A graça da desgraça
“O acaso é Deus que passeia incógnito” (Albert Einstein).
A graça da desgraça, o encontro feliz de seres infelizes, após uma travessia solitária, constitui um dos temas candidatos ao topo do emocionómetro, o “termómetro das emoções”. Sobretudo quando esta reunião improvável assenta na partilha de um pormenor identitário, por exemplo, dois coxos abandonados pela vida. É o que nos conta o anúncio Four Legs Good, da Trustpower, uma empresa neozelandesa de energia e telecomunicações. O velho e o cão foram feitos um para o outro, mas corriam o risco de nunca se cruzar. Tal como como os consumidores e a Trustpower. Este anúncio joga com os nossos sentimentos e as nossas emoções? Trata-se, naturalmente, de um dos principais talentos e desafios da publicidade! Alguns anúncios fazem-no assim outros assado, uns melhor outros pior, uns mais outros menos.
Homo Acumulatus
Mais, mais e mais! Sempre mais. Novo, novo, novo! Ainda mais novo. Eis o impulso do homem moderno. Acumulação e mudança. As sociedades contemporâneas distinguem-se das ditas “sociedades sem história”, que resistem à transformação (ver Pierre Clastres, A sociedade contra o Estado, 1ª ed. 1974). O filme “Os deuses devem estar loucos” (1980) oferece uma boa ilustração: uma garrafa de coca-cola que caiu do céu representa uma ameaça para a estabilidade de uma comunidade de pigmeus; o protagonista parte em demanda do fim do mundo, para devolver a novidade, a garrafa, aos deuses; o seu povo sente-se bem tal como é! As “sociedades sem história” são também” sociedades sem moda”. Para Gilles Lipovetsky (O Império do Efémero, 1ª ed. 1987), importa não confundir moda e embelezamento. Toda a humanidade presta tributo à beleza, mas apenas uma parte adota a dinâmica da moda. O fenómeno da moda surgiu no Ocidente, na elite da sociedade de corte, por volta do séc. XII (ver Norbert Elias, A Sociedade de Corte, 1ª ed. 1969), primeiro entre os homens, acabando por se estender às mulheres e demais população. Geração após geração, estação após estação, as pessoas rejeitam o presente em nome de uma identificação distintiva e mobilizadora (ver Georg Simmel, “A Moda”, 1ª ed. 1911). Passa a ser moda o ser humano demarcar-se, mais ou menos ostensivamente, da sua inscrição e do seu passado imediatos. Ao contrário das “sociedades primitivas”, a civilização aposta na acumulação e na inovação. Sempre mais e, de preferência, novo! O anúncio Allez, dos supermercados Lidl, ilustra esta propensão ou, se se preferir, idiopatia: “Plus de coupons, plus de nouveautés, plus de simplicité; bref, c’est plus davantage / d’avantages” (“mais vales, mais novidades, mais simplicidade; em suma “ainda mais / vantagens””). Ao ver este anúncio, ocorreu-me a palavra Homo Acumulatus. Inovei? Nada se inventa, tudo se reverbera. Há 14 anos, um tal Serge Dupoux, comenta na página notre-planète.info. “ ils reveront d’une augmentation de 140/100 !! pour remplir 10 caddies par semaines ou acheter le meme 4×4 énorme ,la meme grosse piscine la meme grande maison avec des palmiers !! car l’homo consommatus a des envies bizarre il a été crée par l’homo acumulatus qui sait ce qui lui faut !” ((https://www.notre-planete.info/forums/discussion.php?id=29809&nd=40)). Foi a única menção que encontrei no Google, mas bastou para beliscar qualquer pretensão à originalidade.
A separação do amor
Aquando da inauguração do museu de Castro Laboreiro, um balanço inesperado inquietava os responsáveis: os donativos da população local manifestavam-se aquém das expetativas. Um problema de adesão?
Galeria: Núcleo Museológico de Castro Laboreiro. Melgaço.
Certo dia, a funcionária, de madrugada, ao abrir o museu depara-se com um embrulho plantado, no segredo da noite, na soleira da porta da entrada. Era uma peça digna de exposição, uma dádiva anónima, uma fatia discreta de uma identidade enraizada. O fenómeno repetiu-se. O motivo, afinal, não era o alheamento, mas a reserva e o recato tão caraterísticos dos castrejos.
