Papão
Quantas vezes não me cantaram, quantas vezes não cantei, esta canção de embalar:
“Dorme menino
Que aí vem o papão
Comer meninos
Que não dormem não.”
O meu menino chama-se
Fernando Meco João
É muito lindo e brincalhão.
“O meu menino está chorando
Com medo do papão,
Sossega, meu menino,
Que não te come, não.”
Segue o anúncio Moz the Monster, com a assinatura de Michel Gondry.
Marca: John Lewis. Título: Moz the Monster. Agência: Adam&eveDDB. Produção: Partizan. Direcção: Michel Gondry. Reino Unido, Novembro 2017.
Pró-actividade
No artigo O Eclipse da Velhice, o anúncio da Ariel, Ariel apresenta A+, é interpretado como uma representação amputada das idades da vida: exclui a velhice e o envelhecimento. Saiu nestes dias o anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait, do Wall Street Journal. A referência às idades da vida resulta mais óbvia. Começa com um nascimento “antes do tempo”. O bebé cresce, por etapas, a um ritmo vertiginoso. A cada etapa é associada uma actividade: mamar, andar, explorar, jogar, namorar, estudar, trabalhar, investir… A curva interrompe-se na juventude adulta. No meio de tantos figurantes, não podia aparecer um idoso? “Poder, podia, mas não era a mesma coisa”! Introduzia um detalhe disfórico num desfile eufórico, com riscos de contágio. O anúncio desenha a sua própria teoria: uma escada que só sobe até ficar sem degraus. O anúncio é um elogio da aceleração, da conquista, da pró-actividade e da juventude empreendedora Um bom anúncio que não se presta a equívocos.
Don’t wait for opportunity. Create it. Get the news, tools and insight you need to get ahead—because good things come to those who don’t wait (Wall Street Journal).
O mundo é uma Hidra e um Janus. Muitas cabeças com muitas faces. O anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait dialoga com o anúncio Surfers – Good Things Come to Those Who Wait, da Guinness, considerado por muitos o melhor anúncio britânico de sempre. Vale a pena espreitar.
Marca: Wall Street Journal. Título: Good Things Come to Those Who Don’t Wait. Agência: The&Partnership.USA. USA, Outubro 2017.
Marca: Guinness. Título: Surfers – Good Things Come to Those Who Wait. Agência: Abbott Mead Vickers. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, 1999.
Vermelho que te quero vermelho
O poder dos símbolos é espantoso. Põem-nos o cérebro a salivar. Tanto permanecem iguais como se renovam, para sua maior eficácia e nossa maior confusão. Pense-se no Capuchinho Vermelho.
Bela e curiosa. Vermelha! Nem azul, nem verde: vermelha. Vermelha há mais de trezentos anos. Não esperou por nós, nem por Bruno Bettelheim, para saber que o capuchinho era vermelho. Vermelho cor de sangue. O sentido, a chave, desta conversa não está neste artigo, nem nos anteriores, mas no próximo. É um novo estilo inspirado nos romances de cordel.
Marca: Green & Blacks. Título: Dark, but different. Agência: Mcgarrybowen London. Direcção: Dorian & Daniel. Reino Unido, Outubro 2017.
A minha geração
Franz Marc. Grandes cavalos azuis. 1911.
O anúncio Pilot da Blu é digno de partilha: imagens soberbas, paródia inspirada e a habitual surpresa final. Num mundo ambíguo, conduzir manadas continua a exigir perícia; mas o cavalo é, agora, um helicóptero e o cowboy, uma cowgirl. O anúncio “Pilot” apresenta-se como uma réplica, no feminino, do “mundo Marlboro”, “um lugar onde a liberdade corre sem limites” ( ver anúncio Marlboro). Blu, por seu turno, “representa o indivíduo”:
“It’s hard to be yourself in a world that’s constantly trying to make you into someone else. It’s easy to slip and find yourself marching to the beat of someone else’s drum. blu stands for the individual. Whoever you are, however you want to express it, that’s okay. As long as you’re being true to you.”
Em tempo de cavalos mecânicos, o cigarro já não é o que era, é electrónico. Mas tu deves ser verdadeiramente tu. Um cavalo azulado, como os cavalos de Franz Marc!
Wassily Kandinsky. Lírico. 1911.
O anúncio “Pilot” parece piscar o olho à minha geração (ver The Who, My Generation, 1965), que não sei se conduz a manada, se é cavaleiro ou cavalgadura, se Don Quixote cansado. Num aspecto concordo com o anúncio: quando a minha geração tirar a máscara, surgirá um rosto de mulher. A minha geração tem outra história: aquela que escreveram as mulheres.
A acompanhar, canção Cavalo à Solta, de Fernando Tordo. Porque sim!
Marca: Blu. Título: Pilot – Just you & Blu. Agência: The Corner. Direcção: Romain Gavras. Reino Unido, 2016.
Fernando Tordo. Cavalo à Solta. Poema de Ary dos Santos. 1971.
