A máquina da felicidade
Gosto deste anúncio brasileiro. Não lhe falta nenhum parafuso. O que é a felicidade? Casar, aprender, jogar, recordar, ter filhos, conduzir. Alterando a ordem das peças da engrenagem, resulta uma nova versão das idades da vida. Na última fase, a velhice, recorda-se, revive-se a memória. Curiosamente são as máquinas e os artefactos que despoletam a felicidade: o anel; o candeeiro; as sapatilhas; a grafonola; a flor; o tablet; e o camião. Será este o nosso conceito de felicidade? Creio que não anda longe.
Marca: Ford. Título: Gears. Agência: GTB Brasil. Produção: Zombie Studio. Direcção: Paulo Garcia. Brasil, Setembro 2018.
Benz, Bertha Benz
Bertha Benz.
Alemã, proveniente de uma família abastada, Bertha Benz (1849-1944), sócia e esposa de Karl Benz, foi a primeira pessoa a conduzir um carro numa longa distância: 106 km, em 1888. Com o dinheiro do dote, financiou a investigação e a “indústria” do marido. Sem o avisar, viajou, acompanhada pelos dois filhos, num Benz Patent-Motorwagen III (ver a reportagem Driving a Mercedes-Benz 1886), desde a sua casa em Mannheim até à casa da mãe em Pforzheim. Teve percalços: reparou pequenas avarias com alfinetes e com uma liga da sua indumentária; recorreu a um sapateiro por causa de uma correia de cabedal; uma vez que o volume do depósito era insuficiente, comprou num farmacêutico um líquido passível de funcionar como combustível; o carro teve que ser empurrado nas subidas mais íngremes. Mas Bertha Benz não desistiu. Esta iniciativa pioneira foi, antes de mais, uma jogada de marketing amplamente divulgada pelos meios de comunicação social. “Ela conduziu mais do que um carro, ela conduziu uma indústria”.
O anúncio da Mercedes-Benz, dedicado a Bertha Benz, é um anúncio institucional, com o investimento e o aprumo que os anúncios de grandes marcas requerem. O The First Driver é uma celebração que não desmerece. Tudo é requinte e qualidade: a imagem, a cor, o ritmo, a música, o texto, o elenco. Uma beleza sóbria!
Marca: Mercedes-Benz. Título: The First Driver. Agência: R/GA. Estados Unidos, Agosto 2018.
Alimentação e diálogo cultural
Gargantua. Gravura de Gustave Doré. 1854.
“Qual é a importância de todas essas imagens do banquete?
Já explicamos que elas estão indissoluvelmente ligadas às festas, aos atos cómicos, à imagem grotesca do corpo; além disso, e da forma mais essencial, elas estão ligadas à palavra, à conversação sábia, à verdade alegre. Já notamos enfim a sua tendência inerente à abundância e à universalidade (…). Na absorção de alimentos, as fronteiras entre o corpo e o mundo são ultrapassadas num sentido favorável ao corpo, que triunfa sobre o mundo (…) Essa fase do triunfo vitorioso é obrigatoriamente inerente a todas as imagens de banquete. Uma refeição não poderia ser triste. Tristeza e comida são incompatíveis (enquanto que a comida e a morte são perfeitamente compatíveis) (…) O triunfo do banquete é universal, é o triunfo da vida sobre a morte. Nesse aspecto, é o equivalente da concepção e do nascimento” (Bakhtin, Mikhail, 1987, A cultura popular na idade média e no renascimento, São Paulo, Hucitec, pp. 245 e 247).
E não digo mais! Apenas o seguinte: o banquete é um dos principais lugares de comunhão. Comunhão com o outro, comunhão com o mundo e comunhão com a transcendência. No banquete, serve-se e come-se o pão e o vinho. O vocabulário do banquete, do comer, é, porventura, o mais rico independentemente da língua. O anúncio Zomer, da Plus Supermarkets, foi particularmente feliz ao eleger a troca alimentar como charneira do diálogo cultural.
Marca: Plus Supermarkets. Título: Zomer. Agência: JWT Amsterdam. Direcção: Ismael ten Heuvel. Holanda, Agosto 2018.
Contacto à distância
Quino
Gregarismo humano: as pessoas têm tendência a fazer companhia a quem a tem; logo, a não fazer companhia a quem não a tem. Respeitamos a solidão.
