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Os especialistas do gosto

Pablo Picasso. Girl before a Mirror. 1932.

Quem gosta mais de ti do que tu? Quem gosta mais do que tu gostas? Quem te estuda e prevê? Centros de investigação, empresas de marketing, agências de publicidade, políticos, sociólogos, psicólogos, semiólogos… A missão? Conhecer para seduzir, conhecer para antecipar. Bernard Cathelat e o CCA (institut d’étude des Socio-Styles de Vie)) são um bom exemplo : dedicam-se à cartografia e à infografia dos comportamentos e das tendências sociais. E vendem os resultados (Cathelat, Bernard, Socio-Life Styles Marketing, the new science of identifying, classifying and targeting consumers, Probus Publishing, Chicago, 1994). O livro A Distinção (1979), de Pierre Bourdieu, oferece-se como uma bíblia do estudo dos gostos e dos estilos de vida.

 Num catálogo online, os produtos piscam-te o olho, parecem escolhidos a pensar em ti. Numa loja de roupas, há peças que estão à tua espera. Parece bruxedo, uma nova espécie de “feiticismo da mercadoria” (Karl Marx, O Capital, 1867). Jean Baudrillard fala em “estatuto miraculoso do consumo” (A Sociedade de Consumo, 1970). O Youtube sugere alternativas, “expressamente para nós”. Os cookies ajudam. Já dizia a rainha santa Isabel: “são bolachas, Senhor!”. Que conforto haver especialistas capazes de gostar por nós. Nada novo sob o sol da inteligência, trata-se de uma verdade gasta, mais gasta do que as calças de um cowboy. Ferrugem da sociologia litúrgica. Ninguém esconde, ninguém disfarça. O anúncio espanhol ADN, da empresa Adolfo Dominguez, proporciona uma ilustração desinibida. A verdade despida.

“ADN combina dos tipos de inteligencia. Un algoritmo que crea un perfil con tu estilo al completar un test online. Y un equipo de estilistas que saben lo que te queda bien”.

Marca: Adolfo Dominguez. Título: ADN. Agência: China. Espanha, Julho 2020.

Anjos tecnológicos

Dependentes de computadores, consolas e telemóveis? Com a quarentena, a situação agudiza-se. Prontos para viajar no ecrã mágico? Mãos autónomas e olhar táctil. A casa é uma ponte, os outros são bem-vindos e o tempo é uma pastilha elástica. Será que existem fadas ou anjos electrónicos? O anúncio With love, Jack, da marca de whiskey Jack Daniel’s, oferece uma excelente ilustração do “milagre” tecnológico.

Marca: Jack Daniel’s. Título: With love, Jack! Agência: Energy BBDO. Estados-Unidos, Março 2020.

A democracia avançada

Jan_Miense_Molenaer. Family making music. 1630.

“Dois estilos que correspondem a duas concepções da vida claramente opostas: o estilo clássico, todo economia e razão, estilo das “formas que pesam”, e o barroco, todo música e paixão, grande agitador das formas “que voam” (Eugene d’Ors, Du Baroque, 1935).

Cumpre-me preencher formulário após formulário em plataformas electrónicas como se essa fosse a minha razão de existir. Costumo acompanhar esta penitência com música barroca. Espiraliza a quadratura.

A par do plástico, vigora a epidemia das regras e dos formulários. Mesquinha, quando não estúpida. Campos, campos e mais campos, para o rebanho apascentar. Neste mundo pós-novo, não há vontade, nem iniciativa, que não careça autorização. Autorização, autorização e mais autorização. Obrigados a preencher cinco vezes o mesmo formulário para a mesma entidade, que razão nos assiste? A razão reiterativa, com a repetição do ruído a proporcionar uma erosão do eu. Sinais de uma democracia avançada.

Garantem os sábios que os laços estão a afrouxar. Eu vejo-os a tolher os impulsos e a depenar as asas. Cada época tem as suas palavras mestras; “autorização” é palavra emblemática do nosso tempo. Existem, evidentemente, plataformas que permitem a criatividade, que não resumem as pessoas a coisas timbradas. A técnica sempre foi ambivalente. Há técnicas que nos disciplinam e técnicas que nos libertam. Mas essa é outra história.

