Tag Archive | Género

A mulher real

Dove. Mulher Real.A publicidade da Dove (Unilever) distingue-se pela recusa da imagem estereotipada da mulher cuidadora ou sexy. Esta rejeição depressa se transformou numa causa e numa campanha rumo a uma nova definição da mulher. O anúncio Image_Hack Case Study compila e contrasta imagens de “mulheres belas” e imagens de “mulheres reais”. Muitas “mulheres reais” apresentam-se numa pose “assumida” e “robusta”, por vezes, “guerreira”. Há poucas décadas, dir-se-ia, com sobranceria machista, uma pose masculina. Imagens semelhantes foram propagadas em vários regimes do século XX. Até nos selos as estampavam! Sexy women? Observe uma “mulher bela” e uma “mulher real”; é difícil separar as águas: os caminhos da sexualidade são insondáveis.

A Dove pretende trabalhar em rede, sobretudo com empresas e agências de publicidade: todos são poucos para espalhar a palavra. A Dove não abraçou apenas uma missão, encontrou um filão. Afigura-se-me que está a montar um dispositivo, do qual, tão cedo não sairá. Um dispositivo disciplinar. Um dispositivo que disciplina o olhar através de uma di-visão da realidade centrada na figura da “mulher real”. As campanhas da Dove lembram, até certo ponto, as campanhas da Benetton, embora menos abrangentes, porque confinadas às relações de género, mais precisamente, à representação da mulher.

Dove. Mulher Real 2

Para um comentário alargado do anúncio Image_Hack Case Study, ver http://www.adweek.com/creativity/how-dove-is-hacking-photography-to-change-the-way-advertising-depicts-women/.

Marca: Dove. Título: Image_Hack Case Study. Agência: Mindshare, Denmark. Director criativo: Kenneth Kaadtmann. Dinamarca, Abril 2017.

Apolo e Dionísia

monica batendo cebolinha

Turma da Mónica. Mónica bate em Cebolinha.

Videojogos, anime, bullying e artes marciais. Acresce a inversão dos papéis de género: a irmã mais nova luta pelo irmão mais velho, todo ele bondade e virtude. Estes temas são caros às novas gerações. Confluem alegoricamente num carro not more nice, o “juvenil” Nissan Micra.

O anúncio da Nissan lembra a antropóloga Ruth Benedict, que, na esteira de Friedrich Nietzsche, opõe culturas dionisíacas, mobilizadas para a guerra, e apolíneas, apostadas na paz (Padrões de Cultura, 1934). Num estudo dedicado à cultura japonesa, por encomenda do governo norte-americano durante a Segunda Grande Guerra Mundial (O Crisântemo e a Espada, 1946), Ruth Benedict retoma, de algum modo, a mesma tipologia: a sociedade japonesa é percorrida por dois modelos culturais opostos, simbolizados pelo crisântemo e pela espada.

Não será um exagero convocar Friedrich Nietzsche e Ruth Benedict a pretexto da publicidade? O anúncio ilustra a relação entre o dionisíaco e o apolíneo, num contexto de inversão das relações tradicionais de género, designadamente em termos de violência.

Marca: Nissan. Título: No more nice car. Agência: In the Compagny of Huskies (Dublin). Direcção: Dermote Malone. Irlanda, Abril 2017.

O homem desfolhado

Fiat Love affair

Nos últimos tempos, a publicidade mostra-se ginecêntrica. Um efeito do Dia Internacional da Mulher?  Alguns anúncios são, no mínimo, ambíguos. Embora focados no gineceu, podem revelar-se androcentrados. Sabe-se que um anúncio de mulheres pode ser construído pelo e para o olhar dos homens (Goffman, Erving,  Gender Advertisements, 1976). Por seu turno, a promoção das mulheres pode subordinar-se a uma pauta de valores associados aos homens. O caminho para a vitória pode passar pela adopção dos modos e das metas típicos  do adversário. “Bater o outro no seu próprio terreno” (ver Goffman, Erving, Stigma, 1963).

O anúncio Love Affair, da Fiat, caracteriza-se por um humor complexo. Baralha as cartas das relações de género. Quem é predador? Ele, que se aproxima, ou ela, que controla? Quem é objecto? Ele que se despe ou ela que o incita a despir? O feitiço virou-se contra o feiticeiro, no caso dele ou no caso dela? Para “domesticar” o “macho”, a mulher precisou fazer-se homem? O anúncio não parece androcêntrico, e conservador? Predominam atitudes e valores patriarcais tais como o galanteio, o cavalheirismo, a protecção, a delicadeza, a elegância… Mas resultam caricaturados. Rimo-nos deles, e rindo, desarmámo-los.

