Um anjo sem repouso

Ela é ela, a mulher, um anjo livre que voa sem repouso, ano após ano.
Para brindar, uma canção inesquecível, na versão mais célebre, de Elvis Costello (She, Notting Hill, 1999), e na versão original, de Charles Aznavour (Tous les visages de l’amour, tradução em francês de She, Seven faces of woman, 1974).
Publicidade simpática

Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):
- A beleza que toca o coração
- A mulher real
- Beleza real
- Devagar, que quero amar
- A beleza da coragem
- Estética de género
- A beleza como obrigação.
Outras tantas vezes fiquei com a sensação de que restava ainda muito para interpretar. O anúncio Real Soaps permite acrescentar um novo comentário.
As marcas aspiram a que os potenciais consumidores se identifiquem com elas, que se revejam nos seus produtos. No anúncio Real Soaps, da Dove, a projeção resulta invertida. É a marca, Dove, que se identifica com os consumidores, ousando convocar a sua imperfeição. A Dove compraz-se a evidenciar os nossos mais ínfimos e íntimos defeitos reconhecendo-se, manifestamente, neles. Não somos convidados a identificar-nos com a marca, é a marca que se identifica connosco. Tanto é assim que os seus próprios sabonetes se querem com defeitos, assumindo-se tão imperfeitos quanto nós. A Dove não procura que nos identifiquemos imediata e diretamente com a marca; espera que apreciemos a sua identificação connosco. Trata-se de uma identificação desviada e dinâmica. O que conta não é o sujeito, a Dove, nem o destinatário, o consumidor, mas a interação e a mediação entre ambos. Trata-se de uma construção de segundo grau. Em suma, a Dove aposta na simpatia, no sentido original e etimológico do termo:
[A palavra simpatia] ” vem do Latim SIMPATHIA, “comunhão de sentimentos”, do Grego SYMPATHEIA, “capacidade de sentir o mesmo que outrem, de ser afetado pelos sentimentos alheios (positivos ou negativos)”, formada por SYN-, “junto”, mais PATHOS, “sentimento” (Origem da Palavra: https://origemdapalavra.com.br/pergunta/simpatia/).
“80% of women are unhappy with what they see in the mirror and try to hide parts of their skin such as freckles, wrinkles and stretch marks. At Dove we made a tribute to skin through the iconic soap bar that we always see as smooth and perfect, this time revealing those factory details such as cracks and slits, that, just like the marks on the skin, make part of real beauty” (Dove. Real Soaps. 2022).
Estética de género

A Dove preza a valorização estética das belezas menos belas (vídeo 1). Seria equilibrado incluir, nesta equação cosmética, os homens? Não são, a priori, elegíveis? O milagre é apenas feminino? Na verdade, existe uma linha masculina de produtos Dove. Numa amostra de cinquenta anúncios Dove, uma meia dúzia contempla homens. Quais são os tópicos? A notícia da gravidez (vídeo 2), a feminização da masculinidade (vídeo 3), um pintor de mulheres (vídeo 4), momentos paternos (vídeo 5)… Não há beleza masculina alternativa? A beleza dos “feios, porcos e maus”? O valor da beleza conjuga-se, sobretudo, no feminino. A igualdade é fatalmente desigual. Acontece-me ficar confuso: todas as mulheres são belas, umas mais que outras, mas aquelas que são menos belas são as mais belas de todas. A Dove não desconhece o poder da beleza, relativiza-o.
Gravidez e carreira profissional

Uma primeira leitura do anúncio A Career-Limiting Move separou-me os fusíveis. Nossa Senhora das Candeias! Só a repetição até à última letra acendeu a inteligência. Afinal, o significado deste stop motion é óbvio:
Anna Mantzaris directs a funny and important stop motion piece for Global Women New Zealand, in time for International Women’s Day 2021. Anna uses her signature style with humour and imperfect characters, to raise awareness of the “Motherhood Penalty” that significantly impacts women in the workplace in New Zealand. The short shows there is almost nothing a woman can do in the workplace that is more career-limiting than having a baby (http://www.passion-pictures.com/uk/animation-studios/project/global-women/).
Como pode uma mulher condenar a carreira profissional? Cortar a gravata ao patrão? Criar o caos no escritório? Surripiar uma bolacha ao patrão e regurgitá-la? Nem pensar! Fatal, mesmo, é engravidar. Talvez cortar o equivalente simbólico da gravata.
Maternidade desportiva

