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Originalidade aplicada

NosferatuO Brasil é uma potência do audiovisual. A originalidade desfruta de boas condições. Encontrei em iniciativas brasileiras uma qualidade relativamente rara que denomino originalidade aplicada. Quando uma inspiração não se reduz a um fogo-de-artifício, mas se traduz por uma pragmática consequente, estamos próximos da originalidade aplicada.

Há meio século, coloriam-se os filmes a preto e branco. Lembro-me do Jour de fête, de Jacques Tati (1949). A Getty Images Brasil propôs-se não colorir mas sonorizar o filme mudo Nosferatu (1922). Um projecto e uma obra únicos! O resultado compensa. Segue o trailer (pode aceder ao filme Nosferatu sonoro completo no endereço: http://www.nonsilentfilm.com/en/).

Anunciante: Getty Images Brasil. Título: The Non Silent Film. Agência: Almap BBDO Brasil. Brasil, Abril 2017.

O museu, a porta e a ponte

Nelson Leirner. A Pacavoa (2010) Madeira e lona com jabuti empalhado. Bienal de São Paulo

Nelson Leirner. A Pacavoa (2010) Madeira e lona com jabuti empalhado. Bienal de São Paulo

A porta abre e fecha; separa. A ponte liga; une. A ponte e a porta unem e separam mundos. A partir desta metáfora, Georg Simmel escreveu um dos textos mais brilhantes da Sociologia: “Brücke und Tür” (1909) in Das Individuum und die Freiheit, Berlin, Wagenbach, 1984, p. 7-11). Pois, da porta e da ponte vai tratar este artigo.

As aplicações cognitivas implementadas graças ao Watson, da IBM, prometem revelar-se úteis nos museus, aumentando a interacção com as obras e a satisfação dos visitantes. O anúncio brasileiro The Voice of Art / With Watson ilustra estas potencialidades que acalentam a esperança de uma maior afluência aos museus.

Marca: IBM Brasil. Título: The Voice of Art / With Watson. Agência: Ogilvy São Paulo. Direcção: Alexandre Charro e Leandro HBL. Brasil, Abril 2017.

Há meio século, Pierre Bourdieu  (com Alain Darbel e a colaboração de Dominique Schnapper, L’Amour de l’Art: Les musées d’art européens et leur public, Paris, Ed. de Minuit, 1966) registava a controvérsia em torno da organização dos museus e da sua relação com o público. Os herdeiros da cultura legítima, principais clientes dos museus, resistiam ao aumento da informação nos acessos, nas salas e junto às obras, encarada como uma intrusão. Informação que os “bárbaros”, os excluídos da cultura legítima e da linguagem da arte, agradeciam como bússola de navegação num ambiente estranho.

O engenho The Voice of Art, com o Watson, parece vocacionado para a divulgação e dessacralização da arte. Neste sentido, assevera-se útil, sobretudo, para quem, “bárbaro”, carece de intérprete. Por outro lado, é intrusivo. O que acontece ao silêncio, condição de contemplação, quando os visitante não param de falar para uma máquina, ao jeito de um telemóvel? Imagine-se a cacofonia produzida pelas pessoas munidas com este engenho frente à Mona Lisa!

A pressão sobre os museus no sentido do crescimento do número de visitantes e do aumento da sustentabilidade tem-se acentuado. Congeminam-se iniciativas e ensaiam-se soluções. Criam-se lojas. Perversamente muitos visitantes demoram-se mais na compra de recordações do que na exposição propriamente dita). Abrem-se restaurantes. Em Braga, existem, pelo menos, dois: no museu D. Diogo de Sousa e no Mosteiro de Tibães. Promovem-se eventos. Aposta-se nos serviços educativos. Pretende-se erguer pontes sustentadas.

Quem visita os museus?

Gráfico 1. Bourdieu. Frequência dos museus

Pierre Bourdieu, Alain Darbel e Dominique Schnapper realizaram inquéritos, nos anos sessenta, sobre a frequência dos museus em vários países europeus. Segundo os resultados obtidos, observa-se uma clara diferenciação consoante as habilitações literárias (ver Gráfico 1; carregar para aumentar). A probabilidade de ir a um museu no período de um ano sobe, sistematicamente, de 2,3% no caso dos entrevistados com o “primeiro ciclo do ensino básico” para 80,1% nos entrevistados com “estudos superiores”. Um abismo sem pontes.

