O aperto de mão em tempos de pandemia
A publicidade não está imune ao coronavírus. Multiplicam-se os anúncios que aludem à pandemia. Com mais ou menos propósito. Nalguns casos, é preciso algum esforço para descobrir a ligação. Seleccionei dois anúncios em língua portuguesa. O primeiro, brasileiro, Keep your distance, da Universidade do Futebol, assinala como um gesto, a recusa do aperto de mão, pode mudar de sentido, de feio para bom, de ofensa para consciência, consoante o contexto. O segundo, português, It’s Victor Fault, da Lobby, inspira-se na origem, presumivelmente vampírica, do vírus. Dois vampiros conversam sobre as vantagens e as desvantagens do coronavírus. A agência aproveita para fazer auto-promoção.
As gavetas da autofagia. Fabio Zanon
Viver em casa quase sem contacto exterior resume, há anos, o meu quotidiano. O coronavírus veio transformar um reflexo anti-social lamentável num gesto cívico louvável. Trata-se de uma ressignificação. Exploro, com renovada energia, os nichos domésticos. Os LP estão em prateleiras, os CD em gavetas. Quanto mais baixa a gaveta, menos uso tem. Abri a última gaveta e retirei um disco do brasileiro Fabio Zanon (violão), dedicado, quase todo, a Francisco Tárrega (1852-1909). Encalhei na faixa 14. Não é de Tárrega mas de Alexandre de Faria, compositor brasileiro contemporâneo: Prelude for Guitar. Eyes of Recollection (1997). Nestas “descobertas”, sinto-me parasita de mim mesmo, entregue a uma espécie de autofagia tardia. Tanto vivi que cansei. Mas empenho-me a abrir e a fechar gavetas.
Para amaciar o gosto, começa-se com a Balada para Martin Fierro (Aire Sueño), composta por Ariel Ramirez (Argentina) e interpretada por Fabio Zanon (2018).
Vaca carnívora
“Desde que comecei a rir de mim mesmo, nunca mais me aborreci” (Georges Bernard Shaw).
Quando embirro com um assunto, sou pior que uma criança. A ameaça dos herbívoros, não prevista na Bíblia, abala os meus padrões tradicionais de entendimento. Não fui educado para percecionar uma vaca como um agente perigoso. Ressalvo as vacas realmente loucas, desenfreadas pelos caminhos a escornear tudo que apareça. Casos raros. Para mim, a vaca é um animal gentil que bafeja o divino. Dócil e belo. No Líbano, quando se pretende lisonjear uma mulher, diz-se que “tem os olhos bonitos como os de uma vaca” (عيون جميلة مثل بقرة: euyun jamilat mithl baqara).
Ao observar o animal na imagem (uma “vaconça”), debato-me com duas dúvidas:
– Trata-se de uma vaca disfarçada de carnívoro para não ser identificada como fonte de Metano e factor de catástrofe planetária? Um caso de camuflagem ou metamorfose bestial?
– Resulta a pele felina de experiências alimentares? Nos cortejos londrinos, era costume alterar a refeição dos cavalos a fim de que os excrementos fossem de cor discreta. Se a dieta afecta os excrementos, também pode mudar a pele. Atente-se nas intoxicações. Têm-se testado várias dietas para vacas. Há dietas que reduzem a emissão bovina de Metano para metade. Desconfio que comendo ração para gato uma vaca adquira uma pele de felino. Afigura-se-me, também, que se dessem de comer plástico às vacas resolver-se-iam dois grandes problemas da humanidade.
A rosa pequenina
As Jornadas do Órgão Histórico da Oliveira (ver imagem) conduziram-me ao mural da Isabel Maria Fernandes. Encontrei uma segunda preciosidade: a Cajuina, de Caetano Veloso, numa excelente interpretação ao vivo.
Bálsamo para sofridos
Ando devagar porque já tive pressa.
Esqueci o pensamento na cadeira do dentista. Quatro anestesias! Muita mecânica. Tive direito a óculos de realidade virtual, por causa do laser. Ainda dói a área intervencionada. Estou melhor? Espero. Valha a Maria Bethânia, um bálsamo para os sofridos.
As potencialidades sonoras dos sapos
Os sapos comem a lua durante o eclipse e são animais de estimação das bruxas. São o lado feio da beleza. As rainhas malvadas são tranformadas em sapos e os sapos, em príncipes. No escuro e na água, os sapos coaxam alto e bom som, com efeitos sonoros especiais. Os anúncios que valorizam o som são, normalmente, criativos, envolventes e, por vezes, aterradores. Graças ao anúncio Can You Solve The Mystery?, do Australian Museum, sempre que ouvir um carro ou uma motorizada a passar na estrada, fico na dúvida se não será um sapo.
