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O sabor da felicidade

Monstro das Bolachas. Rua Sésamo.

Publiquei o anúncio Biblioteca, da Oreo, no facebook, em 2011. Não hesito em retomá-lo. Retomar é viver duplamente: no passado e no presente. O anúncio Biblioteca é uma ternura. Trata da felicidade que tanto perseguimos e tanto nos escapa. Um pensamento estorva-me as ideias: qual é o lugar da felicidade na televisão, mormente na informação? Nos anos sessenta, chamava-se à televisão a “caixa mágica”, uma adição, uma droga, da sociedade do consumo e da imagem. Com todas as nossas viragens e posteridades, da sociedade do consumo e da imagem ainda não saímos. A felicidade na informação televisiva joga às escondidas ou aparece passada a ferro. Manifesta-se mais natural gerar medo, insegurança e tristeza do que inspirar confiança, esperança e felicidade. Existe atração pelo medo? Compensa o drama e a tragédia? A felicidade mora ao lado. E o golo? E o hino? E a lotaria? E os festivais? E a saída nacional do “lixo”? Extraordinários efémeros. A felicidade é um sentimento. Não é fácil contribuir para a felicidade alheia. Tão pouco para a nossa. O anúncio Biblioteca é um sobressalto da alma. Menos pelo conteúdo, “o apetite guloso”, e mais pela forma: o apetite aguça a arte de superar limites. Nos anúncios, como em quase tudo, a forma transcende o conteúdo. Conheci a Felicidade; até tenho fotografias; era uma das figuras da minha aldeia; uma excelente pessoa; despediu-se há muito tempo.

Marca: Oreo. Título: biblioteca. Agência: Draftfcb Argentina. Director: Martín Hodara. Argentina, 2010.

O gnomo, a gula e a ira

O anúncio tailandês The Box, da marca Voiz Cracker, é um presente criativo cheio de boa disposição. Duração longa, pouca história, repetida com variantes, interpretada por “gnomos” sósias, numa espécie de paródia da magia. Receita apropriada para a destilação de um humor insólito, que namora o pecado. Neste caso, dois pecados capitais, a gula e a ira, tudo por causa de uma bolacha.

Marca: Voiz Cracker. Título: The Box. Tailândia, 2018.

O perfume e o hálito

O Tendências do Imaginário dedicou uma série de artigos a anúncios de perfumes. Lugares mágicos, modelos extra belos e fragâncias sedutoras. Importa dissentir!

O ser humano dá sentido a tudo, e tudo avalia. A começar pelo corpo. É de entendimento comum que existem fenómenos corporais que são bons e outros que são maus. O que sai do corpo tende a ser desagradável: a transpiração, a urina, os excrementos, a mucosidade, a cera, o cuspo, o hálito…  Existem, porém, excepções: o parto, a lágrima e a palavra. A alimentação e a respiração são bons exemplos desta dualidade: os alimentos são bons, mas o arroto e vómito são maus; inspirar é bom, expirar, nem por isso. Desçamos, pois, da alteza dos perfumes para a baixeza do corpo.

No anúncio tailandês, da Dentiste, o mau hálito ameaça a interacção humana. Entre modulações e repetições, durante seis minutos, os contratempos do mau hálito são ridicularizados. Com imaginação e desenvoltura. Bizarro, disse bizarro? Estranho. A percepção do corpo dos orientais difere, porventura, da nossa.

Marca: Dentiste. Título: Hálito. Agência: Lobster & Co. (Tailândia). Direcção: Thanonchai Sornsrriwichcha. Tailândia, Fevereiro 2020.

Morte divertida

James Ensor. Death and the Masks. 1897.

Morrer a rir é um fim de vida que Deus se descuidou de criar. Mas, para nossa salvação, as novas tecnologias e a publicidade emendam a criação divina. Se quer morrer a rir, num hospital ou atolado em areias movediças, contacte a Quibi. Costumo designar este tipo de anúncio como de dupla contorção: o riso do diafragma e o calafrio do baixo ventre.

Marca: Quibi. Título: Quicksand. Agência: BBH (Los Angeles). Estados Unidos, Fevereiro 2020.

Ar do tempo

Vaca leiteira

L’air du temps é o nome de um perfume da Nina Ricci. L’air du temps pode ser traduzido de várias maneiras. Por exemplo, “a quintessência do momento”. O ar do tempo, a quintessência do momento, não deixa de lembrar a dramática flatulência das vacas. Preocupa-me. Não seria possível inventar umas fraldas com filtro químico para bovinos? Há anos que se conhece o contributo das vacas para a emissão de Metano para a atmosfera. A humanidade nunca foi fácil!

