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Discriminação in utero

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AMCV – Associação de Mulheres Contra a Violência

Assim começa a discriminação.

“Já chegaram os resultados dos testes. O vosso bebé tem uma condição genética que pode suscitar vários desafios: preconceito, discriminação, violência física, psicológica, sexual, violação, sequestro, vinda forçada para o mercado (…) sexual. O vosso bebé é do sexo feminino. É uma rapariga”

Pressupõe-se que os bebés que nascem com outra “condição genética” não estão expostos a estes desafios? Negligenciáveis, não serão! É urgente enfrentar a violência independentemente da “condição” em que a vítima nasce.

Anunciante: AMVC – Associação de Mulheres Contra a Violência. Agência: FUEL LISBOA. Direcção: Fred Oliveira. Portugal, Dezembro de 2016.

Discriminação

Desconversemos! Vejo, todos os dias, dezenas de anúncios publicitários. É um vício. A amostra não é representativa, mas dá para ensaiar conjecturas. Normalmente, os anúncios incidem sobre determinadas categorias sociais. Por exemplo, as mulheres, as crianças e os velhos.

GoALS

As mulheres destacam-se. Maior presença com tendência para discriminação positiva. Caracterizam-se, ainda, pela autodeterminação. São promovidas, muitas vezes, por associações, ONGs e comissões estatais vocacionadas para a defesa dos direitos da mulher. O anúncio #WhatIReallyReallyWant…, da Global Goals, é um exemplo.

As crianças também são um alvo importante da publicidade. Menos, porém, do que as mulheres. A discriminação é, frequentemente, ambivalente e a promoção, heterodeterminada, iniciativa de outras categorias sociais. O anúncio Meninos, da Avon, é elucidativo: as crianças são um meio para a discriminação positiva do sexo feminino. O enredo não é a idade, mas o género.

Os velhos, há escassas décadas, pouco surgiam nos anúncios publicitários. A sua presença tem, porém, aumentado significativamente.  À semelhança das crianças, a publicidade tende a ser heterodeterminada com discriminação ambivalente. Observe-se o anúncio Feel Young Again, da Centrum. Os velhos aparecem, mas o valor é a juventude.

Já agora, qual é categoria social muito publicitada com discriminação invariavelmente negativa?

Anunciante: The Global Goals. Título:  #WhatIReallyReallyWant… Produção: Moxie Pictures. Direcção: Mj Delanay. UK, Julho 2016.

Marca: Avon. Título: Meninos. Agência: Soho Square. Direcção: Edu Cama. Brasil, 2010.

Marca: Centrum. Feel Young Again. Produção: Plum productions. Direcção: Eric Heimbold. USA, 2008.

Emancipação

Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo

Na publicidade, o cabelo é um oásis feminino (ver anúncio da L’Oréal). Em anúncios como os da Petrole Hahn, a publicidade masculina transpira, à imagem de Sansão, robustez: “A força está nos vossos cabelos” (ver http://www.ina.fr/video/PUB3784060005). Multiplicam-se, entretanto, alternativas, tais como o anúncio Envy, da Svenson. Os cabelos querem-se tonificados, mas também volumosos e embelezados. As personagens aparecem aos pares: os homens que são tratados pela Svenson são exuberantes e dinâmicos; os outros, pasmados, roídos de inveja, carecas, estereótipos fósseis do macho vulgar. O anúncio da Svenson subverte a tradição? O homem já não é o que era? Estaremos perante uma nova viragem, a viragem capilar, rumo à emancipação do homem pelo couro cabeludo?

Marca: Svenson. Título: Envy. Agência: Young & Rubicam Tapsa (Madrid). Espanha, 2016.

Marca: L’Oréal. Título: Le Secret Préférence Dévoilé. Direcção: Paul Gore. França, 2012.