Quem dera escrever como o Quino desenha. Um homem e uma mulher não param de falar ao telemóvel. Regressados a casa, permanecem em silêncio ou aproveitam o facto de estar juntos para cada um comunicar pelo telemóvel com outras pessoas. Estamos telemobilizados, formatados para o contacto à distância.
Se fosse o Quino, fazia dois desenhos: 1) uma série de ilhas, cada uma com uma pessoa a falar ao telemóvel; 2) um casal a dormir com a cabeça repousada em almofadas com forma de telemóvel. Como não sou o Quino, limito-me a partilhar anúncios publicitários. Existem muitos anúncios dedicados aos usos do telemóvel. Alguns, de consciencialização, encenam catástrofes, designadamente acidentes rodoviários. O motivo dos anúncios da Levi’s e da Durex afigura-se-me mais interessante e, porventura, mais grave: a insularidade afectiva do ser humano.
Este artigo nasceu pequeno. Para não descarregar a bateria.
Marca: Levi’s. Título: Sea of Blue. Agência: FCB West. Estados Unidos, Fevereiro 2017.
Marca: Durex. Título: Turn off to turn on. Internacional, Março 2014.
Divórcio
O divórcio é, curiosamente, assunto omisso no Tendências do Imaginário. Em Portugal, em 2016, houve 69 divórcios para 100 casamentos (Pordata). “Em França, cerca de um em cada dois casamentos termina em divórcio” (https://www.huffingtonpost.fr/2013/08/13/etude-freres-soeurs-impact-risque-divorce_n_3749287.html). A condição de divorciado tornou-se numa nova idade da vida. No anúncio As unexpected as life, da Renault, um carro trespassa uma série de painéis publicitários, tantos quantos os modelos da Renault e as idades da vida. Neste anúncio, a separação é politicamente correcta: ele fica com o automóvel e ela com uma companheira.
Marca: Renault. Título: As unexpected as lif. Agência: Publicis Conseil. Direcção: Martin Werner. França, Fevereiro 2017.
Nas breves pesquisas que fiz na Internet, não encontrei o que procurava: “quocientes de divorcialidade”. Pelo caminho, deparei com vários saberes pitorescos: os casais com partilha de tarefas domésticas divorciam-se mais, bem como quem fez casamentos caros ou teve filhos cedo. Grande parte dos estudos sobre o divórcio debruça-se sobre os filhos. O anúncio Marked for life, da SIRE, recorre às tatuagens para vincar que aquilo que os pais dizem durante o divórcio “marca os filhos para a vida”.
Marca: SIRE. Título: Marked for life. Agência: 181 Amsterdam. Holanda, Maio 2011.
Inversão de papéis
“Aruba es uno de los destinos más románticos del caribe. #HeSaidYes es una iniciativa de la Isla Feliz que invita a las mujeres a cambiar los roles del amor”.
Trata-se de uma inversão dos papéis de género num gesto densamente simbólico: o pedido de casamento. Um anúncio polémico? Sinais dos tempos? Crítica de clichés? Pequenos passos a caminho de grandes mudanças?
Ressalvando o Mamma Mia, o pedido de casamento é um ritual em vias de esvaziamento social e simbólico. Ainda do meu tempo, a família do futuro noivo deslocava-se a casa da futura noiva para pedir a sua mão. Algumas décadas atrás, negociavam-se os dotes e os contratos de casamento. Há alguns séculos, a comitiva da prometida deslocava-se em coche durante dias e dias para ir ao encontro do prometido. Quanto às novas gerações, vai chegar a altura em que um sms basta (ou talvez não).
Ao visionar o anúncio, insinua-se uma dúvida: quem influencia a escolha dos destinos turísticos? Ele? Ela? Ambos? Os filhos? Pelos vistos, elas são as mais influentes na escolha dos paraísos terrestres, como a ilha Feliz, em Aruba.
Marca: Isla de Aruba. Título: #HeSaidYes. Agência: Mullen Lowe Bogotá. Colômbia, Agosto 2018.
Saudades! Saudades de quê? De pedidos de casamento como o do anúncio Marry Me, da Siemens.
Marca: Siemens. Título: Marry me. 2006.
