Riso e ridículo sem fronteiras
Digamos algumas palavras prévias acerca da natureza complexa do riso carnavalesco. É antes de mais um riso de festa. Não é, portanto, uma reação individual perante um qualquer fato “engraçado” isolado. O riso carnavalesco é, em primeiro lugar propriedade, do conjunto do povo (…) todo o mundo ri, é o riso “geral”; em segundo lugar, é universal, atinge tudo e toda a gente (incluindo aqueles que participam no Carnaval), o mundo inteiro manifesta-se cómico, é apercebido e conhecido sob o seu aspeto risível, na sua alegre relatividade; enfim, em terceiro lugar, o riso é ambivalente: é feliz, transbordante de alegria, mas ao mesmo tempo trocista, sarcástico, tanto nega como afirma, tanto enterra como ressuscita (Mikhail Bakhtin, L’Oeuvre de François Rabelais et la culture populaire au Moyen Âge et sous la Renaissance, Gallimard, 1970, p. 20).
Mas nem todo o riso é carnavalesco. Se tudo é risível, nem todos têm sentido de humor ou, por desventura, eventualmente nem sequer riem. Por seu turno, a publicidade oferece-se como uma espécie de Carnaval sem fronteiras e sem data marcada. Ontem como hoje, da França até à Austrália. Segue o disparatado anúncio Ecographie, da Eurosport (1999), mais o delicioso Four Legged Friends e o delirante Mirror Mirror, ambos da Telstra e acabados de sair (abril de 2025).
Humor belga
“O surrealismo está profundamente enraizado na cultura belga, e isso transparece no humor, que frequentemente brinca com o absurdo, o ilógico e o inesperado (…) Os belgas costumam rir de si mesmos, seja em relação à sua identidade nacional, seus hábitos, sotaques ou rivalidades linguísticas (entre flamengos e valões). (…) O humor belga não evita temas sombrios.
São bastante comuns piadas envolvendo morte, tragédia ou situações desconfortáveis, mas tratadas de uma forma leve ou irónica. (…) Grande parte do humor belga (…) tem uma forte dimensão visual e foge muitas vezes da lógica convencional (…) Introduz críticas à sociedade, à política ou a instituições sob o disfarce de uma capa de absurdo ou de comédia leve.” (ChatGPT, consultado 29.04.2025).
Em termos de banda desenhada belga, recomendo dois autores: Franquin, criador do Gaston Lagaffe, e Greg, do Achille Talon. Prefiro ao consagrado Hergé, do Tintim.
A seguinte meia dúzia de anúncios recorda o dito humor belga. Os anúncios podem não ser belgas, são quase todos britânicos, mas a cerveja Stella Artois teve origem em Lovaina, ainda em plena Idade Média. Talvez subsistam algumas raízes de inspiração.
Cola Transcendente. Humor Tailandês
Estou mergulhado numa fase de aprendizagem. Comunicar, fica para mais tarde. Para já, um adeus aos refrigerantes, incluindo a coca-cola. Infusões, por favor e sem excessos. Resiste, contudo, um prazer: o consumo de disparates. Seguem três, com borbulhas.
Nova arte pós-moderna
A bricolagem caseira improvisada pode estar na origem de uma nova forma, imprevisível e efémera, de arte pós-moderna, eventualmente herdeira de um cruzamento de Magritte com Escher.
A criatividade não costuma ser um ato isolado. Quando deparo com algo que me surpreende, disponho-me a procurar mais, a desfiar o novelo. No que respeita à publicidade, sigo normalmente três fios: a marca, a agência e o diretor. Desta vez, começo a busca pelo próprio Tendências do Imaginário. Conta 4 314 artigos (posts) que contemplam muitas centenas de anúncios, por acréscimo filtrados pelo meu radar e pelo meu sistema de relevâncias. Convenha-se que este blogue, ativo desde 2011, se tornou um arquivo apreciável.
Descobri cinco anúncios criados pela agência Fahrenheit DDB Lima, entre os quais este Postmodern Homelistic Art. Três para marca Promart. Em suma, graças a uma memória preguiçosa, constato que não me surpreende apenas o novo mas também o repetido, aliás já retido.
Os demais quatro anúncios, apostados na ironia e na provocação, manifestam-se primorosamente concebidos e apresentados. Recomendo a visualização. Segue a indicação do título, da marca, do ano e do artigo/link em que está acessível.
- Peruvian Dream. Living in Peru. 2011. Inversão
- The Perfect Daughter. Promart. 2014. Iluminar o som
- Long Way. Promart Homecenter Teletón. 2017. Tragédia quotidiana
- The Antipink Pint. Barbarian. 2017. A cerveja, o copo e o macho
Diga-o com robots!
