É sempre dia de ser filho
Adriano Correia de Oliveira
Duas crianças, surdas ou não, encontram-se. O que dizem uma à outra? “Quem tem uma mãe tem tudo / Quem não tem mãe não tem nada”.
Seguem o anúncio mexicano Gracias Mama, da Nido, e a canção Minha Mãe, de Adriano Correia de Oliveira.
Marca: Nestlé/Nido. Título: Gracias Mama. Agência: McCann México. Direcção: Mario Muñoz. México, Maio 2017.
Adriano Correia de Oliveira. Minha Mãe. Fados de Coimbra II (EP, 1962).
O self complexo
Para Charles H. Cooley, a identidade, enquanto looking glass self, constrói-se a partir das reacções, percebidas ou imaginadas, dos outros. A sociedade funciona como espelho, em que nos revemos e julgamos:
Charles H. Cooley.
“Da mesma forma que ao vermos nossa face e roupas no espelho ficamos interessados neles porque são nossos, e satisfeitos ou não com eles se eles respondem ou não ao que nós gostaríamos que eles fossem; na imaginação nós percebemos na mente do outro algum pensamento de nossa aparência, maneiras, objetivos, ações, caráter, amigos e assim por diante, e somos afetados por isso de diversas formas” (Cooley, Charles H., 1902, Human nature and the social order, citado em Souza, Mariane Lima, 2005, Self semiótico e self dialógico: um estudo do processo reflexivo da consciência, Tese de doutoramento em Psicologia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, p. 23).
Self refletido ou self dialógico? A identidade é construída mediante as reações dos outros ou é co-construída na interacção dialógica com os outros? Mikhail Bakhtin propõe a última perspectiva nos livros Marxismo e Filosofia da Linguagem (de ou com Volochinov, 1929) e Problemas da poética de Dostoiévski (1929).
Mikhail Bakhtin
“A ideia de self dialógico baseia-se na distinção entre o eu (o que conhece) e o mim (o que é conhecido) de William James, e na novela polifônica de Mikhail Bakhtin. O self não é mais centralizado e unificado, mas descentralizado e múltiplo. A dialogicidade ocorre entre posições do self que podem ser internas (eu enquanto homem, eu enquanto filho, eu enquanto profissional, eu como membro de uma comunidade) e externas (meu pai, meus amigos, meus colegas). As vozes estão em constante conversação, algumas vezes em conflito (Santos, Maickel Andrade dos & Gomes, William Barbosa, Self dialógico: Teoria e pesquisa (http://www.scielo.br/pdf/pe/v15n2/a14v15n2.pdf, acedido 29.06.2017).
Qual é o olhar que mais bem se ajusta ao anúncio polaco Masquerade, da Allegro? O self refletido, de Charles H. Cooley, ou o self polifónico e dialógico de Mikhail Bakhtin? Talvez um outro self das muitas teorias sobre a identidade e a interacção humanas: o “tábua rasa”, o mimético, o actor, o máscara, o agência… Todas estas identidades são ficções colectivas mais ou menos bem fundamentadas. Relevam em boa parte das profecias auto-realizadas apontadas por W. I. Thomas (comThomas, Dorothy Swaine (1928). The child in America. New York: Alfred A. Knopf). Identidade significa, etimologicamente, mesmidade: vem do Latim IDENTITAS, “a mesma coisa”, de IDEM, “o mesmo”, numa alteração da expressão IDEM ET IDEM, um intensificativo para IDEM (http://origemdapalavra.com.br/site/palavras/identidade/).
Alfred Schütz
Sejamos claros, existe mesmidade e unicidade. Acerca da mesmidade, estamos conversados. Sobre a unicidade, podemos socorrer-nos de Alfred Schütz (1962, Collected Papers I: The Problem of Social Reality, Dordrecht, Martinus Nijhoff Publishers). Ao falar de tipificações, de seres tipificados ou “identificados”, Alfred Schütz contrapõe os seres apostrofados, ou seja, únicos. Se as identidades colectivas podem ser (re)construídas e reduzidas a partir de uma “caixa de ferramentas científicas”, as unicidades, os seres apostrofados, resistem à redução à série e ao mesmo; são labirintos infinitos com um emaranhado interminável de fios de Ariana.
