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A herança de Sísifo

Alzheimer

No anúncio português Amor, da AHDPA, um homem maquilha-se. Treina para maquilhar a mulher, doente de Alzheimer, no aniversário que reúne a família. A mulher adere com agrado. O anúncio centra-se nos pequenos gestos. São gestos que constroem o triângulo humano: olhar a beleza; sorrir com prazer; e amar com o coração. Estética, humor e amor. A doença de Alzheimer é alarmante e temível. Se uma despedida magoa, o alheamento quotidiano aproxima-se do castigo de Sísifo.

Excelente anúncio da agência Havas. Pela sensibilidade. Não é fácil abordar o tema. Requer criatividade, tacto e consciência dos limites.

Anunciante: AHDPA – Associação Humanitária dos Doentes de Parkinson e Alzheimer. Título: Amor. Agência: Havas. Direcção: Leone Niel e Gui Branquinho. Portugal, Abril 2018.

A segunda juventude: os super avós

An Old Man in Military Costume; Rembrandt Harmensz. van Rijn (Dutch, 1606 - 1669); about 1630–1631

Rembrandt. Um homem de idade em traje militar. (detalhe). C. 1630-1631. Rembrandt pintou dezenas de retratos com pessoas de idade.

A publicidade acrescentou às idades da vida os super avós. São fantásticos! São incríveis! São super jovens. “A idade é apenas um número. Uma pessoa é tão velha quanto velha se sinta.”

Durante séculos, os velhos eram simplesmente velhos. Entretanto, alguém se inteirou que “velhos são os trapos”. Em poucas décadas, os velhos tornaram-se pessoas de idade, idosos, terceira idade, quarta idade, seniores, elders em inglês, aînés no Québec e personas mayores em Espanha. Aqui e além, aflora o termo segunda juventude. Livrai-nos, senhor, se não estiveres muito ocupado, da burocracia baptismal.

Lembro-me dos anciãos com respeito, carinho e alguma poesia. Quando as nuvens brilham, penso: lá está ele a fazer fogueiras no céu. Fazia fogueiras com tudo e em qualquer sítio. Era a sua perdição e a sua penitência. Dava-nos, generoso, o prazer de as apagar. À pressa ou devagar. Foi um super avô. Resistente e inquieto. Até à última chama. Cresci com ele. Ensinou-me o sonho e o modo de o trazer no bolso.

Marca: Tivoli. Título: 175 Years of Magic. Agência: &Co (Dinamarca). Direcção: Casper Balslev. Dinamarca, Maio 2018.

Solidão na velhice

Eric Lacombe. Shades of Melancholy

Eric Lacombe. Shades of Melancholy.

As pessoas de idade que vivem sós constam entre as categorias sociais mais vulneráveis. Carecem cuidado, no sentido de atenção e apoio. O seu número aumenta a um ritmo exponencial. Vai ser defendida, em breve, na Universidade do Minho uma dissertação de doutoramento em Sociologia dedicada, precisamente, ao “impacto das redes sociais na Qualidade de Vida dos indivíduos com 50 e mais anos que residem sós em Portugal: um estudo no âmbito do projeto SHARE”. Não é, porém, esta dissertação que justifica este artigo, mas o falso anúncio Without You, para a Tupperware.

Não há categoria social imune à publicidade. Um homem de idade que perdeu a companheira vive só, diminuído por algumas incapacidades e rodeado por “fantasmas” do passado, tais como a correspondência, os chinelos ou o avental. Resgata-o uma aparição luminosa: o Tupperware, uma ponte no tempo, que, como um psicopompo, liga o aqui e o além, o agora e o outrora. Talvez não salve a alma, mas reconforta o corpo e a mente.

Proporciona-se, ou talvez não, ouvir a canção Mr. Lonely (1964), de Bobby Vinton, um dos intérpretes de Blue Velvet (1963).

Marca: Academy of Media Arts Cologne / Tupperware. Título: Without You. Direcção: Fabian Epe. Alemanha, Março 2018.

Bobby Vinton. Mr. Lonely. Roses are red. 1964.

Bobby Vinton. Blue Velvet. Blue on Blue. 1963.

A eloquência da velhice

Cabu. Votez Mère Denis. 1981

Cabu. Votez Mère Denis. 1981.

