Magia: A Fisioterapia e a Vida

O anúncio “Caring Makes Magic”, do Centro Médico Montefiore, de Nova Iorque, sensibiliza. Convoca duas histórias, que acabam por se cruzar no final de uma forma desconcertante mas eloquente, com protagonistas que vivem em dois mundos, sem se saber qual o mais real e o mais fantástico.
Physical therapy is often a slow process, but the rewards are powerful. In this year’s holiday spot, Montefiore Einstein shows the recovery of a toy store owner, how it impacts his life and many others – real and imagined.
Dual plotlines depict the sleepless nights and pain that a store owner has to endure, juxtaposed against characters atrophying in a holiday display within the man’s toy shop window. One boy complains: “My skates don’t work.” A vendor says there are “No cookies. No nothing.” Without the store owner, they are lost.
After pushing himself to recover and bonding with his physical therapist, we see our hero running up the stairs and, soon, back at his store. There, he brings the village back to life. Soon skates and sleds work. The fire at the roasted chestnuts stand ignites. Even the chestnut vendor’s hair grows back (…)
We see the store owner happily driving the train through his toy village and find the boy who had lived in the display suddenly outside the store window. Sound confusing? It kind of is, but it certainly gives us something to think about and a reason to watch again.
In the end, the key message – that “caring makes magic” – is driven home quite poetically (Kenneth Hein. Nearly three minutes of holiday delight offer dual story lines and one important message. The Drum: https://www.thedrum.com/news/2022/12/05/us-ad-the-day-montefiore-einstein-shows-the-power-healing-and-the-holidays).
Períodos de insónia

A menstruação revela-se como um dos principais pretextos, materiais e simbólicos, da dominação masculina. A este respeito, falta percorrer um longo e espinhoso caminho, mormente ao nível do imaginário. A Libresse, Bodyform no Reino Unido, tem ousado alguns passos. No anúncio Blood Normal (2017), é a primeira marca a assumir o vermelho do fluxo menstrual, rompendo com a tradição, sublimada, em azul ou verde: “periods are normal. Showing them should be too” (ver Coisa Ruim: https://tendimag.com/2017/10/26/coisa-ruim/). No ano seguinte, 2018, o esplêndido, desinibido e divertido anúncio Viva la Vulva empenha-se na valorização estética da genitália feminina (ver Vulvas e Pirilaus: https://tendimag.com/2018/12/04/vulvas-e-pirilaus/).
O anúncio #Periodsomnia, uma peça de “arte digital” impressionante, prossegue a campanha, “que visa erradicar tabus e vergonha em torno das experiências íntimas das mulheres”, agora com incidência empática nas consequências quotidianas da menstruação, designadamente ao nível da qualidade do sono: “Uma nova pesquisa conduzida pela Libresse revela que, em média, as mulheres perdem 5 meses de sono ao longo da vida devido ao desconforto, à ansiedade e ao medo noturnos durante o período”. Trata-se de mais um caso de uma iniciativa de sensibilização motivada por um interesse próprio bem interpretado. Registe-se, por último, a tendência para o recurso a dados estatísticos para sustentar as mensagens de consciencialização.
O naufrágio da modernidade

Nada como uma boa ideia, de preferência simples e com impacto. Muito impacto. Mesmo que seja num ventre mole. Muito mole. A iniciativa Bihar, uma escultura hiper-realista de uma menina a afundar-se na ria de Bilbao, promovida pela instituição financeira BBK (Bilbao Bizkaia Kutxa), conseguiu uma gigantesca notoriedade gratuita no horário nobre da comunicação social ao nível planetário. Antecipando o futuro, em particular a ameaça das alterações climáticas, a campanha nos media, Leão de Prata em Cannes, desdobra-se num anúncio (2:15) e numa curta-metragem (17:01).
Remédio santo. Anúncio tailandês incrível

Entrei nos cinquenta e treze preguiçoso. Satisfaço-me com escutar música, ler, ver documentários e, principalmente, conviver, arte que estava em vias de esquecer. Que prazer ter o vício de escrever e não o fazer! Segue o anúncio tailandês The Wisdom of the East que conquistou um Leão de Ouro no festival de publicidade de Cannes. Sem comentários.
E se tentássemos…