“Estudo norte-americano publicado (…) na revista científica “Carbon Balance and Management”, (…) revela que, em 2011, as emissões de Metano foram 11% superiores aos números relativos a 2006” (https://www.jn.pt/mundo/vacas-sao-mais-responsaveis-pelo-buraco-do-ozono-do-que-se-pensava-8809300.html).

“Está a pensar trocar o seu automóvel por um carro de bois para ajudar o ambiente? Esqueça. As vacas são das maiores responsáveis por emissões de gases poluentes para a atmosfera. Ao todo, o sector da criação de gado é o culpado por de 18% das emissões, bem mais do que o dos transportes, responsável por “apenas” 13,5% desta ameaça ao ambiente” (https://www.dn.pt/ciencia/biosfera/vacas-e-ovelhas-poluem-mais-do-que-os-carros-1262025.html.

“Não se deve brincar com coisas sérias”! Mas há coisas sérias que são risíveis. Aliás, um bom humorista só ri de coisas sérias. As outras não precisam de grande sentido de humor.

Marca: Pampers. Título: Eugh. Direcção: Ian Sciacaluga. Reino Unido, 2 000.

Verdura fora de época

Alguns anúncios de educação para a saúde exploram nichos do cérebro que me escapam. Oscilam entre o mórbido e o absurdo. O anúncio Bok Choy, da Thai Health Promotion Foundation, é categórico: se tem amor à vida não coma legumes fora de época! Tudo o resto é uma demanda grotesca de uma empregada incondicional. Afigura-se-me que quem fez este anúncio se divertiu.

Marca: Thai Health Promotion Foundation. Título: Bok Choy. Agência: The Leo Burnett Group Thailand. Suthon Petchsuwan. Tailândia, Novembro 2019.

Telemóveis

Countdown

No filme Countdown, uma aplicação de telemóvel alerta as pessoas para o tempo que lhes resta de vida (ver trailer). O telemóvel é, deste modo, associado à ameaça e à morte. Não é o único vídeo em que o telemóvel possui uma aura fúnebre. Nos anúncios The Afterlife Bar, da Transport Accident Commission Victoria (2019: https://tendimag.com/2019/08/13/um-bar-do-outro-mundo/) e nos dois anúncios da AT&T, The Face of Distracted Driving (2018: https://tendimag.com/2018/05/28/o-discurso-do-morto/) e The Unseen (2016: https://tendimag.com/2016/09/12/distracao-fatal/), os falecidos contam como encontraram a morte devido ao abuso do telemóvel.

Countdown | Official Trailer [HD] | Now In Theaters

À perdição opõe-se à salvação. Nada de espantar! Como repete Moisés Martins, citando o poeta Holdërlin, “Lá onde está o perigo também cresce o que salva”. Do drama, saltamos para a apologia. O telemóvel Good Vibes app, do anúncio Caring for the Impossible, permite aos cegos, surdos e mudos comunicar. A espanhola Claro consegue, no anúncio Qué le dirías (https://tendimag.com/2014/12/22/telemovel-magico-novo-conto-de-natal/), conectar, graças ao telemóvel, familiares e amigos que não se encontravam há décadas. E, assim, de prodígio em prodígio.

Marca: Samsung. Título: Caring for the impossible. Agência: Cheil WW India. Índia, Outubro 2019.

Para além do drama e da apologia, existem outros estilos de anúncios com telemóveis. Por exemplo, a ironia, o humor e a fábula. A série de anúncios Les Dumas, da Bouygues Telecom, aposta no humor e na ironia. Nem drama, nem apologia, mas dentro e fora, com focagem variável e palavras que lembram Prévert. Os anúncios Les Dumas estrearam em 2012. O mesmo humor e a mesma ironia percorrem o anúncio Phone History, da Three (2018: https://tendimag.com/2018/10/21/parada-de-mitos/).

Marca: Bouygues Telecom. Título: Les Dumas et les portables. Agência : DDB (Paris). Direcção : Rudi Rosenberg. França, 2012.

