O Pai Natal na publicidade. Glória e crise.
A maior mentira dos pais aos filhos não se refere à existência do pai Natal mas à promessa tácita de que as suas prendas os tornarão felizes (Laurent Gounelle, L’Homme que voulait être heureux, 2008).
Tenho andado ausente. Encalhei na Ilha de Sísifo. Perde-se tempo e não se ganha alento. Este artigo é gordo como o Pai Natal. O texto é esquelético mas os exemplos são muitos.
O Pai Natal mágico, risonho e rechonchudo, com barba branca e roupa vermelha, de trenó e na chaminé, é uma enorme fantasia da humanidade, que se espelha na publicidade. Mas tenho a impressão que cada vez menos. Perfila-se uma certa erosão.
No início de Dezembro, identifiquei 16 anúncios de Natal. Todos de grandes marcas. O Pai Natal propriamente dito aparece apenas em três: Coca-Cola, Oreo e Orange. Em outos três anúncios, Rema 1000, Bouygues e NOS, o Pai Natal resume-se a uma pessoa disfarçada. Oito anúncios (Globe Telecom, McDonald’s, Holiday, Migros, Admas Day, John Lewis, Fedex e Posten) recorrem a figuras alternativas ao Pai Natal. Por exemplo, o ET ou o dragão. Os dois anúncios restantes, da Macy’s e da Virgin, envolvem questões de género.
Do conjunto de anúncios, só encontrei três com a presença do Pai Natal original: o anúncio positivo da Coca-Cola, marca de que o Pai Natal é “embaixador”, o anúncio da Oreo, em que o Pai Natal quase não se vê, sendo o protagonista um duende, e no anúncio dúbio da Orange em que o Pai Natal é armadilhado e capturado por um grupo de crianças.
“En el spot [de Coca-Cola] se ironiza con cariño la conducta de Papá Noel, un hombre extraño que llega de una tierra misteriosa y entra a las casas sin ser invitado, pese a lo cual las personas siempre eligen ver su bondad por encima de todo” (https://www.adlatina.com/publicidad/preestreno-regional-de-la-campa%C3%B1a-navide%C3%B1a-global:-santo-coca-cola-y-santa-claus-proponen-aceptar-las-diferencias).
Graças às bolachas Oreo, nasce uma amizade entre um duende e um empregado de uma loja de conveniência que culmina numa viagem no trenó do Pai Natal.
O anúncio da Orange coloca o Pai Natal numa situação, no mínimo, embaraçosa. Graças às conexões electrónicas, um grupo de crianças, enfants terribles, sequestra o Pai Natal. A crise da imagem do Pai Natal começa a esboçar-se.
Os três anúncios seguintes convocam o “espírito” do Pai Natal, mas o protagonista é um ser humano disfarçado. No anúncio da Rema 1000, o “pai Natal” não consegue entrar na casa inteligente, submetendo-se a uma série de infortúnios. No anúncio da Bouygues, o pai, que imita ao telemóvel o Pai Natal, é surpreendido pela própria filha. No anúncio da NOS, uma rapariga acredita que uma determinada pessoa é o Pai Natal. Esta última acaba por se disfarçar de Pai Natal. Uma “predição criadora”.
A rosa pequenina
As Jornadas do Órgão Histórico da Oliveira (ver imagem) conduziram-me ao mural da Isabel Maria Fernandes. Encontrei uma segunda preciosidade: a Cajuina, de Caetano Veloso, numa excelente interpretação ao vivo.
A figura do Pai Natal na publicidade. Preâmbulo.
“Ontem, um anúncio com o ET, hoje, com o Ferrão. Será que o Pai Natal vai ter que rivalizar com os heróis infantis dos adultos?”
