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A máquina da felicidade

Ford Trucks

Gosto deste anúncio brasileiro. Não lhe falta nenhum parafuso. O que é a felicidade? Casar, aprender, jogar, recordar, ter filhos, conduzir. Alterando a ordem das peças da engrenagem, resulta uma nova versão das idades da vida. Na última fase, a velhice, recorda-se, revive-se a memória. Curiosamente são as máquinas e os artefactos que despoletam a felicidade: o anel; o candeeiro; as sapatilhas; a grafonola; a flor; o tablet; e o camião. Será este o nosso conceito de felicidade? Creio que não anda longe.

Marca: Ford. Título: Gears. Agência: GTB Brasil. Produção: Zombie Studio. Direcção: Paulo Garcia. Brasil, Setembro 2018.

Divórcio

Renault

O divórcio é, curiosamente, assunto omisso no Tendências do Imaginário. Em Portugal, em 2016, houve 69 divórcios para 100 casamentos (Pordata). “Em França, cerca de um em cada dois casamentos termina em divórcio” (https://www.huffingtonpost.fr/2013/08/13/etude-freres-soeurs-impact-risque-divorce_n_3749287.html). A condição de divorciado tornou-se numa nova idade da vida. No anúncio As unexpected as life, da Renault, um carro trespassa uma série de painéis publicitários, tantos quantos os modelos da Renault e as idades da vida. Neste anúncio, a separação é politicamente correcta: ele fica com o automóvel e ela com uma companheira.

Marca: Renault. Título: As unexpected as lif. Agência: Publicis Conseil. Direcção: Martin Werner. França, Fevereiro 2017.

Nas breves pesquisas que fiz na Internet, não encontrei o que procurava: “quocientes de divorcialidade”. Pelo caminho, deparei com vários saberes pitorescos: os casais com partilha de tarefas domésticas divorciam-se mais, bem como quem fez casamentos caros ou teve filhos cedo. Grande parte dos estudos sobre o divórcio debruça-se sobre os filhos. O anúncio Marked for life, da SIRE, recorre às tatuagens para vincar que aquilo que os pais dizem durante o divórcio “marca os filhos para a vida”.

Marca: SIRE. Título: Marked for life. Agência: 181 Amsterdam. Holanda, Maio 2011.

Filhos da madrugada

Reli o artigo As idades da vida , que consta entre aqueles que vou publicar em livro. Não termina em rabo de peixe porque termina em rabo cortado. Escrever sobre as idades da vida na Idade Média, na Idade Moderna e despachar a Idade Contemporânea não faz sentido. Tentei compor a falha com dois artigos (O eclipse da velhice e Pró-actividade), mas não é a mesma coisa. Fiz colagens e acrescentos. Resultou este texto que vai ser enxertado na parte final do artigo As idades da vida. De todos os artigos do livro, é o que comporta mais vídeos. É difícil não recorrer ao audiovisual para discorrer sobre o imaginário contemporâneo. Começo com um provérbio curioso que, 2 500 anos depois de Esopo, nos faz pensar sobre pressas e vagares:

“O primeiro pássaro pega a minhoca, mas o segundo rato fica com o queijo” (Provérbio).

O homem medieval cresce até atingir um planalto em que o adulto e o idoso permanecem à mesma altura até à morte. A Idade Moderna altera esta representação do percurso da vida: ascensão até ao topo adulto e declínio até ao túmulo. Os dois lados da curva não têm o mesmo valor: o esquerdo é agradável e pujante, o direito é sofrido e frágil…

Hans von Marées. Die Lebensalter, 1877-8. Alte Nationalglerie, Berlin.

11. Hans von Marées. As Idades, 1877-8.

No mundo contemporâneo, continuamos a nascer, crescer, envelhecer e morrer. Muda, porém, a experiência e a representação do percurso da vida. Em Portugal, a esperança de vida rondava, em 1950, os 56 anos; em 2015, ascende aos 81 anos (fontes: OCDE, 1988, Le vieillissement social: conséquences pour la politique sociale, Paris; e INE, PORDATA). O “entardecer da vida” (Leandro, Maria Engrácia, “Assumir o entardecer da vida: novas atitudes se impõem”, Cadernos do Noroeste, Vol. 4, Nº 6-7, pp. 359-367) alonga-se. Nunca houve tantos idosos nas sociedades ocidentais. Em Portugal, em 1971, 28,5% da população era jovem e 9,7%, idosa; em 2016, 14,1% da população é jovem e 20,9% idosa (INE, PORDATA). Durante este período, a população idosa duplicou. Em 1960, havia 27,3 idosos por cem jovens; em 2016, são 143,9 (Fonte: INE, PORDATA). E no entanto… Estamos em vias de descobrir um teorema novo: existem populações que quanto maiores são menos se enxergam.

