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Períodos de insónia

Libresse/Bodyform. Periodsonia. 2022

A menstruação revela-se como um dos principais pretextos, materiais e simbólicos, da dominação masculina. A este respeito, falta percorrer um longo e espinhoso caminho, mormente ao nível do imaginário. A Libresse, Bodyform no Reino Unido, tem ousado alguns passos. No anúncio Blood Normal (2017), é a primeira marca a assumir o vermelho do fluxo menstrual, rompendo com a tradição, sublimada, em azul ou verde: “periods are normal. Showing them should be too” (ver Coisa Ruim: https://tendimag.com/2017/10/26/coisa-ruim/). No ano seguinte, 2018, o esplêndido, desinibido e divertido anúncio Viva la Vulva empenha-se na valorização estética da genitália feminina (ver Vulvas e Pirilaus: https://tendimag.com/2018/12/04/vulvas-e-pirilaus/).

O anúncio #Periodsomnia, uma peça de “arte digital” impressionante, prossegue a campanha, “que visa erradicar tabus e vergonha em torno das experiências íntimas das mulheres”, agora com incidência empática nas consequências quotidianas da menstruação, designadamente ao nível da qualidade do sono: “Uma nova pesquisa conduzida pela Libresse revela que, em média, as mulheres perdem 5 meses de sono ao longo da vida devido ao desconforto, à ansiedade e ao medo noturnos durante o período”. Trata-se de mais um caso de uma iniciativa de sensibilização motivada por um interesse próprio bem interpretado. Registe-se, por último, a tendência para o recurso a dados estatísticos para sustentar as mensagens de consciencialização.

Marca: Libresse. Título: #Periodsomnia. Agência: AMV BBDO, London. Direção: Kim Gehrig. Reino Unido, julho 2022.

Balas e coletes. O assédio virtual

Kazoo. Social Bullets. 2022.

Tenho sina de colecionador. Foram selos, minerais e romances policiais, agora discos, anúncios publicitários e imagens de arte. Encetei uma nova fixação: as iniciativas de consciencialização e intervenção por parte de empresas privadas respeitantes a problemas “públicos e notórios”. Ideias originais, com impacto, concretizadas em campanhas de qualidade.

Fazem-no por interesse? Isso é um ónus? Não é por que uma ação é interessada que ela detem, à partida, menos valor do que outra desinteressada. A priori, o interesse não penaliza, nem o desinteresse abona. Os sociólogos Jean Duvignaud (Sociologie de la connaissance, 1979) e Pierre Ansart (Idéologies, conflits et pouvoir, 1977) insistem, inspirados em Karl Manheim (Ideologia e utopia, 1929), nesta tecla. Não se impõe um primado ético ou epistemológico do desinteresse sobre o interesse. Coexistem, aliás, várias formas de interesse e, tal como insiste, também, Pierre Bourdieu (Homo Academicus, 1984), “o desinteresse é interessado”. Nesta ótica, uma iniciativa de uma empresa, por exemplo financeira ou informática, não é menos digna de atenção, crédito e registo do que a promovida por uma grande causa cheia de boas intenções.

No anúncio Social Bullets, a empresa Kazoo divulga, em parceria com a organização sem fins lucrativos Stand for the Silent, um produto que comercializa (um aplicativo), mas também promove uma iniciativa de consciencialização eficiente, com vários prémios Não me lembro de vídeo contra o assédio virtual (anti-cyberbulling) mais “impactante”. Mas a minha memória é fraca.

“Kazoo é um aplicativo de segurança pessoal desenvolvido para ajudar as famílias a construir um ambiente de mídia social mais seguro. Para conscientizar sobre o problema, a Kazoo fez parceria com a Stand for the Silent, uma organização sem fins lucrativos que luta contra todas as formas de bullying desde 2010. O objetivo era fazer com que os pais entendessem o perigo que seus filhos enfrentam nas mídias sociais . Pesquisas mostram que o bullying é a principal causa de suicídio entre adolescentes nos Estados Unidos e que metade desse abuso acontece online. Juntos, Stand for the Silent e Kazoo decidiram criar uma poderosa mensagem anti-bullying, a campanha Social Bullets” (https://blackmadre.com/projects/social-bullets).

