As mulheres são o máximo
As mulheres são o máximo, seja essa a sua vontade. No desporto como no resto. Ilustra-o a Nike em Dream Crazier, um anúncio enérgico. Têm crescido exponencialmente os anúncios promotores da mulher. E os homens, não há publicidade que os exalte? Porventura sem as trompetes da Nike, mas com uma mensagem mais ou menos implícita e subliminar. Num registo humorístico e invertido, o homem é mergulhado no ridículo do corpo e da mente. Porque não é o máximo quem quer! Milenar, a dominação masculina escreve torto por linhas tortas. Perversamente, como no lento e pasmado anúncio da Linx, em que, com os cocos na mão e a lâmina em riste, um homem investe contra os pelos da desgraça. Em suma, a epopeia da mulher vencedora versus a farsa do homem depilado. Joana d’Arc e Don Quixote.
Marca: Linx. Título: The Balls. Agência: 72andSunny (Amsterdam). Holanda, Fevereiro 2019.
Vulvas e pirilaus
Pelo conteúdo do anúncio No Jobs For C*cks, da associação Oh You Women, os pirilaus, usurpadores, desfrutam de algum protagonismo. Pergunto-me o que aconteceria se o anúncio fosse invertido? Uma indignação?
Marca: Oh You Women. Título: No Jobs For C*cks. Agência: Jung von Matt. Alemanha, Maio 2018.
Na publicidade, além de pirilaus, temos vulvas. O anúncio Viva la Vulva, da Libresse, consiste numa música cantada por vulvas. Muitas vulvas. Se o anúncio No Jobs For C*cks é um protesto, o anúncio Viva la Vulva é uma celebração. Goste-se ou não!
Marca: Libresse. Título: Viva la Vulva. Agência: AMV BBDO. Direcção: Kim Gehrig. Reino Unido, Novembro 2018.
Sugestão
Francis Picabia. Love Parade. 1917.
“O nosso cérebro é uma esponja que se embebe com sugestões” (Francis Picabia, Jésus-Chist Rastaquouère, 1920).
Este anúncio é sugestivo. A sugestão pode ser mais potente do que a realidade. Sobretudo quando se trata de sexo, o maior alcoviteiro da sugestão humana. O anúncio Love Life – Aquarium é mais do que aquilo que mostra. É vulgar? Tão vulgar como nós, preservativos a rebentar de indignação. E a figura da menina? Não sei que diga, talvez uma Capuchinho Vermelho da pós-modernidade ou da sexualidade na idade da técnica. De qualquer modo, este anúncio tem o selo do Secretariado Federal da Saúde Pública da Suíça. Uma dupla garantia.
Marca: Love Life. Título: Aquarium. Agência: Rod Kommunikation AG Zurich. Direcção: David Constantin. Suíça, Fevereiro 2018.
A boca e o resto
De tanto badalar, o badalo perde o sino. O género justifica, neste anúncio, uma espécie de paródia com final inesperado. Após várias tentativas kitsch apostadas em criar produtos “femininos”, empoderadores da mulher, a australiana Young Henrys propõe uma nova cerveja, a Lady Beer, que sabe a igualdade”: “The Young Henrys Newtowner, made for your mouth, not your genitals”. Humor, irreverência, provocação, politicamente incorrecto, sentido de marca?
Marca: Young Henrys. Título: Lady Beer. Agência: Unko. Austrália, Maio 2018.
Salada de sexo com gomas
Este anúncio japonês respinga sexo por todas as imagens. Bem assumido e bem realizado, insiste na mesma tecla até ao desfecho, tão politicamente correto quanto déjà vu. Uma saga amorosa em dez episódios. Se o tamanho conta, com mais de seis minutos de duração, estamos perante um grande anúncio. Kitsch ou não kitsch, eis a questão!
Marca: Sakeru Gum. Título: Long Long Man: Size Matters. Japão, Abril de 2018.
Rejuvenescimento
O anúncio First Taste estreia amanhã, 15 de Janeiro. Como quase todos os anúncios da Coca-Cola, está bem feito e propõe um conceito claro: a libertação graças à magia da bebida. O anúncio é uma retoma de um anúncio homónimo de 2006. A narrativa é a mesma. Mr Hadley, institucionalizado num hospício, prova, pela primeira vez, Coca-Cola. O efeito supera os espinafres do Popeye ou a poção mágica do Astérix. No anúncio de 2006, declara-se à mulher amada, assume a paternidade, pratica nudismo, faz uma tatuagem, dá um beijo à Mona Lisa, mergulha, anda de mota, partilha a cama com gémeas, participa numa corrida de touros e destaca-se na multidão. O anúncio de 2018 acrescenta um cortejo carnavalesco; o contacto com um homossexual e o delírio de um concerto de música. Tudo condiz, até a canção Break Free, dos Queen.
