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O parto na Idade Média (revisto)

01. Escultura romana em relevo com uma parteira a ajudar a um nascimento

01. Escultura romana em relevo com uma parteira a assistir a um nascimento

« J’étais presque mort quand je vins au jour » (Chateaubriand, 1899 [1848-50], Mémoires d’Outre-Tombe, Tome I, Paris, Garnier Frères, Libraires Editeurs, p. 24).

Faz 26 anos que numa praia alentejana um amigo brincou com o teste de gravidez: “Que vais fazer a Odemira? Urina em água com camarões; se morrerem, estás grávida!” Assim se arremedam as artes de divinação medievais, tão infalíveis quanto o balde de marisco. Na verdade, na Idade Média, um dos testes de gravidez mais populares consistia em “regar com urina sete grãos de trigo, sete grãos de cevada e sete favas; aquele que não conseguir fazê-los germinar em sete dias será incapaz de germinar a sua própria semente” (Franck, Manuela, La représentation de la stérilité, du moyen âge aux temps modernes: https://perso.helmo.be/jamin/euxaussi/famille/steril.html).

02. Nascimento de Esaú e Jacob. Iluminura por François Maitre. Circa 1475–1480

02. Nascimento de Esaú e Jacob. Iluminura por François Maitre. Circa 1475–1480

Há desígnios de Deus que pedem consagração terrena. Por exemplo, a procriação, missão capital do cristão medieval, nas esferas económica, social, política e religiosa. A ausência de filhos era um estigma que raiava o pecado. A culpa é sistematicamente atribuída à mulher, herdeira de Eva e de Madalena. A infertilidade não é fado, nem vontade de Deus, nem capricho da Natureza; radica no mau comportamento da mulher. A infertilidade é, assim, encarada como uma punição.

03. Menir de Kerampeulven. Hel goat. Finistère (bilhete postal, início do séc. XX)

03. Menir de Kerampeulven. Hel goat. Finistère (bilhete postal, início do séc. XX)

O nascimento de uma criança representa uma bênção na Idade Média. Um casal sem filhos perde posição, poder e prestígio. Impõe-se como uma preocupação global, tanto do servo como do rei.

“Ao contrário das ideias correntes, a criança na Idade Média é amada e, sobretudo, desejada. Sendo, na época, a mortalidade infantil extremamente elevada, tenta-se conceber o maior número possível de crianças. Filipe de Navarra escreve em Les quatre âges de l’Homme, em 1260, que a criança é considerada como o herdeiro que renova as gerações, garante a continuidade da linhagem e perpetua a memória dos antepassados. Assevera-se, assim, crucial para as famílias ter vários filhos, em particular, machos” (Grossesse et accouchement au Bas Moyen Age. La médecine au Bas Moyen Age en Europe : https://medecinemedievaleeurope.wordpress.com/2015/04/05/62/).

04. Plonéour-Lanvern. Dança do menhir no Dia do Perdão (bilhete postal, início do séc. XX)

04. Plonéour-Lanvern. Dança do menhir no Dia do Perdão (bilhete postal, início do séc. XX)

Não faltam receitas e rituais para propiciar a gravidez. A maior parte, de pendor mágico-religioso. Por exemplo, rodear-se de talismãs ou de bonecas, comer determinados alimentos, beber ou banhar-se em fontes milagrosas, mormente sulfurosas, tocar ou esfregar-se em menires (Figuras 03 e 04), ferrolhos das portas e badalos do sinos das igrejas, sem descartar a bruxaria e, apesar da “falha” feminina, o recurso a sementes alheias (Ver La grossesse au Moyen Age, entre rituels et croyances: http://www.racontemoilhistoire.com/2014/09/02/devenir-mere-au-moyen-age-croyances-rituels/).