Desde os anos sessenta, a visita a museus expandiu-se em todos os níveis de escolaridade, mas as desigualdades não desapareceram. Verificou-se uma espécie de translação das diversas posições. Com o Miguel Bandeira, a Rita Ribeiro, o José Machado, o Esser Jorge Silva, a Luísa Fernandes e o Samuel Silva, empreendemos , no âmbito da avaliação de Guimarães 2012 – Capital Europeia da Cultura, um inquérito a uma amostra, por quotas, de 756 residentes no concelho de Guimarães. Os resultados expressos no Gráfico 2 são distintos dos apresentados no Gráfico 1: não se trata de saber se o entrevistado foi ou não, durante o ano de referência, a um museu, mas se foi, pelo menos uma vez na vida, a um determinado museu. Retenho as respostas relativas a quatro espaços museológicos. Do mais ao menos “visitado”: o Paço dos Duques (86,3%), a Citânia de Briteiros (67,1%), o Museu Alberto Sampaio (66,2%) e o Museu Martins Sarmento (62,9%).

Guimarães. Visita a espaços museológicos por escolaridade

Desenham-se vários perfis: por um lado, o Museu Alberto Sampaio e o Museu Martins Sarmento. As respostas dispõem-se segundo uma escada típica do efeito da escolaridade: num primeiro degrau, as pessoas que não completaram o 1º ciclo do ensino básico (26%); segue-se um patamar, com as pessoas que completaram o 1º, o 2º e o 3º ciclos do ensino básico (entre 47 e 64%); por último, o cume é ocupado pelas pessoas que completaram o secundário e o ensino superior (acima de 77%). As habilitações literárias influenciam a frequência destes museus; quanto mais elevada for a escolaridade, maior a probabilidade de visita.

Museu Arqueológico da Sociedade Martins Sarmento

Museu Arqueológico da Sociedade Martins Sarmento. Guimarães.

Na Citânia de Briteiros, a diferenciação segundo as habilitações literárias esbate-se: o V de Cramer é baixo (0,15; p<0,005). Exceptuando os diplomados pelo ensino superior (82%), os restantes níveis de escolaridade situam-se num mesmo patamar (entre 60 e 68%). Não se trata de uma encosta, mas de um planalto. A diferenciação segundo a escolaridade resulta pouco expressiva.

Com uma afluência elevada, o Paço dos Duques ocupa uma posição intermédia: nem encosta, nem planalto. Ressalvando os inquiridos que não completaram o 1º ciclo do ensino básico, os demais situam-se no “último andar”, acima de 78%. Neste patamar, esboça-se, contudo, uma escada que lembra, embora com degraus menos pronunciados, os museus Alberto Sampaio e Martins Sarmento.

O Paço dos Duques antes do restauro. Foi utilizado como Quartel Militar entre 1807 e 1935

O Paço dos Duques antes do restauro. Foi utilizado como Quartel Militar entre 1807 e 1935.

Paço dos Duques de Bragança. Guimarães.

Paço dos Duques de Bragança. Guimarães.

Os museus Alberto Sampaio e Martins Sarmento são espaços clássicos, com uma colecção histórica valiosa. O Museu Alberto Sampaio teve, em 2016, 89 000 visitantes.

Construído no século XV, o Paço dos Duques foi restaurado durante o Estado Novo, no âmbito de uma política que visava a adesão popular e a catequese pela “história”. Em 2016, ultrapassou os 700 000 visitantes, destacando-se como um dos museus mais visitados do País.

A Citânia de Briteiros é um caso à parte. Trata-se de um sítio arqueológico ímpar, ao ar livre, procurado por diversos motivos, alguns laterais, tais como o recreio, o namoro e a festa de São Romão.

Capela de São Romão na Citânia de Briteiros. Guimarães.

Capela de São Romão na Citânia de Briteiros. Guimarães.

Arrisquemos alguns apontamentos.

As escolas desempenham um papel crucial na descoberta dos museus. Aponta nesse sentido a baixa percentagem de visitantes sem o 1º ciclo do ensino completo, valor muito aquém do patamar composto pelos três ciclos do ensino básico. Acontece nos museus Alberto Sampaio e Francisco Sarmento, bem como no Paço dos Duques. As escolas propiciam o primeiro passo, que é, segundo o provérbio, o mais difícil.

Não convém subestimar as malhas da identidade. Um espaço museológico do qual “fazemos parte”, que é nosso, não tem portas. A Citânia de Briteiros aproxima-se desta abertura. Por outro lado, um espaço museológico que faz parte de nós, que nos define, é um símbolo que, mais ou menos imaginário, compõe a nossa identidade. Situado na Colina Sagrada, o Paço dos Duques aproxima-se deste tipo de alquimia semiótica.

Museu Alberto Sampaio. Claustro.

