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Pisar o risco

equality

Nike. Equality. 2017.

Seis anos separam os anúncios Border (Fevereiro de 2011) e Equality (Fevereiro de 2017). Uma distância apreciável em termos de publicidade. Duas marcas de topo: a Coca-Cola e a Nike; uma mesma agência de topo, a Wieden + Kennedy.

Comecemos pelo anúncio mais recente.

“Nike has a long history of speaking up for causes that reflect its values. That continues today with the launch of EQUALITY, in which Nike encourages people to take the fairness and respect they see in sport and translate them off the field.

EQUALITY is centered on using Nike’s voice and the power of sport to inspire people to take action in their communities, with Nike leading by example with its recently announced partnerships with world-class organizations dedicated to advancing this work.

A new film, simply titled “Equality,” anchors these values in the power of sport. The film, directed by Melina Matsoukas, features LeBron James, Serena Williams, Kevin Durant, Megan Rapinoe, Dalilah Muhammad, Gabby Douglas, and Victor Cruz, amplifying their voices in an effort to uplift, open eyes and bring the positive values that sport can represent into wider focus. “Equality” also features actor Michael B. Jordan, who voices the film, and a new performance by Alicia Keys, singing Sam Cooke’s “A Change Is Gonna Come” (http://news.nike.com/news/equality).

O anúncio Equality abraça algumas ilusões e desdobra-se em contradições. Podia ser de outro modo quando o tema é a igualdade? Não é porque se partilha um espaço comum com regras iguais para todos que a igualdade acontece. Norbert Elias (The Established and the outsiders, 1965), Pierre Bourdieu (La Reproduction, 1970) e Raymond Boudon (L’Inegalité des Chances, 1973) desmontaram, a seu tempo, esta ilusão. Se o sonho se quer olímpico, convém reconhecer que foi sempre um sonho, inclusivamente na Grécia Clássica (ver Norbert Elias & Eric Dunning, A busca da excitação, 1992). Para relativizar a crença no igualitarismo dos jogos olímpicos, aconselho a leitura de Jean-Marie Bhrom (Sociologie politique du sport, 1976) e o visionamento do filme Olympia de Leni Riefensthal (1938). Nos bons momentos, no desporto há fair-play, que, segundo Norbert Elias, emergiu há séculos em Inglaterra e consistiu na seguinte novidade: os oponentes deixam de se encarar como inimigos e passam a encarar-se como adversários, que importava vencer mas não eliminar. O fair-play valoriza o jogo, não nivela nem confunde os jogadores. O que vale para as “quatro linhas”, vale para o entorno, para os públicos e os aficionados. O desporto não exala fatalmente igualdade, os públicos tão pouco a respiram. Um desportista pode valer quarenta vezes mais que outro. No liceu, quando havia um intervalo, a turma costumava jogar futebol. Dois colegas eram encarregues de construir as equipas. O primeiro escolhia um colega, o segundo, outro; dos restantes, o primeiro voltava a escolher um colega e o segundo, outro; e assim do melhor ao pior até ao último. Cada intervalo bradava aos céus uma hierarquia. O anúncio Equality mergulha-nos numa dupla ilusão: a igualdade predomina nos jogos desportivos; essa igualdade é exportável para os públicos envolventes.

Para além das ilusões, o anúncio Equality confronta-nos com várias contradições. Como construir um discurso de igualdade com a voz das elites? Atendendo a Vilfredo Pareto, elites existem em todos os domínios (Tratado de Sociologia, 1916). “Amplificados”, os “embaixadores” do anúncio constam entre os melhores do mundo do desporto. Vislumbra-se um pequeno paradoxo: criar igualdade com desigualdade. Não é impossível: a história da Europa é fértil nesse tipo de proezas. Do ponto de vista formal, a câmara em “voo de águia” intercala o desfile das celebridades. Estamos nas alturas. Acrescentando o texto e a música, sentimo-nos mais capacitados e empolgados do que igualados.

Que um anúncio se manifeste vulnerável aos olhos do sociólogo, não o diminui. Um anúncio publicitário não tem que ser académico. Os argumentos e os propósitos são distintos. O critério de valor de um anúncio radica, principalmente, na sua performance. Pedir que obedeça às regras da Sociologia é mera vaidade terrorista, no sentido de aplicar a lógica de um discurso a um discurso de outra lógica. Equality sobressai como uma obra excelente. Graças, em parte, às ilusões e às contradições. Seduz e mobiliza, com ou sem falhas sociológicas. Reconhecer os limites de um discurso só faz bem à palavra. Daqui para o Qatar, um abraço a um amigo, dos poucos que me sabe aturar.