Confinado em casa por doença durante os últimos onze meses, recebi durante todo o período uma escassa dúzia de visitas. Por causa da pandemia, as pessoas mais do que preservar-se entendiam preservar-me. Em contrapartida, surpreendeu-me esta nova prática que se tornou um hábito retomado por familiares e amigos. Recebia uma chamada: “Deixei uma lembrança à tua porta, trá-la para dentro porque pode estragar-se ao sol”. Aguardava-me, na maioria dos casos, um belo cabaz com fruta e legumes. As pessoas depositavam, sorrateiramente, à minha porta um pouco de si. Em tempos de separação, o cabaz é um traço-de-união, um barco, o “barco do amor”.
Blake & Blake. A fatalidade do nome
Adotando a linguagem da sociometria de Jacob Levy Moreno, és uma “estrela” ou um “periférico”? Cativas ou repeles? Repara na atenção e no tempo que te dedicam.
Monet e Manet; Perry Blake e James Blake; Claude Monet e Claude Manet. Os primeiros impressionistas, os segundos eletrónicos. A diferença que pode fazer uma simples letra. E um nome. Um nome presta-se a confusão). Baralha, mistifica e desorienta. Nos meus passeios pelo YouTube a partir da entrada Blake, troquei várias vezes o Perry pelo James., surpreendendo-me: “como é estranho, a voz e o estilo do Perry Blake mudaram expressivamente”. Até dar com o engano. A semelhança dos nomes de Monet e Manet provocou um desenlace inesperado, desmedido e trágico, memorável. O excerto “Mulher com vestido verde” do docudrama The Impressionists da BBC revela a série de equívocos desencadeados desde a desilusão de Manet com a receção do quadro Olympia atá ao início da sua amizade com Monet, passando pelo duelo com o crítico de arte Dorante, um dos últimos e mais célebres duelos da história de França (ver vídeo 1. Existe uma versão, com menos resolução, com legendas em português: https://www.youtube.com/watch?v=yeWmTiN4C3o; minutos 23:55 a 35:20). Luta-se e dá-se a vida por um nome. É escudo, estandarte e lança. Identitário e distintivo, o nome interpõe-se como uma marca e um sinal, um projeto, um caldo de expetativas e um mundo de possibilidades.
Blake não é Blake. A nacionalidade, a idade, a carreira, a popularidade e muitos outros traços pessoais separam Perry e James. Contudo, o que escrevi sobre a a música de Perry no artigo Melancolia Aveludada transparece como um letreiro que assenta a ambos: “Uma voz e uma orquestração singulares, suaves, compassadas, melódicas e melancólicas”. Convoco duas canções de James Blake: The Wilhelm Scream e I Never Learnt to Share. Recordam o Antony, dos Antony and the Johnsons.
O armário
“Sair do armário”, assumir-se perante si e perante os outros (familiares, vizinhos, os outros). Descobrir-se, transformar um estigma num emblema. “Sair do armário” é uma noção que costuma aplicar-se ao percurso identitário dos homossexuais. No anúncio mexicano The Best Gift (2021), da Doritos, não é o filho, homossexual, quem se assume mas o pai. Paulatinamente e com alguma dramatização. Episódio a episódio, esboça-se um olhar das relações de género. O anúncio está no vento. Pelo tipo, um anúncio de sensibilização, e pelo tema, a homossexualidade.
O anúncio canadiano Girlfriend (2005), da Toyota, aborda, também, a homossexualidade, mas de um modo distinto. A homossexualidade é, agora, feminina. O humor substitui a gravidade, com recurso a um registo curto e compacto: Girlfriend dura 39 segundos, The Best Gift, 2:16. Enfim, The Best Gift mostra uma conversão, Girlfriend aposta numa surpresa. Ambos encaram positivamente a homossexualidade.
Discursos de identidade
Aposta-se, cada vez mais, na identidade cultural para promoção turística. É o caso do excelente anúncio The Nigerian Spirit. O valor e o sentido dos discursos de identidade dependem da sua proveniência.Neste caso, revelam a riqueza de uma identidade nacional. Fossem outros os enunciadores e poderiam padecer de folclorização. Carregar na seguinte imagem para aceder ao anúncio.
