Sociologia sem palavras 22. A técnica como ideologia
António Silva
A Eduarda enviou-me, da terra do Spirou, um anúncio português, de 1939, à Água Castello, com António Silva. Muito falado, em tempos da rádio, e ao estilo dos documentários para as salas de cinema. Uma figura pública, António Silva a antecipar, como embaixador da marca, George Clooney. A higiene da técnica e a técnica da qualidade. A ciência no seu apogeu ideológico. O anúncio abre e fecha como manda a arte. A Água Castello é única e inconfundível. É, também, pura, uma fonte de prazer, uma “delícia”. Em suma, um anúncio excelente.
Anúncio da Água Castello, de 1939, com António Silva. Portugal.
Pisar o risco
A morte é central no imaginário grotesco. A gravidez e o nascimento, também. Multiplicam-se os anúncios que recorrem a estes temas. Umas vezes, aproximando-os, como no anúncio Champagne da XBOX (ver O parto na modernidade avançada ), outras, separando-os, como no anúncio Ultrasound, da Doritos, para o Superbowl. Gravidez e parto, sem morte, mas com gula. O apetite excessivo associado à gravidez; o apetite deslocado do pai; o apetite prodigioso de bebé, no ventre da mãe. Tudo possível graças às maravilhas mágicas da técnica. O anúncio mergulha-nos no âmago do grotesco: a gravidez, o nascimento, a gula, o corpo e a técnica. Faltam, por exemplo, a morte, a religião e o poder. Alguém anda a saltitar nos limiares da conveniência? Trata-se de uma obsessão do grotesco: pisar o risco.
Marca: Doritos. Título: Ultrasound. Direcção: Peter Carstairs. Austrália, 2016.
A técnica e a arte
Na era da aceleração técnica, o projecto tecnológico aproxima-se da obra de arte. Não porque a técnica se converta aos cânones da arte (não faz pinturas, esculturas ou instalações), mas porque a própria técnica se assume como arte, apostando na forma tanto quanto na função. O maneirismo que envolve nos anúncios os objectos técnicos é um sinal claro dessa tendência. Tendência que não se cinge à publicidade. Atente-se nos mistos de arquitectura e técnica que albergam museus, fundações e outras construções congéneres. A forma abraça a função. O edifício rivaliza com a colecção ou a exposição. É arte sobre arte. O público assim o entende, demandando os novos roteiros das maravilhas estéticas da técnica. Falar da técnica como arte é insensato e imprudente. É certo que o assunto se entrevê nas páginas do livro de Jürgen Habermas: A Técnica e a Ciência como “Ideologia” (1968). O que não impede que Walter Benjamin, Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Georg Lukacs ou Lucien Goldmann se indignem no paraíso. Paciência! Se Deus morreu, não é o intelectual que o vai substituir.
O anúncio italiano Mechatronic Harmonies, da Wittenstein, é um exemplo desta aspiração estética. Depurado, estilizado, a marca só no fim aparece discreta e fugidia. Lembra E.C. Escher, Wenzel Jamnitzer e outros gravuristas maneiristas dos séculos XVI e XVII. Estranho? Nem por isso. A inovação e o arcaísmo costumam encontrar-se nas dobras do destino.
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Marca: Wittenstein. Título: Mechatronic Harmonies. Agência: Negrini & Varetto. Direcção: Luigi Pane. Itália, Janeiro 2016.
A técnica e a vida
Há anúncios cujos pormenores são cinzelados ao milímetro e ao segundo. O anúncio Experience Amazing, da Intel, é, de facto, uma experiência assombrosa. Uma cascata de imagens pontuada pela 5ª Sinfonia de Beethoven. Cada fragmento oferece-se como uma janela para um mundo assinado pela Intel: arte, música, dança, desporto, moda, videojogos, máquinas, aeronáutica, corpo, próteses, saúde, natureza, performances, ficção, computadores, multimédia, cinema, animação… A sequência final relativa ao vestido com borboletas é magnífica. Fragmento após fragmento, constrói-se o “impossível”. A utopia do diálogo entre a técnica e a vida. Com a Intel inside.
