A palavra como eixo da imagem
A palavra sempre foi importante na publicidade. Em alguns anúncios é, porém, muito importante. A França é um país que cultiva sobremaneira a palavra. Vê-se nestes dois excelentes anúncios produzidos pela mesma agência de publicidade, a Publicis Conseil (Paris)… A palavra como eixo da imagem.
Menina e Moça e Anamorfose Ferroviária
“Menina e moça, me levaram de casa de meu pae para longes terras. Qual fosse então a causa d’aquela minha levada,—era eu pequena,—não na soube. Agora, não lhe ponho outra, senão que já então, parece, havia de ser o que depois foi. Vivi ali tanto tempo, quanto foi necessario para não poder viver em outra parte. Muito contente fui eu n’aquela terra; mas, coitada de mim, em breve espaço se mudou tudo aquilo que em longo tempo se buscou, e para longo tempo se buscava!” (Bernardim Ribeiro, Menina e Moça, 1554).
Recoloco dois artigos de 28 de julho. O primeiro, A epifania do soutien, de 2015, inclui o anúncio “O primeiro Valisere a gente nunca esquece”, de 1987. Multipremiado, Leão de Ouro no Festival de Cannes, consta do livro Os 100 Melhores Comerciais de Todos os Tempos, da jornalista americana Bernice Kanner.
Em abril de 1987, a marca VALISERE entraria para a história da publicidade brasileira através da campanha “O primeiro Valisere a gente nunca esquece”, criada por Washington Olivetto e que mostrava o fascínio de uma adolescente, interpretada por Patrícia Lucchesi (então com 11 anos), ao usar seu primeiro sutiã e a sua timidez em ser notada como mulher. O comercial não apenas levantou a imagem da marca de lingerie, além de ganhar vários prêmios no Brasil e no exterior, como também se tornou um ícone da publicidade brasileira, cravando no imaginário popular a frase “O primeiro sutiã a gente não esquece”. O comercial (que pode ser assistido clicando aqui), criado para rejuvenescer a imagem da marca e atrair consumidoras adolescentes, figura, há três décadas, na lista dos filmes mais premiados e citados no meio publicitário e pelo grande público. Essa importância é ainda mais explícita ao fazer uma simples pesquisa no Google para perceber a força desse bordão. São nada menos que 17.500 mil citações distribuídas por sites sobre propaganda, reportagens, blogs, crônicas, chats de bate-papo e até mesmo artigos acadêmicos. Com o êxito da campanha, a marca aumentou gradativamente seus investimentos para comunicação e hoje destina milhões de reais para ações de marketing. (Mundo das Marcas: https://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/valisre-para-mulheres-inesquecveis.html).
O segundo artigo, Vanitas: anamorfose na sanita do comboio, de 2012, contem o anúncio romeno “Train”, de 2011, com uma anamorfose insólita e grotesca que, esboçada na sanita de um comboio em marcha, prenuncia a morte perante os olhos assombrados do maquinista. A não perder!
A migração da contracultura
Professores, vocês nos fazem envelhecer [numa parede da Sorbonne]
Abram as janelas do vosso coração
(Slogans de Maio 1968)
Mangueira
Aguardei pelas 22 horas para recolocar o artigo Sugestão (21.07.2018). Não perguntem o motivo que a resposta pode ser delicada. Configura um exemplo de “fetichismo alegórico” (ver O robot emocionado). À primeira vista, o anúncio Aquarium “não tem ponta por onde se peque”.
O busílis está na sugestão: a mangueira, “nó de sentido”, presta-se a interpretações dúbias. No fim, insinua-se a palavra “sex”, que nãos costuma ser invocada em vão. Pelo sim, pelo não, o anúncio ressurge fora de horas, embora para sempre. Lobo bem vestido parece um cordeiro.
Pró criativo. Futebol e natalidade
Ao basculhar o passado do blogue, constato, pela presença do tema do futebol, que julho costuma ser o mês do mundial. Não tenho relevado os artigos correspondentes, mas Futebol e natalidade merece distinção. Pela ponta de humor prazenteiro com que aflora um dos principais problemas do mundo ocidental: a baixa natalidade.
Colar sem pérolas
Este blogue está cheio de retângulos negros correspondentes a vídeos que se tornaram inacessíveis. Autênticas pérolas desaparecidas de um colar. Costumo recuperar essas falhas, procurando endereços alternativos. Mas, às vezes, a missão resulta impossível. Aconteceu, ontem, com o vídeo “La terre se rechauffe”, imputado à General Electrics em 1936 (ver O aquecimento global em 1936, 05.07.2012).
