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O riso da mulher grávida (revisto)

Albertino Gonçalves

Este texto corresponde a um dos capítulos do livro A Arte na Morte, em teimosa revisão desde 2017. Trata-se de uma versão renovada e consideravelmente aumentada de um artigo homónimo já publicado no blogue Tendências do Imaginário (O Riso da velha grávida 2016).

Figura 1. Hieronymus Bosch. As Tentações de Santo Antão. Tríptico, c. 1500. Museu Nacional de Arte Antiga.

No canto inferior esquerdo do painel central do Tríptico As Tentações de Santo Antão (c. 1500), Hieronymus Bosch introduz uma criatura deveras complexa e estranha: uma velha, montada num rato. A velha é um ser híbrido: da cabeça cresce uma árvore e os braços são ramos; o corpo termina em cauda. A velha segura nos braços um bebé enfaixado. Naquele tempo, era prática enfaixar os recém-nascidos. Assim é retratado o menino Jesus no presépio já no século IV (Figura 3) e ainda no século XVII (Figura 4).

Contemplamos uma velha na antecâmara da morte que segura, encostada ao ventre, uma criança. Extrapolando, reconhece-se o tópico da morte que alberga a vida, tópico amplamente estudado por Mikhaïl Bakhtin. Esta figura convoca ainda, através do hibridismo da velha, os três reinos da vida: o humano, o animal e o vegetal. O conjunto, cósmico, alude ao ciclo natural e contrapõe verticalmente o telúrico, o rato que evolui num líquido lamacento, ao aéreo, a árvore que demanda o céu.

Na Grécia, em particular na Beócia, descobriram-se várias estatuetas de terracota que, datadas por volta do século IV aC, podem ser, de algum modo, consideradas antepassadas da velha de Hieronymus Bosch. Das figuras 5 a 7, destaco a última, da coleção do British Museum, pelo seu dinamismo e exposição comunicativa, significados pela posição, boca aberta e dobras da roupa, expressivas do movimento e da tensão dos contrários. Parece falar, cantar ou rir animadamente enquanto cuida da criança.

Figura 7 Velha ama com bebé. Beócia. C.330-300 a.C. British Museum.

Entre a criança ao colo e a gravidez vai apenas um passo no tempo. Um passo atrás que desenha uma ligação ainda mais íntima entre a vida e a morte.

“Entre as célebres figuras de terracota de Kertch, que se conservam no Museu L’Ermitage de Leningrado, destacam-se velhas grávidas cuja velhice e gravidez são grotescamente sublinhadas. Lembremos ainda que, além disso, essas velhas grávidas riem. Trata-se de um tipo de grotesco muito característico e expressivo, um grotesco ambivalente: É a morte prenhe, a morte que dá à luz” (Mikhail Bakhtin, A cultura popular na Idade Média e no Renascimento: O contexto de François Rabelais, São Paulo, HUCITEC, 1987, pp. 22-23).

Só de as imaginar, estas pequenas estatuetas de terracota provenientes de Kertch, na Crimeia, fascinam. Há anos que as procuro. Mas se a Internet é pródiga quando o tema de pesquisa é abrangente, costuma mostrar-se somítica quando este é deveras específico. Não obstante, alguns autores (e.g. Katia Vanessa Tarantini Silvestri, Carnavalização como transgrediência da multidão, Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Linguística da Universidade Federal de São Carlos, para a obtenção do Título de Doutora em Linguística, São Carlos, 2014, pp, 134-135) contemplam uma estatueta que condiz com as velhas grávidas de Mikhail Bakhtin: uma mulher, em pé, aparentemente idosa e grávida (Figura 8). Provém de Kertch, contanto se encontre no Museu do Louvre, em Paris, e não no Museu L’Ermitage, em São Petersburgo. Cada vez que observo esta “velha grávida” convenço-me que é precursora da Gioconda: não consigo descortinar se está ou não a rir.
Não muito longe de Kertch, na região de Beócia, na Grécia, foi descoberta uma estatueta com uma mulher, agora sentada, numa postura semelhante à da velha ama com bebé da figura 7: idosa, obesa e, com boa vontade interpretativa, grávida e risonha (Figura 9). Também não está no L’Ermitage, mas no British Museum. Condiz com as figuras de terracota de Mikhail Bakhtin. Convergem, inclusivamente, na data: por volta do século IV aC).
Antes de prosseguir este rosário de imagens com velhas com crianças, ao colo ou no ventre, ilustrativas do ciclo da vida e da morte, importa proceder a um desvio pela mitologia grega. Produzida há mais de 4500 anos, a “Vénus Adormecida”, do Museu Nacional de Arqueologia em Valetta (Malta), servir-nos-á como chave ou introito. Dorme, redonda, como a Terra Mãe, à espera da regeneração (Figura 10). Um sono de Inverno com sonho de verão. Batizaram-na Vénus (Afrodite, na mitologia grega). Parece aguardar, durante o inverno, o belo Adónis.