Marca: Stand for the Silent x Kazoo. Título: Social Bullets. Agência: Area 23. USA, 2022.

Importância do diagnóstico da doença de Alzheimer

René Magritte. Mémoire. 1948.

Repetir a mesma pergunta, uma e outra vez. Não se chama envelhecer, chama-se ficar doente. Se você ou um ente querido estiver com perda de memória, pode ser um sinal de demência. Pesquisas recentes mostram que o equívoco de que sintomas como a perda de memória são sinal de envelhecimento normal representa a maior barreira a que as pessoas procurem um diagnóstico de demência. Com as taxas de diagnóstico no nível mais baixo em cinco anos, dezenas de milhares de pessoas vivem agora com demência não diagnosticada. Isso significa que não têm acesso aos cuidados vitais e ao apoio que um diagnóstico pode comportar. Fazer um diagnóstico pode ser assustador, mas acreditamos que é melhor saber. E o mesmo acontece com 91% das pessoas afetadas pela demência. Mais de 9 em cada 10 pessoas afetadas pela demência dizem que ter realizado um diagnóstico as beneficiou. Permite-lhe receber conselhos práticos e apoio, planear o futuro, e pode até oferece uma sensação de alívio saber o que está a acontecer (Alzheimer’s Society. It’s Not Called Getting Old. 2022.

Anunciante: Alzheimer’s Society. Título: it’s Not Called Getting Old. Agência: New Commercial Arts, UK. Direção: Billy Boyd Cape. UK, maio 2022.

Abrenúncio

Skeleton Smoking Poster, by Microgen Images/science Photo Library

“Sucessivas subidas de impostos sem influência nos fumadores. Estado com receitas de 1,4 mil milhões. Vendas cresceram quase 20% até abril. Fotos chocantes nos maços aprovadas há seis anos. / Os portugueses estão a fumar mais este ano do que fumaram no arranque do ano passado. As sucessivas subidas do imposto sobre o tabaco (IT) não parecem dissuadir os consumidores, tendo-se registado um aumento de 19,59% de cigarros consumidos entre janeiro e abril de 2022 face a igual período de 2021. O Governo prevê que, em 2022, face ao aumento de 1%, o IT renda 1433 milhões de euros, mais 20 milhões do que em 2021. O JN falou com dois especialistas em doenças pulmonares no dia em que se cumprem seis anos desde que foram introduzidas as imagens explícitas nos maços de tabaco. Ambos consideram que o recurso às fotografias não chega, por si só, para reduzir o consumo. E, em linha com o que defende a DGS, referem que a chave é continuar a fazer subir os preços” (João de Vasconcelos e Sousa e João f. Sousa, Nem o aumento do tabaco trava o consumo: Jornal de Notícias, sexta-feira, 20.5.2022.

Anunciante: Breathe-free Foundation. Título: Suicide. Agência: Y&R Singapore. Direção: Royston Tan. Singapura, setembro 2006.

Ano após ano, aguarda-nos, ao dobrar da esquina, a mesma lamúria e a mesma panaceia. Décadas a fio, durante quase meio século, ressurge, lamentada, a surpresa: na melhor das hipóteses, o consumo de tabaco praticamente não desce, antes pelo contrário, sobe, por vezes muito, como ano transato (19,59% em Portugal). Afinal, as medidas, extraordinárias não lograram os resultados esperado. Nem nos anos oitenta, com a proibição da publicidade ao tabaco, nem nos anos noventa, com a proibição de fumar nos recintos fechados, nem agora, com as fotografias alarmantes. Uma série de medidas decisivas ao nível da ecologia do tabaco, dos seus usos sociais, mas, aparentemente, sem resultados de vulto no que respeita à evolução dos valores de consumo. Como balanço, assume-se, algo paradoxalmente, que o recurso ao aumento do preço do tabaco, graças ao aumento o imposto sobre o consumo de tabaco (IT) é o grande recurso, senão único, pelo menos indispensável. Ano após ano, não para de aumentar, “extraordinária”, a tributação sobre o consumo de tabaco. Com resultados insuficientes, como nos anos precedentes. Pelos vistos, nem influencia, nem modera.

