O eclipse da velhice

01. Karthik – Goolgle +. Idades da Vida

Acabo de reescrever um artigo sobre a representação das idades da vida na Idade Média e na Idade Moderna (https://tendimag.com/2016/12/23/as-idades-da-vida/). O homem medieval cresce até atingir um planalto em que o adulto e o idoso permanecem, à mesma altura, até à morte (ver figura 2).

02. Bartholomeus Anglicus,. The six ages of man. Livre des propriétés des choses. 1480

A Idade Moderna altera esta representação da curva da vida: ascensão até ao topo adulto e declínio até ao túmulo (ver figura 3). Os dois lados da curva não têm o mesmo valor: o esquerdo é agradável e forte, o direito é sofrido e fraco…

03. As idades do homem. Impressão: Vosthem. Final do séc. XVI

Concentrar-se num segmento etário é uma tentação para a publicidade, que namora a elipse do envelhecimento. A publicidade banha-se na fonte da juventude.

O anúncio português Ariel apresenta A começa com uma criança a gatinhar, depois a andar, culminando com uma mulher a correr que acaba por se transformar numa atleta equipada com as cores nacionais. Energia, eficácia, progresso e performance. Para a embaixadora da marca, a atleta de alta competição Patrícia Mamona, os melhores resultados estão garantidos. Uma ascensão sem queda (figura 4).

04. Fragmento das idades da vida

A vida é caprichosa: quanto mais se aponta, menos se acerta. Absorto com um hipotético efeito secundário ao nível da representação das idades, por pouco não esqueço o essencial. O anúncio da Ariel está bem concebido e bem realizado. É um bom anúncio. Foi apenas abordado por uma memória fresca  num comentário lateral que não lhe faz justiça, mas que produz, paradoxalmente, conhecimento. Coincidências e manhas da razão! Gosto de vários pormenores do anúncio:  a mesma criança a gatinhar e a dar os primeiros passos; a “metamorfose” da mulher antes do triplo salto e, insista-se, um guião votado ao amanhecer da vida.

Antes de virar a página, dois apontamentos. Primeiro, “a representação da velhice na publicidade” dava um bom tema de dissertação. Segundo, a observação não se reduz a “ver” o que “lá está”, importa “ver” o que “lá não está”. A realidade também se quer imaginada.

Marca: Ariel. Título: Ariel apresenta A+. Agência: Carat Portugal. Portugal, Outubro 2017.