Figura 10 Vénus adormecida. Museu de Arqueologia. Valletta, Malta. 4000-2500 aC

Afrodite apaixonou-se por Adónis ainda este era criança. Entregou-o à guarda de Perséfone, que, por seu turno, também se toma de amores por ele. Ambas reclamam Adónis. Zeus, chamado a pronunciar-se, é salomónico. Divide o ano em três partes iguais: durante os meses de inverno em que as sementes estão soterradas, Adónis vive no inferno com Perséfone; na primavera, quando as sementes germinam, Adónis vive com Afrodite; os meses restantes ficam à escolha de Adónis, que opta por Afrodite. Adónis é o deus da morte e da ressurreição, um deus ctónico, associado à vegetação. Durante a sua estadia no submundo, a terra é estéril. A partir da Primavera, a terra torna-se fértil. A vida enterra a vida, a morte dá à luz a vida. Sem tréguas, nem dramas. Uma tragédia.
A própria Perséfone, igualmente bela, teve um destino similar, embora com enredo e protagonistas distintos.
Divertia-se Perséfone, filha de Deméter, por entre as flores quando ao aproximar-se de um narciso se abriu uma fenda no solo através da qual Hades a raptou e levou para o submundo. Ignorando o sucedido, Deméter, deusa associada à maternidade, a tudo que envolve a plantação, a nutrição e o crescimento, mas também à morte, à destruição e à transformação, procura a filha, sem comer, dormir ou banhar-se, durante nove dias e nove noites. Informada do rapto por Hélio, deus do Sol, assim como da conivência de Zeus, retira-se do monte Olimpo e, disfarçada de velha, divaga, inconformada, por cidades e campos. Em Elêusis, manda construir um templo em sua honra, onde permanece isolada e inativa. Sem a sua ação, nada germina, tudo permanece estéril. A miséria ameaça destruir a humanidade, privando os deuses das suas ofertas e sacrifícios. Após várias tentativas infrutíferas para demover Deméter, Zeus acaba por ordenar a Hades a libertação de Perséfone. Antes da partida, Hades oferece sementes de romã a Perséfone que as saboreou. Durante o reencontro, Deméter pergunta a Perséfone se tinha comido alguma coisa no submundo. Fatalmente! Por causa das sementes de romã, Perséfone resulta condenada a ser, durante o
inverno. rainha do submundo junto a Hades [sina semelhante à de Adónis]. Deméter devolve a fertilidade à terra e promove os Mistérios Elêusianos, festival durante o qual as pessoas “adquirem sabedoria para viver com alegria e morrer sem medo da morte” (remeto a análise do mito de Perséfone para o estudo de Camila Golegã e Luciana Romano Hernandes: “Deméter e Perséfone – A inexorabilidade cíclica da natureza” (https://offlattes.com/archives/author/camila-golega; acedido em 28.08.2022). Retenho, contudo, um pormenor: as sementes de romã. Até as sementes podem desempenhar um papel negativo, neste caso, a condenação de Perséfone. Símbolo por excelência da fecundidade, as sementes também padecem da duplicidade do devir. Morrem e renascem duas vezes: enterradas, para dar o trigo; queimadas para dar o pão. Pela terra e pelo fogo.
Mas nem a intensidade semiótica da semente nem o ciclo cósmico justificam o desvio pela mitologia grega. Este faculta, na verdade , o acesso a uma figura mítica tão pouco conhecida quanto prodigiosa: Baubo, “um arquétipo da vida, da morte e da fertilidade”, “deusa pagã grega da alegria e obscenidade, com a forma de uma velha gorda que exibe publicamente os genitais” (Figuras 11 a 13), mencionada, entre outros, por Goethe, em “Noite de Walpurgis” do Fausto (1808), e Nietzsche, na Introdução de A Gaia Ciência (1882).