“Pode-se nascer velho bem como morrer jovem” ( Jean Cocteau).

“Estou velho. Mas não me preocupa nem a natureza nem a idade. Dispensava os sintomas…” (AG).

As pessoas de idade aparecem frequentemente nos anúncios publicitários. Representam mundos, experiências e valores. São associadas à tradição, à continuidade, à natureza, ao saber-fazer, à confiança, à autenticidade, ao respeito e ao carinho.

No anúncio à água Rozana, é o próprio presidente da empresa que dá a cara. “É uma água naturalmente gasosa. A natureza é perfeita”.

Marca: Rozana. Título: Pierre Papillaud. França, 2009.

O anúncio Mère Denis é um clássico da história da publicidade. A figura da Mère Denis tornou-se um ícone na França dos anos 70 e 80. Um impacto semelhante ao dos anúncios da Frize, com Pedro Tochas, em Portugal no início do milénio (ver https://tendimag.com/?s=freeze). A máquina de lavar roupa Vedette inscreve-se na continuidade do saber-fazer da Mère Denis.

Marca: Vedette. Título: La Mère Denis. Agência: Synergie Polaris. França, 1980.

Simone de Oliveira confia no Calcitin: a cantora e atriz não só confia no Calcitin, garante a autenticidade e a eficácia do produto.

Marca: Calcitrin. Título: Simone de Oliveira confia no Calcitrín. Realizado pela Marketividade. Portugal, Novembro 2017.

Na canção O Velho e a Flor, de Vinicius de Morais e Toquinho, apenas um “velhinho” soube dizer ao poeta o que era o amor.

Vinicius de Morais & Toquinho. O Velho e a Flor.

Amor tranquilo

Land Rover The road

“Les sanglots longs des violons de l’automne blessent mon cœur d’une langueur monotone. Tout suffocant et blême, quand sonne l’heure, je me souviens des jours anciens et je pleure ; et je m’en vais au vent mauvais qui m’emporte deçà, delà, pareil à la feuille morte” (Paul Verlaine ; Poèmes saturniens, Chanson d’automne, 1866).

Gestos serenos em equilíbrio, uma beleza poética sem Adónis, nem Afrodite. Uma cumplicidade subcutânea. Como cabe tamanha delicadeza num anúncio a um carro? A harmonia e a lentidão são quebradas por um fluxo vertiginoso de memórias, numa câmera acelerada. Travessia, vertigem, aventura… Um anúncio dentro do anúncio. O Land Rover faz 75 anos. O casal ronda essa idade. No anúncio The road, o motor e o coração cruzam-se e pulsam a várias velocidades. “Uma vida juntos” num romance sobre rodas.

Marca: Land Rover. Título: The road. Produção: Kite Rock Pictures. Direcção: Fran Mendez. Estados Unidos, Março 2018.

O avô

René Magritte. O Libertador. 1947.

René Magritte. O Libertador. 1947.

Lançar um anúncio que dura seis minutos e meio é uma ousadia. Talvez a solução assente numa narrativa simples, em alguns gestos simbólicos, muita poesia, muita estética e muita emoção. É o caso do El Regalo, da marca Plátano de Canárias: a interacção resume-se a três gerações: o pai, o avô, mais a neta. A cumplicidade marca  relação do avô e da neta. Partilham uma carcaça de automóvel como portal para o sonho. Falecido o avô, o pai acaba por o substituir. Diz-se que “avô é pai duas vezes”. Mas tudo muda, até a mudança (Luís de Camões). Aproxima-se o tempo em que cumprirá ao pai ser avô duas vezes: do filho e dos netos. E, por último, quem sabe, o avô da santa casa da misericórdia.

Marca: Plátano de Canárias. Título: El Regalo. Agência: El Ruso de Rocky, Espanha, Dezembro 2017.

Em terras de Espanha, vem a preceito a canção El Abuelo, de Manolo Escobar.

Manolo Escobar. El Abuelo. Aromas. 1997.

