Sociedade de choque
Isto de chocar e ser chocado tem que se lhe diga. Nos circos romanos, o choque era colectivo. Os bobos destacavam-se na arte de chocar. Há meio século, o choque banalizou-se. Chocam as mini-saias, os hippies, a pornografia, os escândalos, o preço do petróleo e a ida à lua. Mais os filmes “eventualmente chocantes” como Laranja Mecânica, A Grande Farra, O Último Tango em Paris ou O Exorcista. Mas, no cômputo global, as pessoas chocavam-se relativamente pouco. Hoje, chocamos sem pausa. Há algumas décadas, a Benetton dizia chique com choque; agora, tudo se manifesta impactante. Um noticiário sem novidades, reportagens, entrevistas e comentários chocantes atravessa uma flat season. A Internet enreda-se em mensagens chocantes. Os políticos, os movimentos sociais e os publicitários não olham a meios para criar impacto, ou seja, para nos chocar e sensibilizar. Já não somos como o “rei pasmado” de Gonzalo Torrente Ballester. Todos temos direito ao choque! Andamos abalados, quando não achocalhados.
Anunciante: Emmaüs. Título: Article 13 – L’horreur ne prend jamais de vacances. França, Julho 2017.
O anúncio L’horreur ne prend jamais de vacances, do movimento Emmaüs, pretende chocar: “parce que l’horreur ne prend pas de vacances. Une campagne choc d’#Emmaüs pour la liberté de circulation”. Consegue-o, de uma forma surpreendente: centenas de presumíveis “cadáveres” testemunham a tragédia dos refugiados, não obstante o artigo 13º da Declaração Universal dos Direitos do Homem: 1) Toda a pessoa tem o direito de livremente circular e escolher a sua residência no interior de um Estado. 2) Toda a pessoa tem o direito de abandonar o país em que se encontra, incluindo o seu, e o direito de regressar ao seu país.
O anúncio da Emmaüs lembra o expressionismo alemão: os banhistas, banais, estão cercados pela morte. Lembra, também, a capa do álbum Crisis What Crisis (1975) dos Supertramp. Com a imagem da capa, segue a primeira faixa do álbum: Easy Does It.
Supertramp. Easy does it. Crisis What Crisis. 1975.
Liberdade e diversidade
Um vídeo divertido que não falha o alvo. Para ver e, eventualmente, rever.
“This is a fun way to talk about a serious subject,” “We enjoyed doing this video because it reflects us. We took the opportunity to celebrate our peoples’ differences, their beauty and contributions” (Michael Bach, Founder and CEO at Canadian Centre for Diversity and Inclusion: http://ccdi.ca/wp-content/uploads/2017/06/20170629-CCDI-Newsletter-July-2017-EN.pdf).
Marca: Canadian Center of Diversity and Inclusion. Título: Free AF. Agência: Rethink. Direcção: David Gaudet. Canadá, Junho 2017.
À mexicana!
À mexicana! À portuguesa! À francesa! À americana!… Expressões banais de que desconfio. Individualizam o colectivo, atribuem-lhe propriedades de pessoas, criam figuras que se reificam como almas cristalizadas. Transformam o plural polifónico em unidade monológica. Estas fantasias identitárias não são neutras. São interessadas. Não é fácil despir estas fardas simbólicas. O anúncio A la Mexicana, de Sidral Mundet, tem condão de, ao assumir uma inversão de valores, evidenciar a ambiguidade do todo e a arbitrariedade das partes. A expressão a la mexicana, habitualmente negativa, é, nesta campanha, virada do avesso. Enfatizam-se, agora, os sucessos e respectivos embaixadores. O objectivo consiste em mobilizar pro-activamente os mexicanos.
Marca: Sidral Mundet. Título: #alamexicana. Agência: Onlyif. México, Março 2016.
Marca: Sidral Mundet. Título: A la mexicana. Agência: Onlyif. México, Junho 2017.
Lançamento Sidral Mundet “A La Mexicana”. Junho 2017.
A próxima estação
Cuando el alzheimer llega arrasa. Por Martin De Pasquale (via Creattica).
A próxima estação pode chamar-se Alzheimer. Coloco artigos que ora valem pelo comentário, ora, como este, pelo anúncio. Em termos de narrativa e emoção, o anúncio La Misión, da Fundación Reina Sofía, bate-se com os orientais. E, pronto! Não preciso passear mais palavras.
Anunciante: Fundación Reina Sofía. Título: La Misión. Agência: Sra Rushmore. Direcção: Gabe Ibáñez, Maio 2017.
Preconceito em cadeia
Man Ray, Ella Raines, 1947.
Há um tipo de razão que custa aos homens admitir: a razão dos outros.
