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Um toque de beleza

Gisele Bündchen.

Por que motivo não existe uma sociologia da beleza? A sociologia engloba tantas especialidades: o corpo, a moda, o lazer, o desporto, o quotidiano, a família, o género, a educação, a arte, a cultura, o poder, as desigualdades, o envelhecimento, a comunicação, as minorias… E não sobra um lugar para uma sociologia da beleza. É verdade que se deram alguns passos. Por exemplo, a “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg,  Gebrüder Bornträger) ou as histórias da beleza e do feio de Umberto Eco (Eco Umberto, 2004, História da Beleza, Lisboa, Difel; Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). Existem, naturalmente, mais autores a abordar o tema da beleza. No entanto, nem Rosenkranz nem Eco são sociólogos. Mas podiam sê-lo! É este “podiam sê-lo” que faz da sociologia uma das ciências mais abertas e abrangentes. Não obstante, a fundação de uma especialidade requer alguma institucionalização e massa crítica.

Marca: Marisa. Título: Encontro. Agência: Africa. Direcção: Ivan Abujamra. Brasil, Agosto 2019.

Sinto a falta de uma sociologia da beleza. Ajudaria a perceber, por exemplo, o anúncio Encontro, da empresa brasileira Marisa, estreado há três dias (dia 12 de Agosto). Tanta beleza! Só beleza. Com preguiça mental, deduzo que aquela roupa exibida pelos modelos se destina a mulheres igualmente belas. Será que a beleza das modelos influencia a escolha das pessoas? Por toque de beleza? Um “não-sei-quê” que faz a diferença? Por magia? A beleza é dúctil como o ouro.

Existem anúncios com pessoas normais, sem beleza estereotipada; e marcas dedicadas a clientes avantajados. Somos, contudo, a época histórica mais intolerante à obesidade. Uma sociedade particularmente propensa a intolerâncias quotidianas mesquinhas.

Sinto mesmo a falta de uma sociologia da beleza. Para compreender este ilusionismo social. A beleza distingue e rende. Como os capitais económico, social, cultural e simbólico, o “capital estético” discrimina e compensa. A beleza produz efeitos insuspeitos.

Os contos dos Charles Perrault e dos Irmãos Grimm são, por vezes, grotescos e assustadores. Como os quadros do artista contemporâneo Johann Heinrich Füssli. Por exemplo, O pesadelo (1802).

Uma sociologia da beleza permitiria não só ler a realidade, como a mascarar e transformar. Fazer, aproximadamente, o que se conseguiu com a velhice. Antes havia velhos, agora não. São seniores, pessoas de idade, menos jovens… Podia congeminar-se o mesmo com a fealdade. Acabar com a categoria dos feios. Não há feios, apenas menos bonitos. E os bonitos passam a ser menos menos bonitos. Segundo as leis de Morgan, está correcto: menos menos bonitos dá mais bonitos.

Anne Anderson (1874-1931). A bela e o monstro.

Sonho com uma nova “viragem”. A viragem estético-linguístico-cultural. Esta desdiferenciação simbólica já foi anunciada pelos Irmãos Grimm, no conto O Príncipe Sapo (1810), e por Gabrielle-Suzanne Barbot, no conto A Bela e o Monstro (1740). No primeiro conto, o sapo, atirado contra a parede, transforma-se num príncipe belo; no segundo conto, graças ao amor, o monstro transforma-se num belo príncipe. Em suma, por amor ou por nojo, o monstro e o sapo, respectivamente, transformaram-se numa espécie de modelos da Hugo Boss. Com modelos começou o artigo, com modelos termina. Os modelos das agências, os modelos das marcas, os nossos modelos.

Estupidez global

Mapa da ecorregião amazônica definida pelo WWF. Imagem de satélite da NASA.

Uma só coisa me maravilha mais do que a estupidez com que a maioria dos homens vive a sua vida: é a inteligência que há nessa estupidez (Fernando Pessoa, Fragmentos de uma Autobiografia, Joinville . SC, Clube de Autores, 2017, p. 132).

O Facebook tem a gentileza de me recordar artigos antigos. Com o tempo, anúncios como o Life, da Sociedade de Amigos da Amazónia, tornam-se raros, tendem a sair de circulação, incluindo a Internet.

Segundo Carlo Cipolla, de um estúpido pode-se esperar tudo, até a adopção de comportamentos que claramente o prejudicam. O estúpido é, assim, imprevisível, o que o torna particularmente perigoso, para si e para os outros. Este anúncio mostra-nos que de normais e de estúpidos todos temos um pouco.

