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Um toque de beleza

Gisele Bündchen.

Por que motivo não existe uma sociologia da beleza? A sociologia engloba tantas especialidades: o corpo, a moda, o lazer, o desporto, o quotidiano, a família, o género, a educação, a arte, a cultura, o poder, as desigualdades, o envelhecimento, a comunicação, as minorias… E não sobra um lugar para uma sociologia da beleza. É verdade que se deram alguns passos. Por exemplo, a “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg,  Gebrüder Bornträger) ou as histórias da beleza e do feio de Umberto Eco (Eco Umberto, 2004, História da Beleza, Lisboa, Difel; Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). Existem, naturalmente, mais autores a abordar o tema da beleza. No entanto, nem Rosenkranz nem Eco são sociólogos. Mas podiam sê-lo! É este “podiam sê-lo” que faz da sociologia uma das ciências mais abertas e abrangentes. Não obstante, a fundação de uma especialidade requer alguma institucionalização e massa crítica.

Marca: Marisa. Título: Encontro. Agência: Africa. Direcção: Ivan Abujamra. Brasil, Agosto 2019.

Sinto a falta de uma sociologia da beleza. Ajudaria a perceber, por exemplo, o anúncio Encontro, da empresa brasileira Marisa, estreado há três dias (dia 12 de Agosto). Tanta beleza! Só beleza. Com preguiça mental, deduzo que aquela roupa exibida pelos modelos se destina a mulheres igualmente belas. Será que a beleza das modelos influencia a escolha das pessoas? Por toque de beleza? Um “não-sei-quê” que faz a diferença? Por magia? A beleza é dúctil como o ouro.

Existem anúncios com pessoas normais, sem beleza estereotipada; e marcas dedicadas a clientes avantajados. Somos, contudo, a época histórica mais intolerante à obesidade. Uma sociedade particularmente propensa a intolerâncias quotidianas mesquinhas.

Sinto mesmo a falta de uma sociologia da beleza. Para compreender este ilusionismo social. A beleza distingue e rende. Como os capitais económico, social, cultural e simbólico, o “capital estético” discrimina e compensa. A beleza produz efeitos insuspeitos.

Os contos dos Charles Perrault e dos Irmãos Grimm são, por vezes, grotescos e assustadores. Como os quadros do artista contemporâneo Johann Heinrich Füssli. Por exemplo, O pesadelo (1802).

Uma sociologia da beleza permitiria não só ler a realidade, como a mascarar e transformar. Fazer, aproximadamente, o que se conseguiu com a velhice. Antes havia velhos, agora não. São seniores, pessoas de idade, menos jovens… Podia congeminar-se o mesmo com a fealdade. Acabar com a categoria dos feios. Não há feios, apenas menos bonitos. E os bonitos passam a ser menos menos bonitos. Segundo as leis de Morgan, está correcto: menos menos bonitos dá mais bonitos.

Anne Anderson (1874-1931). A bela e o monstro.

Sonho com uma nova “viragem”. A viragem estético-linguístico-cultural. Esta desdiferenciação simbólica já foi anunciada pelos Irmãos Grimm, no conto O Príncipe Sapo (1810), e por Gabrielle-Suzanne Barbot, no conto A Bela e o Monstro (1740). No primeiro conto, o sapo, atirado contra a parede, transforma-se num príncipe belo; no segundo conto, graças ao amor, o monstro transforma-se num belo príncipe. Em suma, por amor ou por nojo, o monstro e o sapo, respectivamente, transformaram-se numa espécie de modelos da Hugo Boss. Com modelos começou o artigo, com modelos termina. Os modelos das agências, os modelos das marcas, os nossos modelos.

Beleza e libertação

Julia Roberts. Lancôme. 2018

“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).

Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.

Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.

Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Agência : Publicis 133. Direcção : Bruno Aveillan. França, Agosto 2018.
Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Direcção : James Gray. França, Fevereiro, 2016.
Josef Salvat. Shoot and Run. Night Swim. 2016. Ao vivo.
Josef Salvat. Night Swim. Night Swim. 2016. Ao vivo.

