A viragem turística
Os portugueses têm o mar; os árabes, a areia. No mar, as sardinhas; na areia, o petróleo. Em ambos, uma herança histórica e cultural respeitável. Todos temos maravilhas. São belas, muito belas, as maravilhas do anúncio saudita Welcome to Arabia. A Arábia Saudita aposta no turismo para reduzir a dependência do petróleo.
“A Arábia Saudita abre as suas portas e o seu coração ao mundo”. O reino tem um plano para atrair turistas e acaba de facilitar vistos a 49 países, Portugal incluído (…) “A abertura da Arábia Saudita aos turistas internacionais é um momento histórico para o nosso país”. A frase do responsável pela Comissão Saudita para o Turismo e Património Nacional, Ahmed al-Khateeb, resume o significado do plano anunciado pelo país para a aposta no turismo como forma de diversificar as receitas para além do petróleo. (Público, 30 de Setembro de 2019, 20:55://www.publico.pt/2019/09/30/fugas/noticia/arabia-saudita-abrese-turismo-ha-vistos-turisticos-primeira-1888392).
Aproveito a oportunidade para sugerir o anúncio Sandman vs Waterman, da Al Kass Sport Channel, dos Emirados Árabes Unidos: https://tendimag.com/2011/10/30/a-agua-contra-a-areia/ .
Quando a causa é justa…
“Le dégoût et les soucis naquirent de l’abondance” (Píndaro, poeta grego).
A causa ecologista destaca-se como uma das maiores causas da história da humanidade. Pelo alcance e pela mobilização. As grandes causas convocam tanto a nossa bondade como a nossa maldade. A elevação e o disgusto. A causa ecologista cresce na publicidade. Se a causa é boa, o resto pode ser reciclável. Uma espécie de efeito PETA.
No anúncio alemão Unverpackt, da cadeia de supermercados Edeka, uma mulher em trabalho de parto dá à luz um boneco envolto em plástico. Na realidade, está a ter um pesadelo provocado pelo homem a abrir uma embalagem plástica com fruta. Existem imensos diabos. Nunca os contei. Plástico é o mais recente.
Tu fazes parte!
Um blogue tem um público. Que público? Quem e como são os visitantes do Tendências do Imaginário? Como sintonizar um público desconhecido.
O Tendências do Imaginário funciona como um arquivo. Se quero ouvir a folia portuguesa, projectar O Desconcerto do Mundo ou transferir o artigo “Uma Vida Entre Parêntesis”, o blogue está à mão. É uma espécie de “nuvem” temática. Mas os arquivos pedem arrumação. Por exemplo, colmatar falhas, como a canção Come together do Beatles.
O Tendências do Imaginário funciona também como caderno de apontamentos, cujo alcance pode ser grande. A Morte na Arte, livro em fase de conclusão, é composto, exclusivamente, por artigos do blogue.
O Tendências do Imaginário releva de um bricolage pessoal, que combina desejo, intuição e oportunidade. As ideias andam soltas como as cabras na montanha.
Esta reflexividade de três vinténs vem a propósito da inserção da música Come Together, dos Beatles. Toda a gente conhece. Mas sente-se a falta no “arquivo”. No que respeita ao registo musical, esta ausência é uma falha.
Propenso a misturas, entendi complementar a Come Together com um anúncio afim. Um anúncio centrado no sentimento de estar em conjunto. Cismei que devia ser um anúncio português. Há muitos anúncios portugueses com ajuntamentos. Mas voltei a cismar: o anúncio deve abranger tanto a união como a separação.
O anúncio Caixinha Mágica, da NOS, cumpre os requisitos. As pessoas juntam-se, separam-se e voltam a juntar-se. Um trabalho fabuloso da agência Havas e da produtora Escritório. Mas o anúncio contém uma “surpresa”: a filmagem é em Guimarães, na Praça da Oliveira. Lembra o lema de Guimarães 2012, Capital Europeia da Cultura: Tu fazes parte! Por sinal, o vídeo promocional da Capital Europeia da Cultura começa precisamente na Praça da Oliveira.