Para aceder ao anúncio, carregar na seguinte imagem ou no endereço http://www.culturepub.fr/videos/anti-racisme-le-banc/.
Anúncio: Anti Racismo. Título: O Banco. Agência: BDDP. Espanha, 1996.
Não lutem pela escravidão
O anúncio Restart Your Speech, da Amnistia Internacional Portugal, estreou há dias. A paródia, o pastiche e a bricolagem são bons recursos de humor. Neste caso, não nos deixam indiferentes, mas também não nos dão vontade de rir.
Man Ray (1890-1976). Dora Maar. 1936.
“Numa altura em que os discursos de ódio, de medo e de divisão ganham dimensão um pouco por todo o mundo, a Amnistia Internacional Portugal propõe aos líderes mundiais e aos cidadãos comuns que se unam a uma só voz, hoje, amanhã e todos os dias por mais amor e por menos ódio. / “Não lutem pela escravidão. Lutem pela liberdade. Vocês, as pessoas, têm o poder. O poder de criar felicidade. Vocês, as pessoas, têm o poder de fazer desta vida uma aventura maravilhosa. Vamos usar esse poder. Vamos todos unirmo-nos” / São estas as icónicas palavras de Charlie Chaplin no filme “O Grande Ditador”, de 1940” (Amnistia Internacional Portugal).
Anunciante: Amnistia Internacional Portugal. Título: Restart Your Speech. Agência: Havas Lisboa. Produção: Krypton. Portugal, Abril 2017.
Não me esqueças!
Não há duas sem três! Mais um anúncio do tailandês Thanonchai Sornsriwichai, dedicado aos doentes com Alzheimer. A doença de Alzheimer consta entre as mais preocupantes da actualidade. Associada à idade, a sua incidência acentua-se com o prolongamento da esperança de vida e o envelhecimento das sociedades. Comporta custos pessoais e sociais elevados.
René Magritte. Memória. 1948.
O anúncio Forget Me Not, da Thai Life Insurance, é longo (3 minutos), mas não é lento. Sucedem-se os detalhes e os pormenores. Repetem-se as rotinas compassadas por sinais de esquecimento; permanece, contudo, a humanidade. O olhar oscila entre a paciente e o cuidador, no passado e no presente. Sofrem ambos com a doença. O vídeo acaba como começa: o cuidador, marido, calça a doente, esposa. A música, mais do que acompanhar, faz parte do anúncio. Com ou sem um passo de dança, a “dança da vida”.
Quando for grande, quero fazer vídeos como este: sem maneirismos nem pieguices, e com um elenco minimalista.
Marca: Thai Life Insurance. Título: Forget Me Not. Produção: Phenomena Company Limited. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai . Tailândia, 2012.
Publicidade antidroga
Rodrigo. O preço da droga. Expresso. 2011.
“Acontece a realidade mais relevante ser aquela que não existe” (Albertino Gonçalves).
Consultei duas bases de anúncios publicitários e comprovei o que já sabia: os anúncios antidroga tenderam a desaparecer, nos últimos anos, do mapa europeu. Mantêm-se noutros países tais como os Estados Unidos, o Canadá, o Brasil ou as Filipinas.
Em matéria de prevenção, são pouco aceitáveis o descuido e a arbitrariedade. O que justifica o vazio? Tudo se passa como se a Europa sofresse, simultaneamente, de uma diarreia anti-tabaco e de uma obstipação antidroga. As políticas e o consumo de droga não são o meu jardim. A minha ignorância na matéria excede o pico do monte Everest. Não resisto, contudo, a arriscar algumas conjecturas:
Será que o consumo de droga está, para falar como os bombeiros, controlado? Acreditar em semelhante cenário padece de um excesso de optimismo.
Chegou-se à conclusão que as campanhas publicitárias antidroga são contraproducentes? Contribuem, eventualmente, para o crescimento, e não para a diminuição, do fenómeno? Algo como deitar pouca água em muito fogo. Existem vários estudos, incluindo de sociólogos, que denunciam esta suposta perversidade da publicidade antidroga.
Enveredou o combate ao consumo da droga por outros caminhos, tais como acções de proximidade nas escolas? Em 2011, em Portugal, na população escolar, “entre 4,4% (13 anos) a 24,9% (18 anos) já consumiram substâncias ilícitas” (Serviço de Intervenção nos Comportamentos Aditivos e nas Dependências, Sinopse Estatística: Portugal 2014, 2016, p. 5).
Prende-se com descriminalização do consumo de droga? A descriminalização e a reprovação pública (publicitária) são dissonantes, ver contraditórias? O efeito preventivo da descriminalização (em Portugal, em 2001) suplanta o da publicidade? O nosso foco é a Europa. Em 2015, em 29 países europeus, apenas 9 despenalizaram o consumo de droga (Secretariado Nacional de Políticas sobre Drogas, Levantamento sobre legislação de drogas nas Américas e na Europa, Junho 2015).
