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Gula e violência

A observação de anúncios ensina-nos o que se já sabe: 1) tudo pode servir para motivo de um anúncio; 2) entre o conteúdo do anúncio e a natureza do produto pode não existir relação; 3) há conteúdos que se prestam a tudo, por exemplo, o sexo e a violência. O anúncio Nacho Fight, da Taco Bell, convoca a violência (carnavalesca ou não). O anúncio sugere, porém, uma sentença digna da Arte da Guerra de Sun Tzo: o que faz a guerra também faz a paz; basta passar da carência à abundância.

A fibra do guerreiro

O filósofo grego Filóstrato (séculos II-III d.C) escreve no Tratado sobre a ginástica:

“Estes antigos atletas tomavam banho nos rios e nas fontes, dormiam no duro, uns sobre peles, outros sobre ervas que cortavam nas pradarias. Os seus alimentos consistiam em maza e em pão mal cozido e não fermentado; alimentavam-se ainda de carne de boi, de touro, de bode e de antílope. Untavam-se com óleo de azeitonas vulgares ou de outras espécies de azeitonas; permaneciam assim resguardados de doenças e retardavam a devastação da velhice. Alguns participaram nos confrontos durante oito olimpíadas, outros durante nove, e tornaram-se hábeis no manuseamento de armas pesadas. Batiam-se como se fossem donos de uma fortaleza, e não se mostravam inferiores nesta espécie de combates; eram julgados dignos do prémio da valentia e de troféus; faziam da guerra um exercício para a ginástica, e da ginástica um exercício para a guerra” (Philostrate, Traité sur la gymnastique, Paris, Librairie de Firmin Didot Frères, Fils et Cie, 1858).

Norbert Elias fala em etos guerreiro (Elias Norbert. Sport et violence. In: Actes de la recherche en sciences sociales. Vol. 2, n°6, décembre 1976, p. 8; pdf anexo). Mas, agora como dantes, nem todos os desportos pressupõem disposições guerreiras.

“Em suma, desta breve comparação entre as características dos desportos mais populares e dos desportos mais novo-burgueses ressalta uma oposição paradigmática entre ascese (áskësis) e estese (æsthësis). Enquanto que muitas das práticas mais típicas dos desportos populares parecem movidas por um éthos guerreiro as dos desportos novo-burgueses remetem mais para o éthos do mestre ou do artista (Gonçalves, Albertino, Imagens e Clivagens, Porto, Afrontamento, 1996, p. 114); pdf anexo).

O anúncio The only way is through, da Under Armour, é uma ilustração concisa do etos guerreiro: esforça-te, castiga-te, resiste, treina, concentra-te, supera-te, enfrenta e vence. Under armour. Mas, ao contrário das olimpíadas da antiguidade, não podes, em princípio, nem estropiar nem matar o adversário.

Marca: Under Armour. Título: The only way is through. Estados Unidos, Janeiro 2020.

Denegação

Thai Health Promotion Foundation. Tailândia.

« A morte é o único acontecimento biológico a que um ser vivo nunca se adapta” (Vladimir Jankélévitch, La Mort, 1977).

Há aqueles que morrem e aqueles que ficam, por vezes, sós, traumatizados e desamparados. É o tema do anúncio tailandês The Road Home, da Thai Health Promotion Foundation. A vida e a morte; a morte e a vida. A morte que não larga os vivos. Um excelente anúncio.

Anunciante: Thai Health Promotion Foundation. Título: The Road Home. Agência: VMLY&R Thailand. Direcção: Suthon Petchsuwan. Tailância, Janeiro 2020.

Estética da guerra

Bruno Aveillan é o Bernini da publicidade. Habituou-nos a vídeos belos, lentos e poéticos. Não é o caso deste “Eternels”, para o parque temático Puy du Fou, o segundo mais visitado em França a seguir à Disneylândia. O anúncio é brutal, acelerado e fragmentado. A sucessão de cenários lembra o anúncio Handle Doors, do Ford S-Max (incluído no vídeo A Construção do Impossível). De violência em violência, o anúncio regride desde as trincheiras da I Guerra Mundial até a um circo romano, para regressar no fim ao início: uma mulher despede-se do homem compartilhando uma fotografia rasgada, presente em todos os episódios. Bruno Aveillan, mais que um contador, é um encantador de histórias.

Marca: Puy du Fou. Título : Eternels. Agência : Les Gros Mots. Direcção: Bruno Aveillan. França, Abril 2019.

O anúncio de Bruno Aveillan Dolce Vita, para a Gaz de France, fecha a sequência de anúncios associada à comunicação “A Construção do Impossível” (2009), que versa sobre o espaço nos anúncios publicitários. Creio que ainda não a coloquei no Tendências do Imaginário. Como nenhum tesourinho deprimente merece aparecer só, acrescento o artigo correspondente: “Como nunca ninguém viu – O olhar na publicidade” (in Martins, Moisés de Lemos et alii, Imagem e Pensamento, Coimbra, Grácio Editor, 2011, pp. 139-165).