A mensagem, o discurso, não se desfia, não se desfaz, escava-se e revolve-se.
A igualdade de género nos anúncios de automóveis
Um grupo de alunos do curso da licenciatura em Sociologia apresentou um trabalho dedicado à Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel* (DGPA). Os protagonismos e os papéis de género mudaram nos anúncios de automóveis das últimas décadas? É um privilégio aprender com os alunos. Vou replicar estudo alargando-o a um conjunto de anúncios recentes da Fiat.
No anúncio “Dolce Vita” (5/7/2019), do Fiat 500, cabe ao homem conduzir. Mas, curiosamente, o homem quase não aparece. Os protagonistas, devidamente estetizados, são o carro e a mulher. O condutor, masculino, resume-se a um acessório residual.
No anúncio “Driven by dreams since 1899” (5/3/2019), do Fiat 500, a mulher é condutora, protagonista e utilizadora. Acompanha-a uma segunda mulher. Os homens aparecem por vias travessas: um como “sedutor não-verbal” e os outros dois como “emplastros”.
A intertextualidade reina na publicidade. Proponho um exercício. No anúncio Driven by dreams, temos os seguintes apontamentos:
- Relevância da música;
- A protagonista não para de “dançar”;
- Dois carros parados lado a lado num semáforo;
- Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
- Aparição, do nada, de dois homens no banco de trás (Let Shaggy e Sting).
Observe-se, agora, o anúncio italiano Staying Alive (2008), da Kenwood:
Relevância da música;
A protagonista não para de “dançar”;
Dois carros parados lado a lado num semáforo;
Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
Aparição, do nada, de um morto (vivo) no banco de trás (Let Shaggy e Sting).
Há coincidências! Certo é que o anúncio Driven by dreams, do Fiat 500, incorre em discriminação de género: valoriza a mulher em detrimento do homem. Mas não faltam formas de assegurar a igualdade de género na publicidade.
Uma forma, corrente, de respeitar a igualdade de género consiste em não incluir nem homens nem mulheres. O anúncio do Fiat Toro 2020 é um bom exemplo. Recorda o provérbio segundo o qual, para escândalo do Padre António Vieira, “os peixes grandes comem os pequenos”. Ressalvando a filosofia, nenhuma sombra de presença humana, masculina ou feminina.
Um modo de igualar homens e mulheres nos anúncios de automóveis consiste em compensar os símbolos e os desempenhos de género: agora conduz o homem, logo conduz a mulher, com protagonismos idênticos. É o caso do anúncio Quality Time, do Mercedes-Benz SL-Class.
Estas tentativas arriscam-se a conter falhas e vícios susceptíveis de a imparcialidade de género. Assim o entende o grupo de alunos:
“Neste vídeo publicitário, do automóvel de classe SL da marca Mercedes-Benz de 2017, tem duração de 1 minuto e 44 segundos e pode dividir-se em dois momentos, aquele que acontece de dia, até o sol se por, e aquele que é gravado de noite. No primeiro momento, o protagonista e única pessoa presente em cena é um homem e o automóvel seleccionado é de cor azul. O homem entra no automóvel e inicia uma longa viagem, por extensas estradas que passam por zonas naturais, onde não há casas, ou seja, zonas não urbanas, e que presenteiam a quem vê o vídeo paisagens encantadoras. Esta cena termina com o amanhecer, o homem está dentro do automóvel que se encontra parado, num lugar onde é possível observar o pôr-do-sol.
O segundo momento é protagonizado por uma mulher, que também é única a viajar no automóvel que desta vez é da cor branca. Este momento ocorre à noite e, ao contrário da viagem protagonizada pelo homem, esta viagem acontece numa zona citadina. São captadas algumas cenas com o carro em movimento, até que este chega a uma zona alta e estaciona para apreciar a paisagem nocturna da cidade.
