A vaidade dos mortos vivos
Se é sensível a imagens de horror, dispense. Não perde nada de essencial.
Os anúncios têm as suas épocas. Se, na altura apropriada, alguns são estranhos esperados, fora de época são estranhos de estranhar. Encontrei o anúncio tailandês The Walking Undead, da Chamé, com o atraso de um mês. Foi publicado em Outubro, em plena febre do Halloween. Um grupo de mortos vivos persegue uma mulher por causa da beleza da sua pele. O assédio, que lembra o Thriller de Michael Jackson, termina com os mortos vivos a beber um sumo “milagroso” que os favorece fisicamente. Mesmo durante o Halloween, não é habitual uma marca apostar nos mortos vivos como embaixadores. Mas revela-se cada vez mais frequente o recurso ao grotesco para significar o bom, bem e o belo. A publicidade oriental tem sido pioneira nesta arte de baralhar “o sublime e o grotesco” (Victor Hugo).
A publicidade conhece variações sazonais. O que é próprio no Halloween, não o é no Natal, no Dia Internacional da Mulher ou no campeonato do mundo de futebol. Não mudam apenas os temas e as figuras: o Zombie, o Pai Natal, a mulher heroína e os divinos da bola. Muda, também, a moral, a forma e o modo. Se nos Santos, ou nos fiéis defuntos, se celebra a morte, no Natal celebra-se a vida. Não parece mas é uma grande diferença. Gostava que alguém abraçasse um projecto de dissertação no âmbito das variações sazonais da publicidade. Invocar a versatilidade humana, é um ato de fé; sondar as suas manifestações concretas, um ato de ciência.
Técnica e criatividade há sessenta anos
Existem pessoas lindas que dão humanidade ao mundo, pessoas belas que fazem do mundo um palco, pessoas boas que fazem o bem sem olhar a quem e pessoas criativas que fazem anúncios lindos, belos e bons. Existem, ainda, belezas mascaradas numa paródia de Sergio Leone. Entre o anúncio Pure Beauté, da Monsavon (1955), e o anúncio Very Irresistible L’Eau en Rose, da Givenchy (2014), distam 59 anos. Duração suficiente para esboçar uma ideia da evolução da técnica e da criatividade na publicidade.
A desigualdade estética
Apetece-me incorrer em inconveniência. A conveniência, deixo-a para quem lhe convém. O século XX destaca-se pela luta contra a discriminação. Discriminação religiosa, racial, étnica, de género, de orientação sexual… Desenvolveram-se políticas, movimentos e organizações contra a discriminação. Contra todas as discriminações? Não, existe uma que resiste: a discriminação estética. Ser belo ou feio tem efeitos na vida das pessoas. A carreira profissional é influenciada pela fisionomia. O aspecto físico faz diferença, o que é uma injustiça. Não obstante, ninguém faz nada. Não se vislumbra legislação, associação, mobilização ou resistência cívica. Para quando um pacote político pela igualdade estética, uma comissão de promoção da fealdade ou um abaixo-assinado contra o excesso de beleza nas telenovelas portuguesas. Por que hesita a ONU em decretar o Dia Internacional do Feio? Vejo, apenas, um motivo para a indiferença pública em relação à discriminação estética. Como diria A beleza parece sagrada. Não ousamos tocar-lhe.
Um toque de beleza
Por que motivo não existe uma sociologia da beleza? A sociologia engloba tantas especialidades: o corpo, a moda, o lazer, o desporto, o quotidiano, a família, o género, a educação, a arte, a cultura, o poder, as desigualdades, o envelhecimento, a comunicação, as minorias… E não sobra um lugar para uma sociologia da beleza. É verdade que se deram alguns passos. Por exemplo, a “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg, Gebrüder Bornträger) ou as histórias da beleza e do feio de Umberto Eco (Eco Umberto, 2004, História da Beleza, Lisboa, Difel; Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). Existem, naturalmente, mais autores a abordar o tema da beleza. No entanto, nem Rosenkranz nem Eco são sociólogos. Mas podiam sê-lo! É este “podiam sê-lo” que faz da sociologia uma das ciências mais abertas e abrangentes. Não obstante, a fundação de uma especialidade requer alguma institucionalização e massa crítica.
Sinto a falta de uma sociologia da beleza. Ajudaria a perceber, por exemplo, o anúncio Encontro, da empresa brasileira Marisa, estreado há três dias (dia 12 de Agosto). Tanta beleza! Só beleza. Com preguiça mental, deduzo que aquela roupa exibida pelos modelos se destina a mulheres igualmente belas. Será que a beleza das modelos influencia a escolha das pessoas? Por toque de beleza? Um “não-sei-quê” que faz a diferença? Por magia? A beleza é dúctil como o ouro.
Existem anúncios com pessoas normais, sem beleza estereotipada; e marcas dedicadas a clientes avantajados. Somos, contudo, a época histórica mais intolerante à obesidade. Uma sociedade particularmente propensa a intolerâncias quotidianas mesquinhas.
Sinto mesmo a falta de uma sociologia da beleza. Para compreender este ilusionismo social. A beleza distingue e rende. Como os capitais económico, social, cultural e simbólico, o “capital estético” discrimina e compensa. A beleza produz efeitos insuspeitos.