As medidas antitabaco e o aumento da carga fiscal resultam, portanto, inócuos? Nem por isso. Proporcionam uma receita adicional gigantesca para os cofres do Estado. Aumentam, sem mais, a carga fiscal de uma categoria específica de contribuintes. Em termos de redistribuição, a consequência é a transferência excecional, mas constante, de uma parte do rendimento de uma parte dos cidadãos para outros (para o conjunto). Esta política fiscal “antitabaco” é responsável pelo empobrecimento absoluto e relativo de uma categoria social: os consumidores de tabaco. Aberração por aberração, esta sobrecarga fiscal inscreve-se como um contrassenso no âmbito de um Estado Social: configura um imposto de algum modo “regressivo” cuja incidência aumenta à medida que os rendimentos diminuem; são os mais pobres quem mais fuma.

Em suma, o efeito do aumento do imposto sobre o tabaco manifesta-se perverso: irrelevante no que respeita ao objetivo que o justifica, o consumo do tabaco, assevera-se apreciável como derivação instrumental, o aumento da receita fiscal. Alguns diriam um discurso “encapotado”, outros farisaico, sem desprimor para os fariseus. Trata-se de uma política de foro fiscal, discriminatória, iníqua e avessa ao princípio da progressividade dos impostos. ” A Constituição estabelece no n.º 1 do artigo 104.º que “O imposto sobre o rendimento pessoal visa a diminuição das desigualdades e será único e progressivo, tendo em conta as necessidades e os rendimentos do agregado familiar”.

As políticas antitabaco produzem, para além do aumento discriminatório e regressivo da carga fiscal, outros efeitos, por exemplo, ao nível dos direitos e deveres dos cidadãos em domínios tais como a comunicação, a circulação, a autoestima, a privacidade, a intimidade…  Algumas são legítimas e positivas: a proibição da publicidade de uma mercadoria nociva ou a salvaguarda do direito a um espaço saudável e com qualidade de vida. Convence-me menos a publicidade antitabaco, que tende a resvalar para uma espécie de cruzada centrada na figura do próprio fumador, por vezes reduzido a um bárbaro, um poluidor, um irresponsável e um suicida sem hora marcada, que urge converter sem regatear meios. As fotografias chocantes retomam a inspiração dos espelhos da morte medievais:  o fumador vê-se confrontado com o seu provável futuro macabro. Em qualquer lugar, a qualquer hora, incluindo na vida privada e na sua intimidade. Com o panótico, os prisioneiros sentem-se sempre vigiados, com as embalagens atuais de cigarros, o fumador está condenado a não aliviar o olhar, como o protagonista do filme Laranja Mecânica. Trata-se de um excesso de ameaça e assédio, ubíquo e constante. De momento quero convencer-me de que a espontaneidade de um testemunho, franco e satisfeito, de um colega ou amigo contribui mais para a diminuição do consumo de tabaco do que resmas de embalagens de cigarros. As imagens perturbadoras com alertas sobre os riscos do tabaco surgiram pela primeira vez no Canadá, em 2001. Desde então, inúmeros países, com as mais diversas culturas, adotaram, replicando, esta iniciativa. Aplicaram-na com que criatividade, reflexividade e adaptação? Grau zero? Copy and paste?

Se este atropelo à dignidade humana não surte os resultados desejados, não acerta no alvo, por que se insiste em alargá-lo e repeti-lo? Será completamente descabida a crença do senso comum de que um viciado acossado tende a ser mais difícil de converter? Será que subsistem casos em que a transgressão persuade mais do que dissuade? Por que investir em perversidades com escassos benefícios e elevados custos pessoais e sociais? Para que serve e a quem serve esta (des)orientação, este impasse já dura há meio século! Não há modo de ousar uma pausa para reconsiderar o desperdício?

