Preparar a morte
Gustave Klimt. A Morte e a Vida. 1915
Le go est le jeu du mensonge.On encercle l’ennemi de chimères pour cette seule vérité qu’est la mort (Shan Sa, La Joueuse de go, Paris, Folio, 2001, p. 294).
Há quem prepare a morte, a “única certeza”! Mas a morte é uma certeza incerta. Sabemos que morremos, mas não sabemos nem quando, nem como. Preparar a morte é cuidar da vida.
No Smoking Campaign: Sunny Leone é um anúncio da World Health Organization. Sou alérgico a anúncios anti tabaco, mas simpatizo com este. Original, criativo, agradável. É extenso, mas passa depressa. O argumento é pedagógico: se fumas, não fornicas! Se fumasses menos, conhecias o paraíso antes de morrer. Trocaste Eva por uma beata. Até o último pedido se esfumou. O moribundo não preparou a morte. Não programou a vida para a morte. Um cigarro a mais, onze minutos de vida a menos, segundo a suposta sabedoria da ciência de serviço. Mais fumo, menos vida e menos sexo. Um anúncio contundente!
O anúncio está falado em hindi. Para uma versão com legendas em francês, pode aceder ao seguinte endereço: http://www.culturepub.fr/videos/world-health-organization-anti-tabac-11-minutes/.
Anunciante: World Health Organization. Título: No Smoking Campaign: Sunny Leone. Direcção: Vibhu Puri. Índia, 2016.
Nunca é tarde
Telus World of Science. Vancôver. Canadá.
A Science World, de Vancôver, no Canadá, publicou, no âmbito de uma campanha em curso, intitulada Now You Know, o anúncio Coffin. A ideia é facultar factos puros e duros. Um anúncio de consciencialização? Pelo sim, pelo não, vou registar a informação e programá-la para o momento oportuno.
Anunciante: Science World at Telus World of Science. Título: Coffin. Agência: Rethink. Direcção: Rob Tarry. Canadá, 2016.
Condom vs Baby Sitter
Por mais que uma língua se desdobre em palavras, nem sempre encontramos aquela que nos satisfaz. Como traduzir baby sitter? Babá, aia, ama, governanta, nutriz, ama-seca, perceptora… Por que não guardadora de crianças? O Constantino também era guardador de vacas e de sonhos. Em espanhol, destaca-se a palavra niñera. Seguem: nodriza, tata, institutriz, ama, aya, chacha, ñaña… Os franceses, habitualmente avessos a anglicismos, adoptaram a palavra baby sitter. Os portugueses, também. Quanto ao preservativo, entre condom, em inglês e em espanhol, e preservativo, em francês e em português, ainda sobram letras para a poesia: camisa-de-vénus e capote.
Vem este exercício de dicionário a propósito do anúncio espanhol “Ten Más Hijos”, para a Campanha de 2016 da empresa de baby sitters BePoppins, designação inspirada em Mary Poppins, uma das baby sitters mais célebres da história do cinema. A única, segundo consta, que voa (vídeo 2). A BePoppins parte em campanha a favor da natalidade contra a contracepção. As sequências do anúncio da BePoppins lembram outros anúncios, mormente a preservativos. Não é por acaso. A Bepoppins defende uma causa e zela pelos seus interesses. Não há motivo para puritanismos. Não é o facto de um comportamento, ou um pensamento, ser interessado que o torna errado.
Marca: BePoppins.com. Título: Ten Más Hijos. Campaña 2016. Agência: La Fuerza. Espanha, Maio 2016.
Mary Poppins. 1964. Flying Nanny Scene.
Dilema castrejo
Escultura em baixo-relevo. Museu da Cultura Crasteja. Guimarães
Esta escultura em baixo-relevo pertence ao Museu da Cultura Castreja, junto à Citânia de Briteiros. Encerra um dilema:
“A interpretação deste baixo-relevo não é consensual, divergindo entre um episódio de combate e uma cena sexual / Representa duas figuras humanas, parecendo a figura da direita em posição de fuga e a da esquerda em perseguição da primeira. A figura da esquerda parece atacar a figura da direita, agarrando-a pelo cabelo. Esta leva um objecto na mão (que pode ser uma arma)” (excerto da notícia do museu).
A cena retrata um assédio. Uma figura persegue a outra. Assédio bélico ou sexual? Aquela coisa entre as duas figuras é uma arma ou um falo? O sexo e a guerra, o amor e a violência, sempre se cotejaram. Afrodite, deusa do amor, foi amante de Ares, deus da guerra. Afrodite e Dionísio tiveram um filho, Priapo, deus da fertilidade, condenado por Hera a ter um órgão genital disforme. Estaremos perante um Priapo de Briteiros? Talvez não. O que parece nem sempre é.
Escultura em baixo-relevo. Museu da Cultura Castreja.
Sexo angelical
Mostra pouco e vê-se muito! Há tentações a que nem os anjos de pedra resistem. O anúncio Little Angel, da Cachemir, é subtil. Conta uma quase não história e incentiva o público a co-construí-la.
Marca: Cachemir. Título: Little Angel. Agência: Tapsa Y & R Madrid. Espanha, 1999.
A configuração do anúncio The Nuns, da Rubbert Cement, é semelhante, mas propõe uma história e apela menos à co-construção por parte do público. Ambos os anúncios, espanhóis, são atrevidos e ternurentos.
Marca: Rubber Cement. Título: The Nuns. Agência: Casadevall. Direcção: Eduardo MacLean. Espanha, 1992.