De 20 a 24 de junho decorreu em Cannes o maior festival internacional de publicidade. A agência DDB México conquistou um Leão de Ouro, correspondente ao primeiro lugar na categoria Creative Data Grand Prix, com o anúncio Data Tienda, e um Leão de Bronze, com o anúncio Tik Tok Teachers, na categoria Social & Influencers.
No anúncio Data Tienda, a We Capital diagnostica um problema de exclusão social na sociedade mexicana: as mulheres que não recorrem ao crédito registado (através de cartões de crédito ou de instituições financeiras) não têm acesso a empréstimos devido à falta de historial. Não obstante, possuem uma longa prática de recurso ao crédito mas fora do circuito bancário. Compram a fiado com pagamento regular, por exemplo, a lojistas. A We Capital criou uma base de dados que contempla estas “operações financeiras” até ao presente ignoradas.
“A We Capital venceu o Creative Data Grand Prix deste ano com “Data Tienda”, um anúncio sobre inclusão financeira que visa ajudar as mulheres mexicanas a aceder ao crédito. É um caso de um novo pensamento para resolver velhos problemas.
A grande maioria das mulheres no México (83%) não tem histórico de crédito, o que afasta oportunidades de iniciar negócios ou obter independência financeira por meio de pedidos de empréstimos. As mulheres não possuem cartões de crédito tradicionais ou outros registros, mas recorrem a empréstimos em lojas locais.
Criado com a DDB México, o anúncio apresenta uma iniciativa da We Capital. A empresa internacional de investimentos lançou o Data Tienda, um centro de informações financeiras, que recolhe informações de crédito de milhões de mulheres mexicanas através das contas de lojistas locais” (Rafael Canton e Jess Zafarris, An Ad About Giving Women in Mexico Access to Credit Wins Creative Data Grand Prix: https://www.adweek.com/agencies/data-tienda-wecapital-creative-data-grand-prix-cannes-2022/#. Acedido em 28/06/2022).
O anúncio Tienda aborda uma desigualdade de acesso a bens e serviços, o crédito, decorrente de uma exclusão de acesso à comunicação e à informação. A exclusão da informação é decisiva numa nova era histórica que Alain Touraine (La Société post-industrielle, 1969) e Daniel Bell (The Coming of Post Industrial Society, 1973) classificaram, há meio século, como uma “sociedade da informação”.
De exclusão social trata também o anúncio Tik Tok Teachers. Existe um excessivo desconhecimento das línguas gestuais, um défice de literacia no que respeita à comunicação entre surdos e ouvintes na sociedade atual. Federación Mexicana de Sordos decidiu aproveitar as potencialidades da plataforma Tik Tok para promover um extenso dicionário de língua gestual criado e animado pelos próprios utilizadores (acima de ” 3.4 milhões de professores ao vivo” em poucos dias).
“Enseñar lengua de señas a la población mexicana en general es la mejor forma de incluir a más de 8 millones de sordos en la sociedad, pero con solo 10 profesores en todo el país, es una tarea casi imposible. / Por eso el día nacional del sordo, lanzamos: TikTok Teachers. Un reto totalmente orgánico con el que pasamos de 10 profesores a 3.4 millones de profesores en vivo, nos convertimos en tendencia durante 4 días y creamos el primer diccionario de lengua de señas en TikTok que reúne en un solo hashtag las 1.300 palabras que conforman el diccionario original” (Tik Tok Teachers: https://www.youtube.com/watch?v=BoGrmumvouU&t=5s. Acedido em 28/06/2022).
“Não temos petróleo, mas temos ideias” foi o slogan adotado em França no rescaldo da crise petrolífera de 1973. Uma ideia consistiu na introdução da mudança anual da hora com o objetivo de baixar o consumo de energia. Mão é apenas por causa do petróleo que fazem falta ideias. Revelam-se, também, decisivas para promover a inclusão social. Afortunadamente, existem muitas. Algumas tornaram-se célebres, como os “Restaurantes do Coração”, criados pelo ator cómico Coluche em França em 1985. Hoje, os “Restos du Coeur” congregam, no país, 11 delegações regionais e perto de 2 000 centros de atividades.
Sem ideias criativas, as boas intenções, e respetivos dispositivos e recursos, correm o risco de redundar em insucesso e desperdício. Para uma intervenção de inclusão social consequente, importa:
- Conhecer
- os promotores e suas motivações
- as populações alvo, as suas condições e estilos de vida;
- o que está em jogo, os falsos pretextos e as perversidades;
- as dificuldades e os obstáculos previsíveis;
- Envolver
- apostar em pontes, plataformas e parcerias;
- trabalhar menos para (os excluídos) e mais com (eles);
- aproveitar as dinâmicas existentes, sobretudo endógenas.
- Potenciar
- oportunidades;
- vontades;
- a inovação e a criatividade;
- os recursos, mormente os media e as novas tecnologias.
Para intervir, não basta querer, convém conhecer, envolver e potenciar. E evitar soluções palacianas e a tentação de “levar a corte à aldeia”. Importa, por último, sondar, sinalizar e disseminar as iniciativas exemplares, de modo a replicá-las e inspirar outras afins. E se tentássemos… incluir.
P.S. Não esquecer a avaliação, a partilha e a disseminação, caso se justifique.
Não esqueças onde vais: Memória e idade