Marca: Coca-Cola. Título: First Taste. Agência: Mccann EMEA. Direcção: Albert Uria. Reino Unido, Janeiro 2018.
O tema do rejuvenescimento é fruto da época, de mão dada com o foco na juventude (ver As idades da vida: https://tendimag.com/2016/12/23/as-idades-da-vida/). Subsistem, porém, anúncios excelentes que encaram a velhice como uma idade aprazível, sem precisar da máquina do tempo (ver Entre gerações: https://tendimag.com/2017/09/27/entre-geracoes-2/).
Marca: Coca-Cola. Título: First Taste. Agência: Wieden+Kennedy, Amsterdam. Direcção: Dante Ariola. Holanda, 2006.
Em ambos os anúncios, o rejuvenescimento convoca um quadrado de valores: virilidade; potência; desejo; libertação. Atente-se em figuras tais como o galanteio, a paternidade, o nudismo, a tatuagem, o beijo, o mergulho, a motorizada, as gémeas, os touros… Não sou discípulo de Freud, nem de Jung, nem de Lacan, mas qual seria a leitura de um perverso com inclinação para o disparate? O quadro de valores remeteria para o sexo. Mais metáfora, menos metáfora, seríamos confrontados com um “rejuvenescimento sexual, ver orgástico”. Orgasmo? Nada que faça corar a publicidade. Não obstante, não há dúvida que só um perverso poderia perfilhar tão inconveniente interpretação. Não é verdade?
Os dois anúncios culminam na condução, solitária ou em grupo, de uma motorizada. A motorizada está associada à virilidade, à potência e à libertação. Num anúncio notável de Taiwan, Dream, o rejuvenescimento é significado pelo regresso à condução de motorizada em grupo. É um prazer recolocá-lo.
Marca: TC Bank. Título: Dream. Agência: Ogilvy Taiwan. Direcção: Thanonchai. Taiwan, Março 2011.
Dúvidas íntimas
À primeira vista, o anúncio Gueule de Nain, da Media Markt, parece pós-moderno. À última vista, continua a parecer pós-moderno. Na recente mesa redonda Identidades & Territórios (Universidade do Minho, 06 de Dezembro de 2017), permiti-me uma provocação: duvidar da existência de um período histórico singular apelidado pós-modernidade. Mas como este anúncio é pós-moderno, a pós-modernidade existe.
Anões de jardim adquirem vida na ausência dos donos da casa. O vómito de um gato, cujo nome deve ser Shrek, é o acto inaugural. Segue-se uma festa, com música, bebida, dança, sexo, objectos técnicos, desvarios e excessos. Como é costume, os anões de jardim têm atitudes e comportamentos estranhamente humanos. François Rabelais (1494-1553) poderia subscrever a orgia, E.T.A. Hoffman (1776-1822), a vitalização dos bonecos e Tex Avery (1908-1980), o humor absurdo. Em suma, um anúncio que convoca algumas perplexidades.
Se as pessoas são líquidas, fragmentadas, polifónicas e híbridas, por que é que, passados vinte ou trinta anos, quando encontro alguém ele me parece a mesma pessoa? Será que a sua identidade oscila como um boneco teimoso?
Marca: MediaMarkt. Título: ZIPFELRAUSCH. Alemanha, Novembro 2017.
Continua a nossa sociedade empenhada no futuro, eventualmente com menos projecto e mais balanço? Será a nossa sociedade mais pós ou mais pré? A maior parte das nossas preocupações não deixam de se debater com o futuro.
Por que rara alquimia a sociedade é órfão de narrativas quando às narrativas da modernidade se acrescentam as narrativas da pós-modernidade?
Como é que uma injunção, o carpe diem (Horácio, 65 a.C – 8 a.C.; ver poema) caracteriza uma sociedade quando o atributo é transversal à humanidade. Não há como fazer escala no após I Guerra Mundial.
E, em termos de hibridismo, são os biomecanóides e os pós-humanos assim tão distantes das metamorfoses de Ovídeo e dos sonhos cómicos (songes drolatiques) de François Desprez?
François Desprez. Songes drolatiques de Pantagruel. 1565.
Acabei de ser convidado para participar num programa de televisão. Declinei. Uma pessoa que não sabe o que é não deve expor-se. E eu não sei se sou pré-moderno ou pós-moderno. Moderno consta que ninguém é. Toda esta confusão é muito grave. Entretanto, tive uma epifania. As epifanias servem para saber quem somos e para onde vamos. Que o diga São Paulo! Pois, finalmente, sei quem sou. Sou um pós-moderno à moda antiga, à moda dos maneiristas e dos barrocos. Parafraseando John F. Kennedy, na modernidade, sou pós-moderno!