A representação das idades da vida na arte contemporânea não é unívoca. A disposição das figuras no quadro As Idades (1877-8), de Hans von Marées, lembra Hans Baldung (As idades da vida, Figura 6) e Bartolomeus Anglicus (As idades da vida, Figura 8). Mas o idoso não está nem à altura dos adultos, nem a um passo da sepultura. Curva-se junto das crianças como que a fechar um ciclo. Gustav Klimt aglomera as idades da vida num único bloco humano (Figura 11) exposto à morte (Figura 12). As idades distinguem-se, não se isolam nem se alinham.

A contemporaneidade é a era do audiovisual, que inclui a publicidade, um meio massivo de comunicação.

O anúncio Champagne (2002), da Xbox, propõe uma paródia absurda da representação moderna das idades da vida: a trajectória alucinante de um ser humanodesde o ventre materno até à sepultura. Enquanto se desloca, envelhece.

Vídeo 1. Marca: Xbox. Título: Champagne. Agência: BBH. Direcção: Daniel Kleinman. Reino Unido, 2002.

Os objectos falam (https://tendimag.com/2015/03/21/objetos-que-falam/). Deixar os objectos falar foi um desafio na publicidade dos anos setenta. Recorde-se o controverso anúncio “Bouteille Phalique”, da Perrier, estreado em 1976: uma mão feminina afaga uma garrafa que cresce lentamente até sair um jorro de água gazificada (https://tendimag.com/2011/10/19/a-mulher-o-homem-e-o-objecto/). Anos antes, em 1970, a Guinness lança o anúncio Ages of Man. Num tapete rolante, desfilam, primeiro, um biberão, em seguida, uma garrafa com leite, uma garrafa de refrigerante, uma caneca e, por último, um copo com cerveja Guinness. A cada recipiente corresponde um grupo etário com acompanhamento sonoro a condizer. No último recipiente, surge a mão de um jovem adulto. As “idades do homem” do anúncio da Guinness resumem-se à primeira metade do percurso da vida: o lado solar. Não há sinal nem de velhice nem de último brinde.

Vídeo 2. Marca: Guinness. Título: Ages of man. Reino Unido, 1970.

No anúncio Evolution (2006), da Renault, uma criança gatinha para a rua. Cresce à medida que muda de cenário. Na parte final, após uma espécie de Parkour, transforma-se, quase adulto, num automóvel. O percurso de vida é, mais uma vez, suspenso a meio, longe da velhice.

Vídeo 3. Marca: Renault Clio. Título: Evolution. Agência: Publicis Brussels. Direcção: Style War. Bélgica, Março 2006.

Em meados de Outubro de 2017, saíram dois anúncios que versam sobre as idades da vida.

O anúncio português Como lavar roupa com melhores resultados, da Ariel, inicia com uma criança a gatinhar, depois a andar, culminando com uma mulher que corre e dá lugar a uma atleta equipada com as cores nacionais. Energia, eficácia, progresso e performance. Uma ascensão sem queda num guião assoberbado pelo amanhecer da vida.

Vídeo 4. Marca: Ariel. Título: Ariel apresenta A+. Agência: Carat Portugal. Portugal, Outubro 2017.

No anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait, do Wall Street Journal, a referência às idades da vida é evidente. Começa com um nascimento, “antes do tempo”, num táxi. O bebé cresce, por etapas, a um ritmo vertiginoso. A cada etapa é associada uma actividade: mamar, andar, explorar, jogar, namorar, estudar, trabalhar, investir… A curva termina na juventude adulta. O anúncio desenha a sua própria teoria: uma escada que só sobe até ficar sem degraus. Configura um elogio da aceleração, da conquista, da pró-actividade e da juventude empreendedora. Um anúncio que sabe o que pretende: Don’t wait for opportunity. Create it. Get the news, tools and insight you need to get ahead—because good things come to those who don’t wait (Wall Street Journal).

Vídeo 5. Marca: Wall Street Journal. Título: Good Things Come to Those Who Don’t Wait. Agência: The&Partnership.USA, Direcção: Ellen Kuras. Outubro 2017.

Vídeo 6. Marca: Guinness. Título: Surfers – Good Things Come to Those Who Wait. Agência: Abbott Mead Vickers. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, 1999.

O mundo é uma Hidra e um Janus. Muitas cabeças com muitas faces. O anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait dialoga com o anúncio Surfers – Good Things Come to Those Who Wait, da Guinness, considerado um dos melhores anúncios britânicos de sempre. A pressa de futuro e a espera do momento.A maioria destes anúncios tende a suspender ou eclipsar o  envelhecimento. As figuras 14 e 15 ilustram este jogo de sombras. Na imensidão da Internet, mal surgiu a primeira imagem com as idades da vida (Figura 14), logo outra a recompõe (Figura 15). A cada segmento etário a sua luz: solar na juventude, lunar na velhice.