O anúncio Masquerade dá-nos a mão e não a larga. Agarra-nos e toca-nos. Conhece, porventura, as nossas vulnerabilidades.
Marca: Allegro. Título: Masquerade. Agência: Bartek, Warsaw. Direcção: Rodrigo Garcia Saiz. Polónia, Março 2017.
Violência fraterna
Tudo espanta os olhos de criança. No anúncio Hermanos, da Car One, uma empresa de carros usados, assiste-se a uma escalada de violência, com ressonâncias bíblicas: “Abel” e “Caim” partilham, para o bem e para o mal, o mesmo quarto. Há quem sustente que o convívio duradouro de seres humanos num espaço exíguo pode gerar mal-estar e violência. Não são os seres humanos animais territoriais que necessitam de uma “muralha de honra” (Émile Durkheim) e de um “espaço vital” (Friedrich Ratzel)? Sem essa “distância pessoal” (Edward T. Hall), os riscos de violência são incalculáveis. Com poucas letras se descreve uma teoria de triste memória.
Peter Paul Rubens. Cain slaying Abel. 1609.
Na publicidade, o segmento automóvel consta entre aqueles que mais convocam a violência. A violência, mais as duas primas: a sexualidade e a morte. A violência cativa, “prende”. Parte dos grandes espectáculos da humanidade são espectáculos de violência, a começar pelas execuções públicas e a terminar nos atentados terroristas. As cenas mais hilariantes dos filmes mudos, e não só, são cenas de violência, mormente, gratuita.
Parte da violência quotidiana rola sobre rodas. Ao volante e nos demais assentos viajam vulcões adormecidos de agressividade. Até o pacifista mais ecuménico sente que com o pé no acelerador consegue derrubar a Muralha da China. O automóvel ergue-se, ao mesmo tempo, como uma cavalgadura e uma armadura (ver Bestas ao Volante: http://www.jn.pt/domingo/interior/bestas-ao-volante-983646.html). Realidade, ficção ou sonho, a violência activa o olhar, a alma e o corpo (Derrick de Kerckhove).
Quer vencer uma batalha e conquistar espaço vital? Compre um automóvel na Car One.
Marca: Car One. Título: Hermanos. Agência: Leo Burnett Argentina. Direcção: Javier Usandivaras / Miguel Usandivaras. Argentina, Junho 2017.
A paternidade é um desporto radical
The Luttrell Psalter. 1325-1340.
Prometi ignorar a palavra “inverdade”. Não lhe encontro piada. Até que vi o anúncio Fear, do Continente. Um conjunto de inverdades em procissão cerebral. Maneirismos à parte, o anúncio merece um zelo especial.É um sucesso: ganhou o prémio CCP 2017 e, em dois dias, ultrapassou um milhão de visualizações no Youtube. Propõe uma lista de imagens e afirmações relativas ao medo: menospreza o medo na montanha russa, na acrobacia aérea, na aproximação dos tubarões, no funambulismo, face aos monstros, no mar tempestuoso, no abismo… “Medo, medo de verdade [imagem de um pai com o bebé ao colo]… Nothing will ever scare you more; nothing will ever make you happier”. A expressão de medo do pai é concludente: nunca tanto medo proporcionou tamanho consolo. Um consolo nunca visto, nem sequer pelos navegadores portugueses na Ilha dos Amores!
O anúncio suscita várias interpretações. Todas com o rabo de fora. Acode-me, contudo, uma interpretação retorcida, sem rabo por onde se lhe peque: a paternidade é um desporto radical!
Marca: Continente. Título : Fear. Agência : Fuel Lisboa. Direcção: Alexandre Montenegro. Portugal, Maio 2017.
A próxima estação
Cuando el alzheimer llega arrasa. Por Martin De Pasquale (via Creattica).
A próxima estação pode chamar-se Alzheimer. Coloco artigos que ora valem pelo comentário, ora, como este, pelo anúncio. Em termos de narrativa e emoção, o anúncio La Misión, da Fundación Reina Sofía, bate-se com os orientais. E, pronto! Não preciso passear mais palavras.