Mamas suplentes

14. Auguste Rodin - Torse d'Adèle - 1880

Auguste Rodin – Torse d’Adèle – 1880

O anúncio “Tetas x Tetas”, do Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Argentina), é um ovo de Colombo criativo, com humor e duplo impacto (ao nível do rastreio do cancro da mama e da censura). O site da televisão francesa Culturepub fala de uma ideia genial:

Nas redes de Mark Zuckerberg (Facebook, mas também no Instagram, adquirido em 2012), é impossível mostrar a mínima ponta de um mamilo. O excesso de pudor americano impõe uma censura implacável de todas estas “coisas” que, apesar de tudo, permitiram ao homo sapiens assegurar a sua sobrevivência e a da sua descendência durante alguns 200 000 anos. Em contrapartida, no Facebook, é possível, sem problemas, defender posições racistas, anti-semitas ou, muito simplesmente, conspurcar a face da “vítima” do colégio…”(http://www.culturepub.fr/pink-ribbon-cachez-ce-sein-que-facebook-ne-saurait-voir/).

“Virtude legítima ou discriminação sexista? Sem pretender rematar o debate, constate-se que esta política levanta um problema quando se trata de promover a prevenção do cancro da mama junto das jovens gerações conectadas às redes sociais” (http://www.culturepub.fr/une-idee-geniale-pour-contourner-la-censure-sur-facebook-et-instagram/).

E se os mamilos tivessem sido alvo de censura na pintura e na escultura ao longo dos séculos? Como seria a História da Arte? Acresce uma galeria de imagens.

Anunciante: Macma. Título: Tetas x tetas. Agência: David. Argentina, Abril 2016.

Galeria de imagens: Os seios na arte

 

Pelos cabelos

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Aigre.

A Marta enviou-me, de Londres, o anúncio italiano Black Metal Shampoo, da L’Oreal, um contributo para o estudo da objectivação do homem na publicidade. O anúncio é ambíguo. A “dança” dos cabelos lembra o “abanar do capacete” dos metaleiros, enfaticamente heterossexuais, mas não deixa de configurar um gesto que nos habituamos a ler no feminino. O olhar, fugaz, parece andrógino. Ressalve-se, porém, que a pintura dos olhos, bem como do corpo, é frequente nas bandas de Black Metal. O anúncio termina com uma postura de abertura e expectativa. Sem confundir o actor e a personagem, acrescente-se que o actor é vocalista de uma banda italiana de Black Metal: Aigre. Das duas uma, ou enveredei por uma interpretação delirante ou o criativo do anúncio apostou na liminaridade dos contrários.
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Ægre - Olio Elvive L'Oreal - Black Metal Shampoo

Ægre – Olio Elvive L’Oreal – Black Metal Shampoo. Itália, 2014.

Albinoni 2Em jeito de contraste, acrescento uma pequena amostra de música barroca italiana. Tomaso Albinoni (1671-1751) não compôs apenas o célebre Adágio em sol menor para violino, cordas e orgão, T. Mi 26. Escreveu outros adágios de que são exemplo estes dois excertos.

Albinoni. Oboe Concerto op.9, #2 – Adagio 

Albinoni. Oboe Concerto op.7, #3 – Adagio 

Sexismo na publicidade

We are #Women not objects é um anúncio de denúncia da objectivação das mulheres. Anúncio bem concebido, criativo e com impacto. A figura da mulher objecto persiste na publicidade actual. Fala-se, há mais de meio século, da presença inaceitável da mulher objecto na publicidade. Fica-se, agora, a saber de um novo jeito e com a devida ironia.

Muito apreciava que alguém, uma ONG ou um movimento, se dedicasse a investigar a figura do homem objecto na publicidade. Existe cada vez mais. Um grupo de alunas do curso de licenciatura em Sociologia, da Universidade do Minho, fez um estudo sobre a publicidade de roupa interior masculina e feminina e conclui: “Tal como o corpo feminino, o corpo masculino aparece como um objecto de desejo” (Existem diferenças entre a publicidade de roupa interior masculina e feminina?, Universidade do Minho, Departamento de Sociologia, 2016, pág. 70). Seria, de facto, bem-vindo um projecto de investigação sobre o homem objecto na publicidade. Lograria, com certeza, resultados surpreendentes.