Acontece interrogar-me se quem concebe e executa estas políticas e campanhas conhece os públicos alvo e os fenómenos em causa. Importa inverter esta tendência. Paul Lazarsfeld sustentava que a promoção de um político não é de natureza diversa da publicidade de um sabonete: convém conhecer o produto, os consumidores potenciais e o modo de os persuadir. Por que não se incentiva nem se aprofunda o estudo dos fumadores? Os seus perfis biopsicossociais, a sua condição, as suas experiências, trajetórias, culturas, valores e expetativas? Por que, em vez de atacar, não se ensaia compreender? Por que, em vez de enxovalhar o outro, não ajudamos o próximo? Em vez de o estigmatizar com palavras e imagens terroristas não o cativamos a fazer seu o nosso discurso? Por que não traduzir em vez de impor? Menos paranoia e mais empatia. Às vezes, invade-me um sentimento de frustração, a vertigem de uma aparatosa mensagem mobilizadora de destinatários fantasmas. A consciencialização social é um propósito demasiado complexo. Não costuma prestar-se a panaceias nem à insensibilidade.

Os fumadores e os não fumadores merecem outra criatividade, uma mudança de rumo, de leme e de espírito. Afinal, o assunto não é para menos: um em cada quatro portugueses, ou europeus, fuma! E não integra nenhum bestiário. Pelos vistos, o defeito não está no esforço convocado, remonta, talvez, à inspiração inicial.

Uma criança no balde do lixo

Às vezes, uma simples ideia vale, por si só, quase tudo. Com o risco, aliás, de ofuscar o resto. A figura de uma criança entrincheirada num balde do lixo para defender a reciclagem dos resíduos é quase um ovo de Colombo em termos de sensibilização publicitária. Por um tempo, quando pensar em reciclagem, acudirá esta imagem que, inspirada, dispensa grande elaboração.

Marca: Hindustan Unilever. Título: Bin Boy. Agência: Ogilvy (Mumbai). Índia, março de 2022.

A beleza do mal

É possível criar obras belas a partir de realidades feias. Trata-se da estética do feio. Ainda mais criar obras belas com realidades más. Tratar-se-ia de uma estética do mal. É o caso do anúncio We Have To Take Action, da Deutsche Telekom. Belíssimo e pavoroso! Um olhar convincente sobre os riscos ecológicos. Para aceder ao vídeo, na página da agência, carregar no link https://bauhouse.de/deutsche-telekom-we-have-to-take-action/ ou na seguinte imagem.

Marca: Deutsche Telekom. Título: We Have To Take Action. Agência: bauhouse. Alemanha, 2018.

Y los niños volarán! (Crossing the purgatory bridge)

Masters of the Dark Eyes, Angels Releasing Souls from Purgatory. From a Book of Hour._The Hague, Koninklijk Bibliotheek_MS KB 76 G , fol. 171r. 1490.

El niño es bello
sólo miren sus grandes ojos marrones
podría ser Gardel
podría ser Márquez
sólo necesita un poco de ayuda para volar
Si el paisaje se cierra
otro cielo se abrirá
con sol o entre la niebla
los niños volarán

“The Child Will Fly” é uma canção de Roger Waters (com Gustavo Cerati, Shakira, Eric Clapton), gravada em 2014 para a Fundação Alas (Madrid) com o objetivo de ajudar as crianças da América Latina. O vídeo, dirigido por Diego Kaplan, foi filmado na Villa 31, na Argentina.

Roger Waters. The Child Will Fly (com Gustavo Cerati, Shakira, Eric Clapton), para a Fundação Alas. Direção do vídeo: Diego Kaplan. 2014.

Sensibilidades da sensibilização

NABS.

Desde sempre conotada com a área da economia, a publicidade tornou-se refém da sua própria vitalidade neste campo. Contudo, o seu contributo no domínio das questões sociais e ambientais tem vindo a aumentar. E parece não existir, ainda, um espaço de reflexão e de legitimação. Apesar disso, a publicidade de carácter social tem-se desenvolvido na directa proporção de questões como o marketing social e a responsabilidade social das empresas, temas de crescente actualidade no espaço comunitário e mundial (Sara Teixeira Rego de Oliveira Balonas, A publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal. Tese de Mestrado Ciências da Comunicação. Novembro, 2016).