A música barroca é um antídoto do classicismo digital, das “formas que pesam”. Além de Bach, Vivaldi ou Haendel, existem compositores barrocos que não desmerecem. Por exemplo, Giuseppi Torelli (1658-1709). Vale a pena ouvir até ao fim.

Giuseppe Torelli. Concerti grossi con una pastorale per il Santissimo Natale, Concerto A Quattro Op. 8, Nº 6 (1709).Performed by Il Giardino Armonico.

A era dos videojogos

The Elder Scrolls V. Skyrim. The Dragonborne Comes. 2011.

Não posso afirmar que nada do que é imaginário me é estranho. Por exemplo, o mundo fantástico dos videojogos. O último videojogo que joguei foi o Descent (1996). Há mais de vinte anos. Esfrangalhava-me os nervos. Os videojogos constituem um mundo em franca expansão. O rendimento da indústria dos videojogos ultrapassa o rendimento conjunto das indústrias do cinema e da música (ver gráfico: consultar, também, https://metro.co.uk/2019/01/03/video-games-now-popular-music-movies-combined-8304980/?fbclid=IwAR3g-FMe4tOEZBpZQZAS_7ljb0-0IDUDBNVBHQstg3dxTeI-db6fo_8fzWE).

Gráfico: Volume de negócios das indústrias de música, cinema e videojogos.

Os videojogos configuram um “fenómeno total”. Para Marcel Mauss, um fenónemo social total é aquele que convoca toda a sociedade. Os videojogos convocam todas as artes: música, dança, cinema, pintura, escultura, literatura, coreografia, teatro, desporto, concursos, eventos… Existe, por exemplo, música nos videojogos, para os videojogos, inspirada nos videojogos e no palco dos eventos de videojogos. Tudo inspira e tudo integra o mundo dos videojogos. Muitas pessoas passam mais tempo a fantasiar no mundo virtual do que despertas no mundo real.

Confesso que, como sociólogo, me acontece estudar mais a sociologia do que a sociedade: autores, obras, técnicas, redes, correntes, polémicas, conceitos, congressos, referências, estado da arte… Uma espécie de autofagia, de “pecado infantil” (Lenine). Em criança, inventava “provérbios”: Um belo lagarto encarou com a cauda; começou a andar à roda; andou, andou, andou, até que abocanhou a cauda; mordeu, mordeu, mordeu; ficaram-lhe os dentes. A sociologia não corre este risco: tem um património tão vasto que, a meio, perdia os dentes. A propósito dos videojogos, vale-me o meu rapaz mais novo. Mostrou-me duas interpretações de Sabina Zweiacker respeitantes a músicas dos videojogos The Elder Scrolls V (2011) e Bloodborne (2015). Memorável.

Fernando Gonçalves e Albertino Gonçalves

Sabina Zweiacker. The Elder Scrolls V: Skyrim – The Dragonborn Comes. Game music with the Swedish Radio Symphony Orchestra. 2016.
Sabina Zweiacker. Bloodborne – Suite. Game music with the Swedish Radio Symphony Orchestra. 2016.

Amor à distância

John Lewis. The man on the moon. 2015.

“A solidão desola-me; a companhia oprime-me” (Fernando Pessoa, Livro do Desassossego).

Inserido no artigo O Homem na Lua (https://tendimag.com/2015/11/07/o-homem-na-lua/), o anúncio Man on the Moon, da John Lewis, foi varrido por ventos adversos. Nada como recolocar o anúncio.

Marca: John Lewis. Título: Man on the Moon. Agência: Adam & Eve DDB (London). Reino Unido, Novembro 2015.

