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Um sopro de vida

O mundo dá voltas. E o catavento, também. Importa escrever a vida com um tinteiro novo.

Marca: Optus. Título: A declaration of yes. Agência: M&C Saatchi, Sydney. Direcção: Paul Middleditch. Austrália, 2013.

Regressar

Semideuses, quase divinos, os ídolos desportivos vingam na comunicação e na publicidade. No anúncio Never too far down, da Nike, o basquetebolista Lebron James, a tenista Serena Williams, o jogador de golfe Tiger Woods e o futebolista Cristiano Ronaldo persuadem-nos que vamos recuperar (da pandemia). Não há abismo ou descaminho que não tenha regresso. Estes quatro campeões não são peritos em coronavírus, mas são magos da bola. Possuem aura e argumentos. Exorbitam. A sequência com o maratonista a arrastar-se até à meta (ver imagem) é a quintessência da mensagem do anúncio: importa resistir, mais que resistir, importa não desistir.

Com a mestria da agência Wieden + Kennedy, uma das melhores a nível mundial, as imagens dos rostos, dos corpos e das posturas dos atletas resultam magníficas, quase transcendentes. Lembram as esculturas da Grécia Clássica. Lembram, também, os atletas do filme Olympia, de Leni Riefenstahl (1936). Será que existe uma estética dos semideuses desportivos? Aproxima-se da estética dos semideuses militares? Afasta-se da estética dos semideuses poetas?

Marca: Nike. Título: Never too far down. Agência: Wieden + Kennedy (Portland). Direcção: Lance Acord. Estados-Unidos, Maio 2020.

Sem asas. A paixão do risco

Comecei a escrever esta obra de um modo intermitente a partir de 1985; estava então abalado com a importância crescente das condutas de risco e a mitologia emergente da aventura nas sociedades ocidentais que, no entanto, não paravam de valorizar a segurança. Senti, depressa, a necessidade de compreender a significação destas acções dispersas cujo denominador comum era uma relação imaginária ou real com a morte. Jogar por um instante a sua segurança ou a sua vida, com o risco de a perder, para ganhar, enfim, a legitimidade da sua presença no mundo ou, simplesmente, arrancar da força do instante o sentimento de existir, logo sentir-se fisicamente envolvido, seguro da sua identidade. Esta situação lembrava os anos sessenta, período da grande vaga proveniente dos Estados-Unidos, início de uma crise da juventude, que se exprimia na demanda dos “caminhos de Catmandu” ou na droga, no empenhamento político nas posições extremas e se resolvia, por vezes, com a morte. Assim foi a minha geração. Vi desaparecer amigos. Eu próprio parti para o Brasil pensando nunca mais regressar a França. Resta-me, hoje, o sentimento de ser um “sobrevivente”, uma certa culpabilidade de estar ainda aqui e de ter escapado, sem sempre o desejar, às armadilhas que se erguiam na minha estrada. Não esqueço alguns rostos. E a perturbação de outrora regressa, às vezes, para me assombrar e recordar o preço da existência presente. A consciência da precariedade e da incompletude é uma garantia do fervor de quem teve a sorte de ter regressado da viagem” (David Le Breton, Passions du risque. Paris, Éditions Métailié. 1991, p. 9. Minha tradução).

Carregar na imagem para aceder ao anúncio.

Clarins. The ad you can feel. Rússia, Maio 2020.

O parkour nos rebordos dos tectos das cidades assume-se como uma das paixões actuais do risco. A pós-produção do anúncio russo The ad that you can feel, da Clarins, é soberba. Mostrei o anúncio ao meu rapaz mais novo.

  • Já vi essas imagens há muito tempo.
  • Como? Saíram há três dias.

Mostra-me um vídeo datado de 2017. Não há razão para fabricar o extraordinário quando este está disponível. Adquire-se! O resultado é um desfile de arrepios.

Oleg Cricket Remix (Extreme Parkour). Scoreback. Rússia, 2017 (?)

O David Le Breton teve a gentileza de participar no seminário “o trágico e grotesco no mundo contemporâneo”, que organizei, em 2005, no Mosteiro de Tibães. No mesmo ano, nas minhas provas de agregação, um membro do júri criticou a escrita: “tudo parece simples, até as soluções parecem fáceis”. Sou um indigente da complicação. O Tendências do Imaginário enferma do mesmo vício: tudo aparece tão simples que até parece simples. A alta sabedoria acredita que reunir informação e apresentá-la com clareza é falta de profundidade ou pobreza de espírito. O conhecimento quer-se como um mistério medieval: reservado e aflitivo.