“Imagens com mulheres grávidas e mulheres com as pernas abertas passaram a ser representadas em terracotas de estilo Tanagra no Egito a partir do período ptolemaico [iniciado em 323 a. C. Algumas terracotas apresentavam os atributos de Ísis-Afrodite e possuíam um corpo gracioso. Outras tinham escasso ou nenhum atributo, um corpo rechonchudo e pernas abertas para exibir os genitais. A estas terracotas estranhas costuma chamar-se Baubo, o nome de uma velha senhora que mostrou os seus órgãos genitais a Deméter para distraí-la da dor provocada pela perda de Perséfone. O nome Baubo aparece nos Fragmentos órficos de Clemente de Alexandria e Arnóbio que descrevem o episódio do rapto de Perséfone. Baubo também era alvo de culto, em conjunto com Deméter, em várias áreas do mundo grego, como demonstram diversas inscrições e estatuetas. O motivo para atribuir a designação “terracotas Baubo” a estas terracotas egípcias decorre da postura assumida de exposição dos genitais tal como Baubo fez com Deméter. Um outro motivo prende-se ainda com uma outra relação clara de algumas dessas terracotas egípcias com Deméter: existem vários exemplares com a imagem egípcia de Baubo sentada num javali [Figura info], gesto que lembra os javalis selvagens sacrificados durante o festival grego da Thesmophoria. Tanto os rituais da Elêusis como a Thesmophoria eram celebrados na região de Elêusis em Alexandria, com provável recurso a estas terracotas nestes contextos (Nifosi, Ada (2021) The Throw of Isis-Aphrodite: a rare decorated knucklebone from the Metropolitan Museum of New York. The Journal of Egyptian Archaeology. Acedido em 28.08.2022).

Existem várias versões do episódio de Baubo, algumas mais circunstanciadas e excêntricas como a comentada por Sigmund Freud num pequeno texto de 1916 (“Parallèles mythologiques à une représentation obsessionnelle plastique”, Essais de psychanalyse appliquée, Paris, Éditions Gallimard, 1971, pp. 83-85).

“Baubo é a esposa mítica de Disaule, bem como a empregada/ama que acolhe Deméter em Elêusis – o umbigo esotérico da Europa – quando esta procura desesperadamente a sua filha Perséfone. Recusando-se Deméter a tocar na comida, Baubo fá-la rir levantando o vestido e mostrando obscenamente os seus órgãos genitais. Iacchus, seu filho, também é reputado ter estado presente nesta cena, e ter aplaudido descontroladamente – o que provoca o riso de Deméter e enfatiza o lado cômico do episódio. Em algumas versões da história, diz-se que Iacchus rastejou sob as saias, de tal modo que seu rosto apareceu no lugar dos genitais quando Baubo exibiu suas partes púdicas, o que pode ser lido como uma alusão à fertilidade de Baubo – ela pode estar grávida – e, portanto, como um sinal de esperança para a fecundidade muito mais significativa que a própria Deméter tem que reencontrar, a fim de resgatar o mundo do inverno eterno” (Michele Cometa, “The Survival of Ancient Monsters: Freud and Baubo” in Raul Calzoni / Greta Perletti (eds.), Monstrous Anatomies. Literary and Scientific Imagination in Britain and Germany during the Long Nineteenth Century, Göttingen, V&R Unipress, 2015, pp. 297-310).