Anunciante: Sociedade de Amigos da Amazónia. Título: Life. Agência: Matosgrey. Direcção: Fernando Sanches. Brasil, Abril 2009.

O egomundo e a pavimentação da vida

Figura 1. Lugar da Serra. Prado. Melgaço. Fotografia de Álvaro Domingues.

Este artigo é estúpido. Levanta problemas que não existem.

Acreditei inventar uma nova palavra, por sinal, óbvia: egomundo. Mas em Coimbra, uma empresa tem esse nome. Egomundo é o antípoda do mundo colectivo. Remete para a experiência, a memória e o sentido da vida de cada pessoa. É um cúmulo de subjectividade. Uma perspectiva subjectiva de um ponto de vista subjectivo. Nada de consensos, tribalismos ou projectos sociais. Sem retóricas religiosas, científicas e técnicas, o mundo gira em torno do egocentro.

Tenho-me deslocado com alguma frequência à minha terra. No limiar do tempo e do espaço, deixo os olhos e a memória pastar. Demando os sítios onde costumava jogar ao espeto e ao pião. Alcatrão, cimento ou empedrado. Em centenas de metros em redor, é materialmente impossível jogar ao espeto ou ao pião. Terra, só nos campos. Não sendo terra batida não dá para jogar. O cimento e o alcatrão conquistaram tudo. Mesmo nas povoações, a estrada não tem valetas. Não cresce uma única planta. Na Serra, local de convívio público da freguesia, a maré negra e cinza cobriu tudo, até trepou os degraus do cruzeiro. Estar sentado no passeio proporciona o conforto de uma lagartixa numa eira de basalto. O ar aquece de baixo para cima. Assim o impõem o trânsito e a velocidade. Não admira que as estradas se alarguem até ao último milímetro. Os carros também se alongam: um Volkswagen carocha media 1.54 metros de largura; o Golf mede 1.799. Dois Golf que se cruzam, carecem de mais 1.03 metros de estrada. Na minha freguesia, tudo quanto é estrada, caminho ou largo foi asfaltado ou cimentado. Na minha infância, apenas a estrada nacional era asfaltada.

Figura 2. Terreiro. Prado. Melgaço. Fotografia de Álvaro Domingues. Público, 28/07/2019: “Terreiro”.

O Terreiro era o “campo de futebol” mais à mão. Ficava no caminho da escola e da catequese. Térreo, era um regalo para o jogo da bola. O cruzeiro delimitava uma baliza e uma pedra a par de um pilar das escadas da Igreja, outra. Primeiro, empedraram-no, para mal dos nossos joelhos e cotovelos. Acabaram por o asfaltar e cimentar nas bordas. Porquê tamanha intemperança pavimentar? À velocidade e à circulação, temos que acrescentar um outro cavaleiro do asfalto: o estacionamento. A terceira aresta do triângulo rodoviário: velocidade, circulação e estacionamento. Asfaltou-se todo o terreiro para facilitar o estacionamento, o repouso do motor. O asfalto e o cimento são materiais invasivos. Alastram e grassam. Acontece-lhes engordar. Na minha casa de infância, para entrar na loja convinha subir um degrau; agora, convém descer.

O alcatrão tem muitas virtudes. Quando o sol queimava, fazia esferas com o alcatrão derretido. Não davam, porém, para “jogar aos berlindes”. O pavimento da estrada era perfeito para andar de patins. Com pouca gravilha, areia e cascalho, ficava polido, quase sem atrito. Os dois quilómetros sempre a descer até às termas do Peso eram uma tentação. Dei quedas dignas do cinema mudo.

