Que contento estoy!
Alguém se lembra do boneco Macario de um programa de humor da televisão espanhola dos anos oitenta? Celebrizou a expressão “Que contento estoy”. Pois, que contento estoy! Por um lado, terminei um prefácio que se arrastava; por outro, Bruno Aveillam, o meu realizador preferido de anúncios publicitários, acabou de colocar três corações no meu artigo Beleza Tranquila, de 13 de junho de 2026.
Imagem: Starlux puzzle. Macario. Detalhe
Em jeito de celebração, resgato três “artigos do dia” com anúncios notáveis: O sorriso dos alimentos, de 2020; Do You Fantasy?, de 2014; e Uma espécie de spoiler, de 2012, este último com um anúncio dirigido referido pelo próprio Bruno Aveillan. Acrescento um pequeno excerto de um episódio do programa “Jose Luis Moreno y su Macario”.
Pós-Pavlov
Não consigo renunciar a recolocoar o artigo “Todos diferentes, todos iguais”, publicado há apenas três anos, no primeiro de julho de 2023 no blogue gémeo Margens. As palavras, as imagens e os vídeos estimulam!
Imagem: Kazimir Malevich. Sportsmen, 1931
Fantasias
Tenho afazeres, mas não me apetece cumpri-los. Ficam para depois. Não sei se esta alergia a obrigações é ónus ou bónus da idade. Entretanto, entrenho-me a ver anúncios, por exemplo da agência de publicidade francesa BETC. Nada como o sonho e a imaginação.
Imagem: Betc – Agence de Publicite, global advertising agency. BIS Publishers. 2008
Anúncios que nos dão música
A comunicação nos anúncios publicitários é plural, “orquestral” e “polifónica”. Para além da “racional”, convoca múltiplas vias e dimensões: sensações, sentimentos, emoções, memórias, valores, símbolos… Por acréscimo, parte do efeito costuma ser subliminar. O que importa é que no momento oportuno o comprador, ou quem o influencia, faça a escolha desejada. Neste quadro, o fundo sonoro, especialmente a música, é particularmente relevante.
O segmento automóvel é, porventura, o mais proeminente em quantidade, recursos mobilizados e qualidade. O alcance do(s) anúncio(s) a um (novo) modelo é decisivo. Contratam-se, normalmente, os realizadores mais conceituados e as melhores agências de criatividade e produção.
Um anúncio a um automóvel não atende apenas às propriedades reais ou imaginárias do modelo; considera também as caraterísticas do público alvo a envolver e cativar. Para conseguir que este adira e nele se reconheça, convém conhecê-lo, designadamente as suas prioridades, aspirações e visões do mundo.
Embora bastante esbatida, esboçam-se correspondências entre o tipo de automóvel, as propriedade sociais dos potenciais compradores e o género musical. Ilustra-o, até certo ponto, o vídeo “Anúncios que nos dão música”, apresentado no dia 18 de março de 2026 na segunda parte de uma conferência A Música na Publicidade durante a Semana Aberta da Academia Sénior do Município de Braga.
A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
Foco e exorbitância na publicidade
No início do século XXI, a publicidade, algo aliviada das amarras da “mensagem”, como que se soltou aproximando-se da arte: criativa e fabulosa, aposta em cativar através de imagens, emoções e sensações, quase dispensando demorar-se no produto (ver vídeo My Car Is Baroque). Esta propensão esmoreceu nos últimos anos: aumenta o foco no produto em detrimento da exorbitância envolvente. A publicidade torna-se mais racional e menos excêntrica. A divagação e o delírio abrandam. O sonho reside cada vez menos no anúncio, em geral, e mais no produto, em particular. Mas, com maior ou menor prevalência, as diversas modalidades coexistem. Demonstra-o, pelo menos em parte, esta série de anúncios recentes a automóveis. Aliás, até parece que a vaga está em vias de se inverter.
O meu carro é barroco
A pretexto das aulas de Sociologia da Arte e do Imaginário, tenho refeito, aumentado e melhorado, alguns materiais de apoio. É o caso do vídeo O Meu Carro É Barroco que contempla os anúncios a automóveis mencionados no texto “Dobras e fragmentos: a turbulência dos sentidos na publicidade de automóveis”, publicado em 2009, no livro Vertigens. Para uma sociologia da perversidade (Coimbra: Grácio Editor, p. 47-63). Após tantos anos, resulta possível a leitura do texto acompanhada pelo visionamento dos anúncios. Graças às novas ferramentas, com maior nitidez e resolução. Porventura, um regalo para a vista, o ouvido e a mente.
Anúncio português vintage 3. Abençoado preservativo
Em 1995, o contágio pelo vírus da sida entra no seu auge e o preservativo impõe-se como um imperativo prioritário. Ter relações sexuais com uso de preservativo é encarado como um “pecado” que não merece punição. Assim (a)parece no anúncio “Padre”, da campanha Anti sida. [Carregar na imagem para aceder ao vídeo]
As botas do gato
São as botas do gato mais importantes do que o gato das botas?
Com um humor oriundo do Québec, manifesta-se surpreendente o delírio grotesco do anúncio The Fall Of Your Dreams, da Brown Shoes.
Imagem: Gustave Doré. O Gato das Botas. 1862
Imortalidade funerária
Como se desenvencilham as agências funerárias para fazer publicidade? De muitas formas. Tenho especialmente gravado na memória o anúncio deveras criativo da Funerária Funalcoitão de Alcabideche do Município de Cascais (ver O Prazer dos Mortos).
A campanha recente da empresa J. García López, do México, terra da Santa Muerte, é um caso. Seguem três anúncios da série “Volvámonos inmortales”, a que acrescento dois mais antigos: “Sigues aquí: nuestro gran Homenaje®️ a la vida” (2024), com recurso à IA, e “Lo que quiero hacer antes de morir” (2012).