A mulher, o homem e o objecto

A figura da mulher centrada nos seus dotes corporais parece em vias de desaparecimento nos anúncios publicitários. Esvazia-se, assim, uma relação pavloviana que remonta, pelo menos, às origens da reprodução técnica da imagem. Esvaziamento por desgaste, mas também por censura, como é o caso da campanha brasileira em curso, “Hope: lessons”, com a modelo Gisele Bündchen.

Em contrapartida, o homem surge cada vez mais na publicidade a exibir os seus atributos corporais. Os anúncios com homens objecto são tantos que se torna difícil seleccionar exemplos. Assinale-se, como quem murmura, as marcas Nespresso e Axe. Mas o lado predador masculino não desaparece, apenas se dobra: o homem tornou-se num caçador caçado. Os homens atraentes dos anúncios Axe resumem-se a presas expostas a predadoras persistentes, sejam elas anjos ou demónios. Esta caricatura do homem não é exclusiva do ecrã, multiplica-se na experiência quotidiana onde se alteraram as regras de conveniência, os padrões estéticos, as apetências dos consumidores e as relações de género. Acresce que os movimentos masculinistas, sem lustro, nem eficácia, acabam por descuidar a denúncia dos abusos (da imagem do homem) às altas autoridades da publicidade. Fazem mal! Porque proibir é uma forma de dissuadir.

Focalizar o olhar na mulher objecto e no homem objecto comporta o risco de se passar ao lado da realidade emergente. Para além da crescente eufemização, o homem objecto e a mulher objecto têm vindo a ser substituídos por objectos “humanos”. Os homem objecto rivaliza com os objectos humanizados, que, à semelhança da mercadoria de Karl Marx, rodopiam incorporando propriedades humanas. São agora os objectos que, de algum modo, nos fazem salivar. Neste contexto, o conceito de reificação de Karl Marx e Georg Lukacs nunca foi tão actual e tão esquecido.

Estes três anúncios inserem-se neste deslize do humano objecto para o objecto humano. O anúncio da Perrier foi produzido, e logo proibido, em 1976. É um clássico da publicidade que mostra que o fenómeno tem os seus pergaminhos. Os restantes, “Toy Boy” (1999) e “Contrexperience” (2011) , ilustram o nível de refinamento, e de projecção, associado ao “sex appeal do inorgânico” (Mario Perniola). Nos três casos, a mulher toma a iniciativa.

Marca: Perrier. Título: Bouteille. Agência: Langelaan & Cerf. Direcção: Bernard Lemoine. França, 1976.

Marca: Hyundai. Título: Toy Boy. Agência: Leo Burnett. Direcção: Jitzmark/Ericstam. Suécia, 1999.

Marca: Contrex. Título: Contrexperience. Agência: Marcel Paris. França, Outubro 2011.