Karthik – Goolgle +. Idades da Vida

14. Karthik – Goolgle +. Idades da Vida

Idades da Vida

15. Idades da Vida

Não sabemos que envelhecemos? Que a morte nos aguarda? Saber, sabemos, mas o que sabemos nem sempre é o que nos orienta. Saber que nos espera a morte não nos impede de viver segundo outras verdades. O fumador conhece os malefícios do tabaco, nem por isso deixa de fumar. Na vida, o saber vale muito; o desejo e a vontade, também.

Valoriza-se a alvorada; desvaloriza-se o crepúsculo. O homem contemporâneo não se quer “ser para a morte” (Martin Heidegger) mas filho da madrugada. Importa “agarrar a vida”, não a deixar fugir. “Viva a viva” é nome de filme, de canção, de barco, de hotel… É lema de uma visão do mundo. Viva a vida, morra a morte! O ser humano é um animal que se ilude. Nenhuma sociedade anterior se empenhou tanto no afastamento e no encobrimento da morte. Cavou-se a “separação entre o mundo dos mortos e o mundo dos vivos” (Philippe Ariès, 1975. Essais sur l’histoire de la mort en Occident, Paris, Seuil). Isolam-se os cemitérios, aumenta “a solidão dos moribundos” (Elias, Norbert, A solidão dos moribundos,1972). Reduzem-se ou eliminam-se os sinais de luto. Da morte, conhecemos cada vez mais uma máscara, a máscara do carnaval dos vivos, como o Halloween, e a máscara dos media, como a saga Twilight. A máscara faz ecrã, encobre como um véu (Balandier, Georges, Le pouvoir sur scènes, 1980). Mesmo quando sentimos a foice a passar rente, insistimos em acreditar na lonjura da morte. O homem é propenso a acções não lógicas (Pareto, Vilfredo, 1916, Tratado de Sociologia). Reduzir a luz que incide sobre as últimas etapas da vida humana parece ser um vício das sociedades contemporâneas. Apagar a luz não adormece a morte. Desperta os fantasmas ( (Thomas, Louis-Vincent, 1979, Civilisation et divagations. Mort, fantasmes, science-fiction, Payot).

Para analisar um texto ou uma imagem importa ver o que lá está e o que lá não está. Também importa levantar, de vez em quando, o olhar para não esquecer o mundo.

Acentuar a juventude e a vida em detrimento da velhice e da morte releva de um imaginário, de uma encenação e de uma pragmática bastante influentes na sociedade actual. Não deixa, contudo, de ser uma perspectiva entre outras.

Apesar das tendências em contrário, a maioria dos idosos ainda é acompanhada na vida e na morte. Cuidamos dos vivos e dos mortos e a interacção entre gerações é uma realidade. As pessoas vão ao cemitério cuidar das sepulturas, rezar pelos mortos e estar com os vivos. Em muitas freguesias, o cemitério afirma-se como um dos principais locais de encontro. A necrologia é a parte mais consultada nos jornais regionais. Há concelhos com menos de 10 000 habitantes em que morre uma pessoa dia sim, dia não. Resulta difícil ignorar a morte.

Associada à psicanálise, a noção de analisador diz respeito a uma fonte de informação que nos dá acesso à natureza do todo. Não precisa de ser geral, nem tão pouco notória. Há alguns anos, numa freguesia portuguesa, o jardim de infância e a morgue coexistiam paredes a meias. Este caso, excepcional, revela até onde pode ir a proximidade entre a “comunidade dos vivos” e a “comunidade dos mortos”. “Um caso particular do possível” (Gaston Bachelard).

 

 

 

Pró-actividade

Wall Street

No artigo O Eclipse da Velhice, o anúncio da Ariel, Ariel apresenta A+, é interpretado como uma representação amputada das idades da vida: exclui a velhice e o envelhecimento. Saiu nestes dias o anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait, do Wall Street Journal. A referência às idades da vida resulta mais óbvia. Começa com um nascimento “antes do tempo”. O bebé cresce, por etapas, a um ritmo vertiginoso. A cada etapa é associada uma actividade: mamar, andar, explorar, jogar, namorar, estudar, trabalhar, investir… A curva interrompe-se na juventude adulta. No meio de tantos figurantes, não podia aparecer um idoso? “Poder, podia, mas não era a mesma coisa”! Introduzia um detalhe disfórico num desfile eufórico, com riscos de contágio. O anúncio desenha a sua própria teoria: uma escada que só sobe até ficar sem degraus. O anúncio é um elogio da aceleração, da conquista, da pró-actividade e da juventude empreendedora Um bom anúncio que não se presta a equívocos.