Albertino Gonçalves. A construção do impossível. Encontro O Espaço em Todos os Sentidos, CECS, Museu D. Diogo de Sousa, Braga, 23 de Abril de 2009.

Arrepio

O terror não assombra o Tendências do Imaginário. Convoca bastante a morte, mas pouco o medo. Nunca se sabe o que é fonte de terror. Depende da pessoa e dos seus fantasmas. Projectei numa aula o filme A Festa de Babette. Para treinar uma micro-sociologia da cultura e ilustrar como uma forma social, o banquete, pode transfigurar as pessoas. Uma aluna horrorizou-se com as imagens da confecção dos alimentos. O filme Brahms: The Boy II é um filme de terror que estreia no dia 21 de Fevereiro de 2020. Alguns episódios lembram o Exorcista. Segue o trailer, um produto da QUAD.

Brahms: The Boy II. Trailer. Produção: QUAD. Direcção: William Brent Bell. Janeiro 2020.

Vício

Segue o fruto do vício: o último artigo do Tendências do Imaginário do ano 2019.

Dragon Ball Z: Kakarot LIVE ACTION Trailer (RealTrailer). Dec. 2019

Foi lançado, recentemente, um novo videojogo do Dragon Ball Z: Kakarot. No trailer, um jovem adulto recorda a sua relação com o Dragon Ball. Aproxima-se de um otaku, um fã obstinado. O trailer realça esse perfil. O protagonista imita os heróis e os seus gestos. Expõe-se, absorve e “reproduz”. O fenómeno é bom ou mau consoante as perspetivas. Para quem concebeu o trailer, parece desejável. Pessoalmente, não sei. Quando era pequeno, adorava os filmes, os livros e as brincadeiras de cowboys. Comprava livros usados, com ou sem quadradinhos, numa tabacaria do Largo dos Penedos, em Braga. Trocávamos livros de cowboys como quem troca cromos. A imersão não era menor do que face a um ecrã. Percorria quilómetros para ver uma série na televisão espanhola ou portuguesa: Bonanza, Jim West, Daniel Boone… Um western esgotava a geral do cinema Pelicano. Brincávamos aos cowboys, uma espécie de escondidas em que dois grupos se caçavam mutuamente e o toque era substituído pela visão: “mãos ao ar, vi-te primeiro”. No quintal, acertava com flechas feitas com varetas de guarda-chuva nas laranjas metamorfoseadas em índios. Cheguei a lutar com o travesseiro. Boa parte dos meus desenhos retratava cowboys. Tive pistolas de plástico e uma máscara de índio. Até falava com o sotaque dos atores norte-americanos. O cavalo era o meu animal de sonho. Um dia, o meu padrinho diz-me: – Vamos comprar um cavalo. Partimos para a Póvoa de Varzim. Deu as suas voltas e, a um dado momento, entrámos num edifício amplo que tinha cavalos. Falou com as pessoas do local. Regressou: – Só vendem os cavalos com as carroças. Respondi-lhe: – Assim não quero! É assim que se jardinam os sonhos das crianças. Em suma, tal como agora existe o otaku dos anime e dos mangá, eu era um otaku da coboiada. Teve efeitos? Naturalmente. A focagem é, por mais fantástica que seja, um estreitamento e um enviesamento do mundo. Se Armand Mattelard analisasse os livros, as séries e os filmes de cowboys, descobriria, como nas revistas da Walt Disney, falácias e perversidades. Existem eras, os anos cinquenta e sessenta foram a era dos cowboys; seguiu-se a era dos espiões e, um pouco mais tarde, a era dos anime e dos mangá. Há eras e eras, a dos cowboys coincidiu com a guerra fria. Ficaram-me marcas negativas? Tenho o corpo todo torto de andar a cavalo e quando aponto o dedo saem balas. Por acréscimo, fumo como os cowboys da Marlboro.

Série Jim West. 104 episódios, de 17 de Setembro de 1965 a 4 de Abril de 1969.

Vou festejar. Bom Ano!

No limite

Claude Monet. Twilight, Venice. 1908.

O extremo limite da sabedoria, eis o que o público batiza loucura (Jean Cocteau. L’Insolence. 2003).

A minha companheira anda a ler o Primo Levi (Se isto é um homem). Um livro duro que nos desafia a partilhar, na medida do possível, a intimidade dos campos de concentração. Encontrei uma música para complementar a leitura: Twilight, de Antony & The Johnsons.

Antony & The Johnsons ‘Twilight’ (live at Sixth & I Synagogue). 2009.