Uma sociologia da beleza permitiria não só ler a realidade, como a mascarar e transformar. Fazer, aproximadamente, o que se conseguiu com a velhice. Antes havia velhos, agora não. São seniores, pessoas de idade, menos jovens… Podia congeminar-se o mesmo com a fealdade. Acabar com a categoria dos feios. Não há feios, apenas menos bonitos. E os bonitos passam a ser menos menos bonitos. Segundo as leis de Morgan, está correcto: menos menos bonitos dá mais bonitos.
Sonho com uma nova “viragem”. A viragem estético-linguístico-cultural. Esta desdiferenciação simbólica já foi anunciada pelos Irmãos Grimm, no conto O Príncipe Sapo (1810), e por Gabrielle-Suzanne Barbot, no conto A Bela e o Monstro (1740). No primeiro conto, o sapo, atirado contra a parede, transforma-se num príncipe belo; no segundo conto, graças ao amor, o monstro transforma-se num belo príncipe. Em suma, por amor ou por nojo, o monstro e o sapo, respectivamente, transformaram-se numa espécie de modelos da Hugo Boss. Com modelos começou o artigo, com modelos termina. Os modelos das agências, os modelos das marcas, os nossos modelos.
Beleza e libertação
“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).
Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.
Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.
A beleza da biodiversidade
Quando se aposta, com arte, na estética o resultado é compensador. O anúncio Don’t Mess With Mother, da Apple, é um hino à biodiversidade. Ao ritmo heavy metal da canção Last Rites dos Megadeth. Os autores do anúncio tiveram a sageza de dispensar a besta humana. Preferiram uma avalancha. Há marcas que são um expoente da publicidade.
Não somos grande coisa
Há momentos em que dou por mim a pensar com o coração.
“Regrettant mon amour et votre fier dédain.
Vivez, si m’en croyez, n’attendez à demain:
Cueillez dès aujourd’hui les roses de la vie”
(Pierre de Ronsard, Sonnets pour Hélène, 1578)
“Crois celui qui peut croire
Moi, j’ai besoin d’espoir
Sinon je ne suis rien
Ou bien si peu de chose
C’est mon amie la rose
Qui l’a dit hier matin”
(Cecile Caulier, Jacques Lacome)
Françoise Hardy. Mon amie la rose. Mon amie la rose. 1964. Na televisão em 1965.
Letra:
On est bien peu de chose
Et mon amie la rose
Me l’a dit ce matin
A l’aurore je suis née
Baptisée de rosée
Je me suis épanouie
Heureuse et amoureuse
Aux rayons du soleil
Me suis fermée la nuit
Me suis réveillée vieille
Pourtant j’étais très belle
Oui, j’étais la plus belle
Des fleurs de ton jardin
On est bien peu de chose
Et mon amie la rose
Me l’a dit ce matin
Vois le dieu qui m’a faite
Me fait courber la tête
Et je sens que je tombe
Et je sens que je tombe
Mon cœur est presque nu
J’ai le pied dans la tombe
Déjà je ne suis plus
Tu m’admirais hier
Et je serai poussière
Pour toujours demain
On est bien peu de chose
Et mon amie la rose
Est morte ce matin
La lune cette nuit
A veillé mon amie
Moi en rêve j’ai vu
Eblouissante et nue
Son âme qui dansait
Bien au-delà des nues
Et qui me souriait
Crois celui qui peut croire
Moi, j’ai besoin d’espoir
Sinon je ne suis rien
Ou bien si peu de chose
C’est mon amie la rose
Qui l’a dit hier matin
Beleza real
Para a Dove, o belo não é um ser modelado, belos somos nós. As sucessivas campanhas da Dove giram em torno da noção de “beleza real”. O anúncio “Beauty on your own terms” (Reino Unido, 2016) inscreve-se nessa tendência. O mesmo parece não suceder com o anúncio, recente, “It has to be my way” (China, 2017). Mostra como a China acolheu a sociedade de consumo. Resulta menos óbvio o conceito de beleza que celebrizou a Dove.
Marca: Dove. Título: Beauty on your own terms. Agência: Havas Helia London. Reino Unido; Outubro 2016.
Marca: Dove. Título: My Hair: It has to be my way. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Janeiro 2017.
Acrescentar um novo elemento de informação é sempre recomendável. Um terceiro anúncio da Dove revela que a “beleza real” chegou, afinal, há alguns anos à China, embora de um modo algo indirecto e complicado, menos assertivo.
Marca: Dove. Título: Flat nose. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Dezembro 2012.
Linhas
Um “belíssima” anúncio da Peugeot. A raiar o mítico e o cósmico. Ela, terra; o carro, fogo, a água, água; a respiração, ar. O mergulho é fantástico. Lembra aquilo que nunca vimos: a Atlântida. O tridente de Neptuno, em vez da tocha da estátua da liberdade, indicia o fim de uma civilização. E um recomeço: o Peugeot 208, beleza e economia. Entretanto, nem sombra de carros nem de pessoas. O efeito é íntimo, com música a condizer.
Marca: Peugeot. Título : Nadadora. Agência : BETC São Paulo. Direcção: Marcello Lima. Brasil, Novembro 2016.
A galope sobre esquis
Há anúncios que sabem esperar. Este é sublime, com imagens magníficas que alternam fragmentos inquietos e paisagens imponentes. Um épico com um cavalo e um paladino sobre esquis. Com a qualidade Canon.
Marca: Canon. Título: Skijoring – Come and see. Agência: JWT London. Direcção: Marcus Soderland. UK, Novembro 2015.