05.Ambroise Paré. Oeuvres. Paris. G. Buon. 1575

05. Ambroise Paré. Oeuvres. Paris. G. Buon. 1575. Na Idade Média, o realismo coexiste com a fábula. À primeira vista, a gravura lembra uma ilustração de uma nova técnica para sustentar o ventre. Mas a inscrição não engana, a barriga é mesmo hiperbólica; “Coisa admirável uma mulher carregar vinte crianças vivas”. Fabuloso!

As práticas (…) mais frequentes na idade média para curar a esterilidade são de foro religioso. É a via mais evidente para as mulheres que aprenderam que é na tibieza da sua fé que está a origem das suas desgraças e que, portanto, o Céu revela-se todo potente para as curar. É, essencialmente, pela oração que as mulheres estéreis se dirigem a Deus, a homens mortos e oficialmente santificados com a esperança de vencer a esterilidade. As práticas meio religiosas, meio supersticiosas da idade média que aliam magia, medicina e religião são infinitas (…) A tradição popular atribui importância às águas termais para a cura da esterilidade. Estas águas foram durante muito tempo mal vistas pela autoridade eclesiástica, porque as fontes quentes, por sinal as mais úteis, parecem aquecidas pelo fogo do inferno (as águas dos diabos), o que resulta confirmado pelo cheiro a enxofre que, por vezes, exalam” (Franck, Manuela, La représentation de la stérilité, du moyen âge aux temps modernes: https://perso.helmo.be/jamin/euxaussi/famille/steril.html).

06. N. Senhora do Ó, ou da Expectação. Portugal, séc. XIV. Museu Nacional de Arte Antiga

06. N. Senhora do Ó, ou da Expectação, séc. XIV. Museu Nacional de Arte Antiga

A gravidez era encarada como um estado excepcional, de ordem quase sagrada. Isentava a mulher grávida de obrigações, tais como assistir às cerimónias religiosas ou ser citada, ou castigada, em justiça. Devia respeitar uma rigurosa abstinência sexual, mas não era dispensada de trabalhar até ao dia do parto. As roupas queriam-se largas, sem cintura, de feição a não apertar o ventre.

Ontem como hoje, a mulher grávida confronta-se com uma panóplia de preceitos e interditos, nomeadamente alimentares. Abundavam os rituais mágicos. Desfaziam-se, por exemplo, todos os nós da casa para evitar que o cordão umbilical se enrodilhasse. Tinham, como hoje, direito aos seus caprichos, que competia ao marido satisfazer.

Durante a gravidez, justifica-se a devoção a Nossa Senhora do Ó, a “Virgem barrigudinha” (http://silentstilllife.blogspot.pt/2010/05/o.html). Naquele tempo, era mais arriscado parir do que guerrear. A mortalidade era elevada, para a mãe e para a criança.

 

07. Parto de  gémeos. Chururgia, por Gerard of Cremona. Séc. XII

07. Parto de gémeos. Chururgia, por Gerard of Cremona. Séc. XII

“A mortalidade endógena (que corresponde aproximadamente à mortalidade perinatal dos nossos dias) é muito familiar às pessoas de outrora: em média, até ao início do século XX, 25% dos falecidos antes do primeiro ano de vida morriam durante o nascimento ou nos dias seguintes (hoje, apenas 0,2%). Em certos casos, esta morte é pressentida e esperada. Muitos dos nascidos débeis (…) são considerados como perdidos. O destino dos mais fracos é morrer” (Morel, Marie-France. « La mort d’un bébé au fil de l’histoire », Spirale, 31. 3, 2004, p. 18).

Acrescente-se, como complemento, que na Idade Média acima de uma em cada quatro crianças nascidas morria antes do primeiro aniversário e cerca de metade não chegava aos vinte anos de idade.

Eram correntes os partos em posição sentada (Figuras 08 e 09). Por vezes, a parturiente permanecia de joelhos ou, eventualmente, de pé (Figura 02). (http://www.racontemoilhistoire.com/2014/09/02/devenir-mere-au-moyen-age-croyances-rituels/). Havia cadeiras próprias para o efeito.

