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O feitiço tecnológico

McDonald's Timeless

Se a publicidade fosse uma biblioteca, o tema das relações de género ocuparia várias estantes pejadas com livros de salmos e sermões. Mais pequena, mas em crescimento, aparece a estante da adição às novas tecnologias, cheia com livros de responsos e esconjuros. O anúncio Timeless, da McDonald’s, mostra quanto um pai tem que ser inventivo para cativar a atenção dos filhos, embruxados crónicos pelos telemóveis, tablets, videojogos & Cia. Deste anúncio depreende-se que para resgatar os filhos, o pai deve “tornar-se” criança, regredindo, com os filhos, até à sua própria infância. Esta fórmula é recorrente. A desintoxicação resulta cada vez mais fantástica. Uma boa parte dos anúncios sobre a cidadania e a qualidade de vida são promovidos por grandes marcas, incluindo a McDonald’s, que, nas alturas, tanto se preocupam com as nossas vidas. Tanto interesse comove qualquer um.

Marca: McDonald’s.Título: Timeless. Agência: DDB New Zealand. Direcção: Matt Devine. Nova Zelândia, Maio 2018.

Desligar o mundo

Hello Vacation

“Eu remontava na minha memória até à infância para voltar a encontrar o sentimento de uma protecção soberana. Não existe protecção para os homens” (Antoine de Saint-Exupéry, Pilote de Guerre, 1942).

As grandes marcas ostentam um coração de anjo. Por inerência ou por conversão. Algo como o efeito Scrooge, do Conto de Natal de Charles Dickens. As grandes marcas preocupam-se connosco! No admirável anúncio novo Hello Vacation, a Motorola alerta: conectados na rede; desligados do mundo.

A Motorola produz telemóveis, smartphones e tablets! O anúncio parece um hara-kiri. Mas não é! A Motorola apenas produz telemóveis, não é responsável pelo seu uso, do foro de outras entidades, tais como as operadoras.

Convém desconfiar dos anjos, mormente dos anjos da guarda que fazem tudo para nos proteger: a protecção atrai o controlo. O abraço que protege é o mesmo que aperta.

Marca: Motorola. Título: Hello Vacancy. Agência: Ogilvy & Mather. Estados Unidos, Fevereiro 2018.

Doador de energia

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15 minute history is a history podcast from UT Austin. João, queremos um!

As grandes invenções têm efeitos secundários terríveis. Assim aconteceu com a máquina a vapor, assim acontece com o telemóvel (e outras ferramentas de comunicação afins). Perversidades! Não imagino o desconforto de ficar pendurado. Importa controlar e domesticar as máquinas. E recarregá-las! Não há máquinas eternas, nem absolutamente autónomas, nem contra todos os riscos. Para evitar o desespero do protagonista do anúncio The Percent Donor, o mais avisado é fazer a ligação em triplicado, com três telemóveis em simultâneo. Não é por nada, mas grão a grão enche o drama o papo. No caso vertente, o impacto na natalidade pode revelar-se funesto. Ainda bem que existem “doadores” para transfusão imediata de energia.

Marca: Huawei. Título: The percent donor. Agência: Buzzman France. Direcção: Benjamin Bouhana. França, Fevereiro 2017.

Falos electrónicos

O anúncio Phondoms Primavera, da Tulipan, abre com as seguintes palavras: “Chega a Primavera, e embora os jovens se divirtam com responsabilidade, há algumas coisas que ainda não aprenderam a cuidar”.

Em Portugal, 1985, não era na Primavera, mas no fim do Verão, que mais se semeava; nove meses depois, ocorria, em Maio, o pico de nascimentos (ver Gráfico 01).

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Em trinta anos, a distribuição mudou. Em 2015, o pico dos nascimentos é, agora, em Setembro. A sementeira desloca-se para o Inverno. Em França, a evolução é semelhante: em 1975, o pico era em Maio; em 2005, o pico é em Setembro (ver Gráfico 02). Os portugueses não se comportam como os passarinhos. A procriação distribui-se por todo o ano, sem destaque para a Primavera.