Hipótese: a figura do Pai Natal está a sofrer uma erosão ao nível da publicidade. Os anúncios apontam nesse sentido. De dois modos:
– Depreciação da figura do Pai Natal;
– Substituição da figura do Pai Natal por outros heróis do imaginário infantil: dragão, E.T., Ferrão, Guerra das Estrelas…
O anúncio J’ai Tant Rêvé, do Intermarché, indica, em 2017, a tendência: a imagem do Pai Natal precisa ser retocada. Tem defeitos. Está muito gordo, não cabe nas chaminés. As crianças submetem-no a uma dieta vegetariana. E resultou. O Pai Natal entrou pela chaminé e levou a alcachofra.
Deserdados do futuro
Reservei a música medieval Polorum Regina para cartão de boas festas. Mas não consigo guardar nada para o futuro. Colide com a minha identidade: não deixes para amanhã o que podes fazer hoje. Sou uma aberração. Se não consigo guardar o futuro, tão pouco acerto no presente. As datas baralham-se. O meu calendário é de borracha: estica, encolhe e dobra. Polícrono (Edward T. Hall), não me dou com a agenda. Nunca usei. O que me prega partidas. Um dia, vou de Braga a Melgaço para a inauguração do Espaço Memória e Fronteira. Encontrei apenas alguns trabalhadores. A inauguração era na semana seguinte. Noutra ocasião, fui à inauguração de uma exposição na Casa Museu de Monção. À porta, apenas o funcionário: Então Senhor Professor o que o traz por cá? Era, também, na semana seguinte. Já aconteceu preparar-me para dar aula num feriado. Isto é o pão nosso de cada dia, mas continuo sem agenda e pouca memória. Não tem piada, mas é o meu lado Peter Pan, “a criança que nunca cresceu”. Acabei uns textos para o livro que, se não acelero, vai ser póstumo. Insiste em não se fazer sozinho. A publicação desses textos é uma tentação. Aposto que sairão um dia, antes da hora, nem que seja numa rotunda.
A música Polorum Regina integra uma compilação de canções, o Llibre Vermell, do final do séc. XIV, guardada no Mosteiro de Monserrat, perto de Barcelona. É com respeito e admiração que imagino os peregrinos a cantar a Nossa Senhora: “Antes do parto, virgem fecundada por Deus, sempre permaneceste inviolada, estrela matutina absolve-nos”. Gente rude que não teve o privilégio de conhecer a civilização e a racionalização do Ocidente, nem a modernidade, a pós-modernidade, a hipermodernidade, a sobremodernidade, a modernidade tardia, a globalização, o pós-colonialismo, a sociedade de massas, a sociedade de consumo e a sociedade digital. Com a aceleração, depressa seremos pós-virtuais. E, no entanto, “os deserdados do futuro” mostram-se estranha e magistralmente humanos. Encaro-os com consideração e ternura. Deixo a ironia e o cinismo para os meus conterrâneos estacionados à porta do amanhã. Resquícios meus de um romantismo retrógrado.
Existem muitas interpretações da canção Polorum Regina. Algumas lembram mais um concerto do que uma canção de peregrinos. Outras são cantadas por uma única voz; atrevo-me imaginar os peregrinos a cantar em coro. Optei pela interpretação do Ensemble Obsidienne.
A vaidade dos mortos vivos
Se é sensível a imagens de horror, dispense. Não perde nada de essencial.
Os anúncios têm as suas épocas. Se, na altura apropriada, alguns são estranhos esperados, fora de época são estranhos de estranhar. Encontrei o anúncio tailandês The Walking Undead, da Chamé, com o atraso de um mês. Foi publicado em Outubro, em plena febre do Halloween. Um grupo de mortos vivos persegue uma mulher por causa da beleza da sua pele. O assédio, que lembra o Thriller de Michael Jackson, termina com os mortos vivos a beber um sumo “milagroso” que os favorece fisicamente. Mesmo durante o Halloween, não é habitual uma marca apostar nos mortos vivos como embaixadores. Mas revela-se cada vez mais frequente o recurso ao grotesco para significar o bom, bem e o belo. A publicidade oriental tem sido pioneira nesta arte de baralhar “o sublime e o grotesco” (Victor Hugo).