A beleza da biodiversidade

Apple. Don’t Mess With Mother. 2019.

Quando se aposta, com arte, na estética o resultado é compensador. O anúncio Don’t Mess With Mother, da Apple, é um hino à biodiversidade. Ao ritmo heavy metal da canção Last Rites dos Megadeth. Os autores do anúncio tiveram a sageza de dispensar a besta humana. Preferiram uma avalancha. Há marcas que são um expoente da publicidade.

Marca: Apple. Título: Don’t Mess With Mother. Estados Unidos, Abril 2019.

Não somos grande coisa

Há momentos em que dou por mim a pensar com o coração.

Ronsard“Regrettant mon amour et votre fier dédain.
Vivez, si m’en croyez, n’attendez à demain:
Cueillez dès aujourd’hui les roses de la vie”
(Pierre de Ronsard, Sonnets pour Hélène, 1578)

“Crois celui qui peut croire
Moi, j’ai besoin d’espoir
Sinon je ne suis rien
Ou bien si peu de chose
C’est mon amie la rose
Qui l’a dit hier matin”
(Cecile Caulier, Jacques Lacome)

Françoise Hardy. Mon amie la rose. Mon amie la rose. 1964. Na televisão em 1965.

Letra:

On est bien peu de chose
Et mon amie la rose
Me l’a dit ce matin
A l’aurore je suis née
Baptisée de rosée
Je me suis épanouie
Heureuse et amoureuse
Aux rayons du soleil
Me suis fermée la nuit
Me suis réveillée vieille

Pourtant j’étais très belle
Oui, j’étais la plus belle
Des fleurs de ton jardin

On est bien peu de chose
Et mon amie la rose
Me l’a dit ce matin
Vois le dieu qui m’a faite
Me fait courber la tête
Et je sens que je tombe
Et je sens que je tombe
Mon cœur est presque nu
J’ai le pied dans la tombe
Déjà je ne suis plus

Tu m’admirais hier
Et je serai poussière
Pour toujours demain

On est bien peu de chose
Et mon amie la rose
Est morte ce matin
La lune cette nuit
A veillé mon amie
Moi en rêve j’ai vu
Eblouissante et nue
Son âme qui dansait
Bien au-delà des nues
Et qui me souriait

Crois celui qui peut croire
Moi, j’ai besoin d’espoir
Sinon je ne suis rien

Ou bien si peu de chose
C’est mon amie la rose
Qui l’a dit hier matin

Beleza real

dove-logoPara a Dove, o belo não é um ser modelado, belos somos nós. As sucessivas campanhas da Dove giram em torno da noção de “beleza real”. O anúncio “Beauty on your own terms” (Reino Unido, 2016) inscreve-se nessa tendência. O mesmo parece não suceder com o anúncio, recente, “It has to be my way” (China, 2017). Mostra como a China acolheu a sociedade de consumo. Resulta menos óbvio o conceito de beleza que celebrizou a Dove.

Marca: Dove. Título: Beauty on your own terms. Agência: Havas Helia London. Reino Unido; Outubro 2016.

Marca: Dove. Título: My Hair: It has to be my way. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Janeiro 2017.

Acrescentar um novo elemento de informação é sempre recomendável. Um terceiro anúncio da Dove revela que a “beleza real” chegou, afinal, há alguns anos à China, embora de um modo algo indirecto e complicado, menos assertivo.

Marca: Dove. Título: Flat nose. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Dezembro 2012.

Linhas

hero-nadadoraUm “belíssima” anúncio da Peugeot. A raiar o mítico e o cósmico. Ela, terra; o carro, fogo, a água, água; a respiração, ar. O mergulho é fantástico. Lembra aquilo que nunca vimos: a Atlântida. O tridente de Neptuno, em vez da tocha da estátua da liberdade, indicia o fim de uma civilização. E um recomeço: o Peugeot 208, beleza e economia. Entretanto, nem sombra de carros nem de pessoas. O efeito é íntimo, com música a condizer.