Baubo oferece-se como uma súmula de todas as situações, ações e propriedade até agora consideradas: é uma velha, grávida e com criança, pujante, cuja sexualidade desbragada provoca alívio e riso. Integra uma mistura de ações e atributos, um concentrado semiótico capaz de rivalizar com a “a velha com bebé ao colo” de Hieronymus Bosch. Condensa luto, fecundidade e jovialidade numa fusão apotropaica transbordante de sexualidade e humor. Os opostos mais do que se alternar ou de se (su)ceder uns aos outros coexistem. Prevalece a conjunção em detrimento da disjunção. Baubo é, simultaneamente, morte e vida, Eros e Thanatos, ordem e caos, tragédia e comédia, luto e esperança. Esta leitura corresponde, naturalmente, a uma interpretação, uma camada subjetiva de sentido que reveste Baubo. Tomando o presente texto como um todo, como um retrato, Baubo arrisca, com a sua turbulência, oferecer-se como um punctum, “o detalhe que preenche toda a fotografia” (Roland Barthes, A Câmara Clara, Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1984, p. 73).

Figura 18 James Ensor. A morte a as máscaras. 1927

Chegada a navegação a esta “bacia semântica”, terão os nossos olhos visto o que de essencial há para ver? Saturou-se o imaginário? A modernidade e a pós-modernidade pouca ou nenhuma originalidade acrescentam, limitando-se a repetir e reciclar? Convenha-se que, mínimas ou não, algumas alterações e inovações se verificaram.

Figura 19 Mason Williams. Esqueleto tatuado e bebé

A morte passa a ser menos disfarçada ou subentendida. A velha tende a ser substituída pela própria morte ou, mais precisamente, pela sua principal imagem-signo: o esqueleto. Volvidos quatro séculos da conclusão das Tentações de Santo Antão, no quadro A Morte e as Máscaras, datado de 1927, de James Ensor, destaca-se, entre os mascarados, um recém-nascido segurado ao colo não de uma velha mas de um esqueleto, a única figura sem máscara (Figura 18). Ressurge este tópico, por exemplo, nos motivos para tatuagem criados por Mason Williams (Figura 19).

Figura 20 Dança macabra. Impressa por Antoine Vérard. C. 1491-1492. Fonte Biblioteca Nacional de França

Mas esta diferença não deve ser sobrevalorizada. Inúmeros esqueletos, com ou sem carne, passeiam-se pelas pinturas e gravuras medievais e renascentistas. E fazem praticamente tudo o que é caraterístico de um ser humano (ver Vida de Esqueleto II. O Espelho: https://tendimag.com/2017/09/30/vida-de-esqueleto-ii-o-espelho/). Não é, aliás, de descartar a possível existência, que admito desconhecer, de uma qualquer imagem com um esqueleto a dar colo a uma criança. Registe-se que alguns esqueletos das danças macabras parecem tentados a embalar um berço. Por exemplo, na gravura da dança da morte mais antiga de que se tem conhecimento situada no cemitério dos Santos Inocentes, em Paris (Figura 20).

Figura 21 George Grosz. Estou feliz por estar de volta. 1943. Fonte Wikioo.org

Cumpre a Georg Grosz, pintor da desgraça humana do século XX, patentear a principal singularidade da nossa era. Na pintura Estou feliz por estar de volta, de 1943, um esqueleto andrajoso rasga a carne ensanguentada de um ventre rumo à luz, ao exterior, ao mundo (Figura 21). Eis a nova marca dos dois séculos mais recentes, modernos ou pós-modernos. Já não é só a morte que apaga a vida, a própria vida dá à luz a morte. No novo imaginário, muda a física, a geografia, e a orgânica, a progenitura, da relação entre a vida e a morte, este mundo e o outro. Nos séculos antigos, se o diabo andava, omnipresente, à solta, o inferno situava-se no Além, no outro mundo. Agora, o inferno está entre nós, “o inferno são os outros” (Jean-Paul Sartre, Huis Clos, 1944) ou, mais lucidamente, “somos nós”. Numa “sociedade mortífera”, a própria vida se encarrega de gerar a morte.