Marca: Intel. Título: Experience Amazing. Agência: McGarryBowen New York. USA, Janeiro 2016.
O relógio do morto
Gosto deste anúncio da Philips, galardoado em Cannes em 2002. Um compacto com impacto. Lembra o Teatro Pobre e, porventura, Samuel Beckett. Uma sepultura, uma pessoa idosa e um som intermitente. Uma única sequência, com uma única personagem . Um “corpo interpelado que fala”. Os argentinos são bons neste género de anúncios. Dominam a arte do absurdo convincente.
Carregar na imagem para visualizar o anúncio. O som é importante.
Marca: Philips. Título: Cemetery / La montre du mort. Agência: Cravero Lanis Euro RSCG (Buenos aires). Direcção: Kuliok. Argentina, 2002.
O anjo da guarda tecnológico
Para a Wind, empresa italiana de telecomunicações, “as telecomunicações não são tudo”. Existe mais vida para além das máquinas! Vida palpável, real, repleta de emoções e afetos, assente em laços familiares, vicinais e de amizade. Laços desenhados no espaço (vídeo 1), laços preservados no tempo (vídeo 2). “Comunicar de verdade”, eis uma mensagem que parece não se ajustar a uma empresa de telecomunicações. Mas o mundo não é linear. Tal como os seres humanos. O anúncio aposta na multiplicidade das identidades. Os protagonistas desdobram-se. A Wind insinua-se como um anjo da guarda, tanto na alienação como na comunhão. Um companheiro de travessia.
Daqui para o Qatar, um grande abraço!
Marca: Wind Mobile. Título: Una Grande Giornata. Agência: Ogilvy & Mather Milan. Direcção: Giuseppe Capotondi. Itália, Agosto 2015.
Marca: Wind Mobile. Título: Papà. Agência: Ogilvy & Mather Milan. Direcção: Giuseppe Capotondi. Itália, Setembro 2014.
O cronómetro da morte
Cronometrar o tempo que nos sobra de vida, prever tecnicamente o momento da morte, é assunto de ficção científica. Assunto contíguo da programação da vida, desde o primeiro grito até ao último suspiro. Há autómatos fabricados com morte marcada. Recorde-se o filme Blade Runner. Vem a propósito o controverso Céline: “A maior parte das pessoas morre apenas no último momento; outras começam a morrer e a ocupar-se da morte vinte anos antes e, às vezes, até mais. São os infelizes da terra” (Viagem ao fim da noite, 1932). Quem lê Céline até parece que, para afastar a morte, as pessoas amortalham a vida. Não é verdade! As pessoas são sensatas: não lutam contra a morte, mas contra o envelhecimento, esperando que depois de um dia venha outro (Séneca).
Este é um anúncio a uma agência funerária. Há “produtos” difíceis. Por exemplo, o papel higiénico, os slips, as sanitas, os preservativos… E, no entanto, têm dado azo a anúncios memoráveis. A adversidade pode espicaçar a criatividade.
O avanço da inteligência
Anunciar o que não existe é obra de charlatão ou de génio? Com a Volkswagen nunca se esteve tão perto do que não existe. Uma ideia absurda mas performativa. Só a profecia tecnológica consegue dar vida ao nada. É a nossa síndrome do Prof. Pardal, a disparar mais rápido do que a sombra. Está na moda tudo ser inteligente: a lâmpada, a máquina, a casa, a cidade, o míssil… Até os parvos são inteligentes! E concluo à boa maneira francesa, citando Madame de Girardin: “Um homem inteligente a pé anda mais devagar do que um parvo de automóvel”.