Rejuvenescimento

Coca-cola-zero-2018O anúncio First Taste estreia amanhã, 15 de Janeiro. Como quase todos os anúncios da Coca-Cola, está bem feito e propõe um conceito claro: a libertação graças à magia da bebida. O anúncio é uma retoma de um anúncio homónimo de 2006. A narrativa é a mesma. Mr Hadley, institucionalizado num hospício, prova, pela primeira vez, Coca-Cola. O efeito supera os espinafres do Popeye ou a poção mágica do Astérix. No anúncio de 2006, declara-se à mulher amada, assume a paternidade, pratica nudismo, faz uma tatuagem, dá um beijo à Mona Lisa, mergulha, anda de mota, partilha a cama com gémeas, participa numa corrida de touros e destaca-se na multidão. O anúncio de 2018 acrescenta um cortejo carnavalesco; o contacto com um homossexual e o delírio de um concerto de música. Tudo condiz, até a canção Break Free, dos Queen.

Marca: Coca-Cola. Título: First Taste. Agência: Mccann EMEA. Direcção: Albert Uria. Reino Unido, Janeiro 2018.

O tema do rejuvenescimento é fruto da época, de mão dada com o foco na juventude (ver As idades da vida: https://tendimag.com/2016/12/23/as-idades-da-vida/). Subsistem, porém, anúncios excelentes que encaram a velhice como uma idade aprazível, sem precisar da máquina do tempo (ver Entre gerações: https://tendimag.com/2017/09/27/entre-geracoes-2/).

Marca: Coca-Cola. Título: First Taste. Agência: Wieden+Kennedy, Amsterdam. Direcção: Dante Ariola. Holanda, 2006.

Em ambos os anúncios, o rejuvenescimento convoca um quadrado de valores: virilidade; potência; desejo; libertação. Atente-se em figuras tais como o galanteio, a paternidade, o nudismo, a tatuagem, o beijo, o mergulho, a motorizada, as gémeas, os touros… Não sou discípulo de Freud, nem de Jung, nem de Lacan, mas qual seria a leitura de um perverso com inclinação para o disparate? O quadro de valores remeteria para o sexo. Mais metáfora, menos metáfora, seríamos confrontados com um “rejuvenescimento sexual, ver orgástico”. Orgasmo? Nada que faça corar a publicidade. Não obstante, não há dúvida que só um perverso poderia perfilhar tão inconveniente interpretação. Não é verdade?

Os dois anúncios culminam na condução, solitária ou em grupo, de uma motorizada. A motorizada está associada à virilidade, à potência e à libertação. Num anúncio notável de Taiwan, Dream, o rejuvenescimento é significado pelo regresso à condução de motorizada em grupo. É um prazer recolocá-lo.

Marca: TC Bank. Título: Dream. Agência: Ogilvy Taiwan. Direcção: Thanonchai. Taiwan, Março 2011.

O Natal dos Velhos

Paintings Of Old People A Painting A Day Page 2

Paintings Of Old People A Painting A Day Page 2

Argui, recentemente, uma dissertação que, embalada pelos ventos do envelhecimento activo, vislumbra formas prodigiosas de ocupação dos tempos livres “seniores”. Tamanho entusiasmo filantropo parece esquecer que o principal hóspede dos tempos livres dos idosos é a solidão; a principal sensação, a separação; o principal sentimento, o tédio; e a principal tendência, a depressão. A companhia é uma prenda bonita para oferecer aos idosos. Importa não toldar esta realidade com ideologias tecno-messiânicas. Importa agir, mas agir apropriadamente junto de pessoas concretas. É verdade que encontramos idosos em universidades, ginásios e empresas. Mas as árvores não devem esconder a floresta.

Bill Viola. Howard. 2008. Leila Heller Gallery.

Bill Viola. Howard. 2008. Leila Heller Gallery.

Há algumas décadas, participei num programa semanal de rádio chamado Quarto por Quarto, na Antena Minho. Com o Abílio Vilaça, o Carlos Aguiar Gomes e a Teresa Lobato, e moderação de Pedro Costa. Fizemos uma emissão na própria noite de Natal. E a conversa derivou para as franjas, para as pessoas que não são iluminadas pela estrela dos Reis Magos. Havia cafés, poucos, muito poucos, abertos até mais tarde, onde acorriam alguns órfãos do Pai Natal. O café era a cabana, sem vaca nem burro. Mas quem não tem Natal sempre pode imaginá-lo, como o mendigo de Miguel Torga: da capela fez abrigo e dos santos, companheiros.

