Homenagem ao professor
Être ensemble. La meilleure raison de mieux manger (Intermarché).
O anúncio A Place to Live, do Intermarché, não podia ser mais oportuno. Publicado no dia 30 de agosto, coincide com o início do ano letivo. Bom e belo, mas com uma história mais que batida. Numa aldeia rural, um professor, adorado pelos alunos, projeta partir para a capital. Como prova de reconhecimento e gratidão, a comunidade local organiza uma festa surpresa. A originalidade do anúncio reside em concentrar-se no banquete, desde a compra dos alimentos até ao convívio final. Uma originalidade que funciona e emociona. Para além do professor e da comunidade, o Intermarché ergue-se como o terceiro, senão o principal, protagonista. Um banquete é um banquete! “O banquete é comunicação e comunhão. Encena uma utopia festiva da abundância, da universalidade e da igualdade” (O banquete: https://tendimag.com/2017/02/20/o-banquete/). ““Quando comemos juntos, coisas boas acontecem. Seja poutine, pad thai, paella ou pemmican. Nada nos une mais do que comer juntos ” (#comer juntos: https://www.andersdenken.at/storytelling-eattogether/).
Ainda bem que se multiplicam os hipermercados para acarinhar, a contracorrente, a figura do professor! Apenas uma reserva: em termos de pandemia, o anúncio A Place to Live não fornece um grande exemplo.
Técnica e criatividade há sessenta anos
Existem pessoas lindas que dão humanidade ao mundo, pessoas belas que fazem do mundo um palco, pessoas boas que fazem o bem sem olhar a quem e pessoas criativas que fazem anúncios lindos, belos e bons. Existem, ainda, belezas mascaradas numa paródia de Sergio Leone. Entre o anúncio Pure Beauté, da Monsavon (1955), e o anúncio Very Irresistible L’Eau en Rose, da Givenchy (2014), distam 59 anos. Duração suficiente para esboçar uma ideia da evolução da técnica e da criatividade na publicidade.
Amor laboral
Não gosto de amores de torre do castelo; ele rasteiro, ela nas nuvens. Gosto mais dos amores duplex; ele na rua e ela à varanda, tipo Romeu e Julieta. Mas do que gosto mesmo é dos amores rés-do-chão; de bares, bailes e vielas; ambos à altura do corpo. Como no anúncio tailandês Just One Sipe, da Bireleys. Um amor laboral, esforçado, com pele, carne e osso. O anúncio é fantástico: breve e acelerado, com uma urgência de palavras e uma orgia de objectos. A alteração de velocidade, música e carga sentimental, a meio do anúncio, é digna de registo. Longos ou curtos, os vídeos orientais ensinam-nos como criar e contar histórias.
Marca: Bireleys. Título: Just One Sipe. Agência: JWT Bangkok. Tailândia, Dezembro de 2016
Momento de felicidade. “já me lembrei, já me esqueci”
A epifania é um sobressalto inesperado que abala o entendimento. Pode mudar uma vida. Estas erupções limitam-se ao entendimento? Não há relâmpagos sentimentais? Não há momentos de felicidade? Por um instante, da “chuva dissolvente” podem desprender-se gotas de contentamento. Salpicos que orvalham a vida. E a alma dança! O anúncio mostra que, apesar dos obstáculos, merecemos ser felizes. O anúncio da Mimi Foundation cumpre a promessa. Mas é um filme, naturalmente, construído. Pode não ser real, mas tem um efeito de realidade, porventura, mais real do que a realidade. Este anúncio conquistou nove leões no Festival de Cannes de 2014: um leão de ouro e oito, de prata. Uma proeza!
Anunciante: Mimi Foundation. Título: If only for a second. Agência: Leo Burnett Paris. França, Dezembro 2013.
Com quase 16 milhões de visualizações no YouTube, “If only for a second” conquistou não só o grande público, mas também o Festival Internacional de Criatividade [de Cannes]. Com nove prémios (1 Leão de Ouro e 8 Leões de Prata), a nossa curta-metragem tornou-se uma das peças de comunicação mais premiadas do mundo.
A sinceridade e a pertinência desta campanha, concebida e oferecida pela agência de comunicação Leo Burnett France, realçam a missão da nossa Fundação: melhorar o bem-estar de pacientes com cancro.
Um projeto assente num conceito único
Vinte pacientes com cancro foram convidados a ir a um estúdio, onde lhes arranjaram o cabelo e lhes fizeram maquiagem sem poder ver o que estava sendo realizado. Em seguida, inteiraram-se do resultado diante de um espelho, atrás do qual estava o fotógrafo Vincent Dixon, câmara em punho. Sua missão era capturar para a eternidade aquele momento de surpresa.
Por quê? Para permitir que os pacientes, nem que seja por um segundo, esqueçam a doença e desfrutem de um momento de leveza. Esta iniciativa proporcionou um magnífico livro de arte, vendido para arrecadar fundos para a Fundação, e um vídeo emocionante que conquistou inúmeros prémios nos festivais internacionais de maior prestígio (D&AD, Andy Award, One Show, New York Festival…); “If only for a second” é considerada uma das melhores campanhas de comunicação do mundo. (http://www.mimi-foundation.org/en/our-multi-award-winning-video-at-the-cannes-creativity-festival-if-only-for-a-second/).