O segundo anúncio, Border, é aparentemente mais simples. Meticulosamente minimalista e francamente humano. A linha e a fronteira existem. A diferença disciplinada, também. Mas quando os homens querem conseguem, apesar da adversidade, fintar fronteiras, comunicar e partilhar vontades. Nem que seja por um tempo. A câmara raramente é panorâmica e ainda menos paira nas alturas. O registo é o da proximidade demarcada. A marca do anúncio reside em visar mais os pormenores do que os detalhes. Os pormenores, a começar pelo folha de papel, ajudam a construir o todo. Os detalhes testemunham o todo. Simplificando Omar Calabrese (A Idade Neobarroca, 1987), o pormenor vai da parte para o todo, o detalhe, do todo para a parte.

Marca: Nike. Título: Equality. Agência: Wieder + Kennedy. Direcção: Melina Matsoukas. Estados Unidos, Fevereiro de 2017.

Marca: Coca-cola. Título: Border. Agência: Wiener + Kennedy Portland. Editor: Steve Gandolfi. Estados Unidos, Fev. 2011.

Com um burro às costas. Música com humor.

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Francisco Goya. Tu que no puedes. Los caprichos 42. 1799.

Estive sete dias sem Internet. O apoio técnico por parte da operadora, a única entidade que o pode prestar, só chegou hoje. Uma simples troca de modem. Podia ter recorrido a outros acessos à Internet, mas estas conversas são pessoais e têm um nicho, a minha casa. Sou fetichista.

Há quem acredite que a técnica nos conduzirá à eternidade. Quanto a mim, a técnica, parente da obsolescência, é aceleradora da morte. Atropelam-se os funerais de técnicas de ponta, computadores incluídos. Deus não fez, neste mundo, obra perfeita. O que fez desfaz-se. Não faltam porém divindades de barro em busca da perfeição. São os piores inimigos da humanidade.

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Pássaro alimenta uma cria proveniente do ovo de um cuco.

Neste País de mil leis, uma operadora não tem prazo para acudir a uma participação de avaria! E nem sequer é possível denunciar o contrato. Por causa da fidelização. Quando o poder político e o poder económico se sentam no mesmo banco, o melhor é o consumidor não se pôr a jeito. Para a próxima, pense duas vezes antes de avariar, não vá carregar dois burros às costas.

Esta abstinência digital lembrou-me quatro músicas dedicadas a animais. Na primeira, os burros zurram; na segunda, as galinhas esgaravatam; na terceira, os cucos parasitam; e na quarta, os zangões zumbem.

La Fête de l’Ane. Excerto. Música medieval. Clemencic Consort.

Jean-Philippe Rameau. La Poule. 1728. Sir Neville Merrimer.

Louis-Claude Daquin. Le Coucou. 1735. Trevor Pinnok.

Nikolai Rimsky-Korsakov. Flight of the Bumblebee. 1899-1900. David Garrett.

Discriminação in utero

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AMCV – Associação de Mulheres Contra a Violência

Assim começa a discriminação.

“Já chegaram os resultados dos testes. O vosso bebé tem uma condição genética que pode suscitar vários desafios: preconceito, discriminação, violência física, psicológica, sexual, violação, sequestro, vinda forçada para o mercado (…) sexual. O vosso bebé é do sexo feminino. É uma rapariga”

Pressupõe-se que os bebés que nascem com outra “condição genética” não estão expostos a estes desafios? Negligenciáveis, não serão! É urgente enfrentar a violência independentemente da “condição” em que a vítima nasce.

Anunciante: AMVC – Associação de Mulheres Contra a Violência. Agência: FUEL LISBOA. Direcção: Fred Oliveira. Portugal, Dezembro de 2016.

Misantropia

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Tenho visto muitos anúncios da PETA (People for Ethical Treatment of Animals). Alguns estão incluídos no Tendências do Imaginário. Uma doutoranda em Ciências da Comunicação está a concluir uma tese sobre o impacto efectivo, em crianças e adultos, da publicidade de consciencialização. Um dos anúncios retidos é da PETA. Intriga-me a sensação de que esta reputada instituição respeita mais os animais do que os homens, alvos privilegiados da sua notória agressividade. Boa parte dos anúncios consiste em colocar, de forma chocante, os seres humanos no lugar dos animais. Misantrópica ou não, trata-se de uma opção legítima. Como terá dito Madame de Sévigné (1626-1696): “Quanto mais vejo os homens, mais admiro os cães”. Seguem dois anúncios recentes da PETA.