A vaidade dos mortos vivos

Se é sensível a imagens de horror, dispense. Não perde nada de essencial.

Chamé. The Walking Undead. 2019

Os anúncios têm as suas épocas. Se, na altura apropriada, alguns são estranhos esperados, fora de época são estranhos de estranhar. Encontrei o anúncio tailandês The Walking Undead, da Chamé, com o atraso de um mês. Foi publicado em Outubro, em plena febre do Halloween. Um grupo de mortos vivos persegue uma mulher por causa da beleza da sua pele. O assédio, que lembra o Thriller de Michael Jackson, termina com os mortos vivos a beber um sumo “milagroso” que os favorece fisicamente. Mesmo durante o Halloween, não é habitual uma marca apostar nos mortos vivos como embaixadores. Mas revela-se cada vez mais frequente o recurso ao grotesco para significar o bom, bem e o belo. A publicidade oriental tem sido pioneira nesta arte de baralhar “o sublime e o grotesco” (Victor Hugo).

A publicidade conhece variações sazonais. O que é próprio no Halloween, não o é no Natal, no Dia Internacional da Mulher ou no campeonato do mundo de futebol. Não mudam apenas os temas e as figuras: o Zombie, o Pai Natal, a mulher heroína e os divinos da bola. Muda, também, a moral, a forma e o modo. Se nos Santos, ou nos fiéis defuntos, se celebra a morte, no Natal celebra-se a vida. Não parece mas é uma grande diferença. Gostava que alguém abraçasse um projecto de dissertação no âmbito das variações sazonais da publicidade. Invocar a versatilidade humana, é um ato de fé; sondar as suas manifestações concretas, um ato de ciência.

Marca: Chamé. Título: The Walking Undead. Agência: GREYnJ United Bangkok: Direcção: Rong Soralamp. Tailândia, Outubro 2019.
Michael Jackson. Thriller. Thriller. 1982 (Official Video).

O pacifismo das coxas de frango

Chicken Licken. 2019

Nada supera uma coxa de frango!  Nem sequer as de Hollywood. Conciliam inimigos, protegem os fracos, resgatam os vencidos, evitam a guerra e impedem o pecado original. Artes mágicas numa viagem no tempo de um homem banal. A ser verdade, a coxa de frango merece o prémio Nobel da paz ou, no mínimo, o rótulo da Chicken Licken.

Marca: Chicken Licken. Título: Thato The Time Traveler. Agência: Joe Public. Direcção: Alan Irvin. República da África do Sul, Novembro 2019.

Beber inspiração

Budweiser. King of Halloween.

Observa-se alguma sazonalidade nos anúncios publicitários. No Natal, solidariedade, amor e carinho; durante o Superbowl, anúncios milionários; no Dia Internacional da Mulher, manifestos feministas; no Halloween, os anúncios “metem medo a um susto”.

John Carpenter é uma referência na realização de filmes de terror. Omar Calabrese (A Idade Neo-barroca, 1987) estima que John Carpenter criou, no filme The Thing (1982), um expoente da monstruosidade: um monstro que não se mostra; vazio, parasita os seres envolventes adquirindo a sua forma. John Carpenter acaba de ser homenageado pela marca de cerveja Budweiser no anúncio brasileiro King of Halloween.

“King of Halloween es un homenaje a John Carpenter, productor y guionista de la película de terror Halloween II, y como anoche se celebró Halloween, la marca de cerveza realizó un comercial que recuerda esa historia de terror: alguna vez Carpenter admitió que la cerveza y la máquina de escribir fueron sus compañeras al escribir la secuela de una de las películas más famosas del mundo” (https://www.adlatina.com/publicidad/para-ver:-%C3%A1frica-y-budweiser-celebraron-halloween-con-un-homenaje).
“Resolvemos marcar essa data com uma homenagem a um dos roteiristas responsáveis por um dos filmes de suspense e terror mais lembrado pelas pessoas. Voltamos no tempo para relembrar essa icônica história de John Carpenter e mostrar que Budweiser também serve de inspiração para as histórias de cinema”, afirmou Alice Alcântara, gerente de marketing de Budweiser” (https://propmark.com.br/anunciantes/budweiser-convida-para-sessao-de-halloween-numa-das-ultimas-locadoras-de-video-do-pais/).

A Budweiser homenageia John Carpenter, mas também o promove a embaixador da marca: John Carpenter escreve Halloween II com a companhia de uma Budweiser. O anúncio mostra-se à altura da homenagem e do embaixador.
John Carpenter fumava. O que inspira uma imagem característica do Halloween na qual me reconheço: beber inspiração e fumar morte. A publicidade presta-se a baptizar subjectividades!

Marca: Budweiser. Título: King of Halloween. Agência: Africa. Produção: Boiler Filmes. Direcção: Sérgio Gordilho. Brasil, 31 de Outubro 2019.