Autor: Albertino Gonçalves

Um pouco de amor e melancolia

Angel Olsen

We live together in a photograph of time” / Vivemos juntos numa fotografia do tempo (Antony And The Johnsons. Fistful Of Love)

Regularmente, o Tendências do Imaginário faz questão de introduzir uma pausa na conversa para “dar música”. Abrir uma janela lúdica entre artigos porventura mais densos. Que músicas? Quaisquer, de preferência que exprimam um gosto ou um estado de alma a partilhar. Estranho? O blogue é omnívoro e não possui contrato de exclusividade com assuntos ditos sérios nem é alérgico ao prazer. Não é só pela razão que se conhece e ainda menos se sente, se abraça, o mundo (Blaise Pascal, Pensées, 1670). Faz parte da sabedoria não espalmar a vibração dos sentidos, dos sentimentos e das emoções.

Angel Olson lançou este ano a canção Big Time. Associando Woman (2016) obtém-se um belo par que transmuta a melancolia em lamento e melodia, arte de que é mestre Antony. Recorde-se, por exemplo, Fistful Of Love. Um jeito de se deixar embalar em dia de chuva indolente.

Angel Olsen. Woman. My Woman. 2016. Ao vivo no KEXP studio, em 2017.
Angel Olsen. Big Time. Big Time. 2022. Vídeo oficial
Antony And The Johnsons. Firtful Of Love. I Am a Bird Now. 2005. Ao vivo.

Anúncio quase perfeito

J&B. She. Espanha, novembro 2022

De qualquer ângulo, o anúncio “She/Abuelo”, da J&B Spain, é quase perfeito. Só não é perfeito porque a perfeição não existe.

Marca: J&B Spain. Título: She/Abuelo. Agência: El Ruso de Rocky. Direção: Gabe Ibanez. Espanha, novembro 2022

Desigualdade de género nos videojogos

Women in Games Argentina. Novembro 2022

As mulheres são discriminadas negativamente quando participam em videojogos partilhados? É provável. Assim o sugere o teste promovido pela associação Women in Games Argentina apresentado no anúncio Switch Voices.

“La acción constó de un experimento en el cual tres gamers profesionales jugaron con un modulador de voz femenino para vivir en primera persona lo que sienten las mujeres cada vez que intentan jugar. / En el mundo del gaming, las mujeres son víctimas de insultos, menosprecios y hasta complots para eliminarlas del juego. / Esto afecta a las jugadoras que quieren divertirse y principalmente a las que buscan profesionalizarse, porque en esas condiciones su rendimiento y sus posibilidades de ascender en los rankings se torna mucho más complicado. / Para generar conciencia sobre esto, BBDO Argentina y Women in Games Argentina realizaron un experimentó en el cual tres gamers profesionales jugaron con un modulador de voz femenino para vivir en primera persona lo que sienten las mujeres cada vez que intentan jugar. El resultado fue el esperado: los jugadores bajaron notablemente su promedio de victorias y declararon como “imposible” jugar bajo esas condiciones” (https://www.adlatina.com/publicidad/preestreno-switch-voices-bbdo-argentina-women-in-games-y-la-violencia-de-genero-en-el-gaming; consultado em 05.11.2022).

