O eclipse da velhice
01. Karthik – Goolgle +. Idades da Vida
Acabo de reescrever um artigo sobre a representação das idades da vida na Idade Média e na Idade Moderna (https://tendimag.com/2016/12/23/as-idades-da-vida/). O homem medieval cresce até atingir um planalto em que o adulto e o idoso permanecem, à mesma altura, até à morte (ver figura 2).
02. Bartholomeus Anglicus,. The six ages of man. Livre des propriétés des choses. 1480
A Idade Moderna altera esta representação da curva da vida: ascensão até ao topo adulto e declínio até ao túmulo (ver figura 3). Os dois lados da curva não têm o mesmo valor: o esquerdo é agradável e forte, o direito é sofrido e fraco…
03. As idades do homem. Impressão: Vosthem. Final do séc. XVI
Concentrar-se num segmento etário é uma tentação para a publicidade, que namora a elipse do envelhecimento. A publicidade banha-se na fonte da juventude.
O anúncio português Ariel apresenta A começa com uma criança a gatinhar, depois a andar, culminando com uma mulher a correr que acaba por se transformar numa atleta equipada com as cores nacionais. Energia, eficácia, progresso e performance. Para a embaixadora da marca, a atleta de alta competição Patrícia Mamona, os melhores resultados estão garantidos. Uma ascensão sem queda (figura 4).
04. Fragmento das idades da vida
A vida é caprichosa: quanto mais se aponta, menos se acerta. Absorto com um hipotético efeito secundário ao nível da representação das idades, por pouco não esqueço o essencial. O anúncio da Ariel está bem concebido e bem realizado. É um bom anúncio. Foi apenas abordado por uma memória fresca num comentário lateral que não lhe faz justiça, mas que produz, paradoxalmente, conhecimento. Coincidências e manhas da razão! Gosto de vários pormenores do anúncio: a mesma criança a gatinhar e a dar os primeiros passos; a “metamorfose” da mulher antes do triplo salto e, insista-se, um guião votado ao amanhecer da vida.
Antes de virar a página, dois apontamentos. Primeiro, “a representação da velhice na publicidade” dava um bom tema de dissertação. Segundo, a observação não se reduz a “ver” o que “lá está”, importa “ver” o que “lá não está”. A realidade também se quer imaginada.
Marca: Ariel. Título: Ariel apresenta A+. Agência: Carat Portugal. Portugal, Outubro 2017.
Com a morte no bolso
Artigo revisto.
A dança da consciência
Jules Massenet
“A música faz dançar as consciências” (Cormann, Enzo in Bretonnière, Bernard, 2000, Petit Dictionnaire du Thêatre, Editions Thêatrales). Deixemo-las, pois, dançar. A frustração encostada ao desejo, a vontade ao compromisso, a investigação ao ensino… “Leve, levemente, como quem chama por mim”.
André Massenet. Méditation. Opéra Thais. 1894. Intérprete : André Rieu.
Michel Colombier. Emmanuel. Wings. 1971
Vangelis. 12 O’clock. Heaven and Hell. 1975.
Amor a três
O anúncio Beach, da BMW, é um concentrado de humor absurdo. Apresenta o trio do costume: o homem, a mulher e o carro, num amor a três. Ao volante, o homem; a reboque, a mulher. Entre ambos, o beijo. Um beijo trepidante, com perfume a maresia. Assim pode começar uma moda: a moda do beijo radical.
Acrescento uma imagem humorística bem gizada. Insólita e desproporcionada. Nem por isso deixa de inquietar o pensamento. Nesta viragem das universidades para a investigação e a internacionalização, que lugar sobra para os estudantes?
Marca: BMW. Título: Beach. Agência: KBS. Direcção: Pretty Bird. USA, Outubro 2017.
Slavery. Not Much Has Changed. Eatliver.com
Máscara de protecção
Este anúncio chinês, Girl in the mask, é desconcertante. Uma menina coloca uma máscara antes de sair de casa. O motivo, pensamos, é a elevada poluição do ar. Pensamos bem. A menina, cheia de vida, alegra o seu dia. De regresso à casa, um momento de desânimo. Retirada a máscara, descobre-se um lábio leporino. O anúncio evidencia a poluição atmosférica, mas esta é apenas um recurso, não é o alvo. O objectivo reside em fazer sentir quão duro pode ser viver todos os dias com um atributo que nos diminui. Neste anúncio, as emoções e as ilusões levam-nos pela mão. Vem a propósito a obra de Erving Goffman. A menina retira a máscara em casa, nos bastidores, onde está ao abrigo da atenção alheia. Graças à máscara, apesar do estigma, ela não perde a face em público. Mas é desacreditável, logo vulnerável. A qualquer momento, pode resultar desacreditada. Felizmente, o estigma, o lábio leporino, não é uma fatalidade. Tem cura. Dessa cura se ocupa, precisamente, a Operation Smile.
Anunciante: Operation Smile. Título: Girl in the Mask. Produção: Quad Productions. Direcção: Henry Mason. China, Setembro 2017.
