapore. Direção: Law Chen. Singapura, maio 2021.

Urna meio vazia

Rafael Bordalo Pinheiro. Levantar-se-á. O dia dos reis. Gravura do Zé Povinho, no jornal O António Maria, 6 de janeiro de 1881.

A música do duo Air é boa receita para a espera dos resultados de umas eleições decididas pela política e pela pandemia. Durante a campanha, destacaram-se os moralismos e os atos de fé. Nada se ganha em confundir política e moral. São domínios distintos. Nenhum grande vulto político da história da humanidade ficou conhecido pela moral ou pela transparência. Pense-se, por exemplo, em Alexandre, Dario, Ramsés, Augusto, Carlos Magno, Isabel I de Espanha, Napoleão, Lincoln, Bismarck ou Churchill, para não convocar outros demasiado óbvios. Desconfio de moralismos políticos e de políticas moralistas. Os políticos entenderam por bem inverter a ordem das coisas, subordinando as eleições à governabilidade em vez de subordinar a governabilidade aos resultados eleitorais. Em consonância, diagnósticos e projetos programáticos resultaram ofuscados por declarações de virtudes e boas intenções. E comentários, muitos comentários, sobre as insignificâncias do dia. De todas as campanhas que presenciei, no País e no estrangeiro, esta é aquela em que menos me reconheci. Lamento, porque sou apreciador de campanhas eleitorais. Neste contexto, nem alguns minutos após o fecho das urnas, ouso prever os resultados. É melhor continuar a ouvir música, de preferência temas pouco votados a moralismos transparentes, tais com Alpha Beta Gaga, Sexy Boy ou Talisman.

Air. Alpha Beta Gaga. Talkie Walkie. 2004. Binaural Live. Live performance for La Blogothèque. Paris, 2016.
Air. Sexy Boy. Moon Safari. 1998. Vivid LIVE 2017, Sydney Opera House.
Air. Talisman. Moon Safari. 1998. Binaural Live. Live performance for La Blogothèque. Paris, 2016.