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A geração +

“Eu vos ensino o super-homem. O homem é algo que deve ser superado. Que fizestes para superá-lo?” (Friedrich Nietzsche, Assim falou Zaratustra, 1891).

Todos os dias estreiam excelentes anúncios. É o caso da série Great Shows Stay With You, da Amazon Prime Video. Cada episódio foca uma pessoa que se supera. “Prime Video propõe através das suas séries tornar-te mais forte, mais audaz e, até, mais sexy” (http://www.culturepub.fr/videos/amazon-prime-video-vikings/). A campanha exorta à superação individual. Esta exaltação inspira-me um breve devaneio.

Houve períodos no século passado em que o objectivo das pessoas residia não tanto em ser mais, uma mesmidade potente, mas em ser diverso, uma travessia pela alteridade. O desígnio da superação individual, da ultrapassagem dos limites banais, lembra o super-homem de Nietzsche. Lembra, também, a ideologia de alguns regimes do século XX apostados no aperfeiçoamento do homem. A obstinação do ser humano na superação dos outros e de si próprio pode terminar num desastre.

Escrevo fragmentos desencontrados. Escrevo, em larga medida, o que me apetece. Durante a juventude combinei as duas vontades: superação e abertura. As flores do imaginário prestam-se a vários arranjos. Gostava de continuar, mas, neste momento, só consigo ultrapassar-me em doenças. O pensamento e a escrita afinam-se por uma flauta de pastor; sempre a mesma melodia.

Marca: Amazon Prime Video. Título: Vikings. Agência: Droga 5. Direcção: Steve Rogers. Estados Unidos, Outubro 2018.

Marca: Amazon Prime Video. Título: Tom Clancy’s Jack Ryan. Agência: Droga 5. Direcção: Steve Rogers. Estados Unidos, Outubro 2018.

Marca: Amazon Prime Video. Título: Outlander. Agência: Droga 5. Direcção: Steve Rogers. Estados Unidos, Outubro 2018.

De pequenino se torce o destino

Marca: Barbie. Título: The Dream Gap Project. Agência: BBDO San Francisco. Direcção: Karen Cunningham. Estados Unidos, Outubro 2018.

O anúncio The Dream Gap Project, da Barbie, está a ser um sucesso. Merecido. Meninas de tenra idade são as únicas protagonistas. Estou convencido que não existe melhor embaixador para a publicidade do que as crianças. Numa sequência de imagens notável, desempenham o seu papel de um modo brilhante. O objectivo, a igualdade de género desde a infância, é alcançado de uma forma magistral e cristalina.

As mensagens prestam-se a várias interpretações. Será que neste anúncio se enxerta um segundo discurso, uma espécie de “currículo oculto”? Uma vez que o anúncio interpela, principalmente, os pais, permitam que me expresse em conformidade: as nossas filhas precisam de sonhar que podem ser “presidentes, cientistas, astronautas, grandes pensadoras, engenheiras, presidentes de empresas”? Precisam de “ver mulheres brilhantes a ser brilhantes, e ver como chegaram onde estão”? É este o mundo que desejamos para nós e para as nossas filhas? As nossas filhas devem ser galgos a correr atrás das elites? É essa a nossa ideia de felicidade e de realização pessoal?

Choca a discriminação de que são vítimas as meninas: “três vezes menos provável receberem um brinquedo ligado às ciências”; pior, “duas vezes mais provável os pais pesquisarem “o meu filho é sobredotado?” do que “a minha filha é sobredotada”. Há, porém, males que vêm por bem. Na maioria dos casos, quando os pais estimam que o filho é sobredotado, o “privilégio” torna-se num suplício para os filhos e para os professores. É verdade que pode propiciar-se uma predição criadora: o filho, considerado sobredotado, acaba, na prática, por corresponder às expectativas. Mas, na maioria dos casos, a etiqueta de sobredotado converte-se num doloroso equívoco.

 

Embaixadores e semideuses

“A dúvida nasce do espírito, a fé é filha da alma” (John Peti-Senn, Les bluettes et boutades, 1846).