Marca: Volkswagen. Título: Special Feature. Agência: DDB Argentina. Direcção: Rodrigo Garcia Saiz. Argentina, Maio 2015.
A obesidade do Pai Natal
Pai Natal
O Alexandre Basto partilhou um anúncio da Fundação Portuguesa de Cardiologia, Focas, que, como muitos, me escapou. O anúncio adopta a forma de uma reportagem ao estilo da National Geographic. Os barrigudos aparecem como seres vivos que, atendendo ao local e à disposição, se assemelham a focas, senão a elefantes marinhos. “Não praticam actividade física e não têm cuidado com o que comem”. “A nossa missão é salvar os barrigudos”.
Achille Talon
Obélix
A sociedade actual é acometida por sobressaltos mais ou menos apocalípticos: a exposição solar, o tabaco, a poluição urbana, o álcool, a camada de ozono, a Coca-cola, a gripe das aves, os acidentes rodoviários, a toxicodependência, a imigração, o vírus de Ébola, a pedofilia, o terrorismo, a corrupção, a obesidade… Consoante os ventos, ora se foca nuns, ora se foca noutros. Obsessivamente. Há ciclos, com duração e intensidade variáveis. O ciclo do tabaco parece já ter conhecido o auge, o da obesidade está em plena pujança.
Na maioria dos riscos sociais, a mão da ciência e da medicina tem-se revelado decisiva. O que a ciência e a medicina sabem, o Estado pode. Os argumentos da ciência e da medicina sustentam os dispositivos de poder. Não é novidade. Há tempos, não muito distantes, era o emagrecimento que justificava apreensão; agora, é a obesidade, com sólida certificação técnica e científica. A gordura faz mal às veias, ao coração, ao pâncreas… Faz mal a tudo! Morre-se por tudo quanto é corpo. Sem margem para dúvidas! As estatísticas e as probabilidades não enganam, falam por si.
A profilaxia e a terapia, além de médicas, têm uma ancoragem social. A própria cura também é social. A obesidade configura um desvio cujo controlo é sistémico. Tudo e todos, a qualquer momento, podem assumir-se agentes da luta contra a obesidade. O gordo está permanentemente exposto à “salvação”. É uma “espécie em risco. Estamos perante um fenómeno totalitário. Para bem do obeso, não há insignificância que escape.
Homer Simpson
Expande-se, entretanto, o mercado do emagrecimento e a estética do fio de azeite: produtos dietéticos, nutricionistas, ginásios, caminhadas… Em todo este arrebatamento, estranho que a obesidade ainda não pague impostos. Os consumidores de tabaco e de álcool contribuem como reis magos. O imposto aos obesos até podia ser progressivo, variar consoante o “perímetro abdominal”. Estranho, também, que o Pai Natal continue, ano após ano, avantajado. Precisamos de um Pai Natal magrinho, para dar o exemplo. Se o Luke Lucky perdeu o cigarro, o Pai Natal também pode perder peso.
Anunciante: Fundação Portuguesa de Cardiologia. Título: Focas. Agência: Partner. Portugal, Maio de 2006.
007 Peugeot
O anúncio Le retour de la légende, da Peugeot, é uma reprise, um remake, de um anúncio emblemático da Peugeot, estreado em 1987, há quase trinta anos: Le Bombardier. Esta revisitação suscita três apontamentos:
- A publicidade mantém-se próxima do cinema. Neste caso, trata-se de uma paródia da saga 007.
- Um anúncio que remete para um anúncio é um sinal da autonomia da publicidade.
- A comparação entre os dois anúncios revela uma enorme diferença ao nível dos recursos técnicos.
Quanto ao resto, a história é antiga: o ser humano vence a técnica graças à técnica.
Marca: Peugeot. Título: Le retour de la légende. Agência: BETC. Direção: Andy’s. França, Setembro 2014.
Marca: Peugeot. Título: Le bombardier. Agência: Hcm. Direção: Gerard Pires. França, 1987.