A Mãe e a Guerra
Hoje é Dia dos Pais no Brasil. Só não são todos os dias dias da mãe porque alguém se lembrou de decretar um dia especial. A relação com a mãe desdobra-se numa tensão entre união e separação, em que vibram as cordas tangíveis do coração: sensação, sentimento e emoção. Com a emigração e com a guerra colonial, exacerbou-se esta tensão. Multiplicaram-se os poemas e as canções. Poemas e canções que faziam chorar, perto e longe. Há pessoas que ainda agora se comovem ao ouvir estas músicas.
O Conjunto de Oliveira Muge, fundado nos anos cinquenta, é originário de Ovar, mas o essencial da sua carreira teve lugar em Moçambique. A canção Mãe, gravada em 1966 na África do Sul, alcançou um enorme sucesso: “O tema “A Mãe” foi das canções mais solicitadas pelos militares em Moçambique, no período da Guerra Colonial” (Conjunto de Oliveira Muge: http://guedelhudos.blogspot.com/2008/10/conjunto-de-oliveira-muge.html).
A Menina dos Olhos Tristes (1969), interpretada por José Afonso, dispensa apresentação.
Conjunto de Oliveira Muge. A Mãe. 1966.
José Afonso. Menina dos Olhos Tristes. 1969.
Os estrangeiros também têm mães. Algumas bastante complexas. Compõem, também, belíssimas canções. Retenho Mother, de John Lennon, interpretada ao vivo em 1972 no Madison Square Garden, bem como Mother (1979), dos Pink Floyd, numa interpretação dos Pearl Jam (2011?).
John Lennon. Mother. Ao vivo no Madison Square Garden. 1972.
Pearl Jam. Mother (cover dos Pink Floyd). 2011 (?).
Adão, José & cia
Nascemos para ser pais! Cada vez menos. Nascemos para falhar! Cada vez mais. Nascemos, fatalmente, para ser filhos. Mas existem efemérides que nos resgatam. Por um dia, somos pais ideais. Hoje, domingo, 12 de Agosto, é o Dia dos Pais no Brasil.
Marca: O Boticário. Título: Pais; Agência: AlmapBBDO. Direcção: Luciano Podcaminsky & Heitor Dhalia. Brasil, Agosto 2018.
A utilidade dos bebés
Matthias Stom. The Adoration of the Shepherds. 1635-1640.
Eles não sabem, nem sonham
que o sonho comanda a vida
que sempre que um homem sonha
o mundo pula e avança
como bola colorida
entre as mãos de uma criança.
(António Gedeão, Pedra Filosofal, excerto, Movimento Perpétuo, 1956).
Deitei-me misantropo, acordei filantropo. Tudo é, agora, amor e água fresca. Carrinhos com bebés, mulheres grávidas e namorados de mãos dadas. Bom augúrio para a natalidade. O anúncio argentino Anti-Mangazo, do Santander Rio, ensina-nos que os bebés são úteis! Revelam-se bons escudos de protecção contra a cobiça alheia.
Marca: Santander Rio. Título Anti-Mangazo. Agência: Santo. Direcção: Diego Kaplan. Argentina, Agosto 2018.
Uma ressonância: a publicidade sonha; o sonho comanda a vida; mas a vida ultrapassa o sonho. No anúncio Anti-Mangazo, a criança é instrumentalizada como estorvo à pedinchice. Na realidade, muitas crianças são instrumentalizadas como suporte às redes organizadas de pedinchice. Embora “a vida seja um sonho um pouco menos inconstante” (Blaise Pascal, Pensamentos, 1670), convém aterrar, de vez em quando.
Green Windows / José Cid. 20 anos. 1973. Com com imagens do filme Aniki Bobó (1942), de Manoel de Oliveira.
Por falar em crianças, nos anos setenta, a secção de discos das grandes superfícies de Paris contemplavam apenas duas escolhas de música portuguesa: Amália Rodrigues e os 20 anos, de José Cid. Segue a canção, acompanhada com imagens do filme Aniki Bobó (1942), de Manoel de Oliveira.
Futebol e natalidade
Futebol e fecundidade. Da Internet.