É antiga a história do burro e da cenoura. Hoje, a tendência é para substituir a cenoura por um “embaixador”, uma espécie de semideus contemporâneo. Vilfredo Pareto (Tratado de Sociologia Geral, 1916) classificava como acção não-lógica a tendência para seguir a opinião de uma pessoa célebre mas em domínios afastados do assunto. Por exemplo, um músico ou um político para resolver um problema de saúde. Na publicidade, abundam os anúncios que recorrem à figura do embaixador. Em muitos casos, o embaixador não tem, logicamente, quase nada a ver com o assunto; mas, não logicamente, tem quase tudo a ver. Herança da cenoura? Prodígios da fé? Convém lembrar uma máxima da Sociologia: não é porque uma ideia é falsa que ela perde eficácia.

Marca: The Allstate Foundation: Purple Purse. Título: Invisible Weapon. Agência: Leo Burnett (Chicago). Estados Unidos, Outubro 2018.

Eros e Thanatos

Kelvin Klein. Love

Calvin Klein. Love. 2018.

Love é um anúncio brutal da Calvin Klein. Primorosamente filmado, acelerado, entrelaça amor, violência e (homo)sexualidade. Eros e Thanatos. What else? Hate me, dos Blue October. Esta noite fui assistir a uma sábia conferência do Moisés de Lemos Martins. Não me sobrou tempo para mais palavras.

Marca: Calvin Klein. Título: Love. Produção: Filmakademie Baden-Wurttemberg. Direcção: Eugen Mehrer. Alemanha, Setembro 2018.

Blue October performing Hate Me (10th Anniversary) [Live]. (C) 2015.

Divórcio

Renault

O divórcio é, curiosamente, assunto omisso no Tendências do Imaginário. Em Portugal, em 2016, houve 69 divórcios para 100 casamentos (Pordata). “Em França, cerca de um em cada dois casamentos termina em divórcio” (https://www.huffingtonpost.fr/2013/08/13/etude-freres-soeurs-impact-risque-divorce_n_3749287.html). A condição de divorciado tornou-se numa nova idade da vida. No anúncio As unexpected as life, da Renault, um carro trespassa uma série de painéis publicitários, tantos quantos os modelos da Renault e as idades da vida. Neste anúncio, a separação é politicamente correcta: ele fica com o automóvel e ela com uma companheira.

Marca: Renault. Título: As unexpected as lif. Agência: Publicis Conseil. Direcção: Martin Werner. França, Fevereiro 2017.

Nas breves pesquisas que fiz na Internet, não encontrei o que procurava: “quocientes de divorcialidade”. Pelo caminho, deparei com vários saberes pitorescos: os casais com partilha de tarefas domésticas divorciam-se mais, bem como quem fez casamentos caros ou teve filhos cedo. Grande parte dos estudos sobre o divórcio debruça-se sobre os filhos. O anúncio Marked for life, da SIRE, recorre às tatuagens para vincar que aquilo que os pais dizem durante o divórcio “marca os filhos para a vida”.

Marca: SIRE. Título: Marked for life. Agência: 181 Amsterdam. Holanda, Maio 2011.

Inversão de papéis

Aruba

“Aruba es uno de los destinos más románticos del caribe. #HeSaidYes es una iniciativa de la Isla Feliz que invita a las mujeres a cambiar los roles del amor”.

Trata-se de uma inversão dos papéis de género num gesto densamente simbólico: o pedido de casamento. Um anúncio polémico? Sinais dos tempos? Crítica de clichés? Pequenos passos a caminho de grandes mudanças?

Ressalvando o Mamma Mia, o pedido de casamento é um ritual em vias de esvaziamento social e simbólico. Ainda do meu tempo, a família do futuro noivo deslocava-se a casa da futura noiva para pedir a sua mão. Algumas décadas atrás, negociavam-se os dotes e os contratos de casamento. Há alguns séculos, a comitiva da prometida deslocava-se em coche durante dias e dias para ir ao encontro do prometido. Quanto às novas gerações, vai chegar a altura em que um sms basta (ou talvez não).