Cuidados de saúde

Bradesco Saúde. Fascinação. 2020.

Fomos forçados, desde a infância, a ordenar a nossa vida de modo a exorcizar qualquer desordem. E é neste medo do vazio, nesta vontade de desarmar o menor risco, que o poder se enraíza (Marguerite Duras, La Passion suspendue (1989).

Amor, carinho e ternura, cuidado, sonho e inocência… Benditas crianças! Brincam, brincam, por exemplo, aos profissionais de saúde. Os nossos “novos” heróis. Não há figura de ficção que os ofusque. Auscultam, cuidam… Tocam e, caso se proporcione, abraçam. Este anúncio brasileiro presta-lhes uma homenagem a que não falta a voz de Elis Regina. O Brasil é, neste momento, o terceiro país com maior número de infectados com Covid-19, a seguir aos Estados-Unidos e à Rússia. “Fascinação”, da Bradesco Seguros, é um testemunho do poder da simplicidade e da alegoria. Não inclui qualquer imagem de profissionais de saúde. Não é necessário aparecer para estar omnipresente. Que regalia! E aparecer e não estar presente? Que evasão!

Marca: Bradesco Saúde. Título: Fascinação. Agência: AlmapBBDO. Direcção: Manu Mazzaro. Brasil, Maio 2020.

O épico da agulheta

O risco e a incerteza predominam em tempos de coronavírus. “Mas na América mesmo quando a vida se torna difícil, nós nunca desistimos”. Existe a empresa Ace que, desde 1881, produz agulhetas (aglets) para os atacadores dos sapatos. Agulhetas minúsculas mas decisivas. Primeiro, o drama (o coronavírus), em seguida, o épico (a resiliência dos americanos); por último, a pregação: as agulhetas ajudam a apertar os laços, e a empresa Ace promove a solidariedade social. Um bom anúncio de salvação, esteticamente conseguido.

Marca: Ace Aglet Co. Título: Unraveled. Agência: MSA Creative. Estados Unidos, Maio 2020.

Desencontro no elevador

Bianco. The Lift. 2019.

As cenas filmadas em elevadores são frequentes na publicidade. No cinema, também. Mas o anúncio The lift, da dinamarquesa Bianco, distingue-se. Em primeiro lugar, é extenso: quatro minutos e meio. É preciso tempo para que nada aconteça. Em segundo lugar, ao contrário da maioria dos anúncios, a Bianco não aposta na linguagem corporal. Os corpos são inexpressivos, mas pensantes. Duas múmias legendadas. O desfecho justifica o provérbio: para iniciar uma relação, analisa menos e comunica mais.

Marca: Bianco. Título: The lift. Agência: & Co. Direcção: Daniel Kragh-Jacobsen. Dinamarca, Março 2019.

Antes de colocar um anúncio, costumo conferir se não o publiquei anteriormente. Neste caso, esperei pela conclusão do artigo: o anúncio The Lift já tinha sido colocado (https://tendimag.com/2019/04/15/o-primeiro-passo/). O blogue cresce e a memória encolhe. Mas uma repetição é mais do que uma repetição. Conjunturais e volúveis, os comentários diferem. Um é romântico, atento às personagens; o outro é cínico, centrado no formato. Polifonias.

O anúncio dinamarquês The Lift, da Bianco, revela-se inteligente, criativo, original, minimalista, lento e convincente. A interacção no elevador peca por incomunicação verbal e não verbal. Desejo sem iniciativa, sentimento sem risco, corpos sem contacto. “Amor que arde sem se ver”. Convenha-se que a interpelação do outro, seja qual for a orientação sexual, é cada vez mais problemática. E, no entanto, a menina até perdeu o emprego por excesso de utilização do elevador. Feitos um para o outro e faltou-lhes uma acendalha. Aperta-nos este nosso cerco interior, sem janela nem tranca, que nos separa de quem nos atrai! (AG, 14 Abril 2019).

Portas

Intermarché. Je désire être avec vous. 2020.

