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Pavor eterno

Vincent Van Gogh. No limiar da eternidade. 1890 ( ano de sua morte).

Vincent Van Gogh. No limiar da eternidade. 1890.

Ao escrever o artigo Não me esqueças, ocorreram-me dois anúncios portugueses que abordam, também, a doença de Alzheimer: First Date, da Alzheimer Portugal e Alzheimer, do Instituto de Apoio à Criança. Este último segue uma fórmula conhecida: embarca-se num rio, a doença de Alzheimer, e desagua-se noutro estuário, os maus tratos a crianças. Comparado com o anúncio Forget Me Not, da Thai Life Insurance, o anúncio do Instituto de Apoio à Criança apresenta-se mais cerebral: reforça a razão em detrimento do coração, perdendo alguma imersão e emoção. Mas o conceito é brilhante: a dor e o medo, decorrentes dos maus tratos sofridos na infância, são eternos. Nem uma doença como a de Alzheimer consegue apagá-los da memória!

Edvard Munch. Ansiedade. 1894.

Edvard Munch. Ansiedade. 1894.

O anúncio do Instituto de Apoio à Criança corre um risco. Cruza imagens de dois sofrimentos: a doença de Alzheimer e os maus tratos às crianças. Não é, porém, líquido que duas imagens, ou duas emoções, se somem. Podem potenciar-se, adicionar-se, reduzir-se ou anular-se. Em criança, um livro dedicado às técnicas de judo ensinava que, durante a queda, importava bater com o braço no chão, gerando, assim, duas fontes de dor que se atrofiam mutuamente, numa espécie de engarrafamento neuronal. Por último, quando se juntam duas imagens, arrisca-se um eclipse: uma imagem pode sobrepor-se à outra.

Anunciante: Instituto de Apoio à Criança. Título: Alzheimer. Agência: Leo Burnett Lisboa. Direcção: Carlos Manga Jr. Portugal, 2006.

Não lutem pela escravidão

O anúncio Restart Your Speech, da Amnistia Internacional Portugal, estreou há dias. A paródia, o pastiche e a bricolagem são bons recursos de humor. Neste caso, não nos deixam indiferentes, mas também não nos dão vontade de rir.

Man Ray (1890-1976) - 1936 Dora Maar

Man Ray (1890-1976). Dora Maar. 1936.

“Numa altura em que os discursos de ódio, de medo e de divisão ganham dimensão um pouco por todo o mundo, a Amnistia Internacional Portugal propõe aos líderes mundiais e aos cidadãos comuns que se unam a uma só voz, hoje, amanhã e todos os dias por mais amor e por menos ódio. / “Não lutem pela escravidão. Lutem pela liberdade. Vocês, as pessoas, têm o poder. O poder de criar felicidade. Vocês, as pessoas, têm o poder de fazer desta vida uma aventura maravilhosa. Vamos usar esse poder. Vamos todos unirmo-nos” / São estas as icónicas palavras de Charlie Chaplin no filme “O Grande Ditador”, de 1940” (Amnistia Internacional Portugal).

Anunciante: Amnistia Internacional Portugal. Título: Restart Your Speech. Agência: Havas Lisboa. Produção: Krypton. Portugal, Abril 2017.

A mulher real

Dove. Mulher Real.A publicidade da Dove (Unilever) distingue-se pela recusa da imagem estereotipada da mulher cuidadora ou sexy. Esta rejeição depressa se transformou numa causa e numa campanha rumo a uma nova definição da mulher. O anúncio Image_Hack Case Study compila e contrasta imagens de “mulheres belas” e imagens de “mulheres reais”. Muitas “mulheres reais” apresentam-se numa pose “assumida” e “robusta”, por vezes, “guerreira”. Há poucas décadas, dir-se-ia, com sobranceria machista, uma pose masculina. Imagens semelhantes foram propagadas em vários regimes do século XX. Até nos selos as estampavam! Sexy women? Observe uma “mulher bela” e uma “mulher real”; é difícil separar as águas: os caminhos da sexualidade são insondáveis.

A Dove pretende trabalhar em rede, sobretudo com empresas e agências de publicidade: todos são poucos para espalhar a palavra. A Dove não abraçou apenas uma missão, encontrou um filão. Afigura-se-me que está a montar um dispositivo, do qual, tão cedo não sairá. Um dispositivo disciplinar. Um dispositivo que disciplina o olhar através de uma di-visão da realidade centrada na figura da “mulher real”. As campanhas da Dove lembram, até certo ponto, as campanhas da Benetton, embora menos abrangentes, porque confinadas às relações de género, mais precisamente, à representação da mulher.