Ao visionar o anúncio, insinua-se uma dúvida: quem influencia a escolha dos destinos turísticos? Ele? Ela? Ambos? Os filhos? Pelos vistos, elas são as mais influentes na escolha dos paraísos terrestres, como a ilha Feliz, em Aruba.

Marca: Isla de Aruba. Título: #HeSaidYes. Agência: Mullen Lowe Bogotá. Colômbia, Agosto 2018.

Saudades! Saudades de quê? De pedidos de casamento como o do anúncio Marry Me, da Siemens.

Marca: Siemens. Título: Marry me. 2006.

 

Adão, José & cia

BoticárioNascemos para ser pais! Cada vez menos. Nascemos para falhar! Cada vez mais. Nascemos, fatalmente, para ser filhos. Mas existem efemérides que nos resgatam. Por um dia, somos pais ideais. Hoje, domingo, 12 de Agosto, é o Dia dos Pais no Brasil.

Marca: O Boticário. Título: Pais; Agência: AlmapBBDO. Direcção: Luciano Podcaminsky & Heitor Dhalia. Brasil, Agosto 2018.

Vento do Norte

Led Zeppelin IV. Capa.

Led Zeppelin IV. Capa.

“Imaginar-me-ia dificilmente que o diabo fosse misantropo” (Johann Paul Friedrich Richter dito Jean-Paul, 1763-1825).

Debate-se na sociologia a existência de actores ou, em alternativa, de agentes. Com recurso a palavras mágicas tais como “habitus” e “agência”. Em Moledo, pasmam os corpos e derretem os neurónios. Nem reactores, nem reagentes. Só ovos estrelados com protector solar. Tanto prazer em massa sem descarga energética. Nem o anúncio Supermodel, da LG, me consegue animar. Opto por colocar os Led Zeppelin nos auscultadores e dar uns pontapés na espuma do mar. Nem actores, nem agentes, só ovos estrelados. Nem sequer mexilhões. E eu, misantropo, à espera, à espera do vento do Norte ou das nuvens do Sul.

Marca: LG. Título: Supermodel. Agência: Young & Rubican. Direcção: Dave Klaiber. Austrália, Abril 2012.

Led Zeppelin. Black Dog. Led Zeppelin IV. 1971

Sugestão

 

Francis Picabia - Love Parade (1917)

Francis Picabia. Love Parade. 1917.

“O nosso cérebro é uma esponja que se embebe com sugestões” (Francis Picabia, Jésus-Chist Rastaquouère, 1920).

Este anúncio é sugestivo. A sugestão pode ser mais potente do que a realidade. Sobretudo quando se trata de sexo, o maior alcoviteiro da sugestão humana. O anúncio Love Life – Aquarium é mais do que aquilo que mostra. É vulgar? Tão vulgar como nós, preservativos a rebentar de indignação. E a figura da menina? Não sei que diga, talvez uma Capuchinho Vermelho da pós-modernidade ou da sexualidade na idade da técnica. De qualquer modo, este anúncio tem o selo do Secretariado Federal da Saúde Pública da Suíça. Uma dupla garantia.

Marca: Love Life. Título: Aquarium. Agência: Rod Kommunikation AG Zurich. Direcção: David Constantin. Suíça, Fevereiro 2018.

Futebol e natalidade

Futebol e fecundidade. Da Internet.

