Animalidade
Não sou muito dado a causas, mas algumas comovem-me. É o caso do abandono de animais, resultado de um amor egoísta. Gostamos como e quando nos convém, eventualmente de animais dependentes e indefesos.
30 Millions d’Amis é uma fundação francesa criada em 1976. Os anúncios Une vie de chien e We are the champions retratam duas formas de amor aos animais: a altruísta e a egoísta, a inclusão e o abandono.
Beleza e libertação
“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).
Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.
Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.
A queima dos vampiros
O prazer da escrita é pecado? E a originalidade, um vício? As letras deitam-se cada vez mais em latas de conserva.
Para a crença popular, retomada numa multidão de livros, filmes e imagens, o vampiro é um morto que sai do túmulo para sugar o sangue dos vivos. Na Idade Média, para impedir a fuga da sepultura dos mortos suspeito de vampirismo, prendiam-se e profanavam-se os cadáveres trespassando-os com estacas, colocando pedras na boca e deformando os esqueletos.
“O mal não tem fim. Resiste e ressurge. Como o Drácula e os mortos vivos. Para o mal, a morte não é obstáculo incontornável, não é, como se diz, sono eterno. Receosas e vulneráveis, as comunidades humanas previnem-se. No pesadelo medieval, a morte não é irreversível. O morto pode regressar do além para molestar os vivos. Importa proteger-se.
Neste quadro mental, há cadáveres que, pela sua vida terrena, são ameaças mesmo após a morte. Na Polónia, na Bulgária, na Irlanda e na Itália, foram descobertos túmulos medievais e pós-medievais com esqueletos de corpos brutalizados: pedras e tijolos enfiados na boca e na garganta, cabeça deslocada entre as pernas, corpos cravados com estacas, imobilizados com forquilhas… São “esqueletos de vampiros”. Pertencem a cadáveres de presumíveis vampiros (undead, em inglês, ou revenants, em francês). Para maior imunidade, impunha-se evitar a saída do túmulo e o regresso aos vivos” (Albertino Gonçalves; ver continuação no artigo Exorcismos: https://tendimag.com/2017/08/15/exorcismos/).
Nosferatu (1922). O vampiro é destruído pela luz da madrugada. 
Drácula. 1931.
O vampiro é um devorador. Devora o outro e a si mesmo, esvaziando ambos. O vampiro é um insaciável instável. Um tormento sem limites.
“A tradição quer que aqueles que foram vítimas dos vampiros se transformem, por sua vez, em vampiros: são, ao mesmo tempo, esvaziados do seu sangue e contaminados. O fantasma atormenta o ser vivo com o medo, o vampiro mata-o apoderando-se da sua substância: ele só sobrevive através da vítima. A interpretação funda-se, neste caso, na dialéctica do perseguidor-perseguido. O vampiro simboliza o apetite de viver, que renasce quando o julgávamos apaziguado” (Alain Gheerbrant & Jean Chevalier, Dictionnaire des Symboles, 1969).
Os vampiros integram o regime nocturno, sombrio e lunar mas fecundo (Gilbert Durand, As estruturas antropológicas do imaginário, 1969). O regime solar, a luz do dia, é-lhes fatal. São prisioneiros da noite. É este o mote da espectacular campanha brasileira The Vampire Poster, para a série The Passage, da Fox. Cartazes com imagens de vampiros, pintados no dorso com tinta inflamável, incendeiam-se ao nascer do sol em diversos locais da cidade de São Paulo. O fogo reduz a cinzas e purifica. Na publicidade ainda há criatividade, criatividade que me parece definhar em vários templos da cultura.
Queimas, há muitas! Do Judas, da velha, do velho, das bruxas, dos hereges, das fitas… Queima-se o frio no São Martinho e a noite no São João. Queima-se o galo em Barcelos. Tudo se queima, tudo se regenera, tudo se purifica. Queimamos tudo, queimamos tudo, e não deixamos nada. Mas as cinzas não são cinzas, não; são sementes, sementes da nossa condição.
Com a verdade me enganas
As imagens-choque dos maços de tabaco – que passaram a ser obrigatórias faz hoje três anos – não surtem efeito junto da maioria dos consumidores e a própria Direção-Geral de Saúde admite não ter estudos que confirmem o impacto desta medida. Há quem escolha os maços em função das fotografias menos chocantes, mas, apesar de ligeiras flutuações, as vendas não apontam para uma forte quebra. Este ano, há sinais que indicam mesmo uma subida. Até abril, os dados da Autoridade Tributária mostram que a indústria colocou no mercado 3,1 mil milhões de cigarros contra 2,3 mil milhões em 2018 (aumento de 31%) e 2,8 mil milhões registados em 2016, quando a medida entrou em vigor (Ana Rita Seixa e Dina Margato, “Três anos de imagens-choque não demovem consumidores de tabaco”, Jornal de Notícias, 20.05.2019).