Anunciante: Women in Games Argentina. Título: Switch Voices. Agência: BBDO Argentina. Direção: Christian Rosli y Joaquín Campins. Argentina, novembro 2022

Canções frias

Klaus Nomi (1944-1983)

Gosto do Klaus Nomi, um cometa extraordinário que teve uma breve passagem pela música antes de ser vítima da sida em 1983. Quase todas as suas canções estão contempladas no Tendências do Imaginário. O que não me impede de continuar a procurar versões com melhor qualidade. Encontrei três respeitantes a outros tantos covers: The Cold Song, da ária What Power Art Thou?, da ópera King Arthur, de Henry Purcell (1691); Can’t Help Falling in Love, de Elvis Priesley; e Death, da ária Dido’s Lament, da ópera Dido and Aeneas, de Henry Purcell (1689). Com votos de frescos sentimentos!

Klaus Nomi. The Cold Song. 1981. Cover da ária What Power Art Thou?, da ópera King Arthur, de Henry Purcell, 1691.
Klaus Nomi. Can’t Hel Falling in Love. Cover de Elvis Priesley, Can’t Help Falling in Love, 1961.
Klaus Nomi. Death. Cover da ária Dido’s Lament, da ópera Dido and Aeneas, de Henry Purcell, 1689.

Atração sem união

Russian LGBT Network. Título We Will Become Better. 2020

Bem concebido, com imagem, música e “coreografia” notáveis, o extenso (5:40) anúncio holandês We Will Become Beter, para a Rede LGBT Russa (Russian LGBT Network), em que dois homens propendem a aproximar-se sem, contudo, conseguir alcançar-se, obteve o prémio Golden Drum.

“In July 2020, Vladimir Putin changed the Russian constitution to ban same-sex marriage with an amendment that explicitly defines marriage as between a man and woman. It has encouraged a wave of hate crimes including beatings, rape and torture that continue to this day. One year on from the constitutional change, we released a film to challenge these offensive portrayals of same-sex relationship with a simple message: ‘Love is everyone’s right’. By making and releasing the film we took the risk of essentially breaking the Gay Propaganda law. This is the first Russian LGBTQIA+ film in years that actually portrays a gay relationship and the country’s first anti-homophobic project” (Russian LGBT Network).

Anunciante: Russian LGBT Network. Título: We Will Become Better. Agência: Voskhod (Yekaterinburg). Produção: Daddy’s Film Production. Música: Sansara Band. Países Baixos, julho 2020.

Maternidade. O cordão umbilical e o ursinho de peluche

Equal Pay Day. The Umbilical Cord. 2022

“Na UE, as mulheres recebem em média 14,1% menos por hora do que os homens. Isso equivale a quase dois meses de salário. É por isso que a Comissão Europeia marca o dia 10 de novembro como um dia simbólico para aumentar a conscientização de que as trabalhadoras na Europa ainda ganham, em média, menos do que seus colegas do sexo masculino (Comissão Europeia – Dia de igualdade salarial: https://ec.europa.eu/info/policies/justice-and-fundamental-rights/gender-equality/equal-pay/equal-pay-day_en; acedido em 11-08-2022).

Entretanto têm ocorrido alguns progressos no cuidar das crianças. O ursinho de peluche Ector, detetor de fumo de tabaco, parece ser um deles. Aproveito para acrescentar a canção Woman, de John Lennon.

Anunciante: Equal Pay Day. Título: The Umbilical Cord. Agência: Mortierbrigade Brussels. Direção: Lionel Goldstein. Bélgica, março 2022.
Anunciante: Roche Italia. Título: Ector The Protector Bear. Patrocínio: WALCE Onlus – Women Against Lung Cancer in Europe. Agência: Integer, Milan, Italy. Direção: Nico Malaspina. Itália, outubro 2018.
John Lennon. Woman. Double Fantasy. 1980.

Sensualidade sombria

Dove Cameron. Boyfriend. 2022.

Lauren Sick, “escritora e realizadora que cresceu nas florestas escuras dos subúrbios” (IMDB), tem queda para o tenebroso. Constata-se no anúncio Scary Fast, para a Ford (ver Aflição fascinante: https://tendimag.com/2022/07/20/aflicao-fascinante/), confirma-o o vídeo musical para a canção Boyfriend, de Dove Cameron, “menina bissexual da Disney e da Apple”, com uma carreira no cinema e na música precoce e fulgurante, um talento em estúdio e ao vivo. Motivo para contemplar duas versões: o vídeo musical oficial e uma performance ao vivo.