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Anunciante. #WomenNotObjects. Título: We are #WomenNotObjects. Agência: Badger & Winters. USA, Janeiro 2016.

Piropos em série

Barroco era a designação portuguesa de uma pérola defeituosa. Deu nome ao estilo barroco. Piropo (em inglês, pyrope) é uma pedra preciosa. Atirada a uma pessoa, pode causar danos, nomeadamente se for embalada em “propostas de teor sexual”. O anúncio Swipe for Doritos é, com certeza, um anúncio de sensibilização. Assim como se exibem mortos e feridos para prevenção rodoviária, também se somam piropos para inibir o assédio sexual verbal. Caso contrário, não sendo um anúncio de sensibilização, Swipe for Doritos corre o risco, neste país, de ser punido com pena de prisão até um ano.

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Doritos SwipeMarca: Doritos. Título: Swipe for Doritos. USA, Janeiro 2016.

O diabo e os homens

O anúncio Le diable pleure, da marca Quick, é absurdo e minimalista: um rosto, mãos e um hamburger. Nem por isso deixa de ter impacto. No anúncio do artigo anterior, o diabo foi enganado (https://tendimag.com/2015/12/26/enganar-o-diabo/). Neste, tentado, chora. O diabo mostra-se mais humano.

Por que motivo o diabo tende a ser, na publicidade, masculino, aproximando o homem do lado sinistro do mundo? Na verdade, há diabas. Nunca ouvi falar em “demónias” ou em “satanazas”, mas em diabas, sim. Há uma diaba, bem roliça, em Amarante (https://tendimag.com/2014/05/28/cronica-dos-diabos-de-amarante/). Nas pinturas e nas gravuras do inferno também surgem diabas a atormentar os condenados. No famoso Inferno (c. 1510-1520), da colecção do Museu Nacional de Arte Antiga, distinguem-se duas diabas, ambas com peitos fartos: uma, do lado direito, a importunar uma mulher; a outra, do lado esquerdo, a atestar um homem. Ao endiabrar tanto os homens a publicidade é perversa.

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Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.

Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.

Na publicidade abunda a figura do homem ao volante de um caixão com rodas. Até parece a maior fonte libidinal masculina. Não sabem encontrar outras formas de prazer? Se fosse Freud, diria que parece uma regressão em massa. BMW, Volkswagen, Honda, Toyota, Ford, Audi, Renault, Volvo, Citroen, Fiat, Seat, todos carregam na mesma tecla: o homem e o seu brinquedo favorito.

O desporto, mormente o futebol, rivaliza com o automóvel. O homem a pontapear uma bola. Viril, forte, rápido e ágil. O homem objeto sob o olhar da multidão. O bambino de oro. Os estádios assumem-se como as passerelles de machos com eco nos média. Creio que a maioria dos homens não joga à bola, nem anda atrás dela, nem encara a vida como um desporto ou um espetáculo. Urge corrigir tamanho entorse na identidade masculina.

Os homens são uns animais. Sem dúvida! Não seduzem como outrora. Antigamente seduzir uma mulher era uma “conquista” demorada e incerta. Na publicidade, a sedução tornou-se mágica e tonta. Basta pegar numa chávena de café, num chapéu ou num guarda-chuva. E já está! Sedução instantânea. Mas os romeus e as vedetas não são os homens, mas os perfumes e os desodorizantes: Axe, Old Spice, Acqua di Gio… O homem regressou à natureza artificial: seduz pelo cheiro. Um soupçon aromático e ei-las nos braços. Tamanha idiotice degrada a imagem dos homens.