Beber inspiração
Observa-se alguma sazonalidade nos anúncios publicitários. No Natal, solidariedade, amor e carinho; durante o Superbowl, anúncios milionários; no Dia Internacional da Mulher, manifestos feministas; no Halloween, os anúncios “metem medo a um susto”.
John Carpenter é uma referência na realização de filmes de terror. Omar Calabrese (A Idade Neo-barroca, 1987) estima que John Carpenter criou, no filme The Thing (1982), um expoente da monstruosidade: um monstro que não se mostra; vazio, parasita os seres envolventes adquirindo a sua forma. John Carpenter acaba de ser homenageado pela marca de cerveja Budweiser no anúncio brasileiro King of Halloween.
“King of Halloween es un homenaje a John Carpenter, productor y guionista de la película de terror Halloween II, y como anoche se celebró Halloween, la marca de cerveza realizó un comercial que recuerda esa historia de terror: alguna vez Carpenter admitió que la cerveza y la máquina de escribir fueron sus compañeras al escribir la secuela de una de las películas más famosas del mundo” (https://www.adlatina.com/publicidad/para-ver:-%C3%A1frica-y-budweiser-celebraron-halloween-con-un-homenaje).
“Resolvemos marcar essa data com uma homenagem a um dos roteiristas responsáveis por um dos filmes de suspense e terror mais lembrado pelas pessoas. Voltamos no tempo para relembrar essa icônica história de John Carpenter e mostrar que Budweiser também serve de inspiração para as histórias de cinema”, afirmou Alice Alcântara, gerente de marketing de Budweiser” (https://propmark.com.br/anunciantes/budweiser-convida-para-sessao-de-halloween-numa-das-ultimas-locadoras-de-video-do-pais/).
A Budweiser homenageia John Carpenter, mas também o promove a embaixador da marca: John Carpenter escreve Halloween II com a companhia de uma Budweiser. O anúncio mostra-se à altura da homenagem e do embaixador.
John Carpenter fumava. O que inspira uma imagem característica do Halloween na qual me reconheço: beber inspiração e fumar morte. A publicidade presta-se a baptizar subjectividades!
A corrosão electrónica
O Brasil salienta-se pela homeopatia, cultural, do grotesco. Reúne sábios e rituais notáveis. Não espanta o anúncio Anger (Raiva), do Clube de Recriação do Rio de Janeiro. Coaduna-se, aliás, com o espírito da publicidade de festivais congéneres (vídeo, cinema, documentário). Estamos habituados. Mas o Anger exorbita. Na idade electrónica, as máscaras, a nossa identidade natural, deformam-se catastroficamente, e ódio já não se estranha, entranha-se. Quanto à nossa imagem, aproxima-se de uma orgia de pixels.
A igualdade de género nos anúncios de automóveis
Um grupo de alunos do curso da licenciatura em Sociologia apresentou um trabalho dedicado à Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel* (DGPA). Os protagonismos e os papéis de género mudaram nos anúncios de automóveis das últimas décadas? É um privilégio aprender com os alunos. Vou replicar estudo alargando-o a um conjunto de anúncios recentes da Fiat.
No anúncio “Dolce Vita” (5/7/2019), do Fiat 500, cabe ao homem conduzir. Mas, curiosamente, o homem quase não aparece. Os protagonistas, devidamente estetizados, são o carro e a mulher. O condutor, masculino, resume-se a um acessório residual.
No anúncio “Driven by dreams since 1899” (5/3/2019), do Fiat 500, a mulher é condutora, protagonista e utilizadora. Acompanha-a uma segunda mulher. Os homens aparecem por vias travessas: um como “sedutor não-verbal” e os outros dois como “emplastros”.
A intertextualidade reina na publicidade. Proponho um exercício. No anúncio Driven by dreams, temos os seguintes apontamentos:
- Relevância da música;
- A protagonista não para de “dançar”;
- Dois carros parados lado a lado num semáforo;
- Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
- Aparição, do nada, de dois homens no banco de trás (Let Shaggy e Sting).
Observe-se, agora, o anúncio italiano Staying Alive (2008), da Kenwood:
Relevância da música;
A protagonista não para de “dançar”;
Dois carros parados lado a lado num semáforo;
Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
Aparição, do nada, de um morto (vivo) no banco de trás (Let Shaggy e Sting).
Há coincidências! Certo é que o anúncio Driven by dreams, do Fiat 500, incorre em discriminação de género: valoriza a mulher em detrimento do homem. Mas não faltam formas de assegurar a igualdade de género na publicidade.
Uma forma, corrente, de respeitar a igualdade de género consiste em não incluir nem homens nem mulheres. O anúncio do Fiat Toro 2020 é um bom exemplo. Recorda o provérbio segundo o qual, para escândalo do Padre António Vieira, “os peixes grandes comem os pequenos”. Ressalvando a filosofia, nenhuma sombra de presença humana, masculina ou feminina.