Não sei que me diga! Ainda estou confuso. Mas, repito, o anúncio da Media Markt é excelente.
Tradução do poema de Horácio
Colha o dia, confia o mínimo no amanhã.
Não perguntes, saber é proibido, o fim que os deuses darão a mim ou a você,
Leuconoe, com os adivinhos da Babilônia não brinque.
É melhor apenas lidar com o que cruza o seu caminho.
Se muitos invernos Júpiter te dará ou se este é o último, que agora bate nas rochas da praia com as ondas do mar.
Tirreno: seja sábio, beba seu vinho e para o curto prazo reescale suas esperanças.
Mesmo enquanto falamos, o tempo ciumento está fugindo de nós.
Colha o dia, confia o mínimo no amanhã.
Podemos sempre ser melhores. Basta pensarmos melhor.
(http://claudialins58.blogspot.pt/2009/08/carpe-diem-o-poema-completo-de-horacio.html).
Sexualidade avançada
Auguste Rodin. Mains enlacées. 1908
Sinal de senilidade, repito-me sem parar. A publicidade é omnívora. No limite, tudo pode ser publicitado. No limite, todo anúncio pode ser consumido. Seja qual for o tema e o propósito. Até o que não existe é anunciável, noticiável e profetizável. Por outro lado, tudo, logo nada, pode ser censurado. Não é bem assim! Nada é bem assim… Retomemos a ingenuidade do pensamento lapidar.
Há muito tempo que a humanidade entrou na era da universalização da mercadoria, mercadoria que ostenta as artes mágicas da cadeira de Karl Marx:
Auguste Rodin. Study of a hand, 20th century.
“Ela não só se mantém com os pés no chão, mas põe-se de cabeça para baixo diante de todas as outras mercadorias, e em sua cabeça de madeira nascem minhocas
que nos assombram muito mais do que se ela começasse a dançar por vontade própria” Marx, Karl, 1867, O Capital, Livro I, Secção I, Capítulo 1).
A mercadoria e o consumidor nunca mais pararam de dançar.
Estou a travar as palavras porque o anúncio da PornHub, Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65, reveste-se de alguma delicadeza. Aceleremos: se a introdução à sexualidade é importante para as crianças nas escolas, não é menos importante a pós-graduação em sexualidade dos idosos. Uma nova generosidade anda no vento. Nova, não por ser interessada e estratégica. A generosidade sempre foi interessada e estratégica. Nova, porque assumidamente interessada e estratégica. Uma generosidade egoísta. Uma espécie de neo altruísmo com embalagem pós-moderna. Ressalve-se, enfim, que nem tudo é novo na novidade. Por exemplo, a figura do “missionário do sexo” é antiga.
Gostava, um dia, de conhecer a distribuição por sexo e idade dos clientes do guia da “universidade sénior” da PornHub. Os desígnios da publicidade são insondáveis.
Marca: PornHub. Título: Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65. Agência: Officer & Gentleman. Direcção: David Triviño. Estados Unidos, Julho 2017.
Sinais de sexo
Pertenço ao século que separou, de forma cabal, o sexo da procriação. Virtude dos preservativos e contraceptivos. Mudaram os sinais de sexo: obeliscos, mexilhões, comboios, túneis, esguichos e espuma. A simbologia da chave e da fechadura ultrapassou a simbologia do coelho e do ovo. Em vez de biológicos, os sinais de sexo passam a ser mecânicos. O nosso século foi o mais molesto à fecundidade. Os resultados não enganam. O anúncio Sexy Delights Of Europe, da lastminute, é um bom exemplo desta nova ordem sexual.
Marca: lastminute. Título: Sexy Delights Of Europe. Agência: Adam&eve DDB. Reino Unido, 2015.
A insofismável leveza do tacto
Não devia partilhar este anúncio! O insólito aveludado, mesmo reduzido ao mínimo, tem um efeito máximo. É antigo, ao jeito do vinho do Porto, com um humor de outras eras, enrugado e frutado, sem buttox. Raro, muito raro, este anúncio escapou, não se sabe como, à censura. Encalhou, há anos, nesta página e dela não vai sair. Um sorriso subtil fica sempre bem em qualquer lugar. Se tem menos de 16 anos ou humor de plástico, p.f., abstenha-se: não clique. Carregar na imagem para aceder ao vídeo.
Paula Rego
Marca: Roge Cavailles Intimea Soap Wash. Título: The Painting. Agência: Grey Paris. Direção: Jean-Baptiste Leonetti. França, 2002.