10. Master of the Aachen Altar. Nascimento da Virgem, 1485

10. Master of the Aachen Altar. Nascimento da Virgem, 1485

O parto não era propriamente um acontecimento íntimo. Assistem familiares, amigas, matronas e parteiras (Figura 10). Importante era a presença de mulheres “experientes” que sobreviveram a muitos partos. Durante o parto, tudo pede ritualização, mais mágica do que médica. Atente-se nos seguintes procedimentos:

“Espalham-se maus odores ao nível da cabeça e bons odores ao nível da bacia a fim de incitar o bebé a sair” (Grossesse et accouchement au Bas Moyen Age. La médecine au Bas Moyen Age en Europe : https://medecinemedievaleeurope.wordpress.com/2015/04/05/62/).

11. Miniatura do livro de horas de Catherine de Cleves. Utrecht, c. 1440

11. Miniatura do livro de horas de Catherine de Cleves. Utrecht, c. 1440

“A matrona vai, então, cortar o umbigo com o comprimento de 4 dedos e enlaça-o. Acontece, frequentemente, quando é um rapaz deixar-se um pouco mais de 4 dedos de cordão, para precaver a sua virilidade. A criança é, de seguida, lavada com vinho ou álcool e esfregada com sal, mel ou uma gema de ovo. Se nenhum destes produtos se encontra disponível, recorre-se a palha húmida e morna” (http://www.racontemoilhistoire.com/2014/09/02/devenir-mere-au-moyen-age-croyances-rituels/).

Por último, enfaixa-se o recém-nascido, para manter as suas costas e as suas pernas direitas. Lembra uma múmia egípcia (Figuras 11 e 12).

“A parteira [ventrière] envolve cuidadosamente o pequeno corpo frágil em “tecidos macios” ou “blancos paños” para que os membros fiquem mais firmes (…) De facto, o bebé, na idade média, não podia mexer nem os braços nem as pernas devido ao receio que estes se deformassem. Há quem vislumbre um significado místico: mal nasce, o homem já é prisioneiro dos seus pecados” (Salvat, Michel, L’Accouchement dans la littérature scientifique mediévale, Presses universitaires de Provence: http://books.openedition.org/pup/2704?lang=fr).

Volvidos três dias, o recém-nascido é baptizado.

12. Anónimo. Cena de nascimento. Bíblia de Wenzel. Séc. XIV.

12. Anónimo. Cena de nascimento. Bíblia de Wenzel. Séc. XIV.

Se algo corre mal durante o parto, o que não é raro, existe o recurso à cesariana, operação já praticada na Antiguidade. Mas na Idade Média a cesariana só é permitida quando a parturiente já está morta. Trata-se de uma cesariana post-mortem (Figuras 13 e 14).

“O concílio de Trèves, em 1310, estipula que “quando uma mulher grávida morre, é preciso tentar de imediato a operação cesariana e batizar a criança se ainda vive. Se está morta, dever-se-á enterrá-la fora do cemitério. Se se presume que a criança está morta no ventre da mãe, não há motivo para fazer a operação e enterra-se a mãe e a criança no cemitério”” (Delotte, J. et alii, Une brève histoire de la césarienne: http://www.edimark.fr/Front/frontpost/getfiles/13084.pdf).