Marca: Peugeot. Título : Nadadora. Agência : BETC São Paulo. Direcção: Marcello Lima. Brasil, Novembro 2016.

A galope sobre esquis

canon-come-and-see

Há anúncios que sabem esperar. Este é sublime, com imagens magníficas que alternam fragmentos inquietos e paisagens imponentes. Um épico com um cavalo e um paladino sobre esquis. Com a qualidade Canon.

Marca: Canon. Título: Skijoring – Come and see. Agência: JWT London. Direcção: Marcus Soderland. UK, Novembro 2015.

A Menina Bexigosa

São raras as canções que abordam a discriminação estética. A Menina Bexigosa (1973), de Manuel Freire, consta entre as excepções. Nunca, como hoje, a fealdade foi tamanho fardo e a beleza tanto capital. Numa sociedade rendida à aparência, a beleza é a primeira e a mais eloquente carta de recomendação. No Discurso Sobre as Paixões do Amor (1652-1653), Blaise Pascal constata que “há um século para as loiras, outro para as morenas (…)  A própria moda e os países regulam aquilo que se chama beleza”.  A moda passa, mas permanece. A beleza justifica uma violência simbólica exacerbada. Os ismos e os pós ismos, tão cheios de razão, têm ignorado esta desigualdade. Não há nada a fazer? Talvez ver com outros olhos, o que não se resume aos óculos.
Para aceder ao vídeo, carregar na imagem (Quentin Massys. Matched Lovers, c. 1520-1525).

Quentin Massys. Matched Lovers, c. 1520.525
Manuel Freire. A Menina Bexigosa. 1973.

A Menina Bexigosa

A menina bexigosa viu-se ao espelho
soltou-se do vestido e viu-se nua
está agora vestida de vermelho,
inerte, no passeio da rua

Antes fora alegria e alvoroço
mas num baile ninguém a foi buscar
morreu o sonho no seu corpo moço
passou a noite a chorar

Tanto chorou que lhe chamaram louca
cada qual lhe levava o seu conselho
mas ninguém ninguém ninguém lhe beijou a boca
e a menina bexigosa viu-se ao espelho

Depois, fecharam a janela
vieram os vizinhos: ´Pobre mãe…´
vieram os amigos: ´Pobre dela…´
era tão boa e simples tão honesta,
… portava-se tão bem´
E dão-lhe beijos na testa
beijos correctos pois ninguém, ninguém
soube em vida matar a sua sede

´A menina bexigosa portava-se tão bem´
O espelho continua na parede.

Sidónio Muralha

Isto é Angola

Cuca 2Raramente acedo a publicidade angolana. Este anúncio à cerveja Cuca é nacionalista, colorido e alegre. Terra vermelha; ouro negro; pedras brilhantes; beleza imensa; pele reluzente; damas com magia… “Nós não vamos, nós chegamos; somos um povo guerreiro; temos orgulho e amor ao que é nosso. Isto é Angola e em Angola, cerveja é Cuca”.

Marca: Cuca. Título: Em Angola a cerveja é Cuca. Agência: TBWA Angola. Direcção: Lance Kelleher. Angola, Novembro 2014.

Barra de chocolate

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Os NoBrain são três directores que “funcionam como um único”. Realizaram vídeos memoráveis: por exemplo, New Road (Citröen, 2007) ou Huit (Mac Guff, 2009). Neste anúncio turco, a barra de chocolate Bi-Ruya é de uma beleza rara, as faixas são de uma extrema leveza e o final não podia ser mais crocante e estaladiço. Os ingredientes para o sonho são os do costume: o portal, a queda, a cama, a animação dos objectos… A sedução das barras de chocolate progrediu muito. Compare-se a sensualidade da actual Bi-Ruya com a da Kit-Kat de há cerca de 25 anos atrás.

Marca: Bi-Ruya. Título: Dream. Agência: Dinamo. Direcção: NoBrain. Turquia, Março 2015.

Marca: Kit-Kat. Título: Kit Capp. Agência: J. Walter Thompson. UK, 1991.