Anunciante: Fundación Reina Sofía. Título: La Misión. Agência: Sra Rushmore. Direcção: Gabe Ibáñez, Maio 2017.
Cordão umbilical
O anúncio Umbelical Cord, da Skittles, é candidato ao cúmulo do grotesco. Desde os primeiros segundos, pressente-se o ridículo. O riso vem, engasga e congela.
Trata-se de uma nova espécie de absurdo: o estranhamento confortável. Após o choque do cordão umbilical, o riso descongela, alambica-se, confiante de que, afinal, de sério nada aconteceu.
Do que se foram lembrar para o Dia da Mãe! Do cordão umbilical!
PS: Soube que este anúncio também está a ser retirado de circulação. O que vale é que isso não significa, provavelmente, nada. Caso contrário, estaria a crescer, nas barbas da Pós-modernidade, uma nova “polícia dos costumes” (police des moeurs).
Marca: Skittles. Título: Umbelical Cord. Agência: DDB Chicago. Direcção: Rodrigo Garcia Saiz. USA, Maio 2017.
Pavor eterno
Vincent Van Gogh. No limiar da eternidade. 1890.
Ao escrever o artigo Não me esqueças, ocorreram-me dois anúncios portugueses que abordam, também, a doença de Alzheimer: First Date, da Alzheimer Portugal e Alzheimer, do Instituto de Apoio à Criança. Este último segue uma fórmula conhecida: embarca-se num rio, a doença de Alzheimer, e desagua-se noutro estuário, os maus tratos a crianças. Comparado com o anúncio Forget Me Not, da Thai Life Insurance, o anúncio do Instituto de Apoio à Criança apresenta-se mais cerebral: reforça a razão em detrimento do coração, perdendo alguma imersão e emoção. Mas o conceito é brilhante: a dor e o medo, decorrentes dos maus tratos sofridos na infância, são eternos. Nem uma doença como a de Alzheimer consegue apagá-los da memória!
Edvard Munch. Ansiedade. 1894.
O anúncio do Instituto de Apoio à Criança corre um risco. Cruza imagens de dois sofrimentos: a doença de Alzheimer e os maus tratos às crianças. Não é, porém, líquido que duas imagens, ou duas emoções, se somem. Podem potenciar-se, adicionar-se, reduzir-se ou anular-se. Em criança, um livro dedicado às técnicas de judo ensinava que, durante a queda, importava bater com o braço no chão, gerando, assim, duas fontes de dor que se atrofiam mutuamente, numa espécie de engarrafamento neuronal. Por último, quando se juntam duas imagens, arrisca-se um eclipse: uma imagem pode sobrepor-se à outra.
Anunciante: Instituto de Apoio à Criança. Título: Alzheimer. Agência: Leo Burnett Lisboa. Direcção: Carlos Manga Jr. Portugal, 2006.
Por um nome
Serge Reggiani
Acaba de sair o anúncio “El nacimiento de un nombre”, da revista Hahora Mamá. É longo, lento e fala ao coração. Confrontada com costume de atribuir o nome das bisavós às bebés, a bisavó Haydée muda o nome para Matilda, o nome por todos desejado. Pela duração, pela lentidão e pelo enredo, “El nacimiento de un nombre” lembra alguns anúncios orientais. Certo é que a imaginação dos publicitários não tem limites.
A canção francesa tem particular apetência pelo tema da velhice e do envelhecimento. Retenho a Sarah de Serge Reggiani (Album nº2, 1967).
Marca : Ahora Mama. Título : El nacimiento de un nombre. Agência: Ogilvy & Mather Argentina. Direcção: Los Clan. Argentina, Abril 2’017.
Serge Reggiani. Sarah. Album nº2. 1967.
A máscara da vida: As fotografias post mortem
Post mortem 01.
“É impossível conhecer o homem sem lhe estudar a morte, porque, talvez mais do que na vida, é na morte que o homem se revela (…) É nas suas atitudes e crenças perante a morte que o homem exprime o que a vida tem de mais fundamental” (Morin, Edgar, L’Homme et la Mort, Paris, Seuil, 1951). Com ou sem filtros, a morte é o nosso espelho; e as sociedades caracterizam-se pelo modo como tratam os seus mortos.