“Yo soy yo y mi circunstancia, y si no la salvo a ella no me salvo yo” (Ortega y Gasset, José, Meditaciones del Quijote, Madrid, Publicaciones de la Residencia de Estudiantes, 1914, pp. 43-44).
Em Moledo, dá-me para escrever textos como este. Como sugere Ortega Y Gasset, convém atender às circunstâncias mais ínfimas e mais íntimas. Com escassa mobilidade, debato-me com um computador ultrapassado com som e imagem péssimos. Dedico-me, assim, a escrevinhar textos de média reflexão como este sobre “A memória e a idade” ou, há duas semanas, as “Canções de luto por vivos” (https://tendimag.com/2022/06/05/cancoes-de-luto-por-vivos/). Uma escapatória. Uma tábua de salvação.
Tornou-se proverbial associar a memória à idade. As pessoas maiores são, por excelência, os arquivos vivos. Com o tempo, acumula-se e destila-se o vivido. Será? Não me atardo sobre a degenerescência da memória. Limito-me à memória como actividade e produto social. A vida e a memória não são coisas. Nem a primeira é um conjunto de segmentos, nem a segunda o respectivo repositório. Não tinha completa razão Sherlock Holmes ao apoquentar-se com a selecção das recordações; na sua opinião, a memória é assimilável a uma caixa que depressa se enche; a cada recordação que entra, outro sai. Não, a memória não é um depósito de elementos, antes uma teia, uma agência, de virtualidades, “cujo centro está em toda a parte e a circunferência em parte nenhuma” (Pascal, Blaise, Pensamentos, 1670. Artigo XVII). A vida é acção, experiência e abertura e a memória presentificação e criação. Um simples momento pode inspirar um oceano e a eternidade reduzir-se a uma gota A memória não condiz com a extensão do calendário. Quando muito, pode comportar episódios mais antigos. Não se pode assumir que longevidade seja sinal ou sinónimo de maior biografia ou memória.
A memória remete para o passado mas actualiza-o e reforma-o no presente. É potência, emergência e protensão. Apresenta-se debruçada para o futuro. Dependente das condições, os encontros e os diálogos tendem a facilitá-la. A interacção social propicia a comunhão e a partilha de memórias. Não cessa de nos mergulhar no passado para nadar no presente e no futuro. Chamemos a esta comunhão e partilha de memórias comemoração (recordar em conjunto). Quem tem mais probabilidades de comemorar? De desfrutar de encontros? A idade aumenta as hipóteses de isolamento e diminui as oportunidades de intercâmbio e comemoração. O anúncio Come Home propõe uma ilustração extrema: um idoso simula a própria morte para forçar a visita dos filhos.
“Toda a gente sabe” que as pessoas maiores “vivem mais do/no passado”. Para trás, uma vida inteira, para a frente, uma promessa incerta. Voltamos a cair na tentação de geometrizar o vivido.
Com o avançar da idade o presente tende a ser cada vez mais pautado por rotinas, que, apesar dos preconceitos, comportam uma inestimável espessura vivencial. Com os anos, mirra o restolho do passado, desbota o mapa do futuro e aumenta a repetição cíclica. Conjugar rotina e memória aproxima-nos de um oxímero, de uma espécie de memória automática do presente.