O ADN da sobrevivência
Os símbolos da morte têm um impacto contundente. No anúncio Let’s turn things around, do San Diego Zoo, a ampulheta alerta para os riscos de extinção de espécies animais, mas também para a possibilidade de reversão. Socorrendo-se da tecnologia do ADN, o San Diego Zoo luta pela sobrevivência de espécies ameaçadas tais como o rinoceronte branco e a girafa. O material genético, nomeadamente o ADN, é uma linguagem, a nova palavra, ou o novo grito, da criação.
Marca: San Diego Zoo. Título: Let’s turn things around. Agência: Epsílon Chicago. USA, Setembro 2017.
A informação e a felicidade
Publiquei o anúncio Biblioteca, da Oreo, no facebook, em 2011. Retomo-o. É uma delícia. Trata da felicidade com que tantas vezes nos desencontramos. Ando com um pensamento a estorvar-me a cabeça: onde pára a felicidade na televisão, designadamente na informação? Nos anos sessenta chamava-se à televisão a “caixa mágica”, encarada como uma adição da sociedade do consumo e da imagem. Da sociedade do consumo e da imagem, ainda não saímos. E a felicidade na informação televisiva continua rara. Parece ser mais natural gerar medo, insegurança e tristeza do que inspirar confiança, esperança e felicidade. Há atracção pela aflição? Compensa dramatizar o drama e exacerbar a tragédia? Palpita-me que a felicidade não mora na informação televisiva. E o golo? E a canção? E o senhor euromilhões? E os festivais? E a saída do lixo? São alegrias, emoções passageiras. A felicidade é um sentimento. Na “caixa mágica” até as alegrias tendem a definhar como uma realidade enrugada passada a ferro de engomar. Não é fácil contribuir para a felicidade alheia. Tão pouco para a própria. Importa a interacção e o calor humano. Conheci a Felicidade; era uma excelente pessoa; morreu há muito tempo.
Marca: Oreo. Título: biblioteca. Agência: Draftfcb Argentina. Director: Martín Hodara. Argentina, 2010.
A magia do skate
Saiu um novo anúncio da Apple: Roll. A fórmula é: juventude + desporto + movimento + adrenalina + levitação = libertação. Um bom anúncio. Destaque para a música, o aproveitamento do skate e a levitação colectiva.
Marca: Apple. Título: Roll. Estados Unidos, Setembro 2017
As flores do mal
“Le poèt sait descendre dans la vie; mas croyer que s’il y consent, ce n’est pas sans but, e quil saura tirer profit de son voyage. De la laideur et de la sottise il fera naître un nouveau genre d’enchantements” (Charles Baudelaire, L’Art Romantique, 1852).
Abundam, na publicidade, anúncios desagradáveis. Não se ganha em negligenciar o feio e o inconveniente. Se proliferam é porque surtem efeito: rendem consumo e consumidores. Como é possível tornar o desgosto gostoso?
Escreve René Passeron: “il n’est pas sûr, que la chose laide soit seulement l’échec d’une chose de beauté, ni le laid un non-être du beau” (1962.L’Œuvre picturale et les fonctions de l’apparence, Paris, Vrin, p.30. O feio e o monstruoso não são nem o lado negro nem a bengala do belo e do perfeito.
“A “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg, Gebrüder Bornträger) sempre tentou o Homem. O feio conquistou o seu lugar dentro e fora das igrejas e dos palácios (ver Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). O disforme, o aberrante e o grosseiro oferecem-se cada vez mais como um recurso da publicidade actual, como esteios de sedução que ajudam a vender bens e a congregar vontades” (Gonçalves, Albertino, Caretas. O Feio Sedutor).
O feio tem o seu encanto. O segredo consiste em o empratar e o servir na devida forma e nas devidas doses. Duvidam, porventura, da atracção do feio? Lembram-se de Darth Vader? Uma maldade bem sucedida. O Corcunda de Notre-Dame incrustou-se nos nossos sentimentos. Em 1971, A Laranja Mecânica foi um êxito. Em 1973, foi a vez do Exorcista. Gollum é, provavelmente, a personagem mais popular do filme O Senhor dos Anéis. Há séculos que os artistas não param de pintar e de esculpir horrores.
A Diesel é uma marca que aposta em anúncios inconvenientes e repulsivos. Não há bem, bom ou belo que se aproveite. Segue o anúncio Little Rock 1873, vencedor do Grande Prémio de Cannes em 1997.
Marca: Diesel. Título: Little Rock 1873. Agência: DDB Needham. Direcção: Jhoan Kamitz. Suécia, 1996.
Conto de fadas à moda digital
Não há forma de evitar preconceitos e estereótipos. A mim, afigura-se-me que a publicidade oriental se dispõe entre dois extremos, sem meio termo: anúncios curtos e impactantes ou longos e emocionantes. O humor e o amor. Pelos vistos, rimos mais depressa do que choramos. O anúncio filipino The boy that loves to study é longo. É um conto de fadas com uploads, downloads e redes sociais. A fada madrinha é a McDonald’s.
Acrescento a canção Fate, interpretada, ao vivo, pela sul-coreana Sohyang (um cover de Lee Sun Hee).
Marca: McDonald’s. Título: The boy that loves to study. Agência: Leo Burnett. Filipinas, 2016.
Sohyang. Fate. Ao vivo. Cover de Lee Sun Hee.