O anúncio Just another day, da Age UK, fala-nos de idosos solitários cujo Natal é nenhum dia. Tem o mérito de falar da solidão e da invisibilidade urbanas. Corre, no entanto, o risco de prestar-se a alguma confusão: o conto não é só do Natal, é de todos os santos dias. O que faz falta, por esse país fora, é promover o calor da companhia aos idosos que vivem sós. Os centros de dia ajudam, mas não chegam. É preciso mais e, também, de outro modo. Sublinhe-se que para muitos idosos a chegada do apoio domiciliário representa o único momento solar da jornada. Urge enfrentar o problema da solidão, do isolamento e da síndrome da separação dos idosos. Não faltará espaço para a activação dos corpos e das almas, nem para a implementação dos dispositivos do envelhecimento activo. De qualquer modo, convém não esquecer que, em cerca de 50 anos, passamos de uma sociedade em que havia pouco tempo para ser velho para uma sociedade em que se é velho muito tempo. “Em Portugal, a esperança de vida rondava, em 1950, os 56 anos; em 2015, ascende aos 81 anos” (https://tendimag.com/2017/11/07/filhos-da-madrugada/).

Marca: Age UK. Título: Just another day. Agência: Drum London. Reino Unido, Dezembro 2017.

Fé, Esperança e Tecnologia

Saturn

Fé, Esperança e Tecnologia são as nossas virtudes teologais. A Tecnologia move montanhas e abre os mares. Arrasta-nos de um lado para o outro. Quero, portanto, acreditar que a Saturn ajuda a combater a doença de Alzheimer. Num anúncio de 2002, ajudava a combater vampiros.

Marca: Saturn. Título: Anna. Agência: Jung von Matt. Direcção: Alex Feil. Alemanha, Novembro 2017.

Marca: Saturn. Título: Students vs vampires. Agência: Ratfilms. Direcção: Manes Dürr. Alemanha, 2012.

Filhos da madrugada

Reli o artigo As idades da vida , que consta entre aqueles que vou publicar em livro. Não termina em rabo de peixe porque termina em rabo cortado. Escrever sobre as idades da vida na Idade Média, na Idade Moderna e despachar a Idade Contemporânea não faz sentido. Tentei compor a falha com dois artigos (O eclipse da velhice e Pró-actividade), mas não é a mesma coisa. Fiz colagens e acrescentos. Resultou este texto que vai ser enxertado na parte final do artigo As idades da vida. De todos os artigos do livro, é o que comporta mais vídeos. É difícil não recorrer ao audiovisual para discorrer sobre o imaginário contemporâneo. Começo com um provérbio curioso que, 2 500 anos depois de Esopo, nos faz pensar sobre pressas e vagares:

“O primeiro pássaro pega a minhoca, mas o segundo rato fica com o queijo” (Provérbio).

O homem medieval cresce até atingir um planalto em que o adulto e o idoso permanecem à mesma altura até à morte. A Idade Moderna altera esta representação do percurso da vida: ascensão até ao topo adulto e declínio até ao túmulo. Os dois lados da curva não têm o mesmo valor: o esquerdo é agradável e pujante, o direito é sofrido e frágil…

Hans von Marées. Die Lebensalter, 1877-8. Alte Nationalglerie, Berlin.

11. Hans von Marées. As Idades, 1877-8.

No mundo contemporâneo, continuamos a nascer, crescer, envelhecer e morrer. Muda, porém, a experiência e a representação do percurso da vida. Em Portugal, a esperança de vida rondava, em 1950, os 56 anos; em 2015, ascende aos 81 anos (fontes: OCDE, 1988, Le vieillissement social: conséquences pour la politique sociale, Paris; e INE, PORDATA). O “entardecer da vida” (Leandro, Maria Engrácia, “Assumir o entardecer da vida: novas atitudes se impõem”, Cadernos do Noroeste, Vol. 4, Nº 6-7, pp. 359-367) alonga-se. Nunca houve tantos idosos nas sociedades ocidentais. Em Portugal, em 1971, 28,5% da população era jovem e 9,7%, idosa; em 2016, 14,1% da população é jovem e 20,9% idosa (INE, PORDATA). Durante este período, a população idosa duplicou. Em 1960, havia 27,3 idosos por cem jovens; em 2016, são 143,9 (Fonte: INE, PORDATA). E no entanto… Estamos em vias de descobrir um teorema novo: existem populações que quanto maiores são menos se enxergam.