A minha freguesia, para além de terra, também tem água. Muita água, a condizer com o nome: Prado. Em criança, via-se e ouvia-se cantar a água por todo lado. Agora, nem se vê, nem se ouve; adivinha-se. Dava jeito uma vara de detecção de água subterrânea. Tudo quanto é rego ou poço foi encanado ou tapado, sobretudo, com cimento. A minha casa de infância era contornada por cursos de água em três frentes. A cerca de 70 metros, a levada proveniente do ribeiro dividia-se em três regos: um prosseguia para o lugar da Corredoura; outro passava por debaixo do caminho e, após uma pequena cascata, por baixo da estrada rumo à Serra; o terceiro mergulhava uns quatro metros num “tubo” de granito e reemergia do outro lado da estrada a uma altura de quatro metros noutro “tubo” de granito rumo à Quinta dos Governadores. Tudo foi encanado e tapado, salvo uma dezena de metros destinados a uma espécie de arremedo de lavadouro público. Já não se enxergam nem girinos cabeçudos, nem “alfaiates”. Nestes cursos de água, refresquei os pés no Verão, pilotei barcos, uns de casca de pinheiro, outros de madeira, com mastros de cana e velas de plástico. Fitava, quase hipnotizado, a água corrente à cata de uma truta. Tudo tapado! Até a “arquitectura granítica dos vasos comunicantes” foi cimentada. Para quê? Para alargar a curva. A uns sete metros da entrada da casa, do outro lado da estrada, na base de um muro alto de saibro, uma mina de água, cuja entrada escondia cristais de quartzo ferruginoso. Ali, colocávamos a refrescar as garrafas de bebidas. Munidos com uma lanterna, arriscávamos explorar a mina. Às vezes, éramos obrigados a parar: o tecto da mina tinha desabado. Nestas circunstâncias, subia ao campo que se situava por cima da mina. Lá estava um buraco enorme provocado por um aluimento de terras. Como medida segurança, a entrada da mina foi cimentada.

Figura 3. Casa de infância. Serra. Prado. Melgaço. Fotografia de Gonçalo Dias. Público 28/07/2019: Micro-retrato de um país “corrente de ar” pela vida de duas freguesias.

A terra e a água, esta terra e esta água, fazem parte da nossa memória e identidade. Por que motivo se enterra a água e tapa a terra? Não é, decerto, para evitar acidentes, a exemplo do sacristão que, durante o compasso, caiu com a cruz num curso de água que atravessava o caminho ou da mulher que se afogou num rego. É verdade que se ganham centímetros nas estradas e, porventura, eficácia na distribuição da água.

A expansão do asfalto aumentou a velocidade e reforçou a segurança dos automóveis. E a insegurança dos peões. Sem passeios, existem bermas onde ninguém ousa andar. Na curva da Serra, uma motorizada partiu uma perna a uma pessoa e um idoso foi atropelado mortalmente por um automóvel. Ambos caminhavam pela berma. Um motão entrou pela loja dentro!

Acessibilidade, velocidade, expansão, segurança e eficácia são trunfos do baralho da modernidade materialista (o presente inclinado para o futuro). Mas há mais. Desviando o olhar do espaço público para o espaço privado, constata-se que, junto às moradias, quase todo o solo está pavimentado. Com pedra, mármore, mosaicos, cimento e outros pavimentos. Nada de lama, poças, erva ou bicharada. Tudo asseado e de fácil manutenção. Alguém imagina quanto custa cuidar de um relvado ou de um canteiro de flores? Dar vida à vida dá trabalho. Acrescentam-se, assim, mais duas vantagens a favor da pavimentação: a higiene e a facilidade de manutenção.

A pavimentação da terra e a canalização da água conheceram um franco crescimento nas últimas décadas nos espaços públicos e privados. Autoestradas, caminhos, praças, recintos, nada escapou. Há quem diga que é uma das conquistas de Abril! Seria interessante ter acesso a fotografias de satélite com a evolução da pavimentação em Portugal.

Figura 4. Árvores crescem na pedra. Moledo do Minho. Fotografia de Fernando Gonçalves.

Pavimenta-se quase tudo. Cobre-se a terra, a pedra e a água. Por enquanto, não se colocam tectos no céu, apenas fios de electricidade onde se enredam os papagaios de papel (ver figura 2). Esta pavimentação do mundo impede a vida, apesar da ilusão do crescimento de árvores na pedra, no cimento ou do alcatrão (ver figura 4).

Esta é a nossa ecologia. Embalsamadores da natureza envolvente, que autoridade nos resta para protestar contra deflorestação da Amazónia, o aquecimento global ou a plastificação do oceano Pacífico?

A pretexto do Terreiro, em Prado, Álvaro Domingues escreve:

“Contrariamente à lentidão do tempo longo no passado pré-moderno, os localismos só sobrevivem na velocidade rápida exigida pela sua franca exposição a tudo o que vindo de onde vier, mexe e circula” (Terreiro, Público, 28 de Julho de 2019: https://www.publico.pt/2019/07/28/opiniao/ensaio/terreiro-1881329).