Museu Alberto Sampaio. Claustro.

Cerca de um terço dos vimaranenses nunca visitou o Museu Alberto Sampaio (33,6%) nem o Museu Martins Sarmento (37,1%). Representa um enorme caudal de público potencial! Cativá-lo é uma tentação. Mas, em termos de crescimento do número de visitas, o que fazer? Apostar nos excluídos, nos herdeiros ou nos convertidos? O que é mais fácil? Convencer alguém que já foi três vezes ao museu a ir uma quarta ou aquele que nunca foi ao museu a decidir-se pela primeira vez? A resposta não é óbvia, até porque os museus assumem outras funções sociais e culturais para além da mera contabilização das visitas.

Nelson Leirner. O Porco. 1966.

Nelson Leirner. O Porco. 1966.

Retomemos o anúncio. Uma mulher confessa: “Eu gosto de arte, mas eu nunca tive a oportunidade de ir a um museu. Não é um ambiente que fala comigo!” Este testemunho é “arte”, foi fabricado para o anúncio: “Não é um ambiente que fala comigo” é uma frase nevrálgica. De qualquer modo, somos revisitados pelo dilema da porta e da ponte.

A equipa responsável pela avaliação do impacto de Guimarães 2012 – Capital Europeia da Cultura promoveu 21 inquéritos a outros tantos eventos. No conjunto, foram entrevistadas 7 365 pessoas (ver Guimarães 2012, Impactos Económicos e Sociais, Relatório final, p. 111). Separando os eventos ao ar livre (44,8% dos entrevistados) dos eventos em recinto coberto (55,2% dos entrevistados), obtém-se o seguinte gráfico.

Espaços dos eventos

Apenas um em cada cinco inquiridos com o ensino básico assistiu a eventos em recinto coberto (20,2% e 21,1%). Esta proporção sobe para um terço nos inquiridos com o ensino secundário (33,5%) e para quase metade nos inquiridos com o ensino superior (45,2%). Parte destas diferenças pode ser imputada a outros factores: os eventos em recinto coberto podem não ser iguais aos eventos ao ar livre. Uns têm portas, os outros praças e ruas. Mesmo ao nível dos eventos culturais, a porta constitui um meio de divisão do mundo.

Os museus têm portas que abrem e fecham. Abrem para os eleitos e fecham-se para os excluídos. As portas dos museus delimitam mundos; o mundo natural da vida quotidiana e o mundo extraordinário do património preservado. Fossem os dois lados idênticos e não haveria necessidade de portas. Nem de portas, nem de pontes! Mas não são idênticos, permanecem significativamente diferentes. Uma pessoa que nunca foi a um museu, como a entrevistada do anúncio, pressente que, para além daquela porta, lá dentro, está “um mundo que não fala para ela”, um mundo que não é o dela, que pertence a outros. Aventurar-se, forçar a porta num assomo de boa vontade, pode traduzir-se num misto de desorientação e ansiedade, compensado, porventura, por alguns sobressaltos de humor nervoso, eventualmente deslocado.

No que respeita aos museus e aos eventos culturais, a porta faz diferença. Consoante os casos, as portas ora estão mais abertas, ora estão mais fechadas.

Pedra Formosa da Citânia de Briteiros. Museu da Cultura Castreja. Sociedade Martins Sarmento.

Pedra Formosa da Citânia de Briteiros. Museu da Cultura Castreja. Sociedade Martins Sarmento.

No anúncio Voice of Art, o aplicativo Watson, uma vez ajustado ao museu, é apresentado como um facilitador da interacção entre os visitantes e as obras de arte. A relação com a arte ganha, sem dúvida, em ser melhorada. Mas, neste caso, o prodígio acontece dentro do museu. Pode, naturalmente, sobrevir um efeito de contágio no exterior. Até é concebível que as pessoas passem a ir ao museu menos pela colecção e mais pelo aparelho técnico de interacção com as obras. Nada que não aconteça: há museus cuja atracção reside mais na arquitectura do edifício do que nas obras expostas.

O anúncio não se confina à interacção com a arte. “No Brasil mais de 72% nunca estiveram num museu (…) Uma dessas possibilidades é que ele quer interagir mais com as obras (…) Mais brasileiros no museu”! Transitamos de uma interacção facilitadora da interpretação das obras no interior do museu para o impacto no seu exterior. Uma relação mais amigável com as obras pode cativar, efectivamente, novos visitantes. Será suficiente?

Nelson Leirner. Da série Cem Monas. 2012.

Nelson Leirner. Da série Cem Monas. 2012.

