A magia do design e a quadratura do círculo

What if? é um anúncio a todos os títulos brilhante da Swatch BIOCERAMIC que manifesta a magia do design: consegue a quadratura do círculo e transforma a esfera em cubo. Big ad!
Inversão. Escandalosamente vestido

“Turning the streaker trope on its head was a blast. Also shooting with a hundred naked people wasn’t
Afirmei há pouco tempo na televisão que o nu tendia a desaparecer da publicidade. Pois convém mesmo dizer “tende”, nunca “nada” ou “tudo”, porque tudo ou nada sempre pode acontecer.
Todos diferentes, todos iguais

Por que motivo, nas cidades por onde passamos, nos empenhamos a escolher doze postais diferentes – quando são destinados a doze pessoas diferentes? (Sacha Guitry. Pensées, maximes et anedoctes, 1ª ed. 1985, Le Cherche Midi, 2007, p. 117)
Vulgarizado pela Benetton, o mote “todos diferentes, todos iguais”, conquistou a publicidade e o espaço público. Os anúncios passam a apostar na diversidade das figuras convocadas em dimensões tais como o género, a idade, a raça, a posição social ou os padrões estéticos. Cada anúncio oferece um cardápio identitário. Em vez de bens cujo consumo se deseja, imagens a cuja adesão se incentiva. Num dispositivo pós-pavloviano, a projeção e a identificação tendem a sobrepor-se à salivação. Confrontado com tantas e tão díspares figuras, em alguma o espetador se reconhecerá (e doutras se de demarcará).
“Todos diferentes, todos iguais” constitui uma equação complexa a alcançar. Tudo menos dada de antemão. Suscetível de várias formulações, a tónica pode ser colocada mais próxima de um ou do outro lado: unir mais do que separa ou separar mais do que une.
Nas últimas décadas, o polo da diferença tem adquirido atratividade. Por vezes, em demasia, reduzindo-se as posições, paradoxalmente, a mais do mesmo, a um coro monofónico, pouco aberto e nada tolerante. Nesta di-visão exacerbada do mundo, cada qual vale por si, “sem fazer parte” de uma comunidade orgânica. Esfuma-se o fundo comum, bem como a interdependência e, a fortiori, o sentimento de união e partilha. Em suma, um mosaico estilhaçado a espelhar uma realidade fragmentada à beira do caos. Alguns anúncios proporcionam este efeito. sugerem esta impressão. Os protagonistas sucedem-se sem laços nem nexo. É certo que, à falta de mais, a própria marca, envolvente, assegura a junção, mas como uma espécie de interruptor que acende uma constelação babélica de clichés e flashes.
Esta aposta na diferença parece amiga das liberdades, das autonomias e das identidades. Os processos sociais revelam-se, porém, propensos a perversidades capazes de inverter o sentido das promessas, por mais óbvio que se manifeste. As coletividades inorgânicas, babélicas, carecem de alguma entidade, porventura providencial, que as cimente e acaba por se lhes sobrepor senão impor. Exterior ou estranha, quando não avessa, às diferenças, esta totalização tende a namorar o totalitarismo, tornando-se pouco “amiga das liberdades, das autonomias e das identidades”. Não se trata de uma fatalidade a agitar como um espantalho mas de um risco a não menosprezar.

Convém admitir que boa parte dos anúncios publicitários visa conciliar diferença e igualdade. Encenam a interdependência na e pela diferença sobre um fundo de igualdade e universalismo. Os protagonistas não só se sucedem como dialogam e interagem de uma forma natural e compensadora. Assumida como mediação, a marca, mais do que mero interruptor, funciona, agora, como traço-de-união. O “pluri” e o “multi” abrem-se ao “inter” e ao “trans”. Recentes, os anúncios The Feeling of Good Times, da Heineken, e New Zealand runs on fibre, da Chorus, representam dois casos exemplares.
Suave e aveludado
Os últimos dias foram de concentração. Entreguei-me à construção de materiais audiovisuais para o próximo encontro dedicado aos antepassados do surrealismo, em particular aos maneiristas da segunda metade do séc. XVI, programado para o dia 27 de maio, sábado, às 17:00, no Museu de Arqueologia D. Diogo de Sousa. Consistirá mais numa ilustração do que numa oratória. Esbocei ontem uma espécie de antestreia na disciplina de Sociologia da Arte, do curso de mestrado em Comunicação, Arte e Cultura. Um excelente teste com um mês de antecedência.
Vim descontrair para a beira-mar. Apetece-me partilhar um post que propicie uma atmosfera de repouso e indolência. Acodem-me os anúncios recentes da Velveeta, uma marca, como o nome sugere, de queijo “cremoso, suave e aveludado”. Um deleite minimalista com a ressonância, a ação, o compasso e o colorido certos para cativar a atenção, aguçar o desejo e distinguir a marca. Original e feliz! A que mais poderia aspirar uma publicidade?
Pescoços de borracha. A curiosa arte de espreitar