A orientação temporal da mente é variável. A bússola aponta para horizontes ora para o passado ora para o futuro. Por exemplo, em algumas comunidades, à memória outonal do verão, sucede o alheamento do inverno e a esperança da primavera. Uma pessoa pode recordar a última visita dos emigrantes como um cão que rilha um osso e acalentar a próxima como um pássaro que faz o ninho (Gonçalves, Albertino, “O Presente Ausente: O Emigrante na Sociedade de Origem”, Cadernos do Noroeste, vol. I – nº1, 1987, pp. 7-30; e Gonçalves, Albertino & Gonçalves, Conceição, “Uma vida entre parênteses. Tempos e ritmos dos emigrantes portugueses em Paris”, Cadernos do Noroeste, vol. 4 – nº6-7, 1991, pp. 147-158). Não se pode, portanto, afiançar que na vida das pessoas, mesmo as maiores, predomina o passado. Nem a minha experiência nem a alheia me permitem decifrar este enigma. Arrisco, em contrapartida, que com a idade cresce o sentimento e a experiência da ausência, e com esta, a memória dos ausentes, daqueles que “estão fora” e daqueles que “partiram para não mais voltar”, inclusivamente para o Além. Esta presença da ausência e dos ausentes torna-se obsessiva. Trata-se de um tipo de memória que afeta, naturalmente, mais as pessoas maiores.
Assim como, com a idade, tende a definhar a socialização, também tende a encolher o espaço vital. Cada vez se restringe mais a um espaço fixo exíguo, porventura a uma mera divisão da habitação. Diminuem a expansão, exploração e deambulação, em suma, a exposição a estímulos e rastilhos da memória. A dança do passado tende a evoluir num circuito fechado solitário, com sobre investimento nos marcadores disponíveis, por exemplo, as fotografias e as lembranças. Corresponderá este cenário a um acréscimo da memória e do seu exercício? Talvez da sua importância vivencial. Quando tudo tende a desaparecer, restam, como alternativa, os fósseis de uma vida. Por uma vez, concordo com os médicos e os cientistas: uma das principais ameaças à memória das pessoas maiores reside não no excesso mas na falta de exercício.
Subsiste, enfim, uma derradeira dimensão, propensa, aliás, a ser parceira da memória da ausência. Para além dos testemunhos, das pessoas e dos acontecimentos, a vida também acolhe a imaginação. É real. Fabrica-se, abraça-se, sente-se. “É virtual nos seus fundamentos e real nas suas consequências”. Refém do isolamento, o novo eremita entrega-se a sonhos e pesadelos. Cria mundos, interpreta personagens e inventa histórias. Experiencia-os. Salta de uns para outros. Pelo caminho, ficam as carícias e as cicatrizes do imaginado, tão familiares e sensíveis como as do vivido.
“Se sonhássemos todas as noites a mesma coisa, ela nos afectaria tanto quanto os objectos que vemos todos os dias; e, se um artesão estivesse certo de sonhar, todas as noites, durante doze horas, que é rei, creio que ele seria quase tão feliz quanto um rei que sonhasse, todas as noites, durante doze horas, que era artesão” (Pascal, Blaise, Pensamentos, 1670. Artigo XIII).
Duvido que com a idade aumente a memória ou o seu exercício. Acredito que a passagem do tempo tende a diferenciá-los: propende a cavar a ausência e a beber no imaginário.
Como sociólogo e como pessoa, encaro os relatos de vida como a mais compensadora das fontes. Gosto de remexer no passado e partilhar experiências. No tempo em que costumava passar as férias e os fins de semana em Melgaço, comprazia-me a registar “testemunhos e confidências” de pessoas maiores, individualmente ou em grupo. Assentava-me bem o papel de regenerador, provocador e esquentador de memórias. E de vidas…
Einstein superstar