A representação das idades da vida na arte contemporânea não é unívoca. A disposição das figuras no quadro As Idades (1877-8), de Hans von Marées, lembra Hans Baldung (As idades da vida, Figura 6) e Bartolomeus Anglicus (As idades da vida, Figura 8). Mas o idoso não está nem à altura dos adultos, nem a um passo da sepultura. Curva-se junto das crianças como que a fechar um ciclo. Gustav Klimt aglomera as idades da vida num único bloco humano (Figura 11) exposto à morte (Figura 12). As idades distinguem-se, não se isolam nem se alinham.

A contemporaneidade é a era do audiovisual, que inclui a publicidade, um meio massivo de comunicação.

O anúncio Champagne (2002), da Xbox, propõe uma paródia absurda da representação moderna das idades da vida: a trajectória alucinante de um ser humanodesde o ventre materno até à sepultura. Enquanto se desloca, envelhece.

Vídeo 1. Marca: Xbox. Título: Champagne. Agência: BBH. Direcção: Daniel Kleinman. Reino Unido, 2002.

Os objectos falam (https://tendimag.com/2015/03/21/objetos-que-falam/). Deixar os objectos falar foi um desafio na publicidade dos anos setenta. Recorde-se o controverso anúncio “Bouteille Phalique”, da Perrier, estreado em 1976: uma mão feminina afaga uma garrafa que cresce lentamente até sair um jorro de água gazificada (https://tendimag.com/2011/10/19/a-mulher-o-homem-e-o-objecto/). Anos antes, em 1970, a Guinness lança o anúncio Ages of Man. Num tapete rolante, desfilam, primeiro, um biberão, em seguida, uma garrafa com leite, uma garrafa de refrigerante, uma caneca e, por último, um copo com cerveja Guinness. A cada recipiente corresponde um grupo etário com acompanhamento sonoro a condizer. No último recipiente, surge a mão de um jovem adulto. As “idades do homem” do anúncio da Guinness resumem-se à primeira metade do percurso da vida: o lado solar. Não há sinal nem de velhice nem de último brinde.

Vídeo 2. Marca: Guinness. Título: Ages of man. Reino Unido, 1970.

No anúncio Evolution (2006), da Renault, uma criança gatinha para a rua. Cresce à medida que muda de cenário. Na parte final, após uma espécie de Parkour, transforma-se, quase adulto, num automóvel. O percurso de vida é, mais uma vez, suspenso a meio, longe da velhice.

Vídeo 3. Marca: Renault Clio. Título: Evolution. Agência: Publicis Brussels. Direcção: Style War. Bélgica, Março 2006.

Em meados de Outubro de 2017, saíram dois anúncios que versam sobre as idades da vida.

O anúncio português Como lavar roupa com melhores resultados, da Ariel, inicia com uma criança a gatinhar, depois a andar, culminando com uma mulher que corre e dá lugar a uma atleta equipada com as cores nacionais. Energia, eficácia, progresso e performance. Uma ascensão sem queda num guião assoberbado pelo amanhecer da vida.

Vídeo 4. Marca: Ariel. Título: Ariel apresenta A+. Agência: Carat Portugal. Portugal, Outubro 2017.

No anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait, do Wall Street Journal, a referência às idades da vida é evidente. Começa com um nascimento, “antes do tempo”, num táxi. O bebé cresce, por etapas, a um ritmo vertiginoso. A cada etapa é associada uma actividade: mamar, andar, explorar, jogar, namorar, estudar, trabalhar, investir… A curva termina na juventude adulta. O anúncio desenha a sua própria teoria: uma escada que só sobe até ficar sem degraus. Configura um elogio da aceleração, da conquista, da pró-actividade e da juventude empreendedora. Um anúncio que sabe o que pretende: Don’t wait for opportunity. Create it. Get the news, tools and insight you need to get ahead—because good things come to those who don’t wait (Wall Street Journal).

Vídeo 5. Marca: Wall Street Journal. Título: Good Things Come to Those Who Don’t Wait. Agência: The&Partnership.USA, Direcção: Ellen Kuras. Outubro 2017.

Vídeo 6. Marca: Guinness. Título: Surfers – Good Things Come to Those Who Wait. Agência: Abbott Mead Vickers. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, 1999.