Sexualidades 3. O amor no além
Como são as relações sexuais após a morte? A Perrier convida-nos a espreitar o mundo das múmias. Pela mão do francês Jean-Jacques Annaud, realizador de A Guerra do Fogo (1981), O Nome da Rosa (1986), O Urso (1988) e o Amante (1991), com um Óscar (1977) e quatro Césares, incluindo o César de Melhor Filme Publicitário (1985). O anúncio As Múmias é estranho e assombroso, mas é um nada frustrante. Tanto sexo cópia do que se faz no mundo de aqui. Nenhuma originalidade. Apenas um detalhe: os protagonistas, em vez de se despir, desenrolam-se. Quanto à garrafa da Perrier, insiste em ser o termómetro do desejo. Mesmo servidos por Tutankamon,vale a pena morrer? Recorde-se, enfim, que os valores fundamentais da marca Perrier eram, na altura: “naturalité, pétillance et provocation”. Acrescente-se que o anúncio se destinava, principalmente, ao público mais jovem (entre os 25 e os 34 anos).
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Marca: Perrier. Título: Les momies. Agência: Ogilvy & Mather. Direcção: Jean-Jacques Annaud. France, 2000.
Embalagem fálica
A Perrier tem marcado a história da publicidade. Recorde-se, por exemplo, La Femme et le Lyon (1990), La Fête (1997), Le Train (2003), Melting (2009) e The Drop (2012). Bouteille Phallique, de 1976, tornou-se um clássico. O conceito é simples: uma garrafa e uma mão feminina; a garrafa cresce à medida que é acariciada, culminando a acção num jorro da água mineral. A garrafa é, naturalmente, associada a um falo e o jorro de água, a um orgasmo (ver A mulher, o homem e o objecto). A Perrier recorreu, várias vezes, a este conceito. No anúncio Une Nouvelle Forme de Plaisir, de 2014, a marca retoma, volvidos quarenta anos, a associação entre recipiente e falo, água e satisfação, jorro e orgasmo. Algumas imagens são, aliás, citações do anúncio de 1976. Mas os dois anúncios são distintos. A simplicidade deu lugar à exuberância. A câmara, inquieta, salta de personagem em personagem, captando confissões, subentendidos e mal-entendidos alusivos ao sexo, ao falo e ao prazer.
Este anúncio foi muito criticado. Porquê? Problema de conteúdo ou de forma? Uma questão de estética? A estética pode funcionar como bálsamo e cosmético? A mudança de focagem do sentido da visão para o ouvido é tão decisiva quanto se estima? Uma série de falas curtas compõem uma variação ou uma cacofonia? Quarenta anos é muito tempo, mudou a nossa tolerância face à expressão da sexualidade? Ou será que a expressão da sexualidade se vulgarizou até aborrecer?
Marca: Perrier. Título: Une nouvelle forme de plaisir. Agência: Ogilvy. França, 2014.
Sexismo na publicidade
We are #Women not objects é um anúncio de denúncia da objectivação das mulheres. Anúncio bem concebido, criativo e com impacto. A figura da mulher objecto persiste na publicidade actual. Fala-se, há mais de meio século, da presença inaceitável da mulher objecto na publicidade. Fica-se, agora, a saber de um novo jeito e com a devida ironia.
Muito apreciava que alguém, uma ONG ou um movimento, se dedicasse a investigar a figura do homem objecto na publicidade. Existe cada vez mais. Um grupo de alunas do curso de licenciatura em Sociologia, da Universidade do Minho, fez um estudo sobre a publicidade de roupa interior masculina e feminina e conclui: “Tal como o corpo feminino, o corpo masculino aparece como um objecto de desejo” (Existem diferenças entre a publicidade de roupa interior masculina e feminina?, Universidade do Minho, Departamento de Sociologia, 2016, pág. 70). Seria, de facto, bem-vindo um projecto de investigação sobre o homem objecto na publicidade. Lograria, com certeza, resultados surpreendentes.
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Anunciante. #WomenNotObjects. Título: We are #WomenNotObjects. Agência: Badger & Winters. USA, Janeiro 2016.
Kama Sutra
Muitos anúncios encenam anedotas seguindo um formato próximo do cartoon. Incidem sobre os tópicos do costume: o sexo, a religião, o poder, a desgraça e a estupidez. O anúncio Kama Sutra, da Fiat, convoca o sexo e a desgraça. Num ambiente de voyeurismo de bairro, a desgraça é pública. O percurso do casal lembra uma passerelle.
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Marca: Fiat. Título: Kamasutra. Agência: Leo Burnett Milan. Itália, 2002.
Fetichismo
Moledo presta-se à asneira. Sobra tempo. A asneira requer mais dedicação do que a conveniência.
Um grupo de alunos está a fazer um trabalho sobre a roupa interior na publicidade. Duvido que abordem o tema do fetichismo. O fetichismo sexual é abordado, desde Freud, pela psicanálise. O marxismo romântico também desenvolve, desde Georg Lukacs, um conceito próximo: a reificação. Em que consiste o fetichismo ou a reificação? Em sobrevalorizar a mediação face à entidade mediada, por exemplo, o soutien, ou o detalhe, por exemplo, o pé ou o cabelo, face ao todo que é o corpo. A lingerie é propícia a estes “desvios”.
Marca: Nearly Naked. Título: Hold Up. Agência: Parmer Jarvis DDB. Canadá 2000.
Marca: Agent provocateur. Título: La Vitrine. Agência: Bst/BDDP. Direcção: Eugene MC KING. Reino Unido, 1996.