Por que será que Albert Einstein adquiriu tamanha popularidade assumindo-se como um expoente de celebridade do século XX? Se refletirmos um pouco, talvez “não houvesse necessidade”! Proponho esta questão como desafio.
Carregar na imagem seguinte para aceder ao vídeo do anúncio Einstein’s Bath em alta resolução.

Comentário do anúncio Einstein’s Bath
“Brief: To re-create Einstein in photoreal CG as a part of Smart Energy’s campaign to encourage consumers to ‘join the energy revolution’by switching to eco-friendly smart meters.
Approach: After an extensive period of research and development sourcing a vast amount of archival material to help build Einstein, The Mill teamed up with DI4D to capture the actor John Guerrasio’s performance and scan a library of facial expressions. This library was then used as a base to recreate John’s performance before every expression was further elevated into a truly lifelike representation of Einstein, with painstaking detail going into making sure every shot was perfect. After 12 months of R&D, modeling, texturing, grooming, lighting, animation, comping and tweaking we were able to deliver the final photorealistic digital Einstein in all its glory.
Impact: A detailed photoreal digital version of Albert Einstein showcased in a 30-second long mind-blowing commercial. Total engagements: 7.3 million. An uptick in online mentions of Smart Energy by 647% compared to the previous quarter. Twitter impressions: 247K.
We always knew Albert Einstein was smart. So it’s no surprise to find him explaining why smart meters help to keep Britain green in the new Smart Energy campaign. We just didn’t expect him to be doing it from his own bathtub while scrolling through Instagram…
The Mill were tasked by AMV and Smart Energy with the hugely ambitious task of creating a digital version of Einstein. We crafted a unique and groundbreaking visual effects pipeline in order to create an avatar that was truly convincing. Our visual effects team, including facial shape experts, spent months researching and developing a robust toolset so we could convincingly portray the nuances of Einstein’s personality. We used cutting-edge 4D volumetric capture technology to capture the performance of an actor. This was then used to re-create subtle facial performances and intricate details in CGI.
“This was definitely a first for The Mill. Although we have tackled digital human creation in the past, it would be fair to say it hasn’t been done at this level before. This project presented us with so many technical and artistic challenges which would have been difficult in normal circumstances let alone doing it all remotely during a pandemic! We’ve been lucky to have some of the world’s most incredible talent working on this project – amongst the best in their field. We’ve loved every minute of it!” (Alex Hammond, A Photoreal CG Einstein for Smart Energy: https://www.themill.com/work/case-study/creating-a-photoreal-cg-human-for-smart-energys-einstein-knows-best/. Consultado em 29/04/2022.
The Making of
Publicidade simpática

Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):
- A beleza que toca o coração
- A mulher real
- Beleza real
- Devagar, que quero amar
- A beleza da coragem
- Estética de género
- A beleza como obrigação.
Outras tantas vezes fiquei com a sensação de que restava ainda muito para interpretar. O anúncio Real Soaps permite acrescentar um novo comentário.
As marcas aspiram a que os potenciais consumidores se identifiquem com elas, que se revejam nos seus produtos. No anúncio Real Soaps, da Dove, a projeção resulta invertida. É a marca, Dove, que se identifica com os consumidores, ousando convocar a sua imperfeição. A Dove compraz-se a evidenciar os nossos mais ínfimos e íntimos defeitos reconhecendo-se, manifestamente, neles. Não somos convidados a identificar-nos com a marca, é a marca que se identifica connosco. Tanto é assim que os seus próprios sabonetes se querem com defeitos, assumindo-se tão imperfeitos quanto nós. A Dove não procura que nos identifiquemos imediata e diretamente com a marca; espera que apreciemos a sua identificação connosco. Trata-se de uma identificação desviada e dinâmica. O que conta não é o sujeito, a Dove, nem o destinatário, o consumidor, mas a interação e a mediação entre ambos. Trata-se de uma construção de segundo grau. Em suma, a Dove aposta na simpatia, no sentido original e etimológico do termo:
[A palavra simpatia] ” vem do Latim SIMPATHIA, “comunhão de sentimentos”, do Grego SYMPATHEIA, “capacidade de sentir o mesmo que outrem, de ser afetado pelos sentimentos alheios (positivos ou negativos)”, formada por SYN-, “junto”, mais PATHOS, “sentimento” (Origem da Palavra: https://origemdapalavra.com.br/pergunta/simpatia/).
“80% of women are unhappy with what they see in the mirror and try to hide parts of their skin such as freckles, wrinkles and stretch marks. At Dove we made a tribute to skin through the iconic soap bar that we always see as smooth and perfect, this time revealing those factory details such as cracks and slits, that, just like the marks on the skin, make part of real beauty” (Dove. Real Soaps. 2022).
Hoje é dia do Senhor

Ando há meses às voltas com as imagens de Cristo, desde a sua morte na cruz até ao fim do renascimento. Nota-se! Será o capítulo II do tal livro. De vez em quando, apetece-me destrambelhar.
Scalpers é uma marca de roupa online. You were born a rebel é o título do anúncio que estreou por volta do Natal, mais precisamente no dia 22 de dezembro de 2021.
Jesus Christ Superstar é um filme musical de 1973 dirigido por Norman Jewison, a partir da ópera rock homónima de Andrew Lloyd Webber estreada em 1970. Os envelhecidos lembram-se, certamente.
Jesus Cristo, top model ou superstar?