Guerreiros e atletas. Espartanos. Olímpicos. Semideuses e ídolos. Desde a Antiguidade, que a proeza exalta os seres humanos. Pela obra e pela devoção. À semelhança dos pódios gregos, muitos anúncios publicitários parecem escaparates elitistas de heroínas e heróis. No anúncio The Toughest Athletes, da Nike, as mulheres atletas, mães ou grávidas, são fortes e resistentes. O segredo provém do uso de roupas desportivas Nike. No contexto atual da natalidade, este anúncio é oportuno.
“Dados do Instituto Nacional de Estatística dão conta de que, em 2020, houve menos 2,6% nascimentos e mais 10,2% óbitos do que em 2019. Em 2020, nasceram menos bebés em Portugal e o número de óbitos cresceu muito, o que fez com que o saldo natural do país (a diferença entre o número de nados-vivos e de óbitos) continuasse negativo, pelo 12.º ano consecutivo, e em valores superiores aos anteriores. Os dados, ainda preliminares, são do Instituto Nacional de Estatística (INE) e foram revelados esta terça-feira (Morremos mais e houve menos nascimentos: saldo natural em Portugal cada vez mais negativo. Público, 16 de março de 2021: https://www.publico.pt/2021/03/16/sociedade/noticia/morremos-menos-nascimentos-saldo-natural-portugal-negativo-1954621).
Espelho de aumento

“Não aprecio anúncios de promoção a categorias sociais. A discriminação positiva é discriminação”, de raça, etnia, nacionalidade, religião, política, profissão, estatuto, saúde, conhecimento, estética, desporto, idade e, neste caso, género. Por apreciáveis que sejam, não aprecio. Mas não censuro. Como escreve Norman Rush (2015), “a discriminação positiva é uma expressão curiosa. É a desigualdade ao serviço da igualdade” (Corps subtils, Paris: Rivages). Não é menos verdade que a sociedade não é uma folha de papel milimétrico onde se traçam riscos de boa vontade. A sociedade, incluindo o universo feminino, é rugosa, diferenciada e imprevisível. As dobras da desigualdade não são fáceis de engomar. O critério predominante de seleção de anúncios do Tendências do Imaginário não é o tema, o dilema ou a ideologia, mas a qualidade. O anúncio First of Many — Women’s History Month 2021, da Google, é excelente, ressuma qualidade, da primeira até à última imagem. Imagens de uma elite.
Mulheres no poder

A Maria Beatriz, pioneira da Sociologia em Portugal, partilhou este vídeo sobre o protagonismo político de mulheres. Por princípio, não aprecio publicidade promotora de uma categoria social. A discriminação positiva é discriminação. Mas, para além da massagem, o vídeo The women are coming proporciona uma aprendizagem. Não imaginava!
Os Farrangalheiros

Faço parte de uma equipa que está a estudar os Farrangalheiros de Castro Laboreiro. Segue uma série precoce de apontamentos. Ainda estamos no início da investigação. Mas os apontamentos não servem apenas para registar o que foi feito mas também para antever o que falta fazer. Abrem janelas.
“Desanimado, meti para Castro Laboreiro à procura dum Minho com menos milho, menos couves, menos erva, menos videiras de enforcado e mais meu. Um Minho que o não fosse, afinal. Encontrei-o logo dois passos adiante, severo, de curcelo e carapuça.
A relva dera finalmente lugar à terra nua que, parda como o burel, tinha ossos e chagas. O colmo de centeio, curtido pelos nevões, perdera o riso alvar das malhadas. Identificara-se com o panorama humano, e cobria pudicamente a dor do frio e da fome. Um rebanho de ovelhas silenciosas retouçava as pedras da fortaleza desmantelada. E uma velha muito velha, desmemoriada como uma coruja das catacumbas, vigiava a porta do baluarte, a fiar o tempo. Era a pré-história ao natural, à espera da neta.
Ó castrejinha do monte,
Que deitas no teu cabelo?
Deito-lhe água da fonte
E rama de tormentelo.
Bonita, esbofeteada do frio, a cachopa vinha à frente dum carro de bois carregado de canhotas. Preparava a casa de inverno para quando chegasse a hora da transumância e toda a família —pais, irmãos, gados, pulgas e percevejos— descesse dos cortelhos da montanha para os cortelhos do vale, abrigados das neves (…) Pisava, realmente, a alta e livre terra dos pastores, dos contrabandistas e das urzes.
Miguel Torga. Portugal. 1950.
É costume encarar Castro Laboreiro como uma povoação isolada, num extremo do País, cercada pela Espanha. Com acessos difíceis até meados do século XX. Em verdade, não é uma população isolada. Outrora, a maioria dos homens migrava sazonalmente para o Douro, para as Beiras ou para a Galiza. A partir da Segunda Guerra, a emigração castreja para a Europa foi pioneira. Outras atividades contribuíram para a abertura de Castro Laboreiro. Por exemplo, a mineração do volfrâmio e o contrabando, que mobilizou homens e mulheres. Castro Laboreiro não é o fim do mundo. É, antes pelo contrário, “princípio do mundo” (Manoel de Oliveira, Viagem ao princípio do mundo, 1997). Quem se encontra com um castrejo, arrisca-se a conversar com um cidadão do mundo. Num recanto nas alturas, o cosmopolitismo prevalece. A saída massiva dos homens constrange as mulheres a substituir os pais e os maridos ausentes. Cumpre-lhes a responsabilidade do governo da casa, das propriedades, dos animais, dos pais e dos filhos. Conservam e criam o mundo, ao nível económico, social e cultural.
Castro Laboreiro localiza-se na serra da Peneda. A aldeia do Curral do Gonçalo ergue-se a 1 166 metros de altitude. Esta inscrição geográfica não isola, nem repele. Cedendo à poesia, aproxima do céu. Castro Laboreiro é rico em tradições antigas e originais. Os Farrangalheiros (esfarrapados) do Entrudo representam um exemplo.
Traje. Entrudo. Farrangalheiro. Mulher. Castro Laboreiro.