02. Movimento sazonal dos nascimentos em França Metropolitana: anos 1975 e 2005.

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O anúncio Phondoms Primavera foca, com humor, um problema nevrálgico. A Internet é perigosa. Acolhe toda a bondade e toda a maldade da humanidade. O excesso de exposição pessoal torna-nos vulneráveis. Por exemplo, ao cyberbullying, responsável por vários suicídios. Os preservativos já foram colocados em tantas figuras e em tantos locais que não são  os telemóveis que vão destoar.

Escrevi que existem “produtos publicitários particularmente difíceis. Por exemplo, o papel higiénico, os slips, as sanitas, os preservativos… E, no entanto, têm dado azo a anúncios memoráveis. A adversidade pode espicaçar a criatividade” (https://tendimag.com/2015/09/10/o-cronometro-da-morte/). O anúncio Phondoms Primavera é um exemplo inspirador: os telemóveis como falos electrónicos carentes de preservativos que evitem as consequências da exibição pública da intimidade.

Marca: Tulipán. Título: Phondoms Primavera. Agência: BBDO Argentina. Argentina, Setembro 2015.

Distração Fatal

att-the-unseenThe Unseen, da AT&T, é um anúncio de prevenção rodoviária. Especial. Alerta sobre os riscos decorrentes de usos abusivos dos próprios produtos: atender ao telemóvel ou escrever mensagens enquanto se conduz. Não é a primeira vez que a AT&T recorre a este esquema (ver Close to Home, It Can Wait, 2015). É uma opção em expansão. Estamos perante uma nova modalidade, engenhosa, de publicidade de consciencialização.

O anúncio é primoroso. Os contextos, os protagonistas e os comportamentos são gizados e caracterizados ao mais ínfimo pormenor. Normais, as pessoas são encantadoras. O pai leva as filhas à escola. A mãe dá pela falta do cão. Liga ao marido. Este não atende, “it can wait”. Estaciona o carro para falar. Um rapaz “aparece” no banco de trás. Conversam. O rapaz desaparece. “Só”, o pai atende o telemóvel enquanto conduz. Atropela uma criança, aquela que lhe tinha aparecido no carro. “ You’re never alone on the road”. “Distracted Driving is never OK”. A aparição da vítima releva de uma espécie de premonição. Constitui o momento fulcral do anúncio. A premonição, crença arreigada na nossa história e na nossa cultura, não funcionou como aviso mas como prenúncio de morte. Em suma, um anúncio com impacto.

Marca: AT&T. Título: The Unseen. Agência: BBDO New York. Direcção: Frederic Planchon. USA, Setembro 2016.

Apocalipse

MophieAs ferramentas divinas podem avariar, dando azo a um novo apocalipse: ausência de gravidade, acidentes, chuva de peixes, carros voadores, cães a conduzir homens pela trela, cabras a montar burros… Quando um telemóvel avaria, desgraça à porta! Valha-nos Mophie: “When your phone dies, God knows what can happen. Mophie. Stay Powerful”.

Marca: Mophie. Título: All-Powerless. Agência: Deutsch LA. Direcção: Christopher Riggert. USA, Janeiro 2015.

O telemóvel mágico. Novo conto de Natal

Lucien Lévy-Bruhl (1857-1939)

Lucien Lévy-Bruhl (1857-1939)