O Público de ontem, 6 de outubro, tem um artigo sobre os sapeurs, figura típica do Congo. Aconselho a leitura: https://www.publico.pt/2020/10/06/p3/fotogaleria/sapeurs-dandies-congo-enfrentam-pobreza-guarda-roupa-luxo-402903?utm_term=Os+%22sapeurs%22+do+Congo%2C++a+hashtag+ProudBoys+a+celebrar+o+amor+gay+e+as+baleias+do+Rui&utm_campaign=P%3FBLICO&utm_source=e-goi&utm_medium=email.
No Tendências do Imaginário, existe um anúncio magnífico com sapeurs: https://tendimag.com/2014/01/26/uma-questao-de-estilo/.
A sagração do azeite
Conforta o ego aderir a uma identidade nacional sem altares oficiais. A identidade encena-se, a memória costura-se e o conjunto comunga-se. Uma drenagem do imaginário. O Portugal do azeite Gallo é o Portugal dos três cês: comunidade, convívio e comida. Os corpos não são Danone, nem Dove, são os nossos. Assim os tipificamos. Nascem e envelhecem, uns com os outros, na “mão de Deus”. O azeite Gallo opera uma nova epifania: espantamo-nos com aquilo que somos. Abençoados pela tradição, como o bacalhau pelo azeite. Este é o milagre: um banquete erigido em oração. Não viesse o azeite da oliveira, uma das árvores mais sagradas do credo ocidental!
Constato que retomo anúncios já colocados no Tendências do Imaginário (https://tendimag.com/2013/12/28/a-portuguesa/). Para os escrever com uma linguagem diferente. Quando um fenómeno nos desafia, não convém vê-lo sempre da mesma janela. Há tantas janelas viradas para o mundo. Na verdade, repito-me sem me dar conta. Apanágio de múmia. Vale o cartaz.
Blasfémia
Todos temos um anjo da guarda e um demónio pessoal. Às vezes, atravessam-se no pensamento. Perdemos lucidez e postura.
“À liquidez de Zygmunt Bauman (Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press, 2000), prefiro a moleza de Abraham Moles (Les sciences de l’imprécis, Paris, Ed. Seuil, 1990). Permite conceber as pessoas como pedaços de plasticina. O homem pós-moderno é um pedaço de plasticina arco-irisada. Um contexto, uma cor, outro contexto, outra cor. Esta moleza camaleónica caracteriza-nos por dentro e por fora. “Eu sou vários”, logo proliferação; eu sou versátil, logo multiusos. Uma complexidade flexível? Uma equação para quase nada. Líquido? Mole? Quase nada?
Dos falecidos de infância, ainda lembro, cinquenta anos depois, o feitio, o carácter. Naquela pobreza, não havia ninguém incaracterístico. Mortos com identidade. E os novos mortos multidentitários? Quanto tempo vão persistir na memória colectiva? Arrisca-se não ser nada quando se é tudo. Uma pessoa estilhaçada é uma nuvem de estilhaços. Um nada volumoso em órbita de electrão. Quantos eus, quantas expressões de si, cabem numa única sepultura? Quais são as flores preferidas do defunto? O que nos impede de conduzir uma metáfora até aos últimos limites?” (Assinatura: Demónio de trazer por casa).
Virar costas a Castela
Virar costas à latinidade não traz bom vento. Insensatez de Estado, cenoura do povo e oportunismo do resto.
Conhece Angelo Branduardi? Não? E a Billie Eilish? A cereja no bolo do terceiro milénio é a avaliação assente na ignorância electronicamente ruidosa. O Angelo Branduardi é uma espécie de José Afonso da Itália. Ao prestar-lhe atenção, paramos, por um momento, de coçar o mainstream. Boiar na corrente é cómodo, mas nada pessoal. Sem cabeça, coração e estômago, com raízes gastas, sob uma tempestade de gadgets e emblemas, arriscamos o excesso semiótico e o distúrbio gastro-identitário.
Viramos costas à latinidade com o freio nos dentes. Afigura-se estúpido desvalorizar o que somos.
O murmúrio e o grito
As questões de identidade constituem uma fonte incansável e delicada de discursos. A publicidade não se faz rogada. A propósito, por exemplo, de brinquedos, do cancro da mama ou da assunção de género. Pode significar-se uma identidade discretamente, em modo quase confidencial. Dispensa-se gritar ou arranhar sensibilidades. Há anúncios que transpiram subtileza, outros sopram trombetas num filme mudo.
Para aceder ao anúncio seguinte, carregar na imagem.
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