Prado está inclinado para a frente. É um cata-vento de oportunidades que cavalga na crista dos limites.

E o meu egomundo, cúmulo de subjectividade, como anda? Introspectivo, nostálgico e birrento. Como o Angelus Novus (1920), de Paul Klee, avança às arrecuas com os olhos postos nas ruínas. Anda com vontade de não chegar. “Y al volver la vista atrás / se ve la senda que nunca / se há de volver a pisar (…) Todo passa y todo queda, pero lo nuestro es passar, passar haciendo caminos, / caminos sobre la mar” (Antonio Machado, Proverbios y cantares, XXIX / XLIV, Campos de Castilla, 1912).

O anúncio Release Me, da Saab, também é um poema: de vitalidade e liberdade. Podia tê-lo colocado no início do artigo.

Anunciante: Saab. Título: Release Me. Agência: Lowe Brindfors, Sweden. Suécia, Junho 2007.

Antonio Machado. Proverbios y cantares.
XXIX
Caminante, son tus huellas
el camino, y nada más;
caminante, no hay camino,
se hace camino al andar.
Al andar se hace camino,
y al volver la vista atrás
se ve la senda que nunca
se ha de volver a pisar.
Caminante, no hay camino,
sino estelas en la mar.
XLIV
Todo pasa y todo queda,
pero lo nuestro es pasar,
pasar haciendo caminos,
caminos sobre la mar

Morrer só uma vez. Humor negro

Campanha anti tabaco.

Pega num cigarro tranquilo. “Fumar provoca ataques cardíacos”. Qual era a frase de ontem? “Fumar causa o cancro do pelo”? Ou algo parecido. Estava a viciar-se em mensagens anti tabaco. Sentou-se na varanda. Alinhou umas letras. Pousou o cinzeiro e os cigarros sobre o papel. E saltou.

O delegado afastou o cinzeiro e o maço de cigarros. No papel, uma frase singela: “é preferível uma única morte a tantas quantas nos prometem”. O bafo do Estado não engana: “o Homem é um ser para a morte”. Escusava, talvez, ser uma vanitas tão briosa. Existem anúncios anti tabaco que se resumem a espantalhos mórbidos.

Anunciante: Cnct – comité national contre la tabagisme. Título: Antitabac, The Costo f Living. Agência: Euro RSCG 360. França, Setembro 2011.

Não é por mal! A discriminação natural

Chew. Diversity. 2016.

Acometem-me, por vezes, arrufos de sociólogo. Excessivos, como hoje.

Por discriminação natural entendo uma discriminação que releva da atitude natural, noção cara à sociologia fenomenológica, designadamente de Alfred Schutz (Collected Papers. I The Problem of Social Reality, 1962). Uma atitude é natural quando dispensa o recuo reflexivo. Assume-se como parte da “ordem natural do mundo”. Os comportamentos são considerados como garantidos (taken for granted). No anúncio The Look, da P&G (Procter & Gamble), as condutas são naturais, não são “calculadas”. Nenhum protagonista toma posição ou emite uma opinião. O anúncio dispensa, aliás, a palavra.

Existem, na área da comunicação e da sociedade, duas especialidades que se sobrepõem: a proxémica e a cinética. A proxémica debruça-se sobre os usos sociais do espaço, mormente as relações entre pessoas, com destaque para as distâncias e as proximidades. Que intervalos respeitamos numa fila de espera? Como nos distribuímos numa praia? Como nos acomodamos numa sala de aula? Como nos arrumamos num elevador? Os estudos de Edward T. Hall são a principal referência da proxémica. Menciono os dois primeiros livros: The Sillent Language (1959) e The Hidden Dimension (1966). As posições no espaço completam-se com a mobilidade e a gestualidade, domínio de estudo da cinética. Gregory Bateson foi um dos autores pioneiros (Balinese Character, a Photographic Analysis, 1942). Nas aulas, assinalo o papel da cinestesia do olhar na condução de uma entrevista: para cima, para baixo, na horizontal, para a direita, para a esquerda, no centro, a cinestesia do olhar indicia o que se passa na mente dos entrevistados: imagem construída, memória auditiva… É um truque que funciona! Gregory Bateson e Edward T. Hall são membros fundadores da célebre Escola de Palo Alto.

O anúncio The Look oferece-se como um caso raro que combina a fenomenologia da atitude natural, a proxémica e a cinética, num exercício centrado na comunicação não-verbal que encena uma espécie de racismo incorporado. Nada se diz com choque, antes com inteligência e sensibilidade. Guardo este anúncio na minha caixa de originalidades geniais. Penso projectá-lo como inspiração e exemplo nas aulas.