Se os museus pretendem alargar o seu público importa, logicamente, abrir as portas. Sair do museu e ensaiar iniciativas no exterior. Este anúncio é um bom exemplo de projecção fora de portas. Muitos museus já trabalham debruçados sobre o exterior. Tentam construir pontes. Mas os “excluídos” não são fáceis de converter. Continua a faltar o essencial: o “amor pela arte”, gostar da experiência facultada pela visita ao museu. De preferência, reconhecer e apreciar, com os códigos apropriados, o valor das obras. Caso contrário, as obras permanecem incomodamente enigmáticas. Resistem à aproximação.

“A obra de arte considerada enquanto bem simbólico não existe como tal a não ser para quem detenha os meios de apropriar-se dela, ou seja, de decifrá-la (Bourdieu et al [1966], O Amor pela Arte, São Paulo, EDUSP, 2007, p. 71).

Para a aristocracia da cultura, esta conversa é um disparate. As obras de arte possuem uma aura que a todos atinge e só alguns sentem. Mas, que seria do delírio de Don Quixote sem o realismo de Sancho Pança? Estamos perante atitudes e comportamentos que remetem para competências e disposições profundas, desenvolvidas desde a infância, que não se alteram por obra e graça de um aparelho técnico, uma loja, um restaurante, um programa de eventos ou uma campanha publicitária. A mão direita pode estar cheia de boas intenções e a esquerda cheia de nada, vazia de resultados. Mesmo assim, convém construir e sonhar pontes. Sem esquecer que, nos nossos dias, não são as acessibilidades, incluindo o custo económico, que afastam as pessoas dos museus. Para se ir a um museu, é preciso estar interessado.

Inexoravelmente: a mulher e o desporto

Nescau Strong girls

De onde sopra o vento? As mensagens repetem-se e reverberam no pensamento. A publicidade insiste no valor ímpar do sexo feminino. O desporto também ajuda. Segundo a Nescau, produz mulheres “fortes e confiantes”:

“Campaign, created by Ogilvy Brazil, seeks to empower young women through sport. The idea came up after NESCAU® carried out a survey on girls’ attitude towards sports activities, stressing the importance of sports practice to boost confidence. The aim is to raise consumers’ awareness of the role of sport in young women’s development and ability to face the challenges of adult life. The main idea behind the movie is to show that, much in the same way sports turn boys into men, it can also turn girls into strong and confident women”.

Já tenho saudades das minhas lembranças. Acrescento uma raridade: Isabelle Mayereau, Inexorablement (Déconfiture, 1979).

Marca: Nescau. Título: Strong girls. Agência: Ogilvy & Matter Brasil, Rio do Janeiro. Direcção: Daniel Lombardi. Brasil, Março 2017.

Isabelle Mayereau. Inexorablement. Déconfiture. 1979.

Contrição

skol Reposter

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades,
Muda-se o ser, muda-se a confiança:
Todo o mundo é composto de mudança,
Tomando sempre novas qualidades.
…………..
E afora este mudar-se cada dia,
Outra mudança faz de mor espanto,
Que não se muda já como soía.

(Luís de Camões, Sonetos)

Há anúncios publicitários que parecem um acto de contrição. No Reposter da Skol, o máximo torna-se mínimo e o mínimo, máximo. Mudam as vontades, as imagens e as palavras, mas a gramática permanece, a gramática da alteridade estereotipada. De qualquer modo, os posters mudaram graças à arte e ao design exclusivamente femininos. Senhora do seu corpo e da sua vontade, a mulher não serve cerveja, “toma” cerveja.

Marca: Skol. Título: Reposter. Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi. Brasil, Março 2017.

Silêncio, que quero falar!

Woman interrupted

O anúncio da Woman Interrupted sustenta que as mulheres são vítimas de interrupção nas trocas verbais com homens. Carece investigação: as mulheres interrompidas pelos homens, as mulheres pelas mulheres, os homens pelas mulheres e os homens pelos homens. Aguardo os resultados. Confesso que, neste capítulo, acontece-me interromper as pessoas, não sei se mais as mulheres ou os homens. Deve ser uma questão de ansiedade. Mas o meu maior pecado não é esse: normalmente, não interrompo, desligo! Desligo com assiduidade e com boa consciência, sem discriminação de género.

Anunciante: Woman Interrupted. Título: An app that detects manterruption. Agência: BETC São Paulo. Brasil, Março 2017.