13. Nascimento de Júlio César,, Les anciennes hystoires rommaines, Paris, séc. XIV

13. Nascimento de Júlio César,, Les anciennes hystoires rommaines, Paris, séc. XIV

“O que importa, portanto, é que a criança viva e que, segundo a tradição cristã, seja batizada e escape ao poder de Satanás. A prática da cesariana post-mortem foi sempre encorajada, ver institucionalizada, como foi o caso sob os reis de Roma. Mas, em contrapartida, a incisão de uma mulher viva constitui um ato temerário, senão um sacrilégio: não se precipita a morte daquela que a natureza ainda pode resgatar? (…) Se a cesariana post-mortem se torna, efetivamente, uma intervenção admitida e frequentemente realizada, a incisão de uma mulher viva surge como um assassinato e colide com resistências enraizadas (Laget Mireille. La césarienne ou la tentation de l’impossible, XVIIe et XVIIIe siècle. In: Annales de Bretagne et des pays de l’Ouest. Tome 86, numéro 2, 1979. La médicalisation en France du XVIIIe au début du XXe siècle. pp. 177-189; pp. 178 e 184 ; http://www.persee.fr/docAsPDF/abpo_0399-0826_1979_num_86_2_2975.pdf).

14. Incisão cesariana. Welcome Apocalypse, c. 1420

14. Incisão cesariana. Welcome Apocalypse, c. 1420

Prática já documentada no século XVI, será necessário aguardar pelo século XVIII para que a cesariana em mulher viva faça caminho : «O século XVIII constitui em França, em toda a Europa, um período fundamental da história da cesariana: enquanto que a única intervenção admitida pelas mentalidades coletivas era a cesariana em mulher morta, a prática da cesariana sobre uma mulher viva difunde-se e impõe-se: evolução dos espíritos e progresso das técnicas”  (Laget Mireille. La césarienne ou la tentation de l’impossible, XVIIe et XVIIIe siècle. In: Annales de Bretagne et des pays de l’Ouest. Tome 86, numéro 2, 1979. La médicalisation en France du XVIIIe au début du XXe siècle. pp. 177-189; p. 177; http://www.persee.fr/docAsPDF/abpo_0399-0826_1979_num_86_2_2975.pdf). Mas a oposição à cesariana, uma impotência técnica ou mental traduzida, de algum modo, na disposição de “não matar e deixar morrer”, perduraria por longos anos.

15. O nascimento de Júlio César. Bellum Gallicum, 1473-1476. Cirugiões em vez de parteiras. A mãe aparenta estar viva. Embora retrate a realidade medieval, refere-se à Antiguidade.

15. O nascimento de Júlio César. Bellum Gallicum, 1473-1476. Cirurgiões em vez de parteiras. A mãe aparenta estar viva. Embora a miniatura retrate a realidade medieval, remete para Antiguidade romana.

Para terminar, uma sugestão: a consulta do artigo O Parto na Modernidade Avançada, no Tendências do Imaginário. Para aceder, carregar na imagem seguinte ou no endereço: https://tendimag.com/2015/08/18/o-parto-na-idade-media-e-na-modernidade-avancada-ii-a-bussola-semiotica/.

16. Frida Kahlo. Henry Ford Hospital. 1932.

16. Frida Kahlo. Henry Ford Hospital. 1932

 

Usar a cabeça

 

Shampoo Malaio

Como fazer um anúncio publicitário a um champô feminino numa sociedade em que as mulheres não podem mostrar o cabelo? A solução é simples. Aplica-se o champô na cabeça da mulher e mostram-se os cabelos de um homem. Sobra ainda uma história de amor perfumada.

Produção: MTAS Production (?). Malásia, 2017.

Sexualidade avançada

Auguste Rodin. Mains enlacées. 1908

Auguste Rodin. Mains enlacées. 1908

Sinal de senilidade, repito-me sem parar. A publicidade é omnívora. No limite, tudo pode ser publicitado. No limite, todo anúncio pode ser consumido. Seja qual for o tema e o propósito. Até o que não existe é anunciável, noticiável e profetizável. Por outro lado, tudo, logo nada, pode ser censurado. Não é bem assim! Nada é bem assim… Retomemos a ingenuidade do pensamento lapidar.

Há muito tempo que a humanidade entrou na era da universalização da mercadoria, mercadoria que ostenta as artes mágicas da cadeira de Karl Marx:

Auguste Rodin. Study of a hand, 20th century.