Todo o momento protagonizado pelo homem consome 1 minuto e 11 segundos dos totais 1 minuto e 44 segundos do vídeo. O momento protagonizado pela mulher dura somente 33 segundos. Esta é talvez a principal diferença entre as cenas em que as personagens principais são, respectivamente, um homem e uma mulher. Outra diferença que poder ser realçada é a troca de cores do veículo. Quando é o homem a conduzir, o automóvel é azul. Quando é a mulher a conduzir, este é branco. Para além disto, as cenas onde está inserido o homem foram gravadas de dia, num local natural, sem grande intervenção do homem, tirando a própria estrada onde este viaja, e as cenas onde a mulher é a condutora foram gravadas numa cidade, durante a noite” (DGPA, págs. 26-27).
Mas é concebível um anúncio aproximar-se milimetricamente da igualdade de género, mediante a aposta na simetria rigorosa dos papéis e dos desempenhos masculinos e femininos. É o caso do anúncio Instinct de Séduction, do Renault Clio.
Recorro, novamente, à generosidade do comentário dos alunos:
“Nesta publicidade, o slogan é perfeitamente capaz de traduzir todo o conteúdo que nela está implícito (“Instinct de séduction”- Instinto de sedução). São utilizados dois automóveis iguais, mas de cores diferentes, apelando à participação do género feminino e masculino. A mulher conduz o automóvel vermelho e o homem conduz o automóvel branco. Durante a campanha, é possível verificar que o objectivo da mesma é criar um charme e uma conexão entre os dois géneros, é importante criar um elo de ligação através dos olhares que trocam. No momento em que os automóveis se cruzam, o nível de aceleração dos automóveis acompanham-se não existindo relações de superioridade. Assim, homem e mulher estão ao mesmo nível, possuindo ambos a capacidade de fazer jus a um automóvel moderno, actual e único. A imagem feminina em momento algum se mostra receosa ou com pouca confiança. A assertividade e a certeza do que está a fazer não abrem margem para duvidar das suas habilidades” (DGPA, pág. 19).
Em suma, um pequeno sobressalto mental: quais destes seis anúncios nos incentivam a equacionar as relações de género na vida quotidiana?
*Cristiana Maria Faria Leitão; Daniela Filipa Borges Oliveira; Duarte Machado Gonçalves Abreu; Luísa Maria Cunha Ribeiro; Maria Carolina Silva Carvalho, Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel, Relatório da Unidade Curricular de Projecto e Prática em Sociologia. Tutor: Joel Felizes. Licenciatura em Sociologia. Universidade do Minho. Janeiro 2019.
O rabo do diabo
Vós, que sois os ministros do nosso bem, livrai-nos de todo o mal! Da violência, do sexo, do álcool, do tabaco, da droga, da obesidade, dos maus pensamentos, do chupa-chupa e do sorvete. Um rosário de imagens feridas de prazer nefasto. Uma mesa mais pesada do que a mesa dos sete pecados mortais de Hieronymus Bosch. Quer-me parecer que a árvore do mal mais do que da ciência é do prazer. Deus não condenou Adão e Eva à ignorância mas ao sacrifício. Mais Eva do que Adão. Filhos de Adão, Filhas de Eva é o título de um livro João de Pina Cabral (1989). Somos todos filhos de Eva.
Galeria: Mal-aventurados
01. Sem para-quedas. 
02. Crucificada. 
03. Amor letal. 
04. Fumo infernal. 
05. O bafo do diabo. 
06. Chupa-chupa malévolo. 
07. Lambidela mórbida. 
08. Pela boca… 
09. Ceci n´est pas une drogue 
10. A epidemia da obesidade. 
11. Encarcerada. 
12. De volante em volante.
Pensei acompanhar este rosário de doze imagens com um requiem, funesto, ou com uma valsa, vital: o Lux aeterna (Requiem for a Dream), de Clint Mansell (https://www.youtube.com/watch?v=CZMuDbaXbC8); ou Sylvia, Intermezzo and Slow Waltz, de Leo Delibes (https://www.youtube.com/watch?v=rmOdU0o8Ke8). Como somos todos belas pessoas, escolhi Beautiful People, de Marilyn Manson.