É virtude da publicidade estar em cima do acontecimento. Ontem, o confinamento; hoje, o desconfinamento. O símbolo do confinamento é a porta que se fecha; o símbolo do desconfinamento é a porta que se abre. Que se abre ao outro. A imagem da porta está omnipresente neste duplo anúncio do Intermarché. Mas são, agora, portas prestes a abrir-se. O anúncio “Je désire être avec vous” é a promessa do desconfinamento, o cortejo do fim da ausência, cujos detalhes se alinham a rigor, incluindo a voz de Nina Simone. Há anúncios que não precisam dizer muito para dizer mais. Sentimo-nos bem quando vemos a classe passear no ecrã.

Avec vous, Intermarché l’a été tout au long de cette crise, dans ces moments difficiles. Nous serons ravis d’être à nouveau avec vous pour un très bon moment cette fois, en vous aidant à préparer le meilleur des dîners avec ceux qui vous ont tant manque (https://www.youtube.com/watch?v=NL9K5BQPTXA).

Marca: Intermarché. Título: Je désire être avec vous. Agência: Romance. Direcção: Katia Lewkowicz. França, Maio 2020.

Janelas

Uma fantasia numa embalagem estética. O que é? Um anúncio a um automóvel, versão sapatinho de cristal. Em Lugares, da Skoda, o mundo é uma sucessão de paisagens e janelas de bem-estar e performance. “Quizá ahora podamos convertir qualquier lugar en otro lugar”. O movimento dos lugares ao volante de um skoda.

Marca: Skoda. Título: Lugares. Agência: Proximity Barcelona. Espanha, Maio 2020..

Filosofias do Grilo Sinistro

O Pinóquio tem o Grilo Falante. Eu tenho o Grilo Sinistro. A cada um o que merece. O Grilo Falante é um companheiro sensato e divertido; o Grilo Sinistro é mórbido e cínico. Só diz disparates. Bate as asas, e filosofa:

– Há momentos tão fatais como a morte. Por exemplo, quando sentimos que estamos a mais.

O Grilo Sinistro é irritante. Perverte a realidade. Mas não a inventa. O sentimento de estar a mais merecia estudo apurado. Pede o Grilo Sinistro para recolocar dois anúncios que ilustram a sua tese: no primeiro, Come Home, da Edeka, um idoso solitário simula a morte para ter alguma vida, com a visita dos filhos; no segundo, Dream Rangers, do TC Bank, um grupo de idosos resgata o passado para ressuscitar o presente. Dois anúncios de estimação.

Marca: Edeka. Título: Come Home. Agência: Jung von Matt (Hamburg). Direcção: Alex Feil. Alemanha, Novembro 2015.
Marca: TC Bank. Título: Dream Rangers. Agência: Ogilvy Taiwan. Direcção: Thanonchai. Taiwan, Março 2011.

Sensação de viver

Anúncio da Coca-cola. 1950.

“O coração tem razões, que a própria razão desconhece” (Blaise Pascal).

O anúncio português “E a vida sorri”, da Olá (1986), e o anúncio britânico “Food dancing”, da Sainsbury’s (2017), recordam um anúncio português da Coca-cola: “Sensação de viver” (1989). Velocidade, comunicação, parceria, alegria e emoção. Nos dois últimos anúncios, a dança acompanha, envolvente, a música. O que cativa nestes anúncios? O intelecto ou o afecto? O pensamento ou o sentimento? A razão ou a emoção? Seria curial acreditar que quanto mais se pensa mais se sente. Mas não é verdade. Conhecer pela razão e conhecer pelo coração não são as duas faces da mesma moeda.

A comercialização da Coca-cola em Portugal remonta a 1977. Proibida durante o fascismo, assim permanece durante os três primeiros anos da democracia. Pelos vistos, a coca-cola tinha paladar político. Lembro as grades de coca-cola despachadas, clandestinamente, de Espanha para a dispensa. Mas a proibição da coca-cola não abrangia as ex-colónias. Os regressados sentiram a falta.

Marca: Coca-Cola. Título: Sensação de viver. Portugal, 1989.

Our first work for Sainsbury’s celebrates the real power of food – not just a set of ingredients on a plate, or Instagram eye-candy, but something that lies at the heart of living well, bringing us joy and making us feel good. In doing so, it pours meaning back into Sainsbury’s endline “live well for less” (Wieden + Kennedy: http://wklondon.com/work/food-dancing/).

Marca: Sainbury’s. Título: Food Dancing (Yum Yum Yum). Agência: Wieden + Kennedy (London). Direcção: Siri Bunford. Reino Unido, 2017.