Auguste Rodin. Study of a hand, 20th century.

“Ela não só se mantém com os pés no chão, mas põe-se de cabeça para baixo diante de todas as outras mercadorias, e em sua cabeça de madeira nascem minhocas
que nos assombram muito mais do que se ela começasse a dançar por vontade própria” Marx, Karl, 1867, O Capital, Livro I, Secção I, Capítulo 1).

A mercadoria e o consumidor nunca mais pararam de dançar.

Estou a travar as palavras porque o anúncio da PornHub, Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65, reveste-se de alguma delicadeza. Aceleremos: se a introdução à sexualidade é importante para as crianças nas escolas, não é menos importante a pós-graduação em sexualidade dos idosos. Uma nova generosidade anda no vento. Nova, não por ser interessada e estratégica. A generosidade sempre foi interessada e estratégica. Nova, porque assumidamente interessada e estratégica. Uma generosidade egoísta. Uma espécie de neo altruísmo com embalagem pós-moderna. Ressalve-se, enfim, que nem tudo é novo na novidade. Por exemplo, a figura do “missionário do sexo” é antiga.

Gostava, um dia, de conhecer a distribuição por sexo e idade dos clientes do guia da “universidade sénior” da PornHub. Os desígnios da publicidade são insondáveis.

Marca: PornHub. Título: Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65. Agência: Officer & Gentleman. Direcção: David Triviño. Estados Unidos, Julho 2017.

 

 

Despir

 Despir: EXPEDIRE, “liberar, soltar, retirar, preparar”, literalmente “soltar os pés de um laço, de algo que prende”, formado por EX-, “para fora”, mais PEDIS, “corrente para os pés”, de PES, “pé” (http://origemdapalavra.com.br/site/palavras/despir/).

Juliette GrécoQuanto mais procuro, mais encontro. Esta é a minha primeira regra metodológica. O que encontro? Fragmentos. Parte do que procurei e parte do que encontrei sem procurar. Estou a brincar com as palavras? Naturalmente, mas há muito fenómeno que não mora na lógica e corre na realidade. Esta regra não aparece nos manuais de metodologia. Têm outras preocupações. Por exemplo, recomendar a procura do que já se sabe e a antecipação dos resultados mal se inicia a investigação, como o padeiro antes de colocar o pão no forno. Às vezes, tenho a estranha sensação de que a investigação se está a afastar da descoberta.

Mylène FarmerJuliette Greco e Mylène Farmer são duas grandes damas, duas gerações, da música francesa. Juliette canta “Déshabillez-moi” (La Femme, 1967), Mylène Farmer retoma a canção, vinte anos depois, em 1988, no álbum Ainsi soit je. Uma demonstração de quanto o mesmo se pode tornar diferente.

Juliette Greco. Désabillez-moi. La Femme. 1967.

Mylène Farmer. Désabillez-moi. Ainsi soit je. 1988.

Amor ferroviário

Claude Monet, The Gare Saint-Lazare (or Interior View of the Gare Saint-Lazare, the Auteuil Line), 1877

Claude Monet, The Gare Saint-Lazare (or Interior View of the Gare Saint-Lazare, the Auteuil Line), 1877.

“Se uma pessoa mora perto de uma gare, isso muda completamente a vida. Tem-se a impressão de estar de passagem. Nada é definitivo. Um dia ou outro, sobe-se para um comboio. São os bairros abertos ao futuro” (Modiano, Patrick, 2002, La Petite Bijou, Paris, Gallimard).

O anúncio Timeless, da Lacoste, centra-se na viagem atribulada, de comboio, de dois jovens rumo um ao outro. Partindo dos anos trinta, data da criação da Lacoste, cada carruagem representa uma década. Mudam-se os tempos, mudam-se as carruagens, mas os polos Lacoste permanecem os mesmos.

– Acredita no amor?
– Acredita no amor à primeira vista?
– Acredita no amor entre pessoas de diferente sexo?