Em La Mentalité Primitive (1922), obra polémica de Lucien Lévy-Bruhl, colaborador de Émile Durkheim, a mentalidade primitiva é definida como vincadamente pré-lógica. No pensamento pré-lógico não prevalece o princípio da não contradição: “uma pessoa pode ser simultaneamente si mesma e uma outra, estar aqui e além, ser ao mesmo tempo o antecedente e o consequente, e o determinismo dos fenómenos da natureza é substituído pela participação mística ou mágica”  (Mucchielli, Roger & Mucchielli-Bourcier, Arlette, 1969, Lexique des sciences sociales, Paris, Éditions sociales françaises). As noções de mentalidade primitiva e de pensamento pré-lógico foram severamente criticadas. O próprio Lucien Lévy-Bruhl assumiu, passadas algumas décadas, uma revisão: “Corrija-se expressamente o que acreditava exato em 1910: não há uma mentalidade primitiva que se distingue da outra por duas características que lhe são próprias (mística e pré-lógica). Há uma mentalidade mística mais acentuada e mais facilmente observável nos “primitivos” do que nas nossas sociedades, mas presente em todo o espírito humano” (Lévy-Bruhl, Lucien, 1949, Carnets, Paris, Presses Universitaires de France, 1949).

Lucien Levy-BruhlRegisto a correção, mas resisto a acreditar que o homem contemporâneo seja somenos místico ou mágico ou abrace com força o princípio de não contradição. Convencem-me mais Vilfredo Pareto e alguns teóricos da pós-modernidade, a começar por Michel Maffesoli e pelo meu colega Jean-Martin Rabot, que tanto insistem na ideia de um “reencantamento do mundo”. A nossa relação ao mundo da vida é mais mística e mais mágica do que nos apressamos a admitir. Até um objeto técnico como o telemóvel se dá ares de objeto mágico, principalmente nesta quadra de fé em Deus e de fé nos homens. Atente-se neste anúncio da Claro, uma empresa operadora de telefonia móbil da América Latina.

As separações são dolorosas. Deixam marcas que não se apagam. O que vale é o telemóvel, a fita-cola mágica das relações interpessoais.

Marca: Claro. Título: Qué le dirías? Agência: Ogilvy & Mather Costa Rica. Direcção: Jesus Revuelta. Costa Rica, Dezembro 2014.

voo pré-nupcial

O retorno aos arquivos pode ser compensador. Em 2007, teve lugar no Mosteiro de Tibães a exposição “Vertigens do barroco”. A um canto, recortava-se uma sala de estar com móveis modernos extravagantes e um baú do séc. XVIII com anjos a dançar. No centro, corriam num  ecrã “cápsulas de emoções, ou seja, dezenas de anúncios publicitários. Por exemplo, o Marry me, da Siemens, de 2006.

Obsolescência programada e criação destrutiva

Da General Motors dos anos 1920 à atual Microsoft, suspeita-se de um encurtamento propositado da duração dos produtos (a obsolescência programada). Pois na era do hiperconsumismo e do upgrade, raros são os bens que completam o seu ciclo de vida. São ultrapassados, ainda em uso, por outros mais recentes. Estamos perante um “massacre” de objetos motivado pela inovação e pela atualização. Não se trata de obsolescência programada mas de morte precoce. Os anúncios da Etsalat e da Virgin Mobile ilustram esta “criação destrutiva”. Publicados em Agosto, quase em simultâneo, parecem gêmeos. O primeiro, egípcio, elenca uma série de artes de executar um telemóvel, o segundo, norte-americano, uma série de “acidentes felizes” com o mesmo resultado: o apocalipse dos objetos démodés. Ambos anunciam, profeticamente, novos produtos e novos tempos.

Anunciante: Etisalat. Título: Mobile Massacre. Agência: Strategies, Cairo. Direção: Omar Hilal. Egipto, Agosto 2012.

Anunciante: Virgin Mobile. Título: Happy Accidents. Agência: Mother New York. Direção: Guy Shelmerdine. EUA, Agosto 2012.

O telemóvel indiscreto: Tecnologia e relações conjugais

As novas tecnologias interferem na interacção social, em particular, nas relações conjugais alargadas. É que aos homens custa-lhes dominar tecnologias tão simples como o telemóvel. São como os peixes de Brueghel: pescadores pescados.

Produto: Comviq. título: Leonard. Agência: The Mills Forsman & Bodenfors. Direçao: Kevin Thomas. Suécia, 2002.

Produto: Uol. Título: Caracas. Agência: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Argentina, 2002.