Anunciante: PETA UK. Título: Could you stomach this? Agência: Don’t Panic (London). Direcção: Errol Ettienne. Reino Unido, Novembro 2016.

Anunciante: PETA UK. Título: Londoners were offered dog meat – This is how they reacted. Reino Unido, Outubro 2016.

Paraíso fiscal

verdades-y-mentiras-en-la-webRessalvando os períodos de campanha eleitoral, a esfera política está sub-representada na publicidade para televisão e cinema. A léguas, por exemplo, do desporto e, até, da religião. Por que será? Não vende? O risco não compensa?

Há excepções. O anúncio Adiós Perrito, do canal de televisão EITB incide sobre o escândalo dos Panama Papers. De um modo explícito e sem rodeios, a partir da suposta morte de um suposto cão. “La verdad aunque nos duela” é o mote do programa Sin Ir Más Lejos, da EITB. O vídeo é falado em espanhol. Se prefere o anúncio com legendas em francês, carregue no seguinte endereço: http://www.culturepub.fr/videos/eitb-channel-siml-news-perrito/.

Marca: EITB. Título: Adiós Perrito. Agência: The Cyranos McCann. Direcção: Martin Kalina & Lluisa Kracht. Espanha, Outubro 2016.

O caso dos palhaços assustadores

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Joker. Batman, The Dark Knight. 2008.

A propósito da praga dos palhaços assustadores, colocaram-me as seguintes perguntas:
– Como se justifica este tipo de comportamento de grupo em relação aos palhaços assustadores?
– Qual o motivo da sociedade encarar os palhaços com algum receio?
Tentei responder sem saber a resposta.

O palhaço é uma figura bem-disposta. Amigo das crianças. Mas é também uma figura grotesca. Oscila entre polaridades. Abraça contrários. E joga com eles. Nos Estados Unidos, os indígenas chamavam ao palhaço trikster, o trapaceiro. A figura do palhaço tanto pode provocar o riso como o medo, o bem como o mal, a familiaridade como a estranheza. O palhaço desafia as nossas expectativas, baralha-nos, ostentando uma máscara no limiar de mundos confusos. Não se vaticina, por exemplo, que, por detrás da máscara, os palhaços são pessoas tristes? Esta ambivalência possibilita a existência de palhaços assustadores. Abundam, por exemplo, no cinema e na publicidade. Recorde-se o Batman (1989) de Tim Burton, com Jack Nicholson no papel de Joker, o palhaço assassino. Recorde-se, também, o fabuloso anúncio Carousel (2009), da Philips, uma batalha, em slow motion, entre polícias e palhaços. Se o palhaço é uma figura do bem, nada obsta a que albergue o mal.

A máscara não é neutra. Influencia quem a usa e quem a vê. A máscara adere à pele e ao espírito. Apodera-se do portador, induzindo-o a sentimentos e comportamentos inusitados. O corpo mascara-se e a máscara incorpora-se. No teatro grego, a máscara ressoa. Através dela, falam outras vozes. Um mascarado transcende-se, veste alteridades. Recorde-se a commedia dell’ arte, o Ku-Klux-Klan, os Anonymous, os terroristas ou os foliões do Carnaval.

O palhaço assusta graças à máscara. A visão do rosto gera confiança nas pessoas. Foi esta intuição que motivou Alexandre o Grande a imprimir o seu perfil nas moedas. Adivinhou o poder persuasivo da face. O ocultamento do rosto causa insegurança. Acresce que as pessoas ficam perturbadas perante situações de dissonância cognitiva. Um palhaço violento confunde o senso comum e abala as convicções das vítimas.

Clockwork Orange

Clockwork Orange. 1971.

Não se esqueça, porém, que, em primeira e última instâncias, quem assusta as pessoas não são as máscaras mas os mascarados, com os respectivos símbolos, gestos, atitudes, comportamentos e agressões. Não é qualquer pessoa que se mascara de palhaço para assustar desconhecidos. Nem todos somos palhaços assustadores.

Por que motivo os palhaços assustadores se disseminaram tanto e tão rápido? Antes de mais, porque o fenómeno começou nos Estados Unidos, plataforma da comunicação à escala planetária. Outro país e o fenómeno não lograria tamanha visibilidade. Os Estados Unidos concentram as principais alavancas de divulgação de informação, e de lixo, da era da Internet. Sempre houve desvio e violência, embora com outra base, forma e encenação. Hoje, compomos a plateia de uma sociedade espectáculo cujo palco é o ecrã. Por incrível que pareça, até nas freguesias rurais do distrito de Braga existem, hoje, aspirantes a palhaço assustador, antes e depois do Halloween.