Para o ano, se Deus quiser! Em Portugal e noutros países. No entanto, a razão e o bem estão do lado dos pregadores. O medo é uma forma de recurso pedagógico. Parece funcionar com os animais. Por que não com os fumadores? Vale, porventura, a pena enganar as pessoas com a verdade.
Duas imagens da campanha anti tabaco são acompanhadas pela seguinte mensagem: “Fumar provoca 9 em cada 10 cancros do pulmão”. Os números variam de país para país e de região para região. A Roche adianta que “a nível mundial, uma em cada quatro pessoas vítimas de um cancro do pulmão nunca fumou (fonte: SUN S et al. Lung cancers in never smokers. A different disease. Nature Review Cancer 2007;7 :778-790). Dr. Sergio Salmeron & Pr. Jean Trédaniel apresentam um gráfico que tem o interesse de distinguir os ex-fumadores: em França, em 2010, 49,2% das mortes por cancro do pulmão foram de fumadores, 39.9% de ex-fumadores e 10.9% de não fumadores (http://www.sfrnet.org/rc/org/sfrnet/htm/Article/2013/20130715-130826-576/src/htm_fullText/fr/donn%C3%A9es%20%C3%A9pid%C3%A9miologiques%20r%C3%A9centes.pdf).
Enfim, qual é a probabilidade de morrer com um cancro do pulmão? Em Portugal, em 2010, a taxa de incidência bruta é 35.8 por 100 000, e a taxa padronizada 26.5 por 100 000 (Portugal Doenças Oncológicas em Números – 2015, Direcção-Geral da Saúde, Lisboa, 2016). Perdi horas à procura de taxas de incidência da morte por cancro do pulmão nos fumadores e nos não fumadores. Arrisco uma estimativa: cerca de 64 por 100 000 no que respeita aos fumadores e 6,2 por 100 000 para os não fumadores: 64 por 100 000 correspnde 0.064% (Hammond et al. Ann NY Acad Sci 1979; 330: 473-90; http://www.sfrnet.org/rc/org/sfrnet/htm/Article/2013/20130715-130826-576/src/htm_fullText/fr/donn%C3%A9es%20%C3%A9pid%C3%A9miologiques%20r%C3%A9centes.pdf). O assunto não justifica mais perda de tempo. Que a taxa de mortalidade do cancro do pulmão nos fumadores ronde os 64 por 100 000 assusta-me menos e informa-me mais do que “fumar provoca 9 em cada 10 cancros do pulmão”. Acho que vou adiar, por um tempo, a compra da sepultura. Tudo isto é mórbido e necrófilo. Tudo isto existe, tudo isto é triste, mas não é fado. A fumar à entrada do edifício, a maioria dos amigos e colegas acenava-me com o espantalho da morte. Não era para menos: “fumar provoca 9 em cada 10 cancros do pulmão”. Tentavam ressuscitar-me.
Poluição plástica
Contra a poluição, só temos palavras?
Desflorestação, extinção de espécies, maus tratos a animais, derrame de crude, desertificação, alterações climáticas, aquecimento global, degelo, poluição do ar, efeito estufa, acidentes nucleares, proliferação de plásticos nos oceanos, eis alguns dos problemas que nos apoquentam. Na esfera pública, os temas ecológicos sucedem-se ao estilo de natação mariposa. Ora emergem, ora submergem. Ora uns, ora outros. A poluição plástica dos oceanos é um tema emergente que tem inspirado anúncios notáveis. Por exemplo, os anúncios The Plastic Ocean (2018) e Pollution de Avril (2019), da associação Sea Shepherd.
Superstar
Recorremos à linguagem religiosa para dizer o mundo e a vida. Confessada ou inconfessadamente, latente ou patente. No anúncio do artigo precedente (Receitas Milagrosas), o religioso permanecia latente, subentendido. Na “série bíblica”, da campanha da Renault Argentina, o religioso é patente, explícito.
No primeiro anúncio, um homem (Jesus) aborda uma prostituta, chamada Madalena. Ela lava-lhe os pés (Evangelho de Lucas) e ele perdoa-lhe os pecados (Evangelho de Marcos). Separam-se, Madalena como prostituta perdoada e penitente. O homem (Jesus) desloca-se num Renault Clio dourado (ver Maria Madalena: O Corpo e a Alma).
O segundo anúncio inicia com uma ceia, a “última ceia”. “Jesus” conduz um automóvel com dois ladrões (o bom e o mau?). Capturados pelas autoridades, os automóveis formam uma cruz. O responsável, ao jeito de Pôncio Pilatos, lava as mãos. “Jesus” ressurge ao volante de um Renault Clio. Se o primeiro anúncio foca Madalena, este centra-se na crucificação.
No terceiro anúncio, “Jesus” estaciona o Renault Clio e entra numa casa escura tumular. Encontra um idoso despedido da vida. “Jesus” ilumina e anima a casa e o idoso. O idoso chama-se Lázaro. Estamos, sem dúvida, perante uma ressurreição.
Não sei se estes anúncios relevam de uma catequese secularizada ou de uma publicidade evangélica. Alguma coisa será.