Don’t wait for opportunity. Create it. Get the news, tools and insight you need to get ahead—because good things come to those who don’t wait (Wall Street Journal).

O mundo é uma Hidra e um Janus. Muitas cabeças com muitas faces. O anúncio Good Things Come to Those Who Don’t Wait dialoga com o anúncio Surfers – Good Things Come to Those Who Wait, da Guinness, considerado por muitos o melhor anúncio britânico de sempre. Vale a pena espreitar.

Marca: Wall Street Journal. Título: Good Things Come to Those Who Don’t Wait. Agência: The&Partnership.USA. USA, Outubro 2017.

Marca: Guinness. Título: Surfers – Good Things Come to Those Who Wait. Agência: Abbott Mead Vickers. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, 1999.

O eclipse da velhice

Karthik - Goolgle +. Idades da Vida

01. Karthik – Goolgle +. Idades da Vida

Acabo de reescrever um artigo sobre a representação das idades da vida na Idade Média e na Idade Moderna (https://tendimag.com/2016/12/23/as-idades-da-vida/). O homem medieval cresce até atingir um planalto em que o adulto e o idoso permanecem, à mesma altura, até à morte (ver figura 2).

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02. Bartholomeus Anglicus,. The six ages of man. Livre des propriétés des choses. 1480

A Idade Moderna altera esta representação da curva da vida: ascensão até ao topo adulto e declínio até ao túmulo (ver figura 3). Os dois lados da curva não têm o mesmo valor: o esquerdo é agradável e forte, o direito é sofrido e fraco…

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03. As idades do homem. Impressão: Vosthem. Final do séc. XVI

Concentrar-se num segmento etário é uma tentação para a publicidade, que namora a elipse do envelhecimento. A publicidade banha-se na fonte da juventude.

O anúncio português Ariel apresenta A começa com uma criança a gatinhar, depois a andar, culminando com uma mulher a correr que acaba por se transformar numa atleta equipada com as cores nacionais. Energia, eficácia, progresso e performance. Para a embaixadora da marca, a atleta de alta competição Patrícia Mamona, os melhores resultados estão garantidos. Uma ascensão sem queda (figura 4).

As idades da vida

04. Fragmento das idades da vida

A vida é caprichosa: quanto mais se aponta, menos se acerta. Absorto com um hipotético efeito secundário ao nível da representação das idades, por pouco não esqueço o essencial. O anúncio da Ariel está bem concebido e bem realizado. É um bom anúncio. Foi apenas abordado por uma memória fresca  num comentário lateral que não lhe faz justiça, mas que produz, paradoxalmente, conhecimento. Coincidências e manhas da razão! Gosto de vários pormenores do anúncio:  a mesma criança a gatinhar e a dar os primeiros passos; a “metamorfose” da mulher antes do triplo salto e, insista-se, um guião votado ao amanhecer da vida.

Antes de virar a página, dois apontamentos. Primeiro, “a representação da velhice na publicidade” dava um bom tema de dissertação. Segundo, a observação não se reduz a “ver” o que “lá está”, importa “ver” o que “lá não está”. A realidade também se quer imaginada.

Marca: Ariel. Título: Ariel apresenta A+. Agência: Carat Portugal. Portugal, Outubro 2017.

Fazer anos num único dia

Anónimo. Le cours de la vie de l'homme. Séc. XIX.

Anónimo. Le cours de la vie de l’homme. Séc. XIX.

Faço anos. Aproveito, nos intervalos da festa, para ruminar. Como um burro, naturalmente. Quem não faz anos? Até os mortos, sobretudo quando são célebres.

Para os pré-modernos, chegar aos trinta e cinco era uma bênção, que importava celebrar com uma acção de graças. E os pós-modernos, que festejam? Mais um passo rumo ao indizível? Hoje, o interesse do aniversário reside na sua comemoração.

Hans Baldung. Grien Die sieben Lebensalter des Weibes. 1544

Hans Baldung. Grien Die sieben Lebensalter des Weibes. 1544

A gravura anónima do séc. XIX arruma os anos por dezenas. Até aos trinta, tudo é aceleração e ascensão; aos cinquenta, tudo é curva e inflexão. Acena-se à juventude e abre-se a porta à velhice. É a hora de investir no envelhecimento activo e nas clínicas anti-ageing.

Estou empenado das costas. Mal me consigo mexer. Como diria Paul Watzlawick, o corpo fala. Inconveniente, não se cansa de lembrar a idade. É de bom-tom gostar daquilo que somos. O espelho, pelos vistos, partiu. Sem alternativa, não há como escolher o destino.

Os amigos têm-me mimado. Para além do razoável. A todos agradeço. Um abraço.