Um modo de igualar homens e mulheres nos anúncios de automóveis consiste em compensar os símbolos e os desempenhos de género: agora conduz o homem, logo conduz a mulher, com protagonismos idênticos. É o caso do anúncio Quality Time, do Mercedes-Benz SL-Class.
Estas tentativas arriscam-se a conter falhas e vícios susceptíveis de a imparcialidade de género. Assim o entende o grupo de alunos:
“Neste vídeo publicitário, do automóvel de classe SL da marca Mercedes-Benz de 2017, tem duração de 1 minuto e 44 segundos e pode dividir-se em dois momentos, aquele que acontece de dia, até o sol se por, e aquele que é gravado de noite. No primeiro momento, o protagonista e única pessoa presente em cena é um homem e o automóvel seleccionado é de cor azul. O homem entra no automóvel e inicia uma longa viagem, por extensas estradas que passam por zonas naturais, onde não há casas, ou seja, zonas não urbanas, e que presenteiam a quem vê o vídeo paisagens encantadoras. Esta cena termina com o amanhecer, o homem está dentro do automóvel que se encontra parado, num lugar onde é possível observar o pôr-do-sol.
O segundo momento é protagonizado por uma mulher, que também é única a viajar no automóvel que desta vez é da cor branca. Este momento ocorre à noite e, ao contrário da viagem protagonizada pelo homem, esta viagem acontece numa zona citadina. São captadas algumas cenas com o carro em movimento, até que este chega a uma zona alta e estaciona para apreciar a paisagem nocturna da cidade.
Todo o momento protagonizado pelo homem consome 1 minuto e 11 segundos dos totais 1 minuto e 44 segundos do vídeo. O momento protagonizado pela mulher dura somente 33 segundos. Esta é talvez a principal diferença entre as cenas em que as personagens principais são, respectivamente, um homem e uma mulher. Outra diferença que poder ser realçada é a troca de cores do veículo. Quando é o homem a conduzir, o automóvel é azul. Quando é a mulher a conduzir, este é branco. Para além disto, as cenas onde está inserido o homem foram gravadas de dia, num local natural, sem grande intervenção do homem, tirando a própria estrada onde este viaja, e as cenas onde a mulher é a condutora foram gravadas numa cidade, durante a noite” (DGPA, págs. 26-27).
Mas é concebível um anúncio aproximar-se milimetricamente da igualdade de género, mediante a aposta na simetria rigorosa dos papéis e dos desempenhos masculinos e femininos. É o caso do anúncio Instinct de Séduction, do Renault Clio.
Recorro, novamente, à generosidade do comentário dos alunos:
“Nesta publicidade, o slogan é perfeitamente capaz de traduzir todo o conteúdo que nela está implícito (“Instinct de séduction”- Instinto de sedução). São utilizados dois automóveis iguais, mas de cores diferentes, apelando à participação do género feminino e masculino. A mulher conduz o automóvel vermelho e o homem conduz o automóvel branco. Durante a campanha, é possível verificar que o objectivo da mesma é criar um charme e uma conexão entre os dois géneros, é importante criar um elo de ligação através dos olhares que trocam. No momento em que os automóveis se cruzam, o nível de aceleração dos automóveis acompanham-se não existindo relações de superioridade. Assim, homem e mulher estão ao mesmo nível, possuindo ambos a capacidade de fazer jus a um automóvel moderno, actual e único. A imagem feminina em momento algum se mostra receosa ou com pouca confiança. A assertividade e a certeza do que está a fazer não abrem margem para duvidar das suas habilidades” (DGPA, pág. 19).
Em suma, um pequeno sobressalto mental: quais destes seis anúncios nos incentivam a equacionar as relações de género na vida quotidiana?
*Cristiana Maria Faria Leitão; Daniela Filipa Borges Oliveira; Duarte Machado Gonçalves Abreu; Luísa Maria Cunha Ribeiro; Maria Carolina Silva Carvalho, Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel, Relatório da Unidade Curricular de Projecto e Prática em Sociologia. Tutor: Joel Felizes. Licenciatura em Sociologia. Universidade do Minho. Janeiro 2019.
Estupidez global
Uma só coisa me maravilha mais do que a estupidez com que a maioria dos homens vive a sua vida: é a inteligência que há nessa estupidez (Fernando Pessoa, Fragmentos de uma Autobiografia, Joinville . SC, Clube de Autores, 2017, p. 132).
O Facebook tem a gentileza de me recordar artigos antigos. Com o tempo, anúncios como o Life, da Sociedade de Amigos da Amazónia, tornam-se raros, tendem a sair de circulação, incluindo a Internet.
Segundo Carlo Cipolla, de um estúpido pode-se esperar tudo, até a adopção de comportamentos que claramente o prejudicam. O estúpido é, assim, imprevisível, o que o torna particularmente perigoso, para si e para os outros. Este anúncio mostra-nos que de normais e de estúpidos todos temos um pouco.