O envelhecimento demográfico preocupa os países ocidentais. Os baixos valores da natalidade, também. O combate ao envelhecimento não é óbvio. Perante o envelhecimento pelo topo, pouco ou nada se pode fazer, a não ser assegurar um “entardecer da vida” condigno. Ao nível da natalidade, o cenário é diferente. Podem adoptar-se muitas iniciativas. Por exemplo, o incentivo à imigração. A França avançou, há décadas, com uma política consistente e persistente de “apoio à família”. Conseguiu inverter a tendência. A taxa de fecundidade é a mais elevada da União Europeia. Portugal é o lanterna vermelha. Em Portugal, as autarquias mostram-se empenhadas na promoção da natalidade, implementando medidas em áreas tais como a protecção da gravidez, o combate à discriminação no trabalho, o ajustamento da actividade profissional (horários, trabalho a tempo parcial), a guarda de crianças e o apoio material aos pais… Quer-me parecer, por maledicência congénita, que o governo português se mostra activo numa frente em que pouco há a fazer, o envelhecimento, e hesita numa frente em que muito há a fazer, a natalidade (estas questões foram abordadas por Fernando Cabodeira, na sua dissertação de doutoramento em Sociologia, pela Universidade do Minho, em 2017: Alto Minho – Horizonte 2040 – Prospectiva Demográfica e Social).
Se a natalidade resiste à política, nada como recorrer a quimeras, à magia e a outros fenómenos fertilizantes. Consta que um apagão pode propiciar picos de nascimentos nove meses depois. Parece ter sucedido no Estados Unidos (http://www.revistaportuaria.com.br/colunas/480) e no Uganda (https://www.bbc.com/portuguese/noticias/2009/03/090313_ugandanatalidadegd). Durante um apagão, pouco ou nada se faz, nem sequer ver televisão. Por que não sexualizar, com os preservativos perdidos na escuridão? A interpretação trágica do efeito do apagão manifesta-se poética: acreditando que o apagão é o fim do mundo, as pessoas despedem-se com amor, muito amor. Sobre “os filhos do apagão, não existem provas convincentes.
Filhos da bola. Da Internet.
O futebol é outro mundo. Investigadores da Fundação Althaia, de Barcelona, sustentam que uma vitória num jogo de futebol pode estimular a procriação. Em 2009, o Barcelona foi campeão da Europa. Pelos vistos, os catalães decidiram festejar com sexo. Fala-se na “geração Iniesta”, o jogador que marcou um golo sensacional contra o Chelsea. Nove meses depois, verifica-se um aumento de 16% nos nascimentos (http://www.famili.fr/,football-quand-succes-rime-avec-bebe,422327.asp).
Estes fenómenos maravilhosos tendem, como as aparições dos santos, a propagar-se e a replicar-se. Crescem e multiplicam-se. Os finlandeses venceram surpreendentemente a Inglaterra por 2 a 1 no Europeu de 2016. Nove meses depois, observa-se um pico de nascimentos. “Nunca fizemos tantas epidurais”, garante o Dr. Thorvaldsson, que esteve na origem da “notícia”. Feitas as contas, it’s a fake!
Ao ganhar o europeu de 2016, a selecção nacional deu motivos para uma chuva de partos. Na verdade, nove meses depois não se registou nada de extraordinário em termos de natalidade. Excitados pela trindade da paixão (desporto, sexo e identidade), os portugueses reagem de um modo original: pegam na bandeira e vão apitar para a rua. Em vez de um orgasmo a dois, temos um orgiasmo em massa.
Os anúncios da Hyundai (Boom, Mundial de 2014) e da Chicco (Baby Boom, Mundial de 2018) pescam, com ritmo e humor, nestas águas da bola e da barriga. São as empresas privadas quem valoriza a natalidade. As campanhas governamentais pró-natalidade são raras. São ofuscadas por tópicos concorrentes de elevado desinteresse público. Neste panorama, entre as entidades que mais apregoam a natalidade estão as fraldas Dodot e os bebés Evian.
A terminar, a Canção de Embalar, do José Afonso. Para deitar um pouco de ternura na fervura.
Marca: Chicco. Título: Baby Boom. Agência: Pink Lab. Direcção: Igor Borghi. Itália, Julho 2018.
Marca: Hyundai. Título : The Boom. Agência : Innocean Worldwide Americas. Estados Unidos, 2014.
José Afonso. Canção de Embalar. Cantares de Andarilho. 1968.