Genial e subtil, The Look pede mais do que um visionamento.

Marca: P&G (Procter & Gamble). Título: The Look. Agência: BBDO (New York). Direcção: Malik Vitthal. Estados Unidos, Junho 2019.

Street Art em São Paulo

Os Gêmeos (Otávio Pandolfo e Gustavo Pandolfo). São Paulo.

A street art está na moda. Foi um vento que lhe deu. Quando uma moda é moda, também é moda na publicidade. Ser moda é bom, mas ser moda e causa ainda é melhor. Para além das causas que a street art pode abraçar, em São Paulo a street art é uma causa desde o programa Cidade Limpa da prefeitura de João Dória contra a “poluição visual”, incluindo os grafites, nos muros da cidade. Ironicamente, São Paulo consta entre os maiores santuários de street art a nível global, “a capital mundial do grafite”.

Os Gêmeos. São Paulo.

“Em tempos de muros cinzas em São Paulo, nada como saber onde encontrar alguns dos melhores locais de grafites na cidade (…) Eles estão por todos os lados e são apresentados nas mais variadas técnicas e estilos, ocupando viadutos, prédios e postes. A cada esquina que encontramos um grafiti dá vontade de ver mais desenhos, cores e formas geométricas. Verdadeiras relíquias da street art estão espalhadas de norte a sul da cidade, em bairros como Liberdade, Vila Nova Conceição, Jardins, entre outros” (https://maladeaventuras.com/5-lugares-para-encontrar-street-art-em-sao-paulo/).

Somos contemplados com uma moda que é uma causa, só nos falta um Émile Zola (J’accuse, 1898). Disse Nike? Acertou.

Marca: Nike. Título: Air Max Graffiti Stores. Agência: Wieden + Kennedy (Sao Paulo). Produção: AKQA São Paulo. Brasil, Junho 2019.

Animalidade

30 Millions d’Amis. We are the chanpions. 2019

Não sou muito dado a causas, mas algumas comovem-me. É o caso do abandono de animais, resultado de um amor egoísta. Gostamos como e quando nos convém, eventualmente de animais dependentes e indefesos.

30 Millions d’Amis é uma fundação francesa criada em 1976. Os anúncios Une vie de chien e We are the champions retratam duas formas de amor aos animais: a altruísta e a egoísta, a inclusão e o abandono.

Anunciante: 30 Millions d’Amis. Título: Une vie de chien. Agência : Altmann + Pacreau. Direcção : Xavieer Giannoli. França, Junho 2018.
Anunciante: 30 Millions d’Amis. Título: We are the Champions. Agência: Altmann + Pacreau. Direcção: Megaforce. França, Junho 2019.

O insulto nas caixas de comentários dos jornais

Público. Bartoon. 04 de Junho de 2019

No Público de ontem, 03/06/2019, vem uma entrevista, de duas páginas inteiras, com o meu rapaz mais velho acerca das caixas de comentários dos jornais. A entrevista inspira o bartoon da edição do Público de hoje (ver imagem). Há um tempo, o meu rapaz mais velho tinha uma iniciativa e eu pensava com os meus botões: tal e qual o pai. Hoje, o meu rapaz mais velho continua a tomar iniciativas e eu penso com os meus botões: nunca serei como ele. Com o mesmo orgulho.

Com a verdade me enganas

As imagens-choque dos maços de tabaco – que passaram a ser obrigatórias faz hoje três anos – não surtem efeito junto da maioria dos consumidores e a própria Direção-Geral de Saúde admite não ter estudos que confirmem o impacto desta medida. Há quem escolha os maços em função das fotografias menos chocantes, mas, apesar de ligeiras flutuações, as vendas não apontam para uma forte quebra. Este ano, há sinais que indicam mesmo uma subida. Até abril, os dados da Autoridade Tributária mostram que a indústria colocou no mercado 3,1 mil milhões de cigarros contra 2,3 mil milhões em 2018 (aumento de 31%) e 2,8 mil milhões registados em 2016, quando a medida entrou em vigor (Ana Rita Seixa e Dina Margato, “Três anos de imagens-choque não demovem consumidores de tabaco”, Jornal de Notícias, 20.05.2019).