The Economist/KFF findings add to a wave of recent research showing high levels of loneliness. A recent Cigna survey revealed that nearly half of Americans always or sometimes feel alone (46%) or left out (47%). Fully 54% said they always or sometimes feel that no one knows them well. Loneliness isn’t just a U.S. phenomenon. In a nationwide survey released in October from the BBC, a third of Britons said that they often or very often feel lonely. Nearly half of Britons over 65 consider the television or a pet their main source of company. In Japan, there are more than half a million people under 40 who haven’t left their house or interacted with anyone for at least six months. In Canada, the share of solo households is now 28%. Across the European Union, it’s 34% (Millenials And The Loneliness Epidemic, Forbes: https://www.forbes.com/sites/neilhowe/2019/05/03/millennials-and-the-loneliness-epidemic/#77e649ac7676

A solidão remete para a ausência de laços sociais. Émile Durkheim assume-o no ensaio sobre o suicídio (1897). Dizer ausência é pouco. Para haver solidão, não é necessário que os laços se quebrem, basta que afrouxem. Como sublinha Zygmunt Bauman (Liquid Love, 2003), a modernidade é caracterizada pelo afrouxamento dos laços sociais. Para além de laços sociais frouxos, existem laços sociais incómodos ou deteriorados, que convém controlar. A arte social é fértil neste tipo de comportamento: por exemplo, convidar sem nunca concretizar. Vivemos rodeados por dispositivos contra a intrusão, que lembram escudos sociais.

A profusão de laços sociais não obsta à solidão. Num lar de idosos, a exposição ao outro é máxima, mas a solidão predomina. Que os laços sociais se quebrem é natural. Que os laços sociais se afrouxem faz parte da nossa modernidade líquida. Que os laços sociais sejam indesejados é um novo problema, um problema que envolve a confiança.

A nossa veia estruturalista induz-nos a focar as redes e os laços. Mas as redes e os laços não são a única realidade que comove o homem. Subsistem minudências, porventura, fortuitas, que fazem dançar a vida. Aquém e além, ocorrem pequenos milagres e pequenas epifanias que nos despertam e nos abraçam. O anúncio opera uma dupla magia: a relação à distância entre a menina e o homem na lua e a relação empática com o público. Uma centelha de amor que passa pelo ecrã. Uma palpitação electrónica.

Telemóvel: O mundo na mão

World of Distraction Nissan Rogue. 2019

Os meus artigos mais lidos não são nem os mais bem escritos nem aqueles que têm conteúdo mais interessante; os meus artigos mais lidos são aqueles que têm um título mais apelativo e são publicados à hora, no dia e no canal certos.

Todas as sociedades cultivam as suas ameaças. Receios reais ou imaginários. Os judeus, no reinado de Don Manuel e no triunfo totalitário de Hitler. Os revisionistas, na era Estaline, e os comunistas, durante o Macarthismo. Hoje, as ameaças tendem a associar-se mais a objectos, eventualmente, técnicos. No pós-guerra, a bomba atómica era o quinto cavaleiro de Apocalipse. Nos anos sessenta, os cabos de mar perseguiam os biquínis nas praias. A televisão era a mãe de todas as alienações; o maço do tabaco, um caixão funesto em vala comum; a Internet, uma aranha pérfida à escala global; e, agora, os telemóveis, um malefício portátil generalizado.

Quino. Ni arte ni parte. Lumen.1982.

Face aos riscos dos telemóveis, existe a convicção de que urge fazer tudo e a sensação de que nada há a fazer. Situação propícia à inutilidade histérica do Estado. Por generalização abusiva, todo cidadão é um caso particular do geral. Esboce-se um “exemplo teórico”: Fulano faleceu ao engolir um telemóvel (notícia de primeira página); conclusão: todos somos passíveis de engolir um telemóvel (prognóstico); contra-ordenação preventiva: falar com o telemóvel a menos de um metro da boca é passível de multa; campanha: o telemóvel é um comestível fatal, mantenha-o longe do tubo digestivo.

Na época balnear, pior do que o telemóvel, só o peixe-aranha. Se for ao mar, vá e volte, mas sem telemóvel: pode electrocutar os caranguejos. Estou a brincar, mas a coisa manifesta-se séria; é, literalmente, a primeira vez que “temos o mundo na mão”!