Post mortem 02.
A relação com a morte altera-se com a passagem do tempo. Na Idade Média, a morte era omnipresente. Agonizava-se e trespassava-se em companhia, nomeadamente, dos familiares e dos vizinhos. Assistiam à agonia e à morte tanto os adultos como as crianças.
Post mortem 3.
Hoje, afastamo o cadáver, bem como o moribundo. Morre-se cada vez mais em hospitais, atendido por profissionais de saúde, numa agonia solitária. Existem cerimónias fúnebres em que o corpo do defunto sai quase diretamente do hospital para o cemitério, com escala na igreja. Em breve, não se morre, desaparece-se! Entre dissimulações, eufemismos e recalcamentos, “tudo se passa na cidade como se ninguém morresse” (Ariès, Philippe, 2000, O homem perante a morte, Lisboa, Publicações Europa-América). O luto é abreviado e a expressão pública do sofrimento contida. A consequência não se faz esperar: deixamos de estar preparados para a morte. A nossa morte e a morte alheia. Os enfermeiros queixam-se desta impreparação, de ter que acudir a todos, moribundos e familiares.
Post mortem 04
O modo como se encara a morte condiciona a qualidade dos últimos momentos de vida (Rodrigues, Welberg Menezes, Do outro lado da Morte, entre o Medo e a Esperança: Narrativas Biográficas de pessoas em fim de vida. Mestrado em Sociologia, Universidade do Minho, 2016). O exílio da morte comporta custos individuais e colectivos por avaliar. O exorcismo da morte alimenta fantasmas que, embora não se manifestem aos sentidos, estão activos. Povoam as catacumbas do nosso desconforto ontológico.
No livro A Solidão dos Moribundos, Norbert Elias sugere que a transformação da nossa relação com a morte condiz com as tendências seculares do processo civilizacional do Ocidente: contenção da violência e da agressividade, resguardo da sexualidade, aumento da esfera da intimidade, estilização da alimentação, apuramento da higiene… Estas tendências prosseguem, nos nossos dias com processos tão banais como o combate à transpiração, aos odores corporais, aos pelos e às rugas. Removemos cheiros, pelos e rugas; escondemos moribundos e os mortos; damos caça ao animal que subsiste em nós, mas, para nosso infortúnio, ainda não logramos eliminar a morte. Esta é a nossa tragédia.
Para além da impreparação para a morte, também estamos a ficar mal preparados para o nascimento, para a reprodução. Estamos, em suma, mal preparados para o essencial. Em contrapartida, sentimo-nos à vontade no lazer, no turismo, no desporto, no consumo, na moda, no egoísmo, na comunicação, na arte e na cultura.
Postmortem 07.
As fotografias post mortem testemunham esta mudança, em menos de um século, da atitude perante a morte. Hoje, suscitam estranheza e comoção. Na viragem do século XIX para o século XX, eram correntes. Em muitos casos, o falecido está depositado na urna (fotografias 1 e 2). As fotografias valem, sobretudo, como memória. São, também, partilhadas com o objetivo de comunicar e certificar o óbito. Noutros casos, as fotografias são alvo de cuidadosa encenação: o morto aparece de pé; com objetos de estimação; com animais domésticos; com familiares… Os mortos vestem a máscara da vida.
Post mortem 8
Impunha-se retratá-los com se estivessem vivos. Os dispositivos mecânicos ajudavam a fixá-los na posição desejada (fotografias 08, 09, 11 e 12). Recorre-se a cosméticos para “dar vida” ao rosto e, quando se proporciona, pintam-se as pupilas nas pálpebras (fotografias 04, 08 e 10). Curiosamente, a técnica fotográfica contribui para uma maior nitidez dos corpos dos mortos. Durante o período de exposição à objectiva, os vivos, ao contrário dos mortos, movimentam-se, resultando mais baços e com os contornos menos definidos (ver fotografias 07, 08, 13 e 14).