Para o ano, se Deus quiser! Em Portugal e noutros países. No entanto, a razão e o bem estão do lado dos pregadores. O medo é uma forma de recurso pedagógico. Parece funcionar com os animais. Por que não com os fumadores? Vale, porventura, a pena enganar as pessoas com a verdade.

Duas imagens da campanha anti tabaco são acompanhadas pela seguinte mensagem: “Fumar provoca 9 em cada 10 cancros do pulmão”. Os números variam de país para país e de região para região. A Roche adianta que “a nível mundial, uma em cada quatro pessoas vítimas de um cancro do pulmão nunca fumou (fonte:  SUN S et al. Lung cancers in never smokers. A different disease. Nature Review Cancer 2007;7 :778-790). Dr. Sergio Salmeron & Pr. Jean Trédaniel apresentam um gráfico que tem o interesse de distinguir os ex-fumadores: em França, em 2010, 49,2% das mortes por cancro do pulmão foram de fumadores, 39.9% de ex-fumadores e 10.9% de não fumadores (http://www.sfrnet.org/rc/org/sfrnet/htm/Article/2013/20130715-130826-576/src/htm_fullText/fr/donn%C3%A9es%20%C3%A9pid%C3%A9miologiques%20r%C3%A9centes.pdf).

Enfim, qual é a probabilidade de morrer com um cancro do pulmão? Em Portugal, em 2010, a taxa de incidência bruta é 35.8 por 100 000, e a taxa padronizada 26.5 por 100 000 (Portugal Doenças Oncológicas em Números – 2015, Direcção-Geral da Saúde, Lisboa, 2016). Perdi horas à procura de taxas de incidência da morte por cancro do pulmão nos fumadores e nos não fumadores. Arrisco uma estimativa: cerca de 64 por 100 000 no que respeita aos fumadores e 6,2 por 100 000 para os não fumadores: 64 por 100 000 correspnde 0.064% (Hammond et al. Ann NY Acad Sci 1979; 330: 473-90; http://www.sfrnet.org/rc/org/sfrnet/htm/Article/2013/20130715-130826-576/src/htm_fullText/fr/donn%C3%A9es%20%C3%A9pid%C3%A9miologiques%20r%C3%A9centes.pdf). O assunto não justifica mais perda de tempo. Que a taxa de mortalidade do cancro do pulmão nos fumadores ronde os 64 por 100 000 assusta-me menos e informa-me mais do que “fumar provoca 9 em cada 10 cancros do pulmão”. Acho que vou adiar, por um tempo, a compra da sepultura. Tudo isto é mórbido e necrófilo. Tudo isto existe, tudo isto é triste, mas não é fado. A fumar à entrada do edifício, a maioria dos amigos e colegas acenava-me com o espantalho da morte. Não era para menos: “fumar provoca 9 em cada 10 cancros do pulmão”. Tentavam ressuscitar-me.

Pink Floyd. Have a cigar. Wish you were here. 1975.

A salvação e o vício

Santé Publique France. #MoiSansTabac. 2018

Fumar mata, deixar de fumar é uma tortura, não fumar é uma salvação. Um mês sem cigarros e uma pessoa sente-se “mais zen, mais forte, mais livre”. Não há salvação sem sacrifício, sem alteração. O tabaco é a incarnação contemporânea do mal. Desde o fumo até à cinza. A profecia da desgraça é uma profecia da salvação, assente na conversão dos ímpios. Os ex-fumadores lembram os mouriscos, os cristãos novos ou, por exemplo, Madelena, a pecadora bem-aventurada. Assim reza a palavra refastelada no trono da verdade.

Atendendo à vulgata antitabaco, o anúncio #MoiSansTabac, da Santé Publique de France, revela-se interessante. Não promete a morte, mas uma vida melhor. Não mente com a verdade mas empenha-se na partilha da experiência. Tem, sobretudo, a vantagem de alertar os fumadores para a dificuldade de deixar de fumar. Visa o abandono do tabaco, sem incriminar os fumadores. Abre janelas de esperança, onde lavrava a retórica da condenação. Justifica, no entanto, uma reserva: o anúncio envereda pela metáfora do jogo, mas a vida não é um jogo, tem carne e osso. Oxalá esta nova sensibilização pegue! A anterior tornou-se enfadonha e sinistra. Afirmar que os fumadores vão morrer de alguma doença é pouca comunicação para tanto altifalante, tanta verdade decretada.

Anunciante: Santé Publique France. Título: #MoiSansTabac. França, Outubro 2018.