A publicidade conhece variações sazonais. O que é próprio no Halloween, não o é no Natal, no Dia Internacional da Mulher ou no campeonato do mundo de futebol. Não mudam apenas os temas e as figuras: o Zombie, o Pai Natal, a mulher heroína e os divinos da bola. Muda, também, a moral, a forma e o modo. Se nos Santos, ou nos fiéis defuntos, se celebra a morte, no Natal celebra-se a vida. Não parece mas é uma grande diferença. Gostava que alguém abraçasse um projecto de dissertação no âmbito das variações sazonais da publicidade. Invocar a versatilidade humana, é um ato de fé; sondar as suas manifestações concretas, um ato de ciência.
Para onde vão os mortos?
Hoje, temos direito a um comentário trifásico.
No dia dos mortos, solta-se a sede de cerveja. Ontem, a Budweiser brasileira, hoje, a mexicana Victoria. “A dónde vamos ao morir?” Para o nada abismal ou para a vida eterna? Cristo desceu ao inferno e regressou. E ressuscitou ao terceiro dia. As almas aguardam, pacientes, o Juízo Final. E os mortos visitam-nos… A última viagem, a passagem, permanece a nossa inquietação. Original e criativo, tecnicamente esmerado, o anúncio da Budweiser fascina os nossos fantasmas: pelos vistos, pixel a pixel, existe uma ligação biunívoca entre os vivos e os mortos.
Melgaço regressa à “noite dos medos”, um delírio mais celta do que maia. A bebida, agora, é a queimada. A procissão lembra a Santa Companhia (https://tendimag.com/2016/12/26/em-companhia-da-morte/). Sob uma chuva dionisíaca, os vivos incorporam as almas e comemoram os mortos.
De origem mexicana, os “altares dos mortos” globalizaram-se. Homenageia-se quem é digno de memória. No Agrupamento de Escolas de Briteiros, erguem-se altares a uma diversidade de pessoas falecidas: Eusébio, Joaquim Agostinho, Amália Rodrigues, António Variações, Sophia de Mello Breyner Andresen, Steve Jobs, Edith Piaff, Camões, Martins Sarmento… Os mortos vivem no altar da memória, que, algum dia, também se apagará. Nem sequer falta o galo (https://tendimag.com/2016/10/19/o-galo-e-a-morte/)!
Feliz dia dos mortos!
Feliz dia dos mortos! Dancem, dancem a dança macabra! Treinem os fémures e as tíbias.
Para o vídeo, convém uma resolução de, pelo menos, 720p.
Uma história antiga
O Épico de Gilgamesh é considerada a obra literária mais antiga da humanidade. Escrita em Sumério, passa-se na Mesopotâmia. Narra os feitos de um rei que, desafio após desafio, parte em busca da imortalidade. Há cerca de 4 000 anos. O Épico de Gilgamesh foi traduzido em português pela Assírio & Alvim (2017).
O músico canadiano Peter Pringle canta, na língua original, acompanhado por um gish-gu-di (um alaúde sumério de três cordas), os primeiros versos do Épico de Gilgamesh.
Fernando e Albertino
Suicídio
Na Irlanda, os suicídios não interessam a ninguém, as pessoas não querem falar nisso. Receiam que uma simples menção no jornal inspire mais dez mortes similares. É uma epidemia silenciosa. Cada geração tem o seu tabú (Dermot Bolger, A Second Life, 1994).