Após horas de pesquisa, com a ajuda da IA, não o desencantei. Trata-se, contudo, de uma peça de arquivo de enorme valor. Parece asseverar-se mais fácil encontrar vestígios de uma gravura do século XVII do que a fonte de uma obra digital do século XXI.
Aprende-se com a experiência. Doravante, não me contentarei em atualizar o acesso online dos vídeos cujo rasto não quero perder; passo a descarregá-los e a gravá-los num disco duro “frio”. O mundo da Internet é demasiado efémero!
Encontrei nos “artigos do dia” dois vídeos desativados: os anúncios “Le Secret”, da L’Oréal, no artigo Emancipação, de 2016, e “The Look”, da P&G (Procter & Gamble), no artigo Não é por mal! A discriminação natural, de 2019. Como não arrisco perder o segundo, gravei-o!
Escrevi este artigo à pressa. Quero acabar um prefácio. Regressarei mais tarde para o aprimorar.
Língua e visão do mundo
As palavras são decisivas. Segundo Ferdinand de Saussure (Cours de linguistique génerale, 1916), a língua organiza a perceção e a experiência humanas; fornece os quadros conceptuais, os sistemas de diferenças e valores, através dos quais pensamos e interpretamos. A existência ou falta de palavras distintivas para dizer uma dada realidade influencia o modo como a apreendemos e expressamos. O anúncio “Always”, no artigo “No princípio, era a palavra”, representa um bom exemplo.
O Fio de Ariadne e o Portal de Perséfone
“Este impactante filme da MullenLowe London ilustra (…)como, desde cedo em sua educação, as crianças já definem as oportunidades de carreira como masculinas e femininas. Quando solicitadas a desenhar um bombeiro, um cirurgião e um piloto de caça, 61 desenhos retratam homens e apenas 5 mulheres.”
“Os estereótipos de géneros são definidos entre os 5 e os 7 anos de idade”. Muitos outros, também!
Imagem: Estátua Perséfone. Mármore. Séc. II
Existirá um fio de Ariadne ou um portal de Perséfone que permita aceder a uma nova visão?
Ariadne e Perséfone recordam-me Lisa Gerrard, em particular as canções “Ariadne” e “Persephone (The Gathering of Flowers). O Tendências do Imaginário já contempla 13 canções de Lisa Gerrard. Segue mais meia dúzia.
Mundos malucos
Estou a alinhavar uma conferência sobre Christine de Pisan, uma figura medieval extraordinária. Nascida em Itália em 1463, viveu desde criança em França, onde faleceu em 1530. Considerada a primeira mulher escritora profissional no Ocidente, é autora de uma das primeiras utopias, a Cidade das Damas (1405), um século antes da Utopia, de Thomas More, e pioneira da defesa das mulheres. Ocorrerá na próxima sexta, na biblioteca da Academia Sénior de Braga.
Enquanto me entrego a esta tarefa, tenho estado a ouvir música clássica, designadamente interpretada ao violoncelo por Julian Lloyd Webber, irmão de Andrew Lloyd Webber. Mas apetece-me mudar. Até porque a maior parte das músicas interpretadas remete para os tempos áureos da cultura europeia, o que acaba por ter um sabor agridoce.
Procurei nos meus arquivos um cd porventura mais ligeiro e menos saudoso. Escolhi o Trading Snakeoil for Wolftickets, do norte-americano Gary Jules. Da América não vêm só bombas, também boa música rock, folk e alternativa.
Já coloquei, no artigo O mundo maluco e algo mais (31.05.2023), três canções do Gary Jules: “Mad World”, “Broken Window” e “Something Else”. Relevo, especialmente, a primeira. Não é só o mundo que está a ficar maluco; todos os mundos estão a ficar malucos. Não há ilha ou recanto que se aproveite, que sirva de refúgio. Parece não subsistir escapatória.
Mais ou menos a propósito, uma dúvida ou mero exercício de retórica: segundo o direito, internacional ou não, Khameini foi acidentado, executado ou assassinado? E quem o matou ou mandou matar: herói, justiceiro ou criminoso? Estar-se-á a assumir como normal raptar e matar chefes de estado? Uma nova forma de fazer política, entre a paz e a guerra? Não interessa, pois não? Em mundos malucos, vale tudo! Para maior confusão e insegurança…
Lembrei-me do filme “O Mundo Maluco” (It’s a mad, mad, mad, mad world, 1963). Vagamente, porque o vi faz mais de meio século. Creio, porém, que, esse sim, levezinho, dá mesmo vontade de rir.
Segue o vídeo oficial, realizado por Michel Gondry, da canção “Mad World”, interpretada por Gary Jules, uma versão do original dos Tears For Fears (1982).
A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)