Urna
Um nojo! Em todos os sentidos da palavra. Um nojo ao cubo. Subsiste, porém, um não sei quê de genial. Quando a urna quebrou, ocorreu-me um aspirador. Mas não! Não se trata de uma purga mas de uma partilha. Uma aberração rara. Imprevisível! Mas estranho, mesmo estranho, é o anúncio dar vontade de mastigar pastilhas elásticas! Se fosse nutricionista, era capaz de aconselhar aos clientes em cura de emagrecimento este vídeo antes das refeições.
Marca: Stride. Título: Urn. Agência: JWT. Direção: Michael Downing. USA, 2011.
Pela diferença
Há quem desdenhe, aristocraticamente, da publicidade. E há anúncios simplesmente fantásticos, que nos agarram pelas ideias e pelos sentidos, surpreendendo-nos. Nem tudo na vida nasceu para ser anestesiado pelo algodão etílico da homogeneização. Ainda caem folhas incómodas nas águas pasmadas do pântano simbólico. Por ironia, ou talvez não, cabe a um anúncio da Coca-Cola significá-lo com eloquência. “They make you feel different; it’s fantastic”. Acerca do tema da diferença na publicidade, recomendo o seguinte artigo de Fernando Peixoto: O Eu e o Outro no Culto da Performance. Caleidoscópio.
Redondo vocábulo
“Era um redondo vocábulo”, canta Zeca Afonso. Tudo se afigura redondo: gente redonda, ideias redondas, poder redondo. Como a esfera armilar. Tantas esferas armilares! Iguais umas às outras, excepto as que têm defeito. E o redondo enrola no redondo como as lagartas do pinheiro. Frases redondas, discursos redondos, oradores redondos, mais redondos e mais ocos do que uma laranja verde.
Lagartas do pinheiro.
Este mundo não é o que parece. O mundo não é um coco, é um poema. É vontade, sonho e diferença. Não se conforma com formulários online e euros obesos. A esperança não mora numa bola de sebo. Nasce por amor, não nasce por concurso. Não é morna, nem formatada. A esperança é “uma criança que pula e avança”.
Vêm estes disparates a propósito do anúncio Coming Out, concebido para o Festival Queer Lisboa 18. Criatividade, imaginação, originalidade, qualidade. Ousadia. Por uma agência, a Fuel, reconhecidamente inovadora. Um sucesso apreciável no estrangeiro (em Portugal, “nunca se sabe”). Nem vocábulo redondo, nem esfera enferrujada, nem lagarta do pinheiro. Este é um anúncio valioso produzido por uma agência que abre caminho.
Anunciante: Queer Lisboa. Título: Coming Out. Agência: Fuel Lisboa. Direção: Fred Oliveira. Portugal, Setembro 2014.
Com cinco letras apenas
Com cinco letras apenas se escreve a palavra ponte, que de todas as palavras pequenas é aquela que mais mundos aproxima. As palavras, mesmo parcas, podem funcionar como pontes. São capazes de unir até o que o diabo separou! Por exemplo, a Guerra de Secessão americana, do século XIX, e a condução de um automóvel no século XXI: Don’t risk your life for a trivial message.
Anunciante: SAAQ – Société de l’Assurance Automobile du Quebec. Título: Message. Agência: Lg2. Direção: Nicolas Monette. Canadá, Setembro 2014.
Por falar em mensagem, Bob Dylan editou em 1970 um dos ábuns menos bem sucedidos da sua carreira: Self Portrait. Entre outros motivos porque o álbum incluía muitos covers. Um deles foi este Take a Message to Mary, dos The Everly Brothers.
Bob Dylan. Take a message to Mary. Self Portrait. 1970.
Contudo ela move-se
Galileu Galilei
“A verdade é filha do tempo,e não da autoridade”
Galileu Galilei
A Terra gira.
Uma parte, mimada;
A outra, minada.
A maioria desfaz-se em imagens.
Marca: Electrolux. Título: O melhor presente. Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi. Direção. Brasil, Maio 2014.
Interacção em silêncio
Não é apenas a memória que conquista o espaço público. O simulacro de interacção também vai de vento em popa. Exibe-se e promove-se. As campanhas que se desdobram em várias iniciativas faseadas representam um bom exemplo. Este SLURP! é mais um anúncio de boas intenções, em que a Coca-Cola alerta contra os ruídos emitidos durante a projecção dos filmes. O modo, embora complicado, é particularmente eloquente. Quanto ao formato “apanhados”, veio para durar. Não deixa, enfim, de ser curioso que a cena escolhida como particularmente carente de silêncio diga respeito ao prelúdio de um acto sexual.
Marca: Coca-Cola. Título: SLURP. Agência: Saatchi & Saatchi, Copenhagen. Direcção: Christian Eagles Borg. Dinamarca, Março 2014.