Hoje, vi apenas dois anúncios. Convergem num mesmo trejeito ou propensão: da Tailândia ao Perú, o que está a dar é espreitar, espreitar aquilo que os outros possuem, fazem e sentem (vídeos 1 e 2). A privacidade e a intimidade resumem-se, quando muito, a nomes de perfumes que desmaiam no ar do tempo. A continuar deste jeito o ser humano conhecerá uma nova alteração darwiniana: pescoços de borracha (Rubberneckers, “curiosos”; vídeo 3).
Rubbernecker (Murray Head)
He is a rubbernecker
A human double-decker
Another trouble-checkerHanging around the scene of the crime
He’s got nothing to say tho’ he’ll get in the way
Cos that’s how he likes to spend his time
RubberneckerHe is a rubbernecker
A watch in any weather
He gets sadistic pleasure
Knowing he’s O.K., and free of blame
He saw it all happen, but he don’t know why
He’s glad he was there all the same.
RubberneckerOh god it’s hard to see ourselves when we’re to blame
For watching someone else do what we cannot do
For shame, for fear or pride, as long as we can hide.
RubberneckerHe is a rubbernecker
A human double-decker
Another trouble-checkerThe ever silent witness on the side
He likes to stand and stare and sniff the atmosphere
Don’t ask him for support he’s a watchman not a guide.
Rubbernecker
Os sinos da consciência
O nu desapareceu praticamente da publicidade. O grotesco resiste. Os anúncios de consciencialização e sensibilização social proliferam. Oferecem-se como uma marca distintiva da nossa era. Visam interpelar e mobilizar os cidadãos, pelo pensamento, pelo sentimento e pela imagem, para problemas, causas e movimento de uma extrema diversidade quanto às origens, modalidades e finalidades. Segue uma mistura de exemplos recentes.
A persistência do grotesco

O nu varreu-se praticamente da publicidade. Há mais de uma década. Primeiro, o mais vulgar; logo, o mais artístico (vídeos 3 e 4). O grotesco ainda resiste (vídeos 1 e 2). Confinado, não costuma dar-se mal com regimes de disciplina, controlo e vigilância.
A captação do irreal

O anúncio The Reset, da Verizon, alinha uma sequência de cenas irreais mas representáveis que provocam sensações de atordoamento e estranheza no espetador. Há treze anos, em 2009, tê-lo-ia incluído no vídeo A Construção do Impossível, uma compilação de anúncios com ilusões (ver https://tendimag.com/2020/01/14/estetica-da-guerra/; ver também o artigo correspondente Albertino Gonçalves, “Como nunca ninguém viu – O olhar na publicidade” (Martins, Moisés de Lemos et alii, Imagem e Pensamento, Coimbra, Grácio Editor, 2011, pp. 139-165).o).
O anúncio The reset poderia ainda integrar o vídeo Emoções Confortáveis, produzido para uma instalação da Exposição Vertigens do Barroco, no Mosteiro de Tibães, em 2007 (ver https://tendimag.com/2015/06/10/vertigens-do-barroco/). Os visitantes eram convidados a assistir ao vídeo num sofá último grito num simulacro de sala com mobiliário dos séculos XVIII e XXI. Para quem aprecie a vertente delirante do Tendências do Imaginário, ambos os vídeos são uma boa proposta de assombro e entretenimento. Se fossem avaliados pelo “valor-trabalho” incorporado, para retomar um conceito caro a Karl Marx, o seu preço resultaria deveras elevado.
E se tentássemos…