O envelhecimento demográfico preocupa os países ocidentais. Os baixos valores da natalidade, também. O combate ao envelhecimento não é óbvio. Perante o envelhecimento pelo topo, pouco ou nada se pode fazer, a não ser assegurar um “entardecer da vida” condigno. Ao nível da natalidade, o cenário é diferente. Podem adoptar-se muitas iniciativas. Por exemplo, o incentivo à imigração. A França avançou, há décadas, com uma política consistente e persistente de “apoio à família”. Conseguiu inverter a tendência. A taxa de fecundidade é a mais elevada da União Europeia. Portugal é o lanterna vermelha. Em Portugal, as autarquias mostram-se empenhadas na promoção da natalidade, implementando medidas em áreas tais como a protecção da gravidez, o combate à discriminação no trabalho, o ajustamento da actividade profissional (horários, trabalho a tempo parcial), a guarda de crianças e o apoio material aos pais… Quer-me parecer, por maledicência congénita, que o governo português se mostra activo numa frente em que pouco há a fazer, o envelhecimento, e hesita numa frente em que muito há a fazer, a natalidade (estas questões foram abordadas por Fernando Cabodeira, na sua dissertação de doutoramento em Sociologia, pela Universidade do Minho, em 2017: Alto Minho – Horizonte 2040 – Prospectiva Demográfica e Social).

Se a natalidade resiste à política, nada como recorrer a quimeras, à magia e a outros fenómenos fertilizantes. Consta que um apagão pode propiciar picos de nascimentos nove meses depois. Parece ter sucedido no Estados Unidos (http://www.revistaportuaria.com.br/colunas/480) e no Uganda (https://www.bbc.com/portuguese/noticias/2009/03/090313_ugandanatalidadegd). Durante um apagão, pouco ou nada se faz, nem sequer ver televisão. Por que não sexualizar, com os preservativos perdidos na escuridão? A interpretação trágica do efeito do apagão manifesta-se poética: acreditando que o apagão é o fim do mundo, as pessoas despedem-se com amor, muito amor. Sobre “os filhos do apagão, não existem provas convincentes.

Bebé football

Filhos da bola. Da Internet.

O futebol é outro mundo. Investigadores da Fundação Althaia, de Barcelona, sustentam que uma vitória num jogo de futebol pode estimular a procriação. Em 2009, o Barcelona foi campeão da Europa. Pelos vistos, os catalães decidiram festejar com sexo. Fala-se na “geração Iniesta”, o jogador que marcou um golo sensacional contra o Chelsea. Nove meses depois, verifica-se um aumento de 16% nos nascimentos (http://www.famili.fr/,football-quand-succes-rime-avec-bebe,422327.asp).

Estes fenómenos maravilhosos tendem, como as aparições dos santos, a propagar-se e a replicar-se. Crescem e multiplicam-se. Os finlandeses venceram surpreendentemente a Inglaterra por 2 a 1 no Europeu de 2016. Nove meses depois, observa-se um pico de nascimentos. “Nunca fizemos tantas epidurais”, garante o Dr. Thorvaldsson, que esteve na origem da “notícia”. Feitas as contas, it’s a fake!

Ao ganhar o europeu de 2016, a selecção nacional deu motivos para uma chuva de partos. Na verdade, nove meses depois não se registou nada de extraordinário em termos de natalidade. Excitados pela trindade da paixão (desporto, sexo e identidade), os portugueses reagem de um modo original: pegam na bandeira e vão apitar para a rua. Em vez de um orgasmo a dois, temos um orgiasmo em massa.

Os anúncios da Hyundai (Boom, Mundial de 2014) e da Chicco (Baby Boom, Mundial de 2018) pescam, com ritmo e humor, nestas águas da bola e da barriga. São as empresas privadas quem valoriza a natalidade. As campanhas governamentais pró-natalidade são raras. São ofuscadas por tópicos concorrentes de elevado desinteresse público. Neste panorama, entre as entidades que mais apregoam a natalidade estão as fraldas Dodot e os bebés Evian.

A terminar, a Canção de Embalar, do José Afonso. Para deitar um pouco de ternura na fervura.

Marca: Chicco. Título: Baby Boom. Agência: Pink Lab. Direcção: Igor Borghi. Itália, Julho 2018.

Marca: Hyundai. Título : The Boom. Agência : Innocean Worldwide Americas. Estados Unidos, 2014.

José Afonso. Canção de Embalar. Cantares de Andarilho. 1968.