Esta curta-metragem espanhola, dedicada ao suicídio, intitula-se Émile em homenagem ao sociólogo Émile Durkheim (O suicídio, 1897). “Um assunto espinhoso e tabú”. O vídeo convoca uma crença várias vezes abordada no Tendências do Imaginário: no momento da morte, o moribundo revê num instante toda a sua vida. Mas, pelos vistos, o suicídio não é uma porta, não é uma promessa. Segue a nota de informação que acompanha o anúncio:
Émile (the name of the campaign is a tribute to Émile Durkheim, a pioneer in social research with his work: “Le suicide”) is a campaign to show people who are thinking about killing themselves that it is worth living. It is a campaign that makes people reflect. And he does it through a content, a short film that tells a story that deals with two fundamental themes through the main character. The first is his situation: he lives in Costa Rica, the happiest country in the world, in a luxury house, with a great car, because he has succeeded in his career, but still he is not happy and wants to commit suicide. The second is his age, with more than 40 years, it may seem that his life is no longer able to change. But it can, it can always. And that is the importance of the message, on the one hand it shows you that there is always time for things to change and improve. On the other hand that although from outside it is not understood many people who do not expect it, maybe thinking about commit suicide and you have to realize. And all this is done in a different way, speaking of what is usually said that before we die, you see your life before your eyes like flashes, but if you commit suicide, everything is different. A message of hope on a hard and taboo subject (https://www.adsoftheworld.com/media/film/emile).
Castrati
Regressando a Händel (ver https://tendimag.com/2018/03/14/musica-e-espectaculo/), a célebre ária Ombra Mai Fù, da ópera Xerxes (1738), foi escrita para ser cantada por um castrato. Não é a única composição de Händel destinada a ser cantada por castrati. As músicas para castrati costumam ser cantadas, nos nossos dias, por uma soprano ou por um contratenor. Segue a interpretação do contratenor francês Philippe Jaroussky.
Os castrati atingiram o seu apogeu no período barroco (entre o final do século XVI e meados do século XVIII). Castrados durante a puberdade por cirurgiões e, até, por barbeiros, não lhes cresciam, ao contrário dos seios, nem os pelos nem a maçã de Adão. As consequências desejadas concentravam-se na laringe e nas cordas vocais, de modo a proporcionar características vocais únicas.
“Em 1588, o Papa Sisto V proibiu as mulheres de cantar no palco de qualquer teatro público ou lírico. Essa proibição foi reiterada pelo Papa Inocêncio XI cerca de 100 anos mais tarde (…) Ao tomar essa posição inflexível, a Igreja abriu caminho para um problema ainda mais sério: os castrati!” (https://wol.jw.org/pt/wol/d/r5/lp-t/101996088#h=21).
Os castrati acabaram por assumir o papel das mulheres, entretanto ausentes, na música e, sobretudo, na ópera. No auge da fama dos castrati, cerca de 5 mil meninos eram castrados todos os anos (“Você conhece a trágica história dos castrati italianos?”: https://www.megacurioso.com.br/historia-e-geografia/101327-voce-conhece-a-tragica-historia-dos-castrati-italianos.htm). Alguns castrati alcançaram fama, poder e riqueza. Constituíam, segundo consta, uma tentação para as nobres, bem como para os nobres. Farinelli (1705-1752) é um expoente que inspira o filme homónimo, realizado por Gérard Corbiau em 1994.
Alessandro Moreschi (1858-1922), considerado o último castrato, aposentou-se em 1913 da Pontifícia Capela Musical Sistina. Segue uma gravação da sua interpretação da Ave Maria de Bach / Gounod.
Em Portugal, também existiram castrati italianos e portugueses. Recomendo o artigo “Também houve castrati portugueses”, de Cristina Fernandes, no jornal O Público. (https://www.publico.pt/2012/07/03/jornal/tambem-houve-castrati-portugueses-24791971).
Regressando, mais uma vez, a Händel, o artigo do Tendências do Imaginário que lhe é consagrado (https://tendimag.com/2018/03/14/musica-e-espectaculo/) não inclui a Sarabanda, uma das muitas versões da folia portuguesa (https://tendimag.com/2013/08/02/folia-portuguesa/). Pois não é tarde!