De 20 a 24 de junho decorreu em Cannes o maior festival internacional de publicidade. A agência DDB México conquistou um Leão de Ouro, correspondente ao primeiro lugar na categoria Creative Data Grand Prix, com o anúncio Data Tienda, e um Leão de Bronze, com o anúncio Tik Tok Teachers, na categoria Social & Influencers.
No anúncio Data Tienda, a We Capital diagnostica um problema de exclusão social na sociedade mexicana: as mulheres que não recorrem ao crédito registado (através de cartões de crédito ou de instituições financeiras) não têm acesso a empréstimos devido à falta de historial. Não obstante, possuem uma longa prática de recurso ao crédito mas fora do circuito bancário. Compram a fiado com pagamento regular, por exemplo, a lojistas. A We Capital criou uma base de dados que contempla estas “operações financeiras” até ao presente ignoradas.
“A We Capital venceu o Creative Data Grand Prix deste ano com “Data Tienda”, um anúncio sobre inclusão financeira que visa ajudar as mulheres mexicanas a aceder ao crédito. É um caso de um novo pensamento para resolver velhos problemas.
A grande maioria das mulheres no México (83%) não tem histórico de crédito, o que afasta oportunidades de iniciar negócios ou obter independência financeira por meio de pedidos de empréstimos. As mulheres não possuem cartões de crédito tradicionais ou outros registros, mas recorrem a empréstimos em lojas locais.
Criado com a DDB México, o anúncio apresenta uma iniciativa da We Capital. A empresa internacional de investimentos lançou o Data Tienda, um centro de informações financeiras, que recolhe informações de crédito de milhões de mulheres mexicanas através das contas de lojistas locais” (Rafael Canton e Jess Zafarris, An Ad About Giving Women in Mexico Access to Credit Wins Creative Data Grand Prix: https://www.adweek.com/agencies/data-tienda-wecapital-creative-data-grand-prix-cannes-2022/#. Acedido em 28/06/2022).
O anúncio Tienda aborda uma desigualdade de acesso a bens e serviços, o crédito, decorrente de uma exclusão de acesso à comunicação e à informação. A exclusão da informação é decisiva numa nova era histórica que Alain Touraine (La Société post-industrielle, 1969) e Daniel Bell (The Coming of Post Industrial Society, 1973) classificaram, há meio século, como uma “sociedade da informação”.
De exclusão social trata também o anúncio Tik Tok Teachers. Existe um excessivo desconhecimento das línguas gestuais, um défice de literacia no que respeita à comunicação entre surdos e ouvintes na sociedade atual. Federación Mexicana de Sordos decidiu aproveitar as potencialidades da plataforma Tik Tok para promover um extenso dicionário de língua gestual criado e animado pelos próprios utilizadores (acima de ” 3.4 milhões de professores ao vivo” em poucos dias).
“Enseñar lengua de señas a la población mexicana en general es la mejor forma de incluir a más de 8 millones de sordos en la sociedad, pero con solo 10 profesores en todo el país, es una tarea casi imposible. / Por eso el día nacional del sordo, lanzamos: TikTok Teachers. Un reto totalmente orgánico con el que pasamos de 10 profesores a 3.4 millones de profesores en vivo, nos convertimos en tendencia durante 4 días y creamos el primer diccionario de lengua de señas en TikTok que reúne en un solo hashtag las 1.300 palabras que conforman el diccionario original” (Tik Tok Teachers: https://www.youtube.com/watch?v=BoGrmumvouU&t=5s. Acedido em 28/06/2022).
“Não temos petróleo, mas temos ideias” foi o slogan adotado em França no rescaldo da crise petrolífera de 1973. Uma ideia consistiu na introdução da mudança anual da hora com o objetivo de baixar o consumo de energia. Mão é apenas por causa do petróleo que fazem falta ideias. Revelam-se, também, decisivas para promover a inclusão social. Afortunadamente, existem muitas. Algumas tornaram-se célebres, como os “Restaurantes do Coração”, criados pelo ator cómico Coluche em França em 1985. Hoje, os “Restos du Coeur” congregam, no país, 11 delegações regionais e perto de 2 000 centros de atividades.
Sem ideias criativas, as boas intenções, e respetivos dispositivos e recursos, correm o risco de redundar em insucesso e desperdício. Para uma intervenção de inclusão social consequente, importa:
- Conhecer
- os promotores e suas motivações
- as populações alvo, as suas condições e estilos de vida;
- o que está em jogo, os falsos pretextos e as perversidades;
- as dificuldades e os obstáculos previsíveis;
- Envolver
- apostar em pontes, plataformas e parcerias;
- trabalhar menos para (os excluídos) e mais com (eles);
- aproveitar as dinâmicas existentes, sobretudo endógenas.
- Potenciar
- oportunidades;
- vontades;
- a inovação e a criatividade;
- os recursos, mormente os media e as novas tecnologias.
Para intervir, não basta querer, convém conhecer, envolver e potenciar. E evitar soluções palacianas e a tentação de “levar a corte à aldeia”. Importa, por último, sondar, sinalizar e disseminar as iniciativas exemplares, de modo a replicá-las e inspirar outras afins. E se tentássemos… incluir.
P.S. Não esquecer a avaliação, a partilha e a disseminação, caso se justifique.
Desafio
culturepub é um arquivo de publicidade excelente onde se descobrem anúncios que não não se consegue encontrar noutro lado. Por exemplo, o anúncio italiano Freedom, da Vodafone, estreado em 2008. culturepub acompanha os anúncios com palavras-chave. Neste caso, escolheu as seguintes: Animal; Apartamento: Árvore; Bem-estar; Felicidade; Sapato; Joaninha; Esquilo; Fauna; Flor; Flora; Fio elétrico; Natureza; Borboleta; Guaxinim; e Cidade. Quase todas símbolos de liberdade. Esqueceu-se, contudo, de, pelo menos, um tópico, omnipresente e, porventura, o mais marcante. Qual é? Se descobrir, tornar-se-á tão evidente que saberá que acertou.
Para aceder ao anúncio na página culturepub, carregar na seguinte imagem (recomendo resolução 1080p).