Mudam-se as vontades, mudam-se os nomes
“Women want mediocre men, and men are working hard to become as mediocre as possible” (Margaret Mead).
As palavras andam numa autêntica roleta russa. Rotuladas e estigmatizadas, esfregam-se como quem lava o mundo. Participo num evento internacional que alterou o nome por suspeita de machismo. Continha a palavra “homem” (ser humano). O novo título é tão asséptico que nem um elefante o memoriza. Perde a realidade, vence a ideologia.
A palavra é performativa, muda montanhas e rasga oceanos. Uma palavra a mais ou a menos cava um abismo, mormente se for apontada com o dedo em riste, indexada. Entendo, porém, que não se muda uma língua palavra a palavra. Uma língua, dizia Ferdinand de Saussure (Curso de Linguística Geral, 1916), comporta uma visão do mundo. Várias visões do mundo, acrescenta Mikhail Bakhtin (Marxismo e a Filosofia da Linguagem, 1929). Embora “aconteçam coisas com palavras” (John L. Austin, Quando Dizer é Fazer, 1962), o essencial do efeito linguístico é estrutural. Não se combate a ideologia de uma língua a esconjurar palavras.
Tantas certezas têm a virtude de me converter no burro de Buridan, estacado no meio da ponte sem saber para onde se virar. Um burro, mas um burro velho avesso a cenouras, censuras e catequeses. Um asno que dispensa que lhe ensinem como escrever, dizer ou pensar. O anúncio, excelente, The Unbias Botton, da ElaN Languages, configura uma página de censura e tradução? Parece, mas provavelmente não.
Na verdade, o meu comentário é redutor e ligeiro. O que está em causa não é alfinetar esta ou aquela palavra mas lançar acendalhas na fogueira da luta contra a dominação de género. Sustentar o contrário não é apaziguar mas atear a fogueira com aguardente. Há situações como esta, simbolicamente densas, que nos conduzem a uma situação de duplo vínculo, a uma dilaceração sem saída.
A idade e a solidão
“A mais terrível pobreza é a solidão e o sentimento de não se ser amado” (Madre Tereza de Calcutá).
A solidão não escolhe idades, mas não as escolhe por igual. A solidão escolhe, sobretudo, a velhice. Está-se só em casa ou na sala comum de uma residência sénior. A presença do outro não basta, importa partilhar laços. Não existem laços suplentes nem famílias insufláveis. E, como sugere Zygmunt Bauman, na modernidade líquida os laços tendem a afrouxar.
No dia 3 de Março, vai ser lançado na televisão o anúncio espanhol Familias Hinchables da ONG Grandes Amigos:
Mayte Sancho, investigadora en gerontología social y presidenta de Grandes Amigos, ha comentado como “Familias Hinchables” visibiliza que la solución a la soledad no deseada de las personas mayores pasa por regenerar los lazos afectivos (https://www.reasonwhy.es/actualidad/campana-familias-hinchables-soledad-mayores).
Para acompanhar, acrescento uma música em italiano, Solitudine, por um cantor brasileiro: Renato Russo.
As mulheres são o máximo
As mulheres são o máximo, seja essa a sua vontade. No desporto como no resto. Ilustra-o a Nike em Dream Crazier, um anúncio enérgico. Têm crescido exponencialmente os anúncios promotores da mulher. E os homens, não há publicidade que os exalte? Porventura sem as trompetes da Nike, mas com uma mensagem mais ou menos implícita e subliminar. Num registo humorístico e invertido, o homem é mergulhado no ridículo do corpo e da mente. Porque não é o máximo quem quer! Milenar, a dominação masculina escreve torto por linhas tortas. Perversamente, como no lento e pasmado anúncio da Linx, em que, com os cocos na mão e a lâmina em riste, um homem investe contra os pelos da desgraça. Em suma, a epopeia da mulher vencedora versus a farsa do homem depilado. Joana d’Arc e Don Quixote.
Marca: Linx. Título: The Balls. Agência: 72andSunny (Amsterdam). Holanda, Fevereiro 2019.
Apologia
A autopromoção está no vento. Multiplicam-se as alavancas de pessoas e categorias sociais, nos mais diversos domínios: marketing, publicidade, comunicação, religião, política, arte, ciência, moda, desporto, género… Ao contrário dos vasos comunicantes, na sociedade, a exaltação de si tende a deprimir o outro. Acontece, por exemplo, nos anúncios publicitários. O mundo gira aos saltos e em bicos de pés. O anúncio Somewhere Over the Rainbow, da Pride of London, está bem feito. Exprime uma força tranquila. A presença do outro, maioritariamente disfórica, é reduzida ao mínimo. Desprende-se, porém, a impressão de que os LGBT se compreendem, sobretudo, entre si. Duvido que seja verdade. Duvido, também, que seja uma estratégia de sensibilização interessante. Será o isolamento um reforço da comunicação?
Junto o vídeo, de rara qualidade, com Klaus Nomi a interpretar, em 1981, a Cold Song de Henry Purcell (King Arthur, 1691).