Será que as campanhas antidroga, eventualmente chocantes, se manifestam avessas à publicidade no ecrã? Mais chocantes do que as campanhas de prevenção rodoviária, contra o álcool ou contra o tabaco? Não me parece que as imagens da droga sejam agora mais chocantes do que há dez anos. Acresce que, hoje, tudo pode ser servido ao público desde que convenientemente embalado.
A droga é tabu? Afigura-se-me que, desde os anos sessenta, os tabus têm vindo a aumentar. Não creio, porém, que os tabus face à droga se mostrem hoje mais e maiores do que no início do século.
Em suma, desconheço o motivo por que a publicidade antidroga se terá tornado, recentemente, mais discreta. Para esta conclusão, escusava ter teclado tanto.
Vêm estas impertinências a propósito do anúncio The Power of You, do realizador tailandês Thanonchai Sornsriwichai. Tendências do Imaginário inclui cinco dos seus vídeos. Considero-os adágios de imaginação sensível. Neste anúncio, um jovem rompe com a droga. Corre sem parar, ultrapassando obstáculos objectivos e subjectivos. Ressurge o tópico da corrida como desprendimento e libertação, bem como o tópico da transformação e da salvação pelo despojamento.
Marca: ONCB – Office of the Narcotics Control Board. Título: The Power of You. Produção: Phenomena Company Limited. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai (Tor). Tailândia, 2015.
A mulher real
A publicidade da Dove (Unilever) distingue-se pela recusa da imagem estereotipada da mulher cuidadora ou sexy. Esta rejeição depressa se transformou numa causa e numa campanha rumo a uma nova definição da mulher. O anúncio Image_Hack Case Study compila e contrasta imagens de “mulheres belas” e imagens de “mulheres reais”. Muitas “mulheres reais” apresentam-se numa pose “assumida” e “robusta”, por vezes, “guerreira”. Há poucas décadas, dir-se-ia, com sobranceria machista, uma pose masculina. Imagens semelhantes foram propagadas em vários regimes do século XX. Até nos selos as estampavam! Sexy women? Observe uma “mulher bela” e uma “mulher real”; é difícil separar as águas: os caminhos da sexualidade são insondáveis.
A Dove pretende trabalhar em rede, sobretudo com empresas e agências de publicidade: todos são poucos para espalhar a palavra. A Dove não abraçou apenas uma missão, encontrou um filão. Afigura-se-me que está a montar um dispositivo, do qual, tão cedo não sairá. Um dispositivo disciplinar. Um dispositivo que disciplina o olhar através de uma di-visão da realidade centrada na figura da “mulher real”. As campanhas da Dove lembram, até certo ponto, as campanhas da Benetton, embora menos abrangentes, porque confinadas às relações de género, mais precisamente, à representação da mulher.
Para um comentário alargado do anúncio Image_Hack Case Study, ver http://www.adweek.com/creativity/how-dove-is-hacking-photography-to-change-the-way-advertising-depicts-women/.
Marca: Dove. Título: Image_Hack Case Study. Agência: Mindshare, Denmark. Director criativo: Kenneth Kaadtmann. Dinamarca, Abril 2017.
Sermão de Joana d’Arc às pombas
Lá vai uma, lá vão duas, três pombas a descansar
Uma é minha, outra é tua, outra é de quem a agarrar
(José Afonso, Avenida de Angola, 1970).
Sauvez la France é um anúncio contra a abstenção nas eleições presidenciais francesas do dia 23 de Abril de 2017. Convoca o sentimento de identidade nacional. Mas, que identidade nacional? Que versão? Partilhada por que segmento da população? Existem várias interpretações da identidade nacional francesa. Não o admitir significa esquecer a história do país, atrofiar o presente e não estar preparado para o futuro. “Salvar a França”, de quê e de quem? Do voto? Do “inimigo interno”? Dos próprios franceses?
Este anúncio combate a abstenção. É empolgante. É também ideologicamente implicado (engagé). Reconheço-me na imagem da França veiculada pelo anúncio. Mas não ignoro que uma parte muito expressiva dos cidadãos franceses não se revê em algumas das frases compiladas. Duvido, cada vez mais, que alguém ganhe em se apoderar de uma identidade nacional. Quando pensa que ganha, já está a perder. As últimas frases vêm na crista da onda do texto; são cativantes, mas falsas. Se existe tanta gente empenhada em jardinar as identidades nacionais, é porque a horta rende.
Anunciante: Collectif Sauvez la France. Título: Sauvez la France. França, Abril 2017.
José Afonso. Avenida de Angola. Traz outro amigo também. 1970.