Dove Cameron – Boyfriend (Vídeo oficial). Realização: Lauren Sick. Produção: Dreambear. Estreia: 31/03/2022.
Dove Cameron – Boyfriend. Ao vivo: The Ellen Show. Emissão: 03/05/2022.

Períodos de insónia

Libresse/Bodyform. Periodsonia. 2022

A menstruação revela-se como um dos principais pretextos, materiais e simbólicos, da dominação masculina. A este respeito, falta percorrer um longo e espinhoso caminho, mormente ao nível do imaginário. A Libresse, Bodyform no Reino Unido, tem ousado alguns passos. No anúncio Blood Normal (2017), é a primeira marca a assumir o vermelho do fluxo menstrual, rompendo com a tradição, sublimada, em azul ou verde: “periods are normal. Showing them should be too” (ver Coisa Ruim: https://tendimag.com/2017/10/26/coisa-ruim/). No ano seguinte, 2018, o esplêndido, desinibido e divertido anúncio Viva la Vulva empenha-se na valorização estética da genitália feminina (ver Vulvas e Pirilaus: https://tendimag.com/2018/12/04/vulvas-e-pirilaus/).

O anúncio #Periodsomnia, uma peça de “arte digital” impressionante, prossegue a campanha, “que visa erradicar tabus e vergonha em torno das experiências íntimas das mulheres”, agora com incidência empática nas consequências quotidianas da menstruação, designadamente ao nível da qualidade do sono: “Uma nova pesquisa conduzida pela Libresse revela que, em média, as mulheres perdem 5 meses de sono ao longo da vida devido ao desconforto, à ansiedade e ao medo noturnos durante o período”. Trata-se de mais um caso de uma iniciativa de sensibilização motivada por um interesse próprio bem interpretado. Registe-se, por último, a tendência para o recurso a dados estatísticos para sustentar as mensagens de consciencialização.

Marca: Libresse. Título: #Periodsomnia. Agência: AMV BBDO, London. Direção: Kim Gehrig. Reino Unido, julho 2022.

E se tentássemos…

Federación Mexicana de Sordos. Tik Tok Teachers. 2022.

De 20 a 24 de junho decorreu em Cannes o maior festival internacional de publicidade. A agência DDB México conquistou um Leão de Ouro, correspondente ao primeiro lugar na categoria Creative Data Grand Prix, com o anúncio Data Tienda, e um Leão de Bronze, com o anúncio Tik Tok Teachers, na categoria Social & Influencers.

No anúncio Data Tienda, a We Capital diagnostica um problema de exclusão social na sociedade mexicana: as mulheres que não recorrem ao crédito registado (através de cartões de crédito ou de instituições financeiras) não têm acesso a empréstimos devido à falta de historial. Não obstante, possuem uma longa prática de recurso ao crédito mas fora do circuito bancário. Compram a fiado com pagamento regular, por exemplo, a lojistas. A We Capital criou uma base de dados que contempla estas “operações financeiras” até ao presente ignoradas.

“A We Capital venceu o Creative Data Grand Prix deste ano com “Data Tienda”, um anúncio sobre inclusão financeira que visa ajudar as mulheres mexicanas a aceder ao crédito. É um caso de um novo pensamento para resolver velhos problemas.
A grande maioria das mulheres no México (83%) não tem histórico de crédito, o que afasta oportunidades de iniciar negócios ou obter independência financeira por meio de pedidos de empréstimos. As mulheres não possuem cartões de crédito tradicionais ou outros registros, mas recorrem a empréstimos em lojas locais.
Criado com a DDB México, o anúncio apresenta uma iniciativa da We Capital. A empresa internacional de investimentos lançou o Data Tienda, um centro de informações financeiras, que recolhe informações de crédito de milhões de mulheres mexicanas através das contas de lojistas locais” (Rafael Canton e Jess Zafarris, An Ad About Giving Women in Mexico Access to Credit Wins Creative Data Grand Prix: https://www.adweek.com/agencies/data-tienda-wecapital-creative-data-grand-prix-cannes-2022/#. Acedido em 28/06/2022).