Post mortem 09.
Nas fotografias post mortem, predominam as crianças. Por um lado, era frequente não haver nenhuma fotografia da criança falecida. Era a única e derradeira ocasião. Por outro lado, morriam muitas crianças. Na segunda metade do século XIX, a mortalidade infantil é elevada: em França, ronda os 200 por mil (em termos percentuais, cerca de sessenta vezes mais do que o valor atual: 3,3 por mil, em 2014). O risco de morte entre um e cinco anos de idade aproxima-se dos 100 por mil. A esperança de vida ronda os 40 anos nos homens e os 45 anos nas mulheres (Meslé, France & Vallin, Jacques, Reconstitution de tables annuelles de mortalité pour la France au XIXe siècle, Population, Année 1989, Volume 44 Numéro 6 pp. 1121-1158).
Post Mortem 10.
A fronteira entre a vida e a morte é complexa. Se as fotografias post mortem surgem como crepusculares, trata-se de um crepúsculo ambíguo: a sombra tem luz. A despedida reanima o falecido. Torna-se, por vezes, um desafio discernir, nas fotografias, os vivos dos mortos. Alguns cadáveres esperaram oito dias pela fotografia: o limiar entre o mundo dos vivos e o mundo dos mortos é frágil e versátil.
As fotografias post mortem incluem vivos e mortos. Algumas contemplam retratos de pessoas ausentes, provavelmente familiares desaparecidos. São retratos com retratos (Figura 13).
“Tirar fotografias aos vivos segurando o retrato dos mortos era também uma prática comum no final do séc. XIX (…) Nestes retratos de retratos, assinalava-se a presença virtual de um familiar, que estava fisicamente ausente, remetendo-nos para a força rememorativa e a eficácia fantasmática da fotografia: a existência fotográfica permitia reunir numa só prova fotográfica os mortos e os vivos” (Correia, M. L. (2016). No negativo: morte e fotografia. In M. L. Martins; M. L. Correia; P. Bernardo Vaz & Elton Antunes (eds.), Figurações da morte nos média e na cultura: entre o estranho e o familiar (pp. 207-226). Braga: CECS).
Post mortem 13.
Convocar numa fotografia, para além do morto, os vivos e outros mortos memoráveis significa desenhar uma comunidade de vivos e de mortos, noção que Carmelo Lison-Tolosana aplica às povoações (Antropología Cultural de Galicia (Madrid, Akal, 1971) e que, em tempos, associámos às casas (Gonçalves, Albertino & Nunes, João Arriscado (1986), “Casa, comunidade e espaço institucional”, Minho: terras e gente, Cadernos do Noroeste, Universidade do Minho, pp. 100-112). Com as fotografias de antepassados nas salas e nos corredores, as casas configuravam simbolicamente, não vai muito tempo, comunidades de vivos e de mortos.
Post mortem 14.
As fotografias post mortem constituem um exemplo de vida social do morto, de existência para além da morte. Apresentam-se também como um indício do que pode significar a noção de comunidade de vivos e de mortos. Ficção científica à parte, não podemos matar os mortos, quando muito esquecê-los.
Maus tratos
Francisco Goya. Capricho 25. Si quebró el Cantaro. 1797-1799.
Na era da velocidade, dezoito anos significam, paradoxalmente, muito tempo. Em 1999, poucas empresas se aventuravam na publicidade de consciencialização e a campanha contra os maus tratos a crianças ainda estava a aquecer. Sin Cinturón, da Solido Khakis, é um anúncio duro. Desentranha-se. São imagens que molestam os valores e os símbolos instituídos: a paternidade, a infância, o caixão, o túmulo, o morto e a morte. Espanhol, o anúncio lembra Goya. Uma criança é vítima de maus tratos, com um cinto, por parte do pai. Falecido o pai, a criança não resiste a dar umas cinturadas no caixão. O cinto perdura, de geração em geração. Sin Cinturón é um anúncio ousado: foi proibido em muitos países.
Marca: Sólido Khakis. Título: Sin Cinturón. Agência: Ruiz Nicoli. Direcção: Sebastian Grosset. Espanha, 1999.