Trauma, garra, amor, frustração, engano… diga-o com máquinas, de preferência com robots! Resulta mais eloquente.
Ser bom e estar bem
Ao João
Geater work comes from great place to work (Saatchi & Saatchi, Notre Manifesto, 2024)
Numa recente autopromoção, “Notre manifesto”, a Saatchi & Saatchi destaca dois atributos incontornáveis numa boa agência de publicidade: não brincar (troçar) com o humor e convencer-se que “para ser bom no trabalho é preciso estar bem no trabalho” (vídeo 1).
A KFC e a agência Mother (London) parecem adotar e expressar estes dois princípios no anúncio “Believe in chicken”: um apelo coletivo, uma dança galinácea e uma concentração devota em torno de um frango (vídeo 2). Humor a sério e boa disposição não faltam!
Versão publicitária do teorema de Thomas
William I. Thomas (1863-1947), sociólogo norte-americano pioneiro do estudo das migrações, do “método biográfico” e da célebre Escola de Chicago, é um dos clássicos a quem devoto particular estima. Com Dorothy S. Thomas, que viria a ser sua esposa, publicou, em 1928, The child in America: Behavior problems and programs, onde se avança uma interpretação que se tornaria, doravante, conhecida como “Teorema de Thomas”.
Imagem: William I. Thomas
Sustentando a importância objetiva e subjetiva da “definição das situações”, os autores propõem a seguinte fórmula: “If men define situations as real, they are real in their consequences” New York: Alfred A. Knopf, p. 572). Em termos simples: se os professores estão convencidos que determinado aluno é bom, há sérias probabilidades que, embora não o sendo à partida, ele se torne efetivamente um bom aluno. Noções como “profecia autorrealizadora”, “predição criadora” ou “efeito Pigmaleão” estão, de algum modo, associadas a este teorema. Em livro precedente, The Unadjusted Girl, With Cases and Standpoint for Behavior Analysis, publicado em 1923 (Boston: Little, Brown, and Company, Thomas sustentava já que o modo como as pessoas encaram e se comportam com outras contribui para forjar as respetivas personalidades, podendo estas acabar por as assumir. Estava assim traçado o esboço de uma teoria que viria a ser cunhada como teoria da “rotulagem” (e.g. Howard S. Becker, Outsiders, New York: Free Press, 1963), abordagem particularmente influente na área da criminologia. Este princípio desdobra-se no seguinte corolário: o crime e o criminoso são, pelo menos em parte, definidos e fabricados pela sociedade envolvente.
A que propósito vem esta resenha académica intragável?
Resulta inspirada pelo anúncio recente “Assume that I can”, da organização italiana sem fins lucrativos CoorDown para o World Down Syndrome Day 2024. Trata-se de uma inequívoca concretização das teorias de Thomas e da rotulagem.
Continuar a andar
Acabei um texto, “Quando a esmola é grande. A industrialização do interior”, para um jornal e estou a acabar a revisão de outro, “A melancolia académica na viragem do milénio”, para o prefácio de um livro. Andavam atravessados a desviar-me. Para já, retomo o meu andar. Devagar, não obstante o futuro não esperar.
Marca: Johnnie Walker. Título: Human (The Android). Agência: BBH London. Direção: Dante Ariola. Reino Unido, 2006.
Exceção prodigiosa
Ser uma exceção prodigiosa, o reverso singular de um resto generalizado, representa uma forma de autoapresentação que se repete na publicidade. São exemplos o anúncio Manifesto, da operadora T-Mobile, e o synk spot do Banco CTT, com a música Charriots of Fire, de Vangelis. As poupanças não rendem ou o telemóvel resulta prejudicial, nada como experimentar o Banco CTT ou a operadora T-Mobile. Não é, aliás, só ao nível da publicidade que a T-Mobile pretende ser excecional. Também na organização e no funcionamento como empresa, como o ilustra o discurso do CEO John Legere na cerimónia do seu quinto aniversário na direção da empresa (Un-carrier is from the Inside out!, T-Mobile, 27/07/2017: https://www.t-mobile.com/news/blog/un-carrier-is-from-the-inside-out).
Primeiro estranha-se, depois entranha-se
Existem anúncios publicitários que se estranha como o anúncio Mi Gran Noche, da J&B. Não sei se depois também se entranham como a coca-cola do anúncio da autoria de Fernando Pessoa. Acerca da não publicação deste anúncio e da interdição da bebida em Portugal, consultar o artigo Primeiro estranha-se, depois entranha-se, da Quali.pt.
Imagem: Júlio Pomar. Fernando Pessoa. 1983