Género e publicidade
Uma jornalista pediu-me a opinião sobre o protagonismo actual da figura da mulher e das minorias, designadamente nos media. Por exemplo, o próximo filme da saga 007, cujo protagonismo é atribuído a uma mulher negra. Este é um assunto que, para evitar contratempos, costumo esquivar.
O protagonismo das mulheres não é novidade, nem nos filmes, nem nos videojogos. Recordo, por exemplo, Lara Croft. Esgotada, a fórmula da saga 007 requer uma “refundação”.
A publicidade é um barómetro das mudanças de valores. É abrangente, com ancoragem nas dinâmicas sociais. O cinema, em contrapartida, é mais lento, mais denso, mais profundo, mais complexo e possui outros desígnios.
A fazer fé na publicidade, a figura da mulher está a passar por uma fase ostensiva. Muitos anúncios falam de mulheres, incluem mulheres e promovem, explicitamente, as mulheres.
Para ilustração, escolho, entre muitos, três anúncios.
O anúncio argentino Hat-trick para la historia, da Adidas, resgata o episódio de uma futebolista que, no mundial de 1971, marcou quatro golos à selecção feminina da Inglaterra. O anúncio propõe a criação, a 21 de Agosto, do “Dia da Futebolista em Argentina”. Convém referir que já existe o Dia do Futebolista em Argentina, a 14 de Maio. A justificação é semelhante: comemora um golo da vitória da Argentina contra a Inglaterra em 1953. Existe, ainda, o Dia do Treinador de Futebol a 13 de Novembro. O Hat-trick para la historia, da Adidas, lembra o anúncio da Nike publicado no passado mês de Julho (ver vídeo 3).
Publicado há uma semana, o anúncio argentino No existen, da Sertal Fem (vídeo 2), empenha-se em rebater estereótipos de género: “não existe roupa de mulher, nem um estilo de mulher, não existem desportos de mulher (…) nem os hobbies de mulher, mas existem, isso sim, coisas que são só nossas; por isso, para o odor menstrual existe Sertal Fem”. Não existem diferenças, salvo as diferenças.
O anúncio Never stop winning, da Nike, é um hino à mulher. Uma apoteose. Retomo o vídeo e o comentário do artigo Coroa de Louros:
“O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.
Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.
Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados” (https://tendimag.com/2019/08/12/coroa-de-louros/).
Desconheço a política relativa ao género e às minorias das marcas Nike e Adidas. O mesmo para as agências Wieden + Kennedy e VMLY&R. À partida, o que lhes interessa é a promoção da marca junto do público. Sintonizar a bússola da sensibilidade colectiva. É verdade que, após décadas de mobilização, o género e as minorias estão na crista da onda. Mas a crista não é a onda e a onda não é o mar.
A Nike é omnívora em termos de causas sociais. Afirma-se como um expoente de “responsabilidade social”. O que não a impede de assinar anúncios com algum acento na virilidade. Creio ser o caso do anúncio Couldn’t Be Less Nice (Canadá, 2017).
O anúncio Couldn’t Be Less Nice, da Nike, convoca a violência, com os estereótipos do costume: a oscilação entre simpatia e agressividade; a figura do violento bom vizinho e amigo dos animais; e a profecia do vencido de que a força está do lado do inferno. O protagonista é uma versão do Alex, o vilão (sexista) do Laranja Mecânica (1971). A própria música do anúncio convoca a banda sonora do filme. A abertura de O Barbeiro de Sevilha (1816), de Gioachino Rossini, condiz com a abertura de La Gazza Ladra (1817) e a abertura de Guillaume Tell (1829), do mesmo compositor, incluídas no filme Laranja Mecânica ( https://tendimag.com/2018/01/22/o-lado-feio/ ).
Tudo indica que este anúncio da Nike foi retirado de circulação. No Tendências do Imaginário, deixou de estar acessível. Reproduzo-o neste artigo graças ao site Culturpub. Para aceder ao anúncio, carregar na imagem. Também pode aceder neste endereço: http://www.culturepub.fr/videos/nike-couldn-t-be-less-nice/.