Anunciante: We Capital. Título: Data Tienda. Agência: DDB Mexico. México, junho 2022.

O anúncio Tienda aborda uma desigualdade de acesso a bens e serviços, o crédito, decorrente de uma exclusão de acesso à comunicação e à informação. A exclusão da informação é decisiva numa nova era histórica que Alain Touraine (La Société post-industrielle, 1969) e Daniel Bell (The Coming of Post Industrial Society, 1973) classificaram, há meio século, como uma “sociedade da informação”.

De exclusão social trata também o anúncio Tik Tok Teachers. Existe um excessivo desconhecimento das línguas gestuais, um défice de literacia no que respeita à comunicação entre surdos e ouvintes na sociedade atual. Federación Mexicana de Sordos decidiu aproveitar as potencialidades da plataforma Tik Tok para promover um extenso dicionário de língua gestual criado e animado pelos próprios utilizadores (acima de ” 3.4 milhões de professores ao vivo” em poucos dias).

“Enseñar lengua de señas a la población mexicana en general es la mejor forma de incluir a más de 8 millones de sordos en la sociedad, pero con solo 10 profesores en todo el país, es una tarea casi imposible. / Por eso el día nacional del sordo, lanzamos: TikTok Teachers. Un reto totalmente orgánico con el que pasamos de 10 profesores a 3.4 millones de profesores en vivo, nos convertimos en tendencia durante 4 días y creamos el primer diccionario de lengua de señas en TikTok que reúne en un solo hashtag las 1.300 palabras que conforman el diccionario original” (Tik Tok Teachers: https://www.youtube.com/watch?v=BoGrmumvouU&t=5s. Acedido em 28/06/2022).

Anunciante: Federación Mexicana de Sordos.Título: Tik Tok Teachers. Agência: DDB Mexico. México, junho 2022.

“Não temos petróleo, mas temos ideias” foi o slogan adotado em França no rescaldo da crise petrolífera de 1973. Uma ideia consistiu na introdução da mudança anual da hora com o objetivo de baixar o consumo de energia. Mão é apenas por causa do petróleo que fazem falta ideias. Revelam-se, também, decisivas para promover a inclusão social. Afortunadamente, existem muitas. Algumas tornaram-se célebres, como os “Restaurantes do Coração”, criados pelo ator cómico Coluche em França em 1985. Hoje, os “Restos du Coeur” congregam, no país, 11 delegações regionais e perto de 2 000 centros de atividades.

Sem ideias criativas, as boas intenções, e respetivos dispositivos e recursos, correm o risco de redundar em insucesso e desperdício. Para uma intervenção de inclusão social consequente, importa:

  • Conhecer
  •                os promotores e suas motivações
  •                as populações alvo, as suas condições e estilos de vida;
  •                o que está em jogo, os falsos pretextos e as perversidades;
  •                as dificuldades e os obstáculos previsíveis;
  • Envolver
  •                apostar em pontes, plataformas e parcerias;
  •                trabalhar menos para (os excluídos) e mais com (eles);
  •                aproveitar as dinâmicas existentes, sobretudo endógenas.
  • Potenciar
  •                oportunidades;
  •                vontades;
  •                a inovação e a criatividade;
  •                os recursos, mormente os media e as novas tecnologias.

Para intervir, não basta querer, convém conhecer, envolver e potenciar. E evitar soluções palacianas e a tentação de “levar a corte à aldeia”. Importa, por último, sondar, sinalizar e disseminar as iniciativas exemplares, de modo a replicá-las e inspirar outras afins. E se tentássemos… incluir.

P.S. Não esquecer a avaliação, a partilha e a disseminação, caso se justifique.