Liberdade excêntrica

Liberté sol

O anúncio mexicano “Vamos a hablar”, da Cerveza Sol”, é um despertador de vontades. Atropelam-se imagens e palavras, ao som de um ritmo heróico. A inversão dos preconceitos e dos chavões desenha um espaço de liberdade. Ser livre é ser diferente? “Um bicho raro”. Mas os outros existem! Não param de contar, avaliar e constranger. Será a excentricidade, e, de algum modo, a solidão, a condição da liberdade? Somos livres sem os outros? Livres de quê? Vem-me à memória, a contracorrente, uma frase de André Malraux (Les chaînes qu’on abat, 1971): “A liberdade consiste em poder escolher as cadeias”. O anúncio “Vamos a hablar” é romântico. Nada de estranho. Observa-se alguma reincidência romântica na pós-modernidade.

Este anúncio lembra-me várias canções dedicadas à liberdade. “Libre” (1972), de Nino Bravo, é uma canção que alcançou um enorme sucesso nos anos setenta. Enferrujou com os anos. Mesmo assim, num único site ultrapassa 5 milhões de visualizações. Nino Bravo faleceu, com 28 anos, vítima de um acidente rodoviário.

Marca: Cerveza Sol. Título: Vamos a hablar. Agência: Talent Comunicação e Planejamento Lda. Direcção: Cisma. México, 2016-2017.

Nino Bravo. Libre. Mi Tierra. 1972.

Hambúrger

sofi-tukker

O anúncio da McDonald’s, Appetite needs Opportunity, proveniente da Austrália, sustenta, com vários exemplos, que a política laboral da empresa facilita o sucesso dos seus colaboradores. Mas o que me atraiu no anúncio foi a música. Uma canção brasileira num anúncio australiano: Drinkee, de Sofi Tukker (Soft Animals, 2016).

Marca: McDonald’s Australia. Título: Appetite needs opportunity. Agência: DDB Sydney. Direcção: Justin McMillan. Austrália, Fevereiro 2017.

Sofi Tukker. Drinkee. Soft Animals. 2016.

Porco-espinho

porco-espinho

Com tanta liquidez de afectos, até apetece abraçar um porco-espinho.

Marca: H2OH. Título: Porco-espinho. Agência: Almap/BBDO São Paulo. Brasil, 2009.

Antes que seja tarde

yemen-foto-unicef

Yemen. Foto Unicef.

Hoje é o dia do Senhor. E não fui à missa. Mas não sou má pessoa. Não sei como reparar? Talvez um artigo integralmente lusófono, com um anúncio da Unicef Brasil, uma canção dos Titãs e um poema de Miguel Torga. Hoje não é o dia do Senhor; hoje é o dia do Menino.

Anunciante: Unicef Brasil. Título: Antes que seja tarde. Agência: Isobar. Brasil, Janeiro 2017.

Titãs. Epitáfio. Álbum: A melhor banda de todos os tempos da última semana. 2001.

AVISO

Um Deus que me queira, um dia,
Depois desta penitência
De viver,
Se me não der a inocência
Que perdi,
Terá o desgosto de ver
Que de novo lhe fugi.

Quero voltar a criança,
À meninice dos ninhos.
Quero andar pelos caminhos
Com olhos de confiança,
A quebrar a minha lança
Nos moinhos…

Miguel Torga, Diário VI, 1952.

Azul, rosa e âmbar. Paleta simbólica.

significado-das-cores

Significado das cores.

O mundo veste azul e rosa. Às vezes, azul sobre rosa, como a menina com o smartphone. Uma pincelada dissonante na geometria das cores. A Cinderela do smartphone é uma mulher vestida de azul. Personalidade? Segunda pincelada dissonante. Azul costuma ser associado por psicólogos e decoradores à serenidade, à harmonia e à maturidade: e, pelo comum dos mortais, ao sexo masculino. O rosa respira desejo, ternura e ingenuidade. Corresponde ao sexo feminino. Azul mais rosa dá roxo, todo espiritualidade, magia e mistério. A mistura das três cores não basta para produzir o branco, cor da paz, da harmonia e da pureza. Quando uma pessoa não tem que dizer, escreve com o cérebro em velocidade de cruzeiro. Devia limitar-se a ver o anúncio brasileiro Azul, da Samsung (vídeo 1). Mas caso insista na incontinência colorida, o melhor é mudar de tom, para um azul aveludado, e, sobretudo, de cor, de rosa para âmbar (vídeo 2).

Marca: Samsung S7 Edge. Título: Azul. Agência: Leo Burnett Tailor Made. Direcção: Carol Markowicz. Brasil, Janeiro 2007.

Mysteries of Love. Música por Angelo Badalamenti. Com Kid Moxie. Blue Velvet (1986), por David Lynch.