O anúncio Timeless lembra a caravela capaz de navegar contra o vento. A Lacoste não só aposta em amores mediaticamente obsoletos, como insiste na mesma imagem de marca: um homem desportivo, elegante e delicado, que gosta de mulheres. A Lacoste não percebe que a sexualidade não é o que era; até ter filhos está fora de moda. O pessoal da Lacoste e da BETC deviam ver mais publicidade. Não é verdade?

Basta de ironias! À semelhança do The Big Leap (https://tendimag.com/2014/02/12/a-incomensuravel-leveza-do-beijo/), o Timeless, da Lacoste, é um anúncio extraordinário!

Marca: Lacoste. Título: Timeless. Agência: BETC Paris. Direcção: Seb Edwards. França, Maio 2017.

A cerveja, o copo e o macho

Barbarian

Barbarian, la cerveza artesanal inspirada en la rudeza de los bárbaros ancestrales, no podía permitir que un dedo meñique avergüence a algunos hombres. Por eso crearon el Antipinky Pint, un vaso con un anillo fundido en hierro y testosterona para prevenir que ese dedo meñique se levante en contra de todo macho.

Reparou que quem bebe cerveja levanta o dedo mindinho? À publicidade nada escapa! No caso da cerveja, inclina-se para o machismo. Os bebedores de cerveja são homens muito homens, mas o dedo mindinho é um traidor; ergue-se, efemina e envergonha o “bárbaro ancestral”. Para que o macho bebedor de cerveja não veja a sua virilidade amesquinhada, a Barbarian inventou o “antipinky pint”, com um anel de ferro com testosterona destinado a segurar o dedo mindinho. Precisamente, o copo ideal para os machos que querem permanecer machos.

A Barbarian desafia-nos a beber cerveja num copo amigo da virilidade. O machismo servido com humor, bem caricaturado, é menos machista? E se for com classe e qualidade? E se possuir um fundo de misoginia e homofobia? Censura-se em nome dos altos valores e dos bons costumes? Mete-se o anúncio no anel? Liberdade e água benta, cada um bebe a que lhe deitam no copo.

Com humor, ironia, desenvoltura e imaginação, este tipo de anúncio, que associa a cerveja ao homem macho, tem um nicho de eleição: a América Latina. Este é peruano.

Marca: Barbarian. Título: The Antipinky Pint. Agência: Fahrenheit DDB, Lima. Peru, Maio 2017.

Fahrenheit DDB, Lima, Peru

Querer com as velas levar o vento

Pablo Picasso. Seated Harlequin. 1901.

P. Picasso. Seated Harlequin. 1901.

Longe no tempo, o ancião, longe no espaço, o eremita, ambos vêem de longe o que já viram de perto. “Cansada já a velhice” (Luís de Camões, Os Lusíadas, canto IV, oitava 90), sabem que é insensato “querer com as velas levar o vento” (Luís de Camões, Os Lusíadas, canto IV, oitava 91), bem como é imprudente querer com a técnica levar o mundo. Aos olhos sentados, a técnica corre sempre adiantada em relação a nós, sempre atrasada, em relação a ela própria. O controlo remoto, como no anúncio GPS, recalculando, da BC, é a sua metonímia.

Marca: BC. Título: GPS recalculando. Agência: Delcampo Nazca Saatchi & Saatchi. Argentina, 2010.

A minha geração

Franz Marc. Die großen blauen Pferde. 1911.

Franz Marc. Grandes cavalos azuis. 1911.

