Homo Acumulatus

Lidl. Allez. Outubro 2021.

Mais, mais e mais! Sempre mais. Novo, novo, novo! Ainda mais novo. Eis o impulso do homem moderno. Acumulação e mudança. As sociedades contemporâneas distinguem-se das ditas “sociedades sem história”, que resistem à transformação (ver Pierre Clastres, A sociedade contra o Estado, 1ª ed. 1974). O filme “Os deuses devem estar loucos” (1980) oferece uma boa ilustração: uma garrafa de coca-cola que caiu do céu representa uma ameaça para a estabilidade de uma comunidade de pigmeus; o protagonista parte em demanda do fim do mundo, para devolver a novidade, a garrafa, aos deuses; o seu povo sente-se bem tal como é! As “sociedades sem história” são também” sociedades sem moda”. Para Gilles Lipovetsky (O Império do Efémero, 1ª ed. 1987), importa não confundir moda e embelezamento. Toda a humanidade presta tributo à beleza, mas apenas uma parte adota a dinâmica da moda. O fenómeno da moda surgiu no Ocidente, na elite da sociedade de corte, por volta do séc. XII (ver Norbert Elias, A Sociedade de Corte, 1ª ed. 1969), primeiro entre os homens, acabando por se estender às mulheres e demais população. Geração após geração, estação após estação, as pessoas rejeitam o presente em nome de uma identificação distintiva e mobilizadora (ver Georg Simmel, “A Moda”, 1ª ed. 1911). Passa a ser moda o ser humano demarcar-se, mais ou menos ostensivamente, da sua inscrição e do seu passado imediatos. Ao contrário das “sociedades primitivas”, a civilização aposta na acumulação e na inovação. Sempre mais e, de preferência, novo! O anúncio Allez, dos supermercados Lidl, ilustra esta propensão ou, se se preferir, idiopatia: “Plus de coupons, plus de nouveautés, plus de simplicité; bref, c’est plus davantage / d’avantages” (“mais vales, mais novidades, mais simplicidade; em suma “ainda mais / vantagens””). Ao ver este anúncio, ocorreu-me a palavra Homo Acumulatus. Inovei? Nada se inventa, tudo se reverbera. Há 14 anos, um tal Serge Dupoux, comenta na página notre-planète.info. “ ils reveront d’une augmentation de 140/100 !! pour remplir 10 caddies par semaines ou acheter le meme 4×4 énorme ,la meme grosse piscine la meme grande maison avec des palmiers !! car l’homo consommatus a des envies bizarre il a été crée par l’homo acumulatus qui sait ce qui lui faut !” ((https://www.notre-planete.info/forums/discussion.php?id=29809&nd=40)). Foi a única menção que encontrei no Google, mas bastou para beliscar qualquer pretensão à originalidade.

Marca: Lidl. Título: Allez. Agência: Australie.GAD. Direção: Emma Luchini. França, outubro 2021.

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