O entrudo castrejo (entroido na língua local), que inclui os Farrangalheiros, é um ritual carnavalesco comunitário. Não há memória da sua origem. As mulheres solteiras destacam-se como os principais protagonistas. Vestem um traje específico (ver fotografias). O saiote vermelho pertence à roupa interior, que, retirada a saia escura, fica, por um tempo, exposta. Na cabeça, os “garruços” são enfeitados com fitas coloridas. A cobrir a face, um bordado de renda serve como máscara. É feito pelas próprias portadoras. Como calçado, umas socas; na mão, um pau, um animal ou outro elemento provocador. Excetuando o “lenço franjon, todas as participantes usam o mesmo traje. Percorrem, neste preparo, os largos, os caminhos e as casas, a “meter-se” com as pessoas, achincalhando-as com humor. O ritual culmina, no último dia, terça-feira, com a queima do Entrudo. Um boneco de palha envolto em roupas velhas é queimado em local alto para ser visto ao longe pelos lugares vizinhos.
“A palavra Entrudo provém do latim introitus, que significa «acto de entrar, entrada, acesso, introdução, começo». Nos textos medievais, aparecem registados os termos entruido e entroydo. Mais tarde, o termo apresenta a grafia com i: Intrudo. O Entrudo começou por designar a noite de terça-feira, que era a entrada da Quaresma; depois a própria terça-feira e, finalmente, os três dias que precedem imediatamente a entrada da Quaresma” (Ciberdúvidas da língua portuguesa: https://ciberduvidas.iscte-iul.pt/consultorio/perguntas/entrudo-novamente/26236).
O Entrudo é uma passagem, uma transição entre dois mundos, entre dois tempos. O antes e o depois. O interior e o exterior. A vida e a morte. O Entrudo despede-se do Inverno, do “velho”, rumo à Primavera. Para trás fica a escassez, o sono dos campos e a hibernação social. O Entrudo é um prenúncio, que se projeta para além da Quaresma. Crescem os dias, amanha-se a terra e rasgam-se os horizontes. O colorido exuberante dos “garruços” ofusca a escuridão invernal. Nesta perspetiva, o Entrudo é uma premonição mágica. Os rituais querem-se promessa. O banquete, por exemplo, é uma antecipação da abundância. Simula-se agora para garantir depois. Sobre as cinzas do passado, semeia-se o futuro.
Existe uma mudança cíclica na vida de Castro Laboreiro. Provavelmente, não se prende com o Entrudo. Não resisto, porém, a mencioná-la. Trata-se da “transumância”. Em muitas aldeias, os castrejos passavam o Inverno nas inverneiras, situadas nos vales, para onde descem no início do Outono. Em março, por altura do Entrudo, subiam, pessoas, animais e mobília, para as brandas, no planalto. A proximidade da data do Entrudo e da deslocação para as brandas resume-se, presumo, a uma mera coincidência. Não obstante, convém verificar.
O Entrudo encena e regenera a comunidade. Momentos como o banquete ou a queima do Entrudo propiciam uma comunhão emocional. O rebaixamento e a crítica revitalizam a sociedade numa espécie de caldo reparador. O mal é denunciado e Judas queimado. A fogueira é ambivalente: queima, ilumina e aquece. O fogo dizima mas também purifica. Ilumina a noite. A fogueira ameaça mas também aquece e redime o corpo, a alma e a comunidade. À volta da fogueira, a sociedade expõe-se e recompõe-se. A potência simbólica do fogo é universal (Bachelard, Gaston, La Psychanalyse du Feu, 1938; Durand, Gilbert, Les Structures Anthropologiques de l’Imaginaire, 1960).
“Queimas, há muitas! Do Judas, da velha, do velho, das bruxas, dos hereges, das fitas… Queima-se o frio no São Martinho e a noite no São João. Queima-se o galo em Barcelos. Tudo se queima, tudo se regenera, tudo se purifica. Queimamos tudo, queimamos tudo, e quase não deixamos nada. Mas as cinzas não são cinzas, não; são sementes, sementes da nossa condição” (Gonçalves, Albertino, A queima dos vampiros, https://tendimag.com/2019/05/25/a-queima-dos-vampiros/).
“Um pouco por todo o mundo, na noite de São João, acendem-se, nas praças e nos campos, fogueiras para dar mais dia à noite. Mas ninguém se ilude: amanhã, por artes do solstício, o dia será mais curto e a noite mais longa. Há algo de trágico e de glorioso nesta luta lúcida contra o inelutável (Gonçalves, Albertino, A bênção escatológica num mundo às avessas”. Os Serviços da Tarde na Festa de São João de Sobrado, https://tendimag.com/2017/12/14/a-bencao-escatologica-num-mundo-as-avessas-os-servicos-da-tarde-na-festa-de-sao-joao-de-sobrado/).
Nos Farrangalheiros do Entrudo castrejo, a participação feminina está confinada às mulheres solteiras. A roupa interior, o saiote vermelho, é exibida. Um pano de renda protege o rosto. Se fosse psicanalista, ao jeito de Sigmund Freud ou de Carl Jung, avançaria que são símbolos de fecundidade, ver de sexualidade. Os bailes e os animais transportados podem ser incluídos nesta leitura. É costume associar-se as manifestações carnavalescas à desordem, ao convívio, à liberdade, à crítica, à igualdade, à utopia e à folia. Na realidade, a fecundidade e a sexualidade rivalizam com estes tópicos (Bakhtin, Mikhail, A cultura popular na Idade Média e no Renascimento: O contexto de François Rabelais, S. Paulo, Editora Hucitec, 1987). De Roma ao Brasil, passando pela Idade Média, a sexualidade palpita na experiência carnavalesca.
Numa sociedade pendurada no presente e omnívora, Castro Laboreiro guarda memórias e segredos.
Um buraco na água. Julien Clerc.