Beleza real
Para a Dove, o belo não é um ser modelado, belos somos nós. As sucessivas campanhas da Dove giram em torno da noção de “beleza real”. O anúncio “Beauty on your own terms” (Reino Unido, 2016) inscreve-se nessa tendência. O mesmo parece não suceder com o anúncio, recente, “It has to be my way” (China, 2017). Mostra como a China acolheu a sociedade de consumo. Resulta menos óbvio o conceito de beleza que celebrizou a Dove.
Marca: Dove. Título: Beauty on your own terms. Agência: Havas Helia London. Reino Unido; Outubro 2016.
Marca: Dove. Título: My Hair: It has to be my way. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Janeiro 2017.
Acrescentar um novo elemento de informação é sempre recomendável. Um terceiro anúncio da Dove revela que a “beleza real” chegou, afinal, há alguns anos à China, embora de um modo algo indirecto e complicado, menos assertivo.
Marca: Dove. Título: Flat nose. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Dezembro 2012.
Misantropia
Tenho visto muitos anúncios da PETA (People for Ethical Treatment of Animals). Alguns estão incluídos no Tendências do Imaginário. Uma doutoranda em Ciências da Comunicação está a concluir uma tese sobre o impacto efectivo, em crianças e adultos, da publicidade de consciencialização. Um dos anúncios retidos é da PETA. Intriga-me a sensação de que esta reputada instituição respeita mais os animais do que os homens, alvos privilegiados da sua notória agressividade. Boa parte dos anúncios consiste em colocar, de forma chocante, os seres humanos no lugar dos animais. Misantrópica ou não, trata-se de uma opção legítima. Como terá dito Madame de Sévigné (1626-1696): “Quanto mais vejo os homens, mais admiro os cães”. Seguem dois anúncios recentes da PETA.
Anunciante: PETA UK. Título: Could you stomach this? Agência: Don’t Panic (London). Direcção: Errol Ettienne. Reino Unido, Novembro 2016.
Anunciante: PETA UK. Título: Londoners were offered dog meat – This is how they reacted. Reino Unido, Outubro 2016.
O monstro e a boneca
Por que motivo os humanos recorrem ao não humano para dizer o humano? Esta é uma pergunta repisada. Por quê convocar animais, bonecos, desenhos, marionetas, monstros, ciborgues? Na publicidade, no cinema, nos videojogos, nos vídeos musicais, na arte, na literatura… Será porque dão a ver, como diria o Principezinho, um esboço do essencial? Porque configuram uma alavanca para a imaginação? Estranha forma de olhar, estranha forma de espelho! Perante um monstro ou uma marioneta, somos compelidos, como diria McLuhan, a participar na comunicação. Passará o reconhecimento e a adesão pela ritualização fetichista da diferença? Qual seria o efeito emocional do anúncio da McDonald’s se a boneca fosse substituída por uma mulher? E se, no anúncio da Apple, Frankie fosse substituído por um modelo masculino?
Marca: McDonald’s. Título: Juliette the doll. Agência: Leo Burnett (London). Direcção: Gary Freedman. Reino Unido, Novembro 2016.
Marca: Apple. Título: Frankie’s Holiday. EUA, Novembro 2016.
Reforma
Tornou-se receita corrente tirar um “morto” da urna em vez de um coelho da cartola. Com este “truque”, o anúncio Box, da HBSC informa que na Polónia 57% dos reformados encaram a reforma com um tempo de repouso; no Egipto, 40% consideram a reforma como o princípio do fim; no Canadá, 58% dos reformados perspectivam a reforma como uma oportunidade. E se, em Portugal, uma percentagem semelhante valorizasse a reforma como tempo de aprendizagem e partilha de saber? As universidades seriam menos fábricas de investigação e antecâmaras do emprego e mais, honrando o passado, lugares de cultura, arte e conhecimento. Com reformados, talvez rejuvenesçam.
Marca: HBSC. Título: Box. Reino Unido, 2007.
A galope sobre esquis
Há anúncios que sabem esperar. Este é sublime, com imagens magníficas que alternam fragmentos inquietos e paisagens imponentes. Um épico com um cavalo e um paladino sobre esquis. Com a qualidade Canon.
Marca: Canon. Título: Skijoring – Come and see. Agência: JWT London. Direcção: Marcus Soderland. UK, Novembro 2015.
A distração da morte
James Ensor. Pierrot and yellow skeleton. 1925-1930.
Partilhamos a crença de que a morte não desperdiça as ocasiões. Beijo, abraço, riso, dança, espírito, foice, esqueleto, triunfo, a morte não falha. Excepto quando saboreia a cerveja Greene King Ipa. O protagonista sobrevive a uma série de acidentes fatais, graças à cerveja Ipa e à gula da morte. O céu, o purgatório e o inferno podem esperar. Espanta a imagem da morte a beber cerveja num anúncio a cerveja. Desconheço o efeito. Mas a agência McCann Erickson deve saber. A mente humana é arrevesada e presta-se a inversões e associações intempestivas.
Marca: Greene King Ipa. Título: La mort l’attend. Agência: McCann Ericson (London). UK, 2002.