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Sexualidade avançada

Auguste Rodin. Mains enlacées. 1908

Auguste Rodin. Mains enlacées. 1908

Sinal de senilidade, repito-me sem parar. A publicidade é omnívora. No limite, tudo pode ser publicitado. No limite, todo anúncio pode ser consumido. Seja qual for o tema e o propósito. Até o que não existe é anunciável, noticiável e profetizável. Por outro lado, tudo, logo nada, pode ser censurado. Não é bem assim! Nada é bem assim… Retomemos a ingenuidade do pensamento lapidar.

Há muito tempo que a humanidade entrou na era da universalização da mercadoria, mercadoria que ostenta as artes mágicas da cadeira de Karl Marx:

Auguste Rodin. Study of a hand, 20th century.

Auguste Rodin. Study of a hand, 20th century.

“Ela não só se mantém com os pés no chão, mas põe-se de cabeça para baixo diante de todas as outras mercadorias, e em sua cabeça de madeira nascem minhocas
que nos assombram muito mais do que se ela começasse a dançar por vontade própria” Marx, Karl, 1867, O Capital, Livro I, Secção I, Capítulo 1).

A mercadoria e o consumidor nunca mais pararam de dançar.

Estou a travar as palavras porque o anúncio da PornHub, Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65, reveste-se de alguma delicadeza. Aceleremos: se a introdução à sexualidade é importante para as crianças nas escolas, não é menos importante a pós-graduação em sexualidade dos idosos. Uma nova generosidade anda no vento. Nova, não por ser interessada e estratégica. A generosidade sempre foi interessada e estratégica. Nova, porque assumidamente interessada e estratégica. Uma generosidade egoísta. Uma espécie de neo altruísmo com embalagem pós-moderna. Ressalve-se, enfim, que nem tudo é novo na novidade. Por exemplo, a figura do “missionário do sexo” é antiga.

Gostava, um dia, de conhecer a distribuição por sexo e idade dos clientes do guia da “universidade sénior” da PornHub. Os desígnios da publicidade são insondáveis.

Marca: PornHub. Título: Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65. Agência: Officer & Gentleman. Direcção: David Triviño. Estados Unidos, Julho 2017.

 

 

Despir

 Despir: EXPEDIRE, “liberar, soltar, retirar, preparar”, literalmente “soltar os pés de um laço, de algo que prende”, formado por EX-, “para fora”, mais PEDIS, “corrente para os pés”, de PES, “pé” (http://origemdapalavra.com.br/site/palavras/despir/).

Juliette GrécoQuanto mais procuro, mais encontro. Esta é a minha primeira regra metodológica. O que encontro? Fragmentos. Parte do que procurei e parte do que encontrei sem procurar. Estou a brincar com as palavras? Naturalmente, mas há muito fenómeno que não mora na lógica e corre na realidade. Esta regra não aparece nos manuais de metodologia. Têm outras preocupações. Por exemplo, recomendar a procura do que já se sabe e a antecipação dos resultados mal se inicia a investigação, como o padeiro antes de colocar o pão no forno. Às vezes, tenho a estranha sensação de que a investigação se está a afastar da descoberta.

Mylène FarmerJuliette Greco e Mylène Farmer são duas grandes damas, duas gerações, da música francesa. Juliette canta “Déshabillez-moi” (La Femme, 1967), Mylène Farmer retoma a canção, vinte anos depois, em 1988, no álbum Ainsi soit je. Uma demonstração de quanto o mesmo se pode tornar diferente.

Juliette Greco. Désabillez-moi. La Femme. 1967.

Mylène Farmer. Désabillez-moi. Ainsi soit je. 1988.

Amor ferroviário

Claude Monet, The Gare Saint-Lazare (or Interior View of the Gare Saint-Lazare, the Auteuil Line), 1877

Claude Monet, The Gare Saint-Lazare (or Interior View of the Gare Saint-Lazare, the Auteuil Line), 1877.

“Se uma pessoa mora perto de uma gare, isso muda completamente a vida. Tem-se a impressão de estar de passagem. Nada é definitivo. Um dia ou outro, sobe-se para um comboio. São os bairros abertos ao futuro” (Modiano, Patrick, 2002, La Petite Bijou, Paris, Gallimard).

O anúncio Timeless, da Lacoste, centra-se na viagem atribulada, de comboio, de dois jovens rumo um ao outro. Partindo dos anos trinta, data da criação da Lacoste, cada carruagem representa uma década. Mudam-se os tempos, mudam-se as carruagens, mas os polos Lacoste permanecem os mesmos.

– Acredita no amor?
– Acredita no amor à primeira vista?
– Acredita no amor entre pessoas de diferente sexo?

O anúncio Timeless lembra a caravela capaz de navegar contra o vento. A Lacoste não só aposta em amores mediaticamente obsoletos, como insiste na mesma imagem de marca: um homem desportivo, elegante e delicado, que gosta de mulheres. A Lacoste não percebe que a sexualidade não é o que era; até ter filhos está fora de moda. O pessoal da Lacoste e da BETC deviam ver mais publicidade. Não é verdade?

Basta de ironias! À semelhança do The Big Leap (https://tendimag.com/2014/02/12/a-incomensuravel-leveza-do-beijo/), o Timeless, da Lacoste, é um anúncio extraordinário!

Marca: Lacoste. Título: Timeless. Agência: BETC Paris. Direcção: Seb Edwards. França, Maio 2017.

A cerveja, o copo e o macho

Barbarian

Barbarian, la cerveza artesanal inspirada en la rudeza de los bárbaros ancestrales, no podía permitir que un dedo meñique avergüence a algunos hombres. Por eso crearon el Antipinky Pint, un vaso con un anillo fundido en hierro y testosterona para prevenir que ese dedo meñique se levante en contra de todo macho.

Reparou que quem bebe cerveja levanta o dedo mindinho? À publicidade nada escapa! No caso da cerveja, inclina-se para o machismo. Os bebedores de cerveja são homens muito homens, mas o dedo mindinho é um traidor; ergue-se, efemina e envergonha o “bárbaro ancestral”. Para que o macho bebedor de cerveja não veja a sua virilidade amesquinhada, a Barbarian inventou o “antipinky pint”, com um anel de ferro com testosterona destinado a segurar o dedo mindinho. Precisamente, o copo ideal para os machos que querem permanecer machos.

A Barbarian desafia-nos a beber cerveja num copo amigo da virilidade. O machismo servido com humor, bem caricaturado, é menos machista? E se for com classe e qualidade? E se possuir um fundo de misoginia e homofobia? Censura-se em nome dos altos valores e dos bons costumes? Mete-se o anúncio no anel? Liberdade e água benta, cada um bebe a que lhe deitam no copo.

Com humor, ironia, desenvoltura e imaginação, este tipo de anúncio, que associa a cerveja ao homem macho, tem um nicho de eleição: a América Latina. Este é peruano.

Marca: Barbarian. Título: The Antipinky Pint. Agência: Fahrenheit DDB, Lima. Peru, Maio 2017.

Fahrenheit DDB, Lima, Peru

Querer com as velas levar o vento

Pablo Picasso. Seated Harlequin. 1901.

P. Picasso. Seated Harlequin. 1901.

Longe no tempo, o ancião, longe no espaço, o eremita, ambos vêem de longe o que já viram de perto. “Cansada já a velhice” (Luís de Camões, Os Lusíadas, canto IV, oitava 90), sabem que é insensato “querer com as velas levar o vento” (Luís de Camões, Os Lusíadas, canto IV, oitava 91), bem como é imprudente querer com a técnica levar o mundo. Aos olhos sentados, a técnica corre sempre adiantada em relação a nós, sempre atrasada, em relação a ela própria. O controlo remoto, como no anúncio GPS, recalculando, da BC, é a sua metonímia.

Marca: BC. Título: GPS recalculando. Agência: Delcampo Nazca Saatchi & Saatchi. Argentina, 2010.

A minha geração

Franz Marc. Die großen blauen Pferde. 1911.

Franz Marc. Grandes cavalos azuis. 1911.

O anúncio Pilot da Blu é digno de partilha: imagens soberbas, paródia inspirada e a habitual surpresa final. Num mundo ambíguo, conduzir manadas continua a exigir perícia; mas o cavalo é, agora, um helicóptero e o cowboy, uma cowgirl.  O anúncio “Pilot” apresenta-se como uma réplica, no feminino, do “mundo Marlboro”, “um lugar onde a liberdade corre sem limites” ( ver anúncio Marlboro). Blu, por seu turno,  “representa o indivíduo”:

“It’s hard to be yourself in a world that’s constantly trying to make you into someone else. It’s easy to slip and find yourself marching to the beat of someone else’s drum. blu stands for the individual. Whoever you are, however you want to express it, that’s okay. As long as you’re being true to you.”

Em tempo de cavalos mecânicos, o cigarro já não é o que era, é electrónico. Mas tu deves ser verdadeiramente tu. Um cavalo azulado, como os cavalos de Franz Marc!

kandinsky “Lyrisches” (Reiter zu Pferd), 1911.

Wassily Kandinsky. Lírico. 1911.

O anúncio “Pilot” parece piscar o olho à minha geração (ver The Who, My Generation, 1965), que não sei se conduz a manada, se é cavaleiro ou cavalgadura, se Don Quixote cansado. Num aspecto concordo com o anúncio: quando a minha geração tirar a máscara, surgirá um rosto de mulher. A minha geração tem outra história: aquela que escreveram as mulheres.

A acompanhar, canção Cavalo à Solta, de Fernando Tordo. Porque sim!

Marca: Blu. Título: Pilot – Just you & Blu. Agência: The Corner. Direcção: Romain Gavras. Reino Unido, 2016.

Fernando Tordo. Cavalo à Solta. Poema de Ary dos Santos. 1971.

A mulher real

Dove. Mulher Real.A publicidade da Dove (Unilever) distingue-se pela recusa da imagem estereotipada da mulher cuidadora ou sexy. Esta rejeição depressa se transformou numa causa e numa campanha rumo a uma nova definição da mulher. O anúncio Image_Hack Case Study compila e contrasta imagens de “mulheres belas” e imagens de “mulheres reais”. Muitas “mulheres reais” apresentam-se numa pose “assumida” e “robusta”, por vezes, “guerreira”. Há poucas décadas, dir-se-ia, com sobranceria machista, uma pose masculina. Imagens semelhantes foram propagadas em vários regimes do século XX. Até nos selos as estampavam! Sexy women? Observe uma “mulher bela” e uma “mulher real”; é difícil separar as águas: os caminhos da sexualidade são insondáveis.

A Dove pretende trabalhar em rede, sobretudo com empresas e agências de publicidade: todos são poucos para espalhar a palavra. A Dove não abraçou apenas uma missão, encontrou um filão. Afigura-se-me que está a montar um dispositivo, do qual, tão cedo não sairá. Um dispositivo disciplinar. Um dispositivo que disciplina o olhar através de uma di-visão da realidade centrada na figura da “mulher real”. As campanhas da Dove lembram, até certo ponto, as campanhas da Benetton, embora menos abrangentes, porque confinadas às relações de género, mais precisamente, à representação da mulher.

Dove. Mulher Real 2

Para um comentário alargado do anúncio Image_Hack Case Study, ver http://www.adweek.com/creativity/how-dove-is-hacking-photography-to-change-the-way-advertising-depicts-women/.

Marca: Dove. Título: Image_Hack Case Study. Agência: Mindshare, Denmark. Director criativo: Kenneth Kaadtmann. Dinamarca, Abril 2017.

As mercadorias do amor

intermarche-hed-2017

L’amour consiste à être bête ensemble (o amor consiste em ser estúpido em conjunto; Paul Valéry, Monsieur Teste, 1896).

Um anúncio centrado numa relação heterossexual! Um romance num mundo recheado de mercadorias. L’amour, l’amour, l’amour… A música é meio anúncio. Uma pequena amostra de romantismo francês.

Marca: Intermarché. Título: L’amour, l’amour, l’amour. Agência: Romance. Direcção: Katia Lewkowicz. França, Março 2017.

Francis Lai. Un homme et une femme. Claude Lelouch. Un Homme et une femme. 1966.

 

 

Inexoravelmente: a mulher e o desporto

Nescau Strong girls

De onde sopra o vento? As mensagens repetem-se e reverberam no pensamento. A publicidade insiste no valor ímpar do sexo feminino. O desporto também ajuda. Segundo a Nescau, produz mulheres “fortes e confiantes”:

“Campaign, created by Ogilvy Brazil, seeks to empower young women through sport. The idea came up after NESCAU® carried out a survey on girls’ attitude towards sports activities, stressing the importance of sports practice to boost confidence. The aim is to raise consumers’ awareness of the role of sport in young women’s development and ability to face the challenges of adult life. The main idea behind the movie is to show that, much in the same way sports turn boys into men, it can also turn girls into strong and confident women”.

Já tenho saudades das minhas lembranças. Acrescento uma raridade: Isabelle Mayereau, Inexorablement (Déconfiture, 1979).

Marca: Nescau. Título: Strong girls. Agência: Ogilvy & Matter Brasil, Rio do Janeiro. Direcção: Daniel Lombardi. Brasil, Março 2017.

Isabelle Mayereau. Inexorablement. Déconfiture. 1979.

O homem desfolhado

Fiat Love affair

Nos últimos tempos, a publicidade mostra-se ginecêntrica. Um efeito do Dia Internacional da Mulher?  Alguns anúncios são, no mínimo, ambíguos. Embora focados no gineceu, podem revelar-se androcentrados. Sabe-se que um anúncio de mulheres pode ser construído pelo e para o olhar dos homens (Goffman, Erving,  Gender Advertisements, 1976). Por seu turno, a promoção das mulheres pode subordinar-se a uma pauta de valores associados aos homens. O caminho para a vitória pode passar pela adopção dos modos e das metas típicos  do adversário. “Bater o outro no seu próprio terreno” (ver Goffman, Erving, Stigma, 1963).

O anúncio Love Affair, da Fiat, caracteriza-se por um humor complexo. Baralha as cartas das relações de género. Quem é predador? Ele, que se aproxima, ou ela, que controla? Quem é objecto? Ele que se despe ou ela que o incita a despir? O feitiço virou-se contra o feiticeiro, no caso dele ou no caso dela? Para “domesticar” o “macho”, a mulher precisou fazer-se homem? O anúncio não parece androcêntrico, e conservador? Predominam atitudes e valores patriarcais tais como o galanteio, o cavalheirismo, a protecção, a delicadeza, a elegância… Mas resultam caricaturados. Rimo-nos deles, e rindo, desarmámo-los.

Marca: Fiat. Título: Love Affair. Agência: Doner. USA, Março 2017.