Marca: Fiat. Título: Love Affair. Agência: Doner. USA, Março 2017.

Contrição

skol Reposter

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades,
Muda-se o ser, muda-se a confiança:
Todo o mundo é composto de mudança,
Tomando sempre novas qualidades.
…………..
E afora este mudar-se cada dia,
Outra mudança faz de mor espanto,
Que não se muda já como soía.

(Luís de Camões, Sonetos)

Há anúncios publicitários que parecem um acto de contrição. No Reposter da Skol, o máximo torna-se mínimo e o mínimo, máximo. Mudam as vontades, as imagens e as palavras, mas a gramática permanece, a gramática da alteridade estereotipada. De qualquer modo, os posters mudaram graças à arte e ao design exclusivamente femininos. Senhora do seu corpo e da sua vontade, a mulher não serve cerveja, “toma” cerveja.

Marca: Skol. Título: Reposter. Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi. Brasil, Março 2017.

Silêncio, que quero falar!

Woman interrupted

O anúncio da Woman Interrupted sustenta que as mulheres são vítimas de interrupção nas trocas verbais com homens. Carece investigação: as mulheres interrompidas pelos homens, as mulheres pelas mulheres, os homens pelas mulheres e os homens pelos homens. Aguardo os resultados. Confesso que, neste capítulo, acontece-me interromper as pessoas, não sei se mais as mulheres ou os homens. Deve ser uma questão de ansiedade. Mas o meu maior pecado não é esse: normalmente, não interrompo, desligo! Desligo com assiduidade e com boa consciência, sem discriminação de género.

Anunciante: Woman Interrupted. Título: An app that detects manterruption. Agência: BETC São Paulo. Brasil, Março 2017.

Sob suspeita

jean-jacques-rousseau

Jean-Jacques Rousseau

Prefiro ser um homem de paradoxos que um homem de preconceitos (Jean-Jacques Rousseau [1762], Émile, La Pléiade, IV, pág. 323).

Um anúncio de consciencialização que incide, sem eufemismos nem artifícios, num problema específico é uma dádiva rara. Que obstáculos enfrenta uma pessoa, nomeadamente uma mulher, que pretende retomar a actividade profissional? A “campanha contra os preconceitos” da associação Tissons la Solidarité encena um diálogo desigual entre uma mulher à procura de emprego e o responsável pelos recursos humanos da empresa, que sabe o que quer. Não quer, por exemplo, contratar quem interrompeu a carreira profissional. Pelos vistos, é mau sinal, sinal de dúvida acerca da motivação da candidata. Findo o crivo, resta à candidata agradecer a mortificação do eu a que foi submetida. O disparate não reside nos preconceitos do responsável pelos recursos humanos. Este é apenas um intérprete da política laboral desta e de outras empresas. Explícito, este anúncio não é hiper-real. Mas é duro. Consciencializar não é ameaçar, mas enquadrar e esclarecer. O preconceito, o estigma e a injustiça no trabalho amesquinham a nossa cidadania.

Anunciante: Tissons la Solidarité. Título: Entretien avec Mathilda May. Agência : Publicis Conseil. Direcção : Jérome Bonnel. França, Fevereiro 2017.

 

Discriminação in utero

associacao-mulher

AMCV – Associação de Mulheres Contra a Violência

Assim começa a discriminação.

“Já chegaram os resultados dos testes. O vosso bebé tem uma condição genética que pode suscitar vários desafios: preconceito, discriminação, violência física, psicológica, sexual, violação, sequestro, vinda forçada para o mercado (…) sexual. O vosso bebé é do sexo feminino. É uma rapariga”

Pressupõe-se que os bebés que nascem com outra “condição genética” não estão expostos a estes desafios? Negligenciáveis, não serão! É urgente enfrentar a violência independentemente da “condição” em que a vítima nasce.

Anunciante: AMVC – Associação de Mulheres Contra a Violência. Agência: FUEL LISBOA. Direcção: Fred Oliveira. Portugal, Dezembro de 2016.

Discriminação

Desconversemos! Vejo, todos os dias, dezenas de anúncios publicitários. É um vício. A amostra não é representativa, mas dá para ensaiar conjecturas. Normalmente, os anúncios incidem sobre determinadas categorias sociais. Por exemplo, as mulheres, as crianças e os velhos.