Sinto falta! Sinto falta! Sinto a tua falta, mulher! Quero a quem não quer. Um buraco na água. É estúpido querer quem não quer. Como é estúpida a estupidez!
As malhas do género

Três anúncios excelentes,
Tem vindo a crescer o número de anúncios dedicados ao género. Abrangem todas a categorias: transgénero, homossexual, lésbica, heterossexual… A maioria propõe anúncios de promoção. Existem, no entanto, anúncios que, embora centrados no género, não visam a promoção de uma categoria, mas a exposição da sua condição, sem visar uma “vantagem competitiva”. Parece ser o caso do anúncio Womb Stories, da Libresse. “Histórias de úteros”, com dores e prazer, amor e horror, que revelam uma relação contraditória com corpo e a mente. O anúncio é impactante. A combinação de sequências filmadas e de animação funciona magistralmente.
“And yet the same research found that half of women feel society wants them to keep silent about their experiences, while half of women felt staying silent about their issues damaged their mental health. This leads to a damaging silence around a range of difficult and sensitive issues that women face every day. The physical concern may be treated, but the emotional dimension is often left unheard and overlooked” (https://www.lbbonline.com/news/libresse-tells-a-wombstory-no-ad-has-told-before-in-latest-taboo-busting-ad).
O anúncio #ShareTheLoad, da Ariel, adopta um discurso feminista num país, a Índia, patriarcal. Teve um impacto mediático e social considerável. Ganhou vários prémios. Trata-se de um anúncio que promove, assumidamente, a condição feminina.
O anúncio Francesca, da Diesel, é um misto de exposição de uma condição e promoção de uma categoria.
“No mês do orgulho LGBTQI+, a DIESEL apresenta seu novo filme “Francesca”, dirigido por Francois Rousselet e realizado com o Conselho da Diversity, associação italiana comprometida com a promoção da inclusão social.
O filme criado pela Publicis Itália mostra cenas de uma jovem transgênera e sua jornada durante o processo de transição de gênero. Vemos Francesca, que nasceu menino, se transformar em uma linda mulher, enquanto acompanhamos seu cotidiano, as descobertas dos elementos que compõem o universo feminino e sua relação com a fé, que a leva a buscar a vida em um convento” (https://www.youtube.com/watch?v=535_479z-hM).