Coroa de louros
O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.
Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.
Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados. Por feitio e por memória, dispenso as exaltações colectivas. Se visionar apenas um anúncio, Capta o essencial do dispositivo da campanha.
Morrer só uma vez. Humor negro
Pega num cigarro tranquilo. “Fumar provoca ataques cardíacos”. Qual era a frase de ontem? “Fumar causa o cancro do pelo”? Ou algo parecido. Estava a viciar-se em mensagens anti tabaco. Sentou-se na varanda. Alinhou umas letras. Pousou o cinzeiro e os cigarros sobre o papel. E saltou.
O delegado afastou o cinzeiro e o maço de cigarros. No papel, uma frase singela: “é preferível uma única morte a tantas quantas nos prometem”. O bafo do Estado não engana: “o Homem é um ser para a morte”. Escusava, talvez, ser uma vanitas tão briosa. Existem anúncios anti tabaco que se resumem a espantalhos mórbidos.
As flores do mal
Não procurem mais o meu coração, as bestas comeram-no (Charles Baudelaire. Les Fleurs du Mal. 1857).
Que besta devo adorar ? Que imagem santa atacar ? Que corações destroçarei? Que mentira devo sustentar? Em que sangue marchar ? (Arthur Rimbaud. Une Saison en enfer. 1873).
Somos filhos de Caim. O mal está arreigado na arqueologia do ser. Quem não pisou uma formiga? Quem não fez mal a uma mosca? Quem amou o próximo como a si mesmo? Não resistimos à maldade. Empolga-nos a crueldade nos cartoons, nos filmes, nos anime, nos videojogos e nas campanhas eleitorais. Os programas de informação mostram o mal e esquecem o bem. Cordeiros do demo, apascentamos a ruindade. Somos consumidores do mal.
O anúncio Ski, da Laca 5Star, brinda-nos com um cocktail do mal num cálice de expiação. “Uma explosão de sabores e texturas ». O mal sabe bem. À semelhança do anúncio ski, T-Rex, da Collective du Lait, faz parte de uma série de anúncios. Ensina que o mais fraco (tu e eu) resulta grotescamente vulnerável ao mal. Para concluir, o anúncio Dumb Ways to Die, da Metro Trains Melbourn, é uma ternura de dança macabra à moda do terceiro milénio.
O mal é uma tentação? Algo de bom deve ter! Recorrendo a línguagem suculenta de Thomas Müntzer, o monge revolucionário líder da Guerra dos Camponeses (1524-1525): o bem e o mal lembram “duas serpentes que fornicam em conjunto”. O bem e o mal dançam no mesmo baile. O mais avisado é aprender a « homeopatia do mal », a lidar com a “parte do diabo” (Michel Maffesoli). Até porque, a fazer fé na sabedoria popular, “há males que vêm por bem”.
A meia laranja. O assédio sexual
“O assédio coloca em cena dois protagonistas: uma besta e a sua presa” (Édith Boukeu).
O assédio é sinistro. Qualquer assédio, sexual ou não. Li, recentemente, a seguinte equação: “assédio sexual, ou seja, violência contra a mulher”. É ver o mundo como uma meia laranja. À outra meia laranja deu-lhe um apagão. Há duas meias laranjas: a que se exprime e a que se espreme. E a laranja vai rodando como a maçã de Picasso! É pena, porque a meia laranja que se espreme tem muito para exprimir. Pese o vórtice da igualdade, é diferente o assédio a uma mulher e o assédio a um homem. Por remanescência do machismo, o assédio a um homem configura uma inversão de papéis e um desvio do cânone da tribo: o homo erectus alucinado com caçadas omnívoras.
A campanha da associação time To é admirável. Antes de mais, pelo efeito de realidade dos anúncios. Aborda um pomo da discórdia: a questão dos limites. E vai além da meia laranja: um dos anúncios apresenta um homem como vítima.