GoALS

As mulheres destacam-se. Maior presença com tendência para discriminação positiva. Caracterizam-se, ainda, pela autodeterminação. São promovidas, muitas vezes, por associações, ONGs e comissões estatais vocacionadas para a defesa dos direitos da mulher. O anúncio #WhatIReallyReallyWant…, da Global Goals, é um exemplo.

As crianças também são um alvo importante da publicidade. Menos, porém, do que as mulheres. A discriminação é, frequentemente, ambivalente e a promoção, heterodeterminada, iniciativa de outras categorias sociais. O anúncio Meninos, da Avon, é elucidativo: as crianças são um meio para a discriminação positiva do sexo feminino. O enredo não é a idade, mas o género.

Os velhos, há escassas décadas, pouco surgiam nos anúncios publicitários. A sua presença tem, porém, aumentado significativamente.  À semelhança das crianças, a publicidade tende a ser heterodeterminada com discriminação ambivalente. Observe-se o anúncio Feel Young Again, da Centrum. Os velhos aparecem, mas o valor é a juventude.

Já agora, qual é categoria social muito publicitada com discriminação invariavelmente negativa?

Anunciante: The Global Goals. Título:  #WhatIReallyReallyWant… Produção: Moxie Pictures. Direcção: Mj Delanay. UK, Julho 2016.

Marca: Avon. Título: Meninos. Agência: Soho Square. Direcção: Edu Cama. Brasil, 2010.

Marca: Centrum. Feel Young Again. Produção: Plum productions. Direcção: Eric Heimbold. USA, 2008.

Emancipação

Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo

Na publicidade, o cabelo é um oásis feminino (ver anúncio da L’Oréal). Em anúncios como os da Petrole Hahn, a publicidade masculina transpira, à imagem de Sansão, robustez: “A força está nos vossos cabelos” (ver http://www.ina.fr/video/PUB3784060005). Multiplicam-se, entretanto, alternativas, tais como o anúncio Envy, da Svenson. Os cabelos querem-se tonificados, mas também volumosos e embelezados. As personagens aparecem aos pares: os homens que são tratados pela Svenson são exuberantes e dinâmicos; os outros, pasmados, roídos de inveja, carecas, estereótipos fósseis do macho vulgar. O anúncio da Svenson subverte a tradição? O homem já não é o que era? Estaremos perante uma nova viragem, a viragem capilar, rumo à emancipação do homem pelo couro cabeludo?

Marca: Svenson. Título: Envy. Agência: Young & Rubicam Tapsa (Madrid). Espanha, 2016.

Marca: L’Oréal. Título: Le Secret Préférence Dévoilé. Direcção: Paul Gore. França, 2012.

Mamas suplentes

14. Auguste Rodin - Torse d'Adèle - 1880

Auguste Rodin – Torse d’Adèle – 1880

O anúncio “Tetas x Tetas”, do Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Argentina), é um ovo de Colombo criativo, com humor e duplo impacto (ao nível do rastreio do cancro da mama e da censura). O site da televisão francesa Culturepub fala de uma ideia genial:

Nas redes de Mark Zuckerberg (Facebook, mas também no Instagram, adquirido em 2012), é impossível mostrar a mínima ponta de um mamilo. O excesso de pudor americano impõe uma censura implacável de todas estas “coisas” que, apesar de tudo, permitiram ao homo sapiens assegurar a sua sobrevivência e a da sua descendência durante alguns 200 000 anos. Em contrapartida, no Facebook, é possível, sem problemas, defender posições racistas, anti-semitas ou, muito simplesmente, conspurcar a face da “vítima” do colégio…”(http://www.culturepub.fr/pink-ribbon-cachez-ce-sein-que-facebook-ne-saurait-voir/).

“Virtude legítima ou discriminação sexista? Sem pretender rematar o debate, constate-se que esta política levanta um problema quando se trata de promover a prevenção do cancro da mama junto das jovens gerações conectadas às redes sociais” (http://www.culturepub.fr/une-idee-geniale-pour-contourner-la-censure-sur-facebook-et-instagram/).

E se os mamilos tivessem sido alvo de censura na pintura e na escultura ao longo dos séculos? Como seria a História da Arte? Acresce uma galeria de imagens.

Anunciante: Macma. Título: Tetas x tetas. Agência: David. Argentina, Abril 2016.

Galeria de imagens: Os seios na arte