01. Marca: Banco Espírito Santo. Título: BES Ronaldo – Conta Rendimento CR 3,25%, Agência: BBDO Portugal. 2009.

A publicidade de carácter social, de sensibilização, conhece um franco crescimento. Nas duas vertentes: uma primeira que envolve a “responsabilidade social” das empresas, em que a marca se associa à causa social,  e uma segunda que se cinge apenas às causas sociais propriamente ditas. Em ambas as modalidades, sobressai o recurso à fantasia (e.g. animação, ficção, objetos ou animais) ou à “idolatria” (e.g. estrelas do desporto, da comunicação social ou do espetáculo). Apostam na adesão estética, emocional e, em particular, não-lógica. Por ação não-logica, entende-se (Vilfredo Pareto, Tratado de Sociologia, 1916) a prática que consiste em recorrer a uma sumidade num dado domínio como referência noutro a que é alheio, por exemplo, um astro de futebol como conselheiro da bolsa. O princípio é simples: se uma pessoa é boa numa esfera espera-se que o seja nas demais. Na linguagem da literatura de fantasia, trata-se de uma transferência da aura do ídolo, por exemplo, do Cristiano Ronaldo, o máximo em tudo, para o produto, por exemplo, o Banco Espírito Santo (ver anúncio 1).

Os anúncios com figuras públicas comportam o risco de resultar mais notório o embaixador do que a embaixada, de a figura que dá a cara ofuscar tanto a campanha como o produto ou a entidade promotora. Atente-se na conclusão deste estudo realizado pela NOVADIR, em 2007:

“Segundo esta sondagem realizada pela Novadir, a campanha de sensibilização “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” (promovida pela Associação Laço com o apoio da Roche e da Lanidor e envolvendo diversas figuras públicas) e a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar com Diogo Infante” (promovida pela Pfizer e Sociedade Portuguesa de Pneumologia), são claramente as mais recordadas, quer pela classe médica quer pela população.

A campanha “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” é a mais recordada espontaneamente, obtendo um índice de recordação similar quer junto da população quer junto da classe médica (15%). Já a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar”, a 2ª campanha mais recordada, obtém um índice de recordação espontânea consideravelmente mais elevado junto da classe médica do que junto do público em geral (14% e 8%, respectivamente, recorda-se desta campanha).

A campanha “Passa a Palavra”, que visa sensibilizar a população em geral para o cancro do colo do útero (doença que vitima anualmente cerca de 15.000 mulheres na Europa e 378 mulheres em Portugal), também protagonizada por uma figura pública (Júlia Pinheiro) tem um nível de recordação espontânea de 8% junto dos médicos inquiridos, enquanto que este índice é de 4% para a população geral (…)

São várias as “figuras públicas” que no dia-a-dia “são a cara” de diversas campanhas de sensibilização social. De acordo com esta sondagem realizada junto da população, Júlia Pinheiro e Diogo Infante são as figuras públicas associadas a estas campanhas de maior notoriedade junto dos portugueses (17% e 16%, respectivamente). Já para a Classe Médica, são Diogo Infante e Rosa Mota as “figuras” mais recordadas.

Esta recordação das “figuras públicas” coexiste com uma “associação confusa” face às campanhas que protagonizam. Júlia Pinheiro, figura mais recordada pela população, obtém indices de “recordação confusa” muito elevados: 88% dos inquiridos que se recordam da participação da Júlia Pinheiro nestas campanhas associa, incorrectamente, a sua participação à campanha do “Cancro da mama no alvo da moda” e apenas 37% a associa correctamente à campanha que protagoniza – Passa a palavra (Cancro Cólo do útero).” (Marktest. O impacto das campanhas de sensibilização com figuras públicas: https://www.marktest.com/wap/a/n/id~f02.aspx).

02. Anunciante: National Advertising Benevolent Society (NABS). Título: This Job Can Break You If You Let It. Agência: Cossette. Direção: Esward Andrews. Canadá, outubro 2021.

