A Fonte da Juventude

Vários amigos me enviaram o anúncio Baby and Me (Evian, 2013). Tive a ocasião de o ver no próprio dia em que foi publicado. Circulava na Internet a uma velocidade incrível, que pressagiava a ultrapassagem do recorde mundial detido pelo anúncio Roller babies (Evian, 2011), com cerca de 150 milhões de visualizações (Guiness World Records). O novo anúncio era uma promessa de maná universal. Fiz birra! Colocá-lo no blogue para quê? Todos o conheciam. Um comentário minimamente original requeria tempo e disposição. Para ruminar ideias. Ruminar é, hoje, um luxo. As universidades andam hiperactivas, enredadas em órgãos, reuniões, plataformas, protocolos e formulários. Tudo se ritualiza, até o pensamento. Longe vão os tempos em que o professor universitário desfrutava da schole, a “distância à urgência e à necessidade” (Pierre Bourdieu). A schole transformou-se numa reminiscência evanescente. Escrever crónicas e artigos é uma actividade sitiada. Com o teclado da vontade em constante adiamento, que escrever a propósito do anúncio Baby and Me?

Marca: Evian. Titulo: Baby and Me. Agência: BETC Paris. Direção_ We are from LA. França, Abril 2013.

Evian. Mermaid. Print. 2000

A Evian é exímia em tatuar a pele com lendas e mitos, num registo jovial, dinâmico e eufórico. Uns antigos, como a sereia e a fonte da juventude, outros, modernos, como a identidade e a natureza. O mote segundo o qual a água de Evian rejuvenesce remonta, pelo menos, aos anos 1990.

Lucas Cranach The Elder. A Fonte da Juventude. 1546

No anúncio Baby and Me, adultos procuram-se e vêem-se no espelho. Os “Narcisos” actuais, para além de belos, são incrivelmente jovens. Na imagem reflectida, a idade comprime-se. Uma miragem? Uma projecção fantástica em que nos reconhecemos. De um lado, o adulto, a dois passos, do outro lado do espelho, a criança. Trata-se de uma regressão jubilosa, “un retour aux sources”, um regresso à nascente e à origem. Uma nova versão da Fonte da Juventude, de Lucas Cranach (1546): idosos aventuram-se nas águas milagrosas, saindo, no lado oposto, jovens. No anúncio Seniors (Evian, 2000), pessoas de idade regeneram-se vigorosamente ao ritmo de uma coreografia exuberante. Este anúncio, que fecha com o lema “Evian, proclamada fonte de juventude para o vosso corpo”, assume-se como uma réplica do anúncio, com bebés, Water Ballet (Evian, 1999). Para ver o anúncio Seniors, carregar na imagem ou no seguinte endereço: Evian. Seniors.

Evian. Seniors