“Canta, canta, amigo canta
Vem cantar a nossa canção
Tu sozinho não és nada
Juntos temos o mundo na mão!!!”
(António Macedo. Canta, amigo canta. 1974)

Em suma, se quer sobreviver à décima primeira praga, a praga dos teleles, conduza um Nissan Rogue, com música de Conan Osíris (Telemóveis, 2019). Afigura-se-me, contudo, que a praga dos telemóveis se pauta por um medo irónico. Menos drama, menos tragédia, menos profecia; mais humor, ambivalência, reflexividade e abertura dialógica.

Marca: Nissan Rogue. Título: World of Distraction. TBWAChiatDay (New York). Direcção: Tom Kuntz. Estados Unidos, Julho 2019.
Conan Osíris. Telemóveis (Lyric Video). Festival da Canção 2019.

SAD. Solidão Acompanhada à Distância.

A solidão é uma realidade em crescimento. Um inquérito realizado em França, no ano de 2014, revela o alcance e as formas da solidão no País (https://www.lemonde.fr/societe/article/2014/07/07/la-solitude-progresse-en-france_4452108_3224.html). A economia da solidão expande-se e diversifica-se, bem como as soluções propostas. O anúncio Be Together More, da Amazon, é um exemplo. Aposta na companhia à distância.

Marca: Amazon. Título: Be Together More. Internacional, 2018.

O insulto nas caixas de comentários dos jornais

Público. Bartoon. 04 de Junho de 2019

No Público de ontem, 03/06/2019, vem uma entrevista, de duas páginas inteiras, com o meu rapaz mais velho acerca das caixas de comentários dos jornais. A entrevista inspira o bartoon da edição do Público de hoje (ver imagem). Há um tempo, o meu rapaz mais velho tinha uma iniciativa e eu pensava com os meus botões: tal e qual o pai. Hoje, o meu rapaz mais velho continua a tomar iniciativas e eu penso com os meus botões: nunca serei como ele. Com o mesmo orgulho.

A passo de caracol: 800 000 visualizações.

Herri (met de) Bles (atribuído a). Detalhe do Inferno. 1595. Palácio Ducal. Veneza.

O blogue Tendências do Imaginário é um caracol sem asas. Sem institucionalização, publicidade, tribalismo ou alavanca, avança devagar colado ao chão. Acaba de ultrapassar as 800 000 visualizações. Com 302 artigos publicados e 141 243 visualizações no ano 2018. Sobressaem três países: Brasil, Portugal e Estados Unidos (ver gráfico 1). O gráfico 2 apresenta os dez artigos mais consultados em 2018. Obrigado, pela visita!

A caminho do céu

Apple. Flight. 2019

“Sim, se alguém procura o infinito, basta fechar os olhos!” (Milan Kundera, A insustentável leveza do ser, 1983).

A liquidez, a fragmentação e a hibridez caracterizam, pelos vistos, o homem contemporâneo. E a leveza? O Tendências do Imaginário dedica-lhe acima de uma trintena de artigos (ver A Civilização da Leveza: https://tendimag.com/2015/05/02/a-civilizacao-da-leveza/). O anúncio Flight, bem concebido e bem realizado, tem a marca Apple. A dança da campeã mundial de Indoor Skydiving, Inka Tiitto, lembra as levitações turbulentas das figuras negras de Goya (Leveza e turbulência na pintura de Goya: https://tendimag.com/2017/07/25/leveza-e-turbulencia-na-pintura-de-goya-2/). Uma passagem pelo céu, com ascensão, pico e queda, de um anjo sem asas, mas com relógio. Recordo, sobretudo, o anúncio Marry Me, da Siemens (2006). Apesar da qualidade do vídeo, não resisto a republicá-lo. As associações de ideias têm os seus mistérios.

Marca: Apple. Título: Flight. Direcção: Jonathan Glazer. Estados Unidos, Fevereiro 2019.
Marca: Siemens. Título: Marry me. 2006.