Nas campanhas que convocam ídolos pode, portanto, ocorrer uma “confusão” entre a estrela e o estrelado, o embaixador e a embaixada. O público pode reter mais o Cristiano Ronaldo do que a marca Banco Espírito Santo; as bolachas que dançam o French Can Can do que a campanha This Job Can Break You If You Let It, da National Advertising Benevolent Society (NABS), do Canadá (anúncio 2).

03. Anunciante: Hop Hop Public Health. Título: Lil Sugar. Agència: Area 23/New York. Direção: Paulo Garcia. Estados-Unidos, outubro 2021.

Nem sempre a publicidade de carácter social envereda pela fantasia e pelo recurso a ídolos. Pode optar por se focar na realidade em causa: inundações em terra, plásticos no mar, crianças subnutridas, mulheres agredidas, náufragos no Mediterrâneo, vítimas da guerra, acidentes rodoviários, fumadores moribundos… A realidade substitui a fábula! Uma “realidade que nunca é “nua e crua”, mas sempre encenada, construída e trabalhada. Estamos perante um efeito de realidade!

04. Anunciante: Sandy Hook Promise. Título: Teenage Dream. Agência: BBDO New York. Direção: Henry-Alex Rubin. Estados-Unidos, setembro 2021.

Coloco quatro anúncios de sensibilização recentes. Nenhum vinculado à responsabilidade social das empresas. Apenas causas: os dois primeiros anúncios, de prevenção da saúde mental no trabalho (anúncio 2) e do açúcar disfarçado nos alimentos (anúncio 3), apostam no efeito fantasia; os últimos apostam no efeito de realidade alertando para as vítimas dos tiroteios nas escolas dos EUA (anúncio 4) e para a despistagem precoce do cancro da mama (anúncio 5).

05. Anunciante: Coppafeel!. Título: Know Yourself. Agência: Fold7. Direção: Jess Khol. Reino Unido, setembro 2021.

Filantropia

— Valha-me Deus! — exclamou Sancho — Não lhe disse eu a Vossa Mercê que reparasse no que fazia, que não eram senão moinhos de vento, e que só o podia desconhecer quem dentro na cabeça tivesse outros? (Miguel de Cervantes, Dom Quixote de la Mancha, cap. VIII. 1605).

Vladimir Kush.

Se existem novidades ao nível da publicidade, a proliferação dos anúncios de sensibilização é uma delas. Anúncios de empresas dedicados a causas sociais. Respiram bondade. O que visam estes anúncios? Promover a causa ou a marca? Sancho Pança, que vê moinhos de vento, diria a marca; Don Quixote, que vê gigantes, a causa. Num mundo onde supostamente naufragaram as grandes narrativas, as narrativas de médio alcance possuem um elevado valor simbólico. O anúncio Waste, da IKEA, é um excelente exemplo de publicidade de sensibilização.

A publicidade de sensibilização promovida pelas empresas é uma prática condenável? Talvez não! A história da humanidade revela que entre a bondade ou a maldade das intenções e a bondade ou a maldade dos resultados não existe uma equação linear. Recorde-se o subtítulo do livro de Bernard Mandeville: “vícios privados, virtudes públicas (A fábula das abelhas, 1723).

Marca: IKEA Rússia. Título: Waste. Agência: Instinct BBDO. Direção: Ilya Naishuller. Rússia, novembro 2020.

E depois de nós

Paulo de Carvalho

Acabaram as aulas. Com uma sombra de amizade. As aulas vêm e vão. São um intervalo. Aquilo que esquece, também perdura… Seguem o fabuloso anúncio Kill The Gun, com a ária Casta Diva, do italiano Vincenzo Bellini (1801-1835) , mais a canção E Depois Do Adeus, de Paulo de Carvalho.

Marca: Choice FM. Título: Stop the bullet Kill the gun. Agência: Amv BBDO London. Direção: Malcolm Venville, Sean de Sparengo. UK, 2007.
Vincenzo Bellini. Casta Diva, da ópera Norma. 1831. Interpretação: Maria Callas.
Paulo de Carvalho. E depois do adeus. Eurovisão 1974.