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The Clown. 2014.

O grotesco está no vento. Tanto que, às vezes, satura. Na Idade Média, multiplicavam-se as festividades desvairadas, mas confinadas no tempo e no espaço. Assim acontecia com a missa do burro ou o riso pascal, nas igrejas, ou com o carnaval, na praça pública. Hoje, apregoa-se a ultrapassagem dos limites. Se o Natal é todos os dias, o carnaval, também. O grotesco e o brutesco tornam-se imprevisíveis. A sociedade mostra-se febril e epidémica. Delira e espirra. Sem contenção. Entretanto, instaurou-se um estranho costume: quando alguém se desvia ou se excede, damos-lhe um palco. O exibicionismo dos palhaços assustadores tornou-se espectáculo mundial. Um caso exemplar de propagação mediática.

Confesso que nunca soube o que era uma não notícia. Às vezes, sinto-me perto (ver http://g1.globo.com/pb/paraiba/jpb-1edicao/videos/v/policia-nega-aparicoes-de-palhacos-assustadores-em-joao-pessoa/5377371//).

Os cabelos do verdadeiro amor

nina_simone3_caro_page-bg_23104Férias! Nada como mudar de disco! Há grandes músicas que antecedem grandes mudanças… Nas ciências sociais, interpretam-se as grandes e as pequenas mudanças, mas raramente se anunciam. Há uma pequena diferença entre um precursor e um leitor.

Nina Simone. Black is the color of my true love’s hair. 1959. Ao vivo, com Emil Latimer, c. 1969.

Os três macacos e a violência conjugal

Os três esqueletosFalo pela tua boca e alimento-me do teu medo. “Não ouvir o mal, não falar do mal e não ver o mal”. Os monstros crescem à sombra do silêncio, da cegueira e da surdez. A censura dos sentidos é uma ferida na humanidade.

Partilhamos causas sociais na Internet, incomodamo-nos com os famosos, ignoramos os próximos… Um barco sem âncora nem remos.

A não assistência a pessoa em perigo é punível se, sem perigo grave para si ou para terceiro, se abstiver voluntariamente de prestar ou providenciar ajuda a uma pessoa exposta a perigo grave, independentemente do facto de a situação dessa pessoa ter sido observada por si ou lhe ter sido descrita por aqueles que solicitaram a sua intervenção.
Em caso de não assistência a pessoa em perigo, incorre numa pena de prisão de oito dias a cinco anos e numa multa de 251 a 10 000 EUR, ou apenas numa destas penas. (https://e-justice.europa.eu/content_rights_of_defendants_in_criminal_proceedings_-169-LU-maximizeMS-en.do?clang=pt&idSubpage=5).

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Anunciante: Protection Femmes. Título: Violences conjugales… Osez en parler. Agência: Ben’s Communication. Direcção: Malek ben gaid Hassine. França, 2016.

Desfiguração

“Das coisas cuja visão é penosa temos prazer em contemplar a imagem quanto mais perfeita; por exemplo, as formas dos bichos mais desprezíveis e dos cadáveres” (Aristóteles, Arte Poética).

Reshma, before she was attacked with sulphuric acid

Reshma, before she was attacked with sulphuric acid

Na arte, a história do feio é antiga, tal como a história da interação entre o belo e o feio. As artes convocam o feio como polo oposto do belo. O feio entra no atelier do artista pela mão do belo. E se o polo do feio se reforça? E se o belo passa a polo do feio? E se o belo começar a entrar no atelier do artista pela mão do feio? E se a estética do feio rivalizar, enfim, com a estética do belo? Quem diz feio, diz horror, violência…

Beauty tips by Reshma: How to get perfect red lips, da organização indiana Make love not scars, é um anúncio de consciencialização impressionante. A desfiguração apodera-se, sem tréguas, do ecrã e do olhar. Reshma, 18 anos, vítima, na cidade de Mumbai, em 2014, de um ataque com ácido sulfúrico, conclui que “é tão fácil comprar ácido concentrado como bâton para os lábios”.

Anunciante: Make love not scars. Título: Beauty tips by Reshma: How to get perfect red lips. Agência: Ogilvy & Matter. Índia, Agosto 2015.