O anúncio Pilot da Blu é digno de partilha: imagens soberbas, paródia inspirada e a habitual surpresa final. Num mundo ambíguo, conduzir manadas continua a exigir perícia; mas o cavalo é, agora, um helicóptero e o cowboy, uma cowgirl.  O anúncio “Pilot” apresenta-se como uma réplica, no feminino, do “mundo Marlboro”, “um lugar onde a liberdade corre sem limites” ( ver anúncio Marlboro). Blu, por seu turno,  “representa o indivíduo”:

“It’s hard to be yourself in a world that’s constantly trying to make you into someone else. It’s easy to slip and find yourself marching to the beat of someone else’s drum. blu stands for the individual. Whoever you are, however you want to express it, that’s okay. As long as you’re being true to you.”

Em tempo de cavalos mecânicos, o cigarro já não é o que era, é electrónico. Mas tu deves ser verdadeiramente tu. Um cavalo azulado, como os cavalos de Franz Marc!

kandinsky “Lyrisches” (Reiter zu Pferd), 1911.

Wassily Kandinsky. Lírico. 1911.

O anúncio “Pilot” parece piscar o olho à minha geração (ver The Who, My Generation, 1965), que não sei se conduz a manada, se é cavaleiro ou cavalgadura, se Don Quixote cansado. Num aspecto concordo com o anúncio: quando a minha geração tirar a máscara, surgirá um rosto de mulher. A minha geração tem outra história: aquela que escreveram as mulheres.

A acompanhar, canção Cavalo à Solta, de Fernando Tordo. Porque sim!

Marca: Blu. Título: Pilot – Just you & Blu. Agência: The Corner. Direcção: Romain Gavras. Reino Unido, 2016.

Fernando Tordo. Cavalo à Solta. Poema de Ary dos Santos. 1971.

A mulher real

Dove. Mulher Real.A publicidade da Dove (Unilever) distingue-se pela recusa da imagem estereotipada da mulher cuidadora ou sexy. Esta rejeição depressa se transformou numa causa e numa campanha rumo a uma nova definição da mulher. O anúncio Image_Hack Case Study compila e contrasta imagens de “mulheres belas” e imagens de “mulheres reais”. Muitas “mulheres reais” apresentam-se numa pose “assumida” e “robusta”, por vezes, “guerreira”. Há poucas décadas, dir-se-ia, com sobranceria machista, uma pose masculina. Imagens semelhantes foram propagadas em vários regimes do século XX. Até nos selos as estampavam! Sexy women? Observe uma “mulher bela” e uma “mulher real”; é difícil separar as águas: os caminhos da sexualidade são insondáveis.

A Dove pretende trabalhar em rede, sobretudo com empresas e agências de publicidade: todos são poucos para espalhar a palavra. A Dove não abraçou apenas uma missão, encontrou um filão. Afigura-se-me que está a montar um dispositivo, do qual, tão cedo não sairá. Um dispositivo disciplinar. Um dispositivo que disciplina o olhar através de uma di-visão da realidade centrada na figura da “mulher real”. As campanhas da Dove lembram, até certo ponto, as campanhas da Benetton, embora menos abrangentes, porque confinadas às relações de género, mais precisamente, à representação da mulher.

Dove. Mulher Real 2

Para um comentário alargado do anúncio Image_Hack Case Study, ver http://www.adweek.com/creativity/how-dove-is-hacking-photography-to-change-the-way-advertising-depicts-women/.

Marca: Dove. Título: Image_Hack Case Study. Agência: Mindshare, Denmark. Director criativo: Kenneth Kaadtmann. Dinamarca, Abril 2017.

As mercadorias do amor

intermarche-hed-2017

L’amour consiste à être bête ensemble (o amor consiste em ser estúpido em conjunto; Paul Valéry, Monsieur Teste, 1896).

Um anúncio centrado numa relação heterossexual! Um romance num mundo recheado de mercadorias. L’amour, l’amour, l’amour… A música é meio anúncio. Uma pequena amostra de romantismo francês.

Marca: Intermarché. Título: L’amour, l’amour, l’amour. Agência: Romance. Direcção: Katia Lewkowicz. França, Março 2017.

Francis Lai. Un homme et une femme. Claude Lelouch. Un Homme et une femme. 1966.