Dove. Mulher Real 2

Para um comentário alargado do anúncio Image_Hack Case Study, ver http://www.adweek.com/creativity/how-dove-is-hacking-photography-to-change-the-way-advertising-depicts-women/.

Marca: Dove. Título: Image_Hack Case Study. Agência: Mindshare, Denmark. Director criativo: Kenneth Kaadtmann. Dinamarca, Abril 2017.

Sermão de Joana d’Arc às pombas

Sauvez la France

Lá vai uma, lá vão duas, três pombas a descansar
Uma é minha, outra é tua, outra é de quem a agarrar
(José Afonso, Avenida de Angola, 1970).

Sauvez la France é um anúncio contra a abstenção nas eleições presidenciais francesas do dia 23 de Abril de 2017. Convoca o sentimento de identidade nacional. Mas, que identidade nacional? Que versão? Partilhada por que segmento da população? Existem várias interpretações da identidade nacional francesa. Não o admitir significa esquecer a história do país, atrofiar o presente e não estar preparado para o futuro. “Salvar a França”, de quê e de quem? Do voto? Do “inimigo interno”? Dos próprios franceses?

Este anúncio combate a abstenção. É empolgante. É também ideologicamente implicado (engagé). Reconheço-me na imagem da França veiculada pelo anúncio. Mas não ignoro que uma parte muito expressiva dos cidadãos franceses não se revê em algumas das frases compiladas. Duvido, cada vez mais, que alguém ganhe em se apoderar de uma identidade nacional. Quando pensa que ganha, já está a perder. As últimas frases vêm na crista da onda do texto; são cativantes, mas falsas. Se existe tanta gente empenhada em jardinar as identidades nacionais, é porque a horta rende.

Anunciante: Collectif Sauvez la France. Título: Sauvez la France. França, Abril 2017.

José Afonso. Avenida de Angola. Traz outro amigo também. 1970.

Divergência

Vincent Van Gogh

Vincent Van Gogh

Quanto mais me retiro da sociedade menos lhe sinto a falta. Os eremitas refugiavam-se nos desertos e nas montanhas menos para se aproximar de Deus e mais para se afastar dos homens. Van Gogh continua a tocar-nos muito mais do que nós alguma vez lhe tocamos. Barcos sem velas.

Marca: Coronation Fund Managers. Título: Vincent. Agência: J Squared. Direcção: Keith Rose. África do Sul, 2007.

De que são feitas as raparigas?

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What are girls made of?, da Nike, é mais um anúncio polarizado pelo Dia Internacional da Mulher. De algum modo, pensamento e sentimento acontecem por agenda e por medida. Um anúncio assumido e sedutor. Particularmente feliz a aposta na juventude, na música e na poesia. É, por acréscimo, um anúncio russo! Faltam anúncios russos no Tendências do Imaginário.

Marca: Nike. Título: What are girls made of? Agência: Wieden + Kennedy (Amsterdam). Rússia, Março 2017.

 

Silêncio, que quero falar!

Woman interrupted

O anúncio da Woman Interrupted sustenta que as mulheres são vítimas de interrupção nas trocas verbais com homens. Carece investigação: as mulheres interrompidas pelos homens, as mulheres pelas mulheres, os homens pelas mulheres e os homens pelos homens. Aguardo os resultados. Confesso que, neste capítulo, acontece-me interromper as pessoas, não sei se mais as mulheres ou os homens. Deve ser uma questão de ansiedade. Mas o meu maior pecado não é esse: normalmente, não interrompo, desligo! Desligo com assiduidade e com boa consciência, sem discriminação de género.

Anunciante: Woman Interrupted. Título: An app that detects manterruption. Agência: BETC São Paulo. Brasil, Março 2017.

Sob suspeita

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Jean-Jacques Rousseau

Prefiro ser um homem de paradoxos que um homem de preconceitos (Jean-Jacques Rousseau [1762], Émile, La Pléiade, IV, pág. 323).