Estas linhas constituem um exercício meramente gratuito, próprio de quem está em férias. Não têm princípio nem fim. Um divertimento. Deu-me para ensaiar como seria glosar sobre a publicidade em sentido inverso ao habitual. Em suma, uma paródia.

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quick-demoniak-burgers-le-diable-pleureMarca: Quick. Título: Le diable pleure. Agência: Leo Burnett. França, 2008.

 

Cosmética

shiseido-hed-2015Ele ou ela? Uma questão de cosmética? Eis a magia da liquidez: mergulha-se mulher e sai homem; e vice-versa. O anúncio High School Girl?, da Shisheido, embora não o explicite, lembra a figura do andrógino, cara ao imaginário japonês.

As marcas de moda evidenciam-se pela qualidade dos anúncios. Este é um bom exemplo. Para aceder ao making of: https://www.youtube.com/watch?v=CM_uPPvXUXs.

Marca: Shisheido. Título: High School Girl? Japão, Outubro 2015.

O burro e a violência doméstica

France. A “battered” husband was trotted around town riding a donkey backwards.

France. A “battered” husband was trotted around town riding a donkey backwards.

Na França pós-renascentista, o marido agredido ou dominado pela mulher era colocado às arrecuas num burro, com a cauda na mão. Neste preparo, percorria, injuriado e ridicularizado, as ruas da cidade. Em Inglaterra, era atrelado a uma carroça e coletivamente humilhado (Bough, Jill, Donkey, London, Reaktion Books, Ltd, 2011. p. 17). Estes costumes lembram-me as apupadas, que, ainda não vai muito tempo, fustigavam, pela noite dentro, o casamento de viúvos, velhos e noivos com grande diferença de idade.

Nos séculos XVII e XVIII, em França e em Inglaterra, existiam maridos agredidos e dominados pelas esposas. A sociedade não só conhecia a existência do fenómeno, como previa formas de o corrigir. Vigorava o patriarcado. Um homem vítima da mulher configurava uma inversão inadmissível dos papéis de género. Homem que é homem é dono da casa. Se é vítima da mulher que não espere solidariedade mas vexame.

Volvidos dois séculos, as nossas instituições, nacionais e internacionais, resolveram experimentar o efeito Pigmaleão. Estudaram a violência doméstica confinando-se às mulheres. Confirmaram, naturalmente, que só havia mulheres vítimas de maus tratos domésticos! Admitia-se a existência de um número reduzido de homens possivelmente vítimas da autodefesa feminina. Esqueceram-se, porventura, que esses homens tinham direitos e que os direitos não se medem aos palmos. Orientei uma investigação numa instituição de apoio à vítima. Durante a observação, apresentaram-se alguns homens. Não voltaram. Ou a solução foi súbita ou a esperança morreu. A Pós-modernidade não cumpriu o que prometeu: acabar com grandes narrativas e ideologias. Há casos em que se restauram. O patriarcalismo e o feminismo até podem complementar-se! A cegueira em relação à violência doméstica ancora-se em estereótipos tais como: “um homem é um homem” e “a mulher é quem sofre”.

Foi preciso aguardar pelos anos setenta pelo início, nos Estados-Unidos, de estudos envolvendo homens e mulheres (para o “estado da arte”, a partir de 111 estudos, http://www.cronicas.org/informe111.pdf). Os resultados são “surpreendentes”: as taxas dos homens aproximam-se das taxas das mulheres (ver http://www.fact.on.ca/Info/dom/george94.htm).

The Journey of a modern Hero, to the Island of Elba. 1814.

The Journey of a modern Hero, to the Island of Elba. 1814.

Não sou especialista em violência doméstica, mas pergunto: Já avaliaram e adaptaram os dispositivos de apoio à vítima de modo a atender quem necessita como necessita? Vários autores sustentam que as políticas zarolhas de luta contra a violência doméstica têm agravado a situação. É verdade?
Tantos disparates em tão poucas letras merecem um passeio de burro. Com Napoleão Bonaparte, a caminho do exílio.