O mundo é uma Hidra e um Janus. Muitas cabeças com muitas faces. O anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait dialoga com o anúncio Surfers – Good Things Come to Those Who Wait, da Guinness, considerado um dos melhores anúncios britânicos de sempre. A pressa de futuro e a espera do momento.A maioria destes anúncios tende a suspender ou eclipsar o  envelhecimento. As figuras 14 e 15 ilustram este jogo de sombras. Na imensidão da Internet, mal surgiu a primeira imagem com as idades da vida (Figura 14), logo outra a recompõe (Figura 15). A cada segmento etário a sua luz: solar na juventude, lunar na velhice.

Karthik – Goolgle +. Idades da Vida

14. Karthik – Goolgle +. Idades da Vida

Idades da Vida

15. Idades da Vida

Não sabemos que envelhecemos? Que a morte nos aguarda? Saber, sabemos, mas o que sabemos nem sempre é o que nos orienta. Saber que nos espera a morte não nos impede de viver segundo outras verdades. O fumador conhece os malefícios do tabaco, nem por isso deixa de fumar. Na vida, o saber vale muito; o desejo e a vontade, também.

Valoriza-se a alvorada; desvaloriza-se o crepúsculo. O homem contemporâneo não se quer “ser para a morte” (Martin Heidegger) mas filho da madrugada. Importa “agarrar a vida”, não a deixar fugir. “Viva a viva” é nome de filme, de canção, de barco, de hotel… É lema de uma visão do mundo. Viva a vida, morra a morte! O ser humano é um animal que se ilude. Nenhuma sociedade anterior se empenhou tanto no afastamento e no encobrimento da morte. Cavou-se a “separação entre o mundo dos mortos e o mundo dos vivos” (Philippe Ariès, 1975. Essais sur l’histoire de la mort en Occident, Paris, Seuil). Isolam-se os cemitérios, aumenta “a solidão dos moribundos” (Elias, Norbert, A solidão dos moribundos,1972). Reduzem-se ou eliminam-se os sinais de luto. Da morte, conhecemos cada vez mais uma máscara, a máscara do carnaval dos vivos, como o Halloween, e a máscara dos media, como a saga Twilight. A máscara faz ecrã, encobre como um véu (Balandier, Georges, Le pouvoir sur scènes, 1980). Mesmo quando sentimos a foice a passar rente, insistimos em acreditar na lonjura da morte. O homem é propenso a acções não lógicas (Pareto, Vilfredo, 1916, Tratado de Sociologia). Reduzir a luz que incide sobre as últimas etapas da vida humana parece ser um vício das sociedades contemporâneas. Apagar a luz não adormece a morte. Desperta os fantasmas ( (Thomas, Louis-Vincent, 1979, Civilisation et divagations. Mort, fantasmes, science-fiction, Payot).

Para analisar um texto ou uma imagem importa ver o que lá está e o que lá não está. Também importa levantar, de vez em quando, o olhar para não esquecer o mundo.

Acentuar a juventude e a vida em detrimento da velhice e da morte releva de um imaginário, de uma encenação e de uma pragmática bastante influentes na sociedade actual. Não deixa, contudo, de ser uma perspectiva entre outras.

Apesar das tendências em contrário, a maioria dos idosos ainda é acompanhada na vida e na morte. Cuidamos dos vivos e dos mortos e a interacção entre gerações é uma realidade. As pessoas vão ao cemitério cuidar das sepulturas, rezar pelos mortos e estar com os vivos. Em muitas freguesias, o cemitério afirma-se como um dos principais locais de encontro. A necrologia é a parte mais consultada nos jornais regionais. Há concelhos com menos de 10 000 habitantes em que morre uma pessoa dia sim, dia não. Resulta difícil ignorar a morte.

Associada à psicanálise, a noção de analisador diz respeito a uma fonte de informação que nos dá acesso à natureza do todo. Não precisa de ser geral, nem tão pouco notória. Há alguns anos, numa freguesia portuguesa, o jardim de infância e a morgue coexistiam paredes a meias. Este caso, excepcional, revela até onde pode ir a proximidade entre a “comunidade dos vivos” e a “comunidade dos mortos”. “Um caso particular do possível” (Gaston Bachelard).