Existem anúncios de telemóveis que são fabulosos. Polissémicos e com várias camadas de leitura. A estetização é cuidada. Imagens de sonho. Acresce a polissemia. Perfila-se uma ambiguidade nos cenários e nos comportamentos, que propicia uma espécie de currículo oculto. Os episódios do anúncio Real people, Real vacations, da Motorola, convoca pessoas absortas ao telemóvel nos locais mais maravilhosos e interessantes do planeta. Pressupõe-se que passam as férias mais atentos aos telemóveis do que aos locais que visitam. Que efeito produz este anúncio no público. As imagens, verdadeiras protagonistas, são esteticamente fantásticas. O alheamento das pessoas constitui uma nota de humor. Beleza e humor geram boa disposição, face a quem? Face à Motorola. Navegamos nas águas da fábula e da ilusão.

Marca: Motorola. Título: Real people, Real vacations. Agência: Ogilvy & Mather. Estados Unidos, Janeiro 2018.

Cancro, amor e humor

Médis. 2019.

Uma tripla visita: de um anúncio português; da “filha” ao “pai”; e da Médis aos consumidores. Um anúncio notável: cancro, amor e humor compõem um triângulo vital. A comunicação não verbal sempre foi um trunfo na publicidade. Com o toque da Ministério dos Filmes.

A diretora de Marketing da Médis, Rita Travassos, afirma ter sido um “enorme desafio” abordar a necessidade de maior proteção da doença, sem serem “alarmistas” ou “pessimistas”, tendo em conta a dimensão que o cancro tem na população portuguesa.
“A história que apresentamos, nesta campanha, é familiar e próxima para muitos dos portugueses e traz consigo uma abordagem humana e muito realista”, destaca. https://www.briefing.pt/marketing/46415-m%C3%A9dis-refor%C3%A7a-prote%C3%A7%C3%A3o-oncol%C3%B3gica.html.

Marca: Médis. Título: Nunca será fácil, mas com a Médis é menos difícil. Agência: VMLY&R. Produção: APP e Ministério dos Filmes. Portugal, Setembro 2019.

A asneira como vocação

Já tinha saudades de asneiras. Asneiras colectivas, democráticas, com vocação burocrática. Das boas, com efeito insensato. Uma asneira é como um elefante francês: ça trompe énormément. A asneira tem uma conjugação sui generis: não fui eu, fomos nós; não fomos nós, fostes vós; não fostes vós, foram os alienígenas. A asneira é catártica. As consequências? Que interessam as consequências? Errámos de boa-fé. Com convicção! As asneiras são uma ternura. São congénitas. Acompanham-nos desde o berço. Como dizia o vizinho: o mundo é só aritmética; quem asneira sem saber asneira a dobrar. Mas tudo tem limites. O prejuízo alheio é um limite da irresponsabilidade.

Carregar na imagem para aceder ao primeiro anúncio.

Marca: The Strategic Milk Alliance. Título: Fun. Agência: DDB Canada. Canadá, 2013.
Marca: The Strategic Milk Alliance. Título: Every Moment. Canadá, 2014.

O papa-moscas

Figura 1: Gorleston Psalter, XIVe siècle, British Library.

Na areia, o sol queimou os fusíveis e desactivou a censura. Mau presságio.

Anunciante: Mio Digiwalker. Título: The fly. Agência: Duval Guillaume Brussels. Bélgica, Setembro 2007.

Quando a imaginação ultrapassa, pela realidade, o imaginável, arriscamos colher frutos inesperados tais como o anúncio The fly, da Mio Digiwalker: um disgusto ao jeito dos gracejos da Idade Média, propensos ao humor grotesco e escatológico . As três iluminuras inseridas no artigo testemunham esta inclinação.

Figura 2: Book of hours, Flanders 14th century (Baltimore, The Walters Art Museum, W.88, f. 157r)

Figura 1. O protagonista (um monge?) apresenta-se numa postura despudorada. Parece esperar, porventura, uma mosca.

Figura 2. O músico toca dois instrumentos de sopro ao mesmo tempo. Por cima e por baixo. Lembra a polémica introdução da música polifónica durante a Idade Média.

Figura 3. O corpo humano é percorrido por túneis: o digestivo e, segundo o adágio popular, o auditivo. Num túnel pode-se entrar pelos dois lados, bem como sair.

Figura 3: Book of hours (‘The Maastricht Hours’), Liège 14th century.

À lei de conservação da matéria de Lavoisier (1743-1794), “na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”, convém acrescentar o princípio da dinâmica do realismo grotesco: nada está parado, tudo se move.