Um anúncio de consciencialização que incide, sem eufemismos nem artifícios, num problema específico é uma dádiva rara. Que obstáculos enfrenta uma pessoa, nomeadamente uma mulher, que pretende retomar a actividade profissional? A “campanha contra os preconceitos” da associação Tissons la Solidarité encena um diálogo desigual entre uma mulher à procura de emprego e o responsável pelos recursos humanos da empresa, que sabe o que quer. Não quer, por exemplo, contratar quem interrompeu a carreira profissional. Pelos vistos, é mau sinal, sinal de dúvida acerca da motivação da candidata. Findo o crivo, resta à candidata agradecer a mortificação do eu a que foi submetida. O disparate não reside nos preconceitos do responsável pelos recursos humanos. Este é apenas um intérprete da política laboral desta e de outras empresas. Explícito, este anúncio não é hiper-real. Mas é duro. Consciencializar não é ameaçar, mas enquadrar e esclarecer. O preconceito, o estigma e a injustiça no trabalho amesquinham a nossa cidadania.

Anunciante: Tissons la Solidarité. Título: Entretien avec Mathilda May. Agência : Publicis Conseil. Direcção : Jérome Bonnel. França, Fevereiro 2017.

 

Um buraco no muro

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Fotografia de David LaChapelle para a Diesel. 1995.

Vinte e dois anos após a fotografia com dois marinheiros a beijar-se (Diesel, 1995), David LaChapelle dirige o novo anúncio da marca: Make Love Not Walls. Próximo, nos anos oitenta, de Andy Warhol, David LaChapelle é uma referência no domínio da fotografia e da realização de vídeos musicais.

Make Love Not Walls, da Diesel, tem concitado rasgados elogios. A qualidade da imagem condiz com a fama do realizador. Uma explosão de cores sobre o cinzento do muro. A dança, o movimento e a fusão tornam o anúncio empolgante. A música parece talhada à medida. Os graffitis, os anos sessenta, o amor, o desejo e a sexualidade desafiam preconceitos e barreiras.

#makelovenotwalls trata de derrubar as paredes mentais e físicas que nos separam, e deixar todos os lados se unir em nome da unidade e do amor. [A marca] Diesel quer derrubar essas paredes mostrando que um amanhã mais brilhante e emocionante é possível (Diesel. Make Love Not Walls).

A história de Make Love Not Walls  é simples: uma abertura no muro dá azo a uma quase orgia: dança, libertação, comunhão e sexo. O anúncio assume-se contra a opressão e a discriminação. Para um velho do Restelo, sobram dois reparos tímidos e fugazes como fagulhas. Primeiro, a libertação, a comunhão e o amor tendem a aparecer mais associados a uma orientação sexual específica. Uma questão de impacto? Segundo, o vídeo fragiliza ou reforça a imagem do “profeta do muro”? Pressuponho, com algum risco de erro, que o anúncio visa promover, antes de mais, a imagem da Diesel. Não resisto a recolocar um anúncio da Levi’s em que um casal também arrasa “paredes mentais e físicas”.

Marca: Diesel. Título: Make Love Not Walls. Agência: Anomaly Amsterdam. Direcção: David LaChapelle. Holanda, Fevereiro 2017.

Marca: Levi’s. Título: Odyssey. Agência:  Bartle Bogle Hegarty. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, Janeiro 2002.

Pisar o risco

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Nike. Equality. 2017.

Seis anos separam os anúncios Border (Fevereiro de 2011) e Equality (Fevereiro de 2017). Uma distância apreciável em termos de publicidade. Duas marcas de topo: a Coca-Cola e a Nike; uma mesma agência de topo, a Wieden + Kennedy.

Comecemos pelo anúncio mais recente.

“Nike has a long history of speaking up for causes that reflect its values. That continues today with the launch of EQUALITY, in which Nike encourages people to take the fairness and respect they see in sport and translate them off the field.

EQUALITY is centered on using Nike’s voice and the power of sport to inspire people to take action in their communities, with Nike leading by example with its recently announced partnerships with world-class organizations dedicated to advancing this work.

A new film, simply titled “Equality,” anchors these values in the power of sport. The film, directed by Melina Matsoukas, features LeBron James, Serena Williams, Kevin Durant, Megan Rapinoe, Dalilah Muhammad, Gabby Douglas, and Victor Cruz, amplifying their voices in an effort to uplift, open eyes and bring the positive values that sport can represent into wider focus. “Equality” also features actor Michael B. Jordan, who voices the film, and a new performance by Alicia Keys, singing Sam Cooke’s “A Change Is Gonna Come” (http://news.nike.com/news/equality).

O anúncio Equality abraça algumas ilusões e desdobra-se em contradições. Podia ser de outro modo quando o tema é a igualdade? Não é porque se partilha um espaço comum com regras iguais para todos que a igualdade acontece. Norbert Elias (The Established and the outsiders, 1965), Pierre Bourdieu (La Reproduction, 1970) e Raymond Boudon (L’Inegalité des Chances, 1973) desmontaram, a seu tempo, esta ilusão. Se o sonho se quer olímpico, convém reconhecer que foi sempre um sonho, inclusivamente na Grécia Clássica (ver Norbert Elias & Eric Dunning, A busca da excitação, 1992). Para relativizar a crença no igualitarismo dos jogos olímpicos, aconselho a leitura de Jean-Marie Bhrom (Sociologie politique du sport, 1976) e o visionamento do filme Olympia de Leni Riefensthal (1938). Nos bons momentos, no desporto há fair-play, que, segundo Norbert Elias, emergiu há séculos em Inglaterra e consistiu na seguinte novidade: os oponentes deixam de se encarar como inimigos e passam a encarar-se como adversários, que importava vencer mas não eliminar. O fair-play valoriza o jogo, não nivela nem confunde os jogadores. O que vale para as “quatro linhas”, vale para o entorno, para os públicos e os aficionados. O desporto não exala fatalmente igualdade, os públicos tão pouco a respiram. Um desportista pode valer quarenta vezes mais que outro. No liceu, quando havia um intervalo, a turma costumava jogar futebol. Dois colegas eram encarregues de construir as equipas. O primeiro escolhia um colega, o segundo, outro; dos restantes, o primeiro voltava a escolher um colega e o segundo, outro; e assim do melhor ao pior até ao último. Cada intervalo bradava aos céus uma hierarquia. O anúncio Equality mergulha-nos numa dupla ilusão: a igualdade predomina nos jogos desportivos; essa igualdade é exportável para os públicos envolventes.

Para além das ilusões, o anúncio Equality confronta-nos com várias contradições. Como construir um discurso de igualdade com a voz das elites? Atendendo a Vilfredo Pareto, elites existem em todos os domínios (Tratado de Sociologia, 1916). “Amplificados”, os “embaixadores” do anúncio constam entre os melhores do mundo do desporto. Vislumbra-se um pequeno paradoxo: criar igualdade com desigualdade. Não é impossível: a história da Europa é fértil nesse tipo de proezas. Do ponto de vista formal, a câmara em “voo de águia” intercala o desfile das celebridades. Estamos nas alturas. Acrescentando o texto e a música, sentimo-nos mais capacitados e empolgados do que igualados.

Que um anúncio se manifeste vulnerável aos olhos do sociólogo, não o diminui. Um anúncio publicitário não tem que ser académico. Os argumentos e os propósitos são distintos. O critério de valor de um anúncio radica, principalmente, na sua performance. Pedir que obedeça às regras da Sociologia é mera vaidade terrorista, no sentido de aplicar a lógica de um discurso a um discurso de outra lógica. Equality sobressai como uma obra excelente. Graças, em parte, às ilusões e às contradições. Seduz e mobiliza, com ou sem falhas sociológicas. Reconhecer os limites de um discurso só faz bem à palavra. Daqui para o Qatar, um abraço a um amigo, dos poucos que me sabe aturar.

O segundo anúncio, Border, é aparentemente mais simples. Meticulosamente minimalista e francamente humano. A linha e a fronteira existem. A diferença disciplinada, também. Mas quando os homens querem conseguem, apesar da adversidade, fintar fronteiras, comunicar e partilhar vontades. Nem que seja por um tempo. A câmara raramente é panorâmica e ainda menos paira nas alturas. O registo é o da proximidade demarcada. A marca do anúncio reside em visar mais os pormenores do que os detalhes. Os pormenores, a começar pelo folha de papel, ajudam a construir o todo. Os detalhes testemunham o todo. Simplificando Omar Calabrese (A Idade Neobarroca, 1987), o pormenor vai da parte para o todo, o detalhe, do todo para a parte.

Marca: Nike. Título: Equality. Agência: Wieder + Kennedy. Direcção: Melina Matsoukas. Estados Unidos, Fevereiro de 2017.

Marca: Coca-cola. Título: Border. Agência: Wiener + Kennedy Portland